“童年飲料”的懷舊牌怎么打

銀昕

“北冰洋”復(fù)出時(shí)占領(lǐng)小賣(mài)部;“摩奇”選擇傍電商。

最近，童年飲料的味道帶來(lái)的“回憶殺”擊中了無(wú)數(shù)人的心。

2018年“五一”小長(zhǎng)假期間，誕生于1984年的摩奇果汁，其升級(jí)版在每日優(yōu)鮮電商平臺(tái)上線(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，已在今年1月短暫“復(fù)出”的摩奇，彼時(shí)就創(chuàng)造了3小時(shí)售出1萬(wàn)箱的成績(jī)，而“五一”期間又在5日內(nèi)售出了上百萬(wàn)盒。“市場(chǎng)反響這么好，說(shuō)實(shí)話(huà)還是有些出乎意料的，看得出很多人對(duì)摩奇是有真感情的。”北京二商摩奇中紅食品有限公司董事長(zhǎng)姜建民對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者感嘆道。

北京之前就有“懷舊”營(yíng)銷(xiāo)的成功商業(yè)案例。2011年11月，在市場(chǎng)上消失許久的汽水品牌北冰洋重現(xiàn)江湖，并在兩個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，2012年銷(xiāo)售額超過(guò)6000萬(wàn)元，2014年銷(xiāo)售額過(guò)億元，甚至出現(xiàn)斷貨，也由此引發(fā)了眾商家對(duì)“懷舊經(jīng)濟(jì)”的關(guān)注。

在摩奇桃汁復(fù)出之時(shí)，每日優(yōu)鮮就打起了“懷舊”牌，曬出了諸多用戶(hù)上傳的童年時(shí)抱著裝有摩奇果汁的利樂(lè)無(wú)菌磚的照片，希望以喚醒80后和90后消費(fèi)群體的童年記憶來(lái)推廣復(fù)活的摩奇果汁。

有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，老品牌能夠重新回歸市場(chǎng)，其成功的原因一定是符合市場(chǎng)規(guī)律的，未來(lái)如何洞察消費(fèi)者，把握住市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，在品牌回歸的過(guò)程中不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，不斷突破既有的限制，從功能、情感與社交三個(gè)層面上滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，是需要企業(yè)和品牌不斷思考的。

舊口味，新配方

“根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，摩奇在全盛時(shí)期賣(mài)得最好的是桃汁，占到總產(chǎn)量的90%以上，粉紅色的桃汁包裝也是經(jīng)典的物件。”姜建民說(shuō)，因此，桃汁成為復(fù)出的第一款產(chǎn)品，也是對(duì)當(dāng)年歷史的繼承。

不過(guò)，在物質(zhì)已極大豐富的當(dāng)下，競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)充斥著口味豐富的產(chǎn)品，比如，在可樂(lè)型、檸檬味和橙味汽水這3個(gè)口味上，就分別有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，雪碧和七喜，以及芬達(dá)和美年達(dá)3對(duì)產(chǎn)品對(duì)位競(jìng)爭(zhēng)，再加上統(tǒng)一和康師傅在茶飲料領(lǐng)域，牽手果蔬汁和匯源在果汁飲料上的“捉對(duì)廝殺”，人們的味蕾已經(jīng)發(fā)生改變。因此，要讓味蕾已經(jīng)有所變化的消費(fèi)者覺(jué)得還是“當(dāng)年那個(gè)味兒”，似乎不是件容易的事。

以北冰洋汽水為例，其之前所用的橘子是定制于長(zhǎng)江三峽流域100公里沿岸的“大紅袍”，加工廠(chǎng)曾位于萬(wàn)州。2010年，北冰洋決定復(fù)出后，位于萬(wàn)州的舊加工廠(chǎng)早已不在，好在相關(guān)負(fù)責(zé)人在南充一家工廠(chǎng)碰到了曾經(jīng)為北冰洋加工橘汁的工人，為獲得相同的加工工藝和手法，北冰洋選定了這家工廠(chǎng)為新北冰洋加工橘汁。但是，在內(nèi)部試喝時(shí)，卻由于甜度和香味讓人無(wú)法接受而將配方否決。

后來(lái)北冰洋又準(zhǔn)備了諸多新配方，為照顧到人們對(duì)“懷舊”口味的需求，由老職工在各方案中挑出一個(gè)最接近老味道和老口感的方案，才使最終的產(chǎn)品讓大多數(shù)人覺(jué)得“味道沒(méi)變”。

摩奇也有相同的顧慮。每日優(yōu)鮮商品副總裁劉嘯峰對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，“1992版的摩奇雖然承載著記憶，但客觀(guān)來(lái)說(shuō)，它在制作原料和生產(chǎn)方式上，無(wú)法與現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)健康和口味的需求相匹配，如果不做調(diào)整，當(dāng)懷舊風(fēng)吹過(guò)一陣后就難逃泯然于眾的命運(yùn)。”

于是，升級(jí)版摩奇有了以下幾個(gè)不同于1992年版的特點(diǎn)，即所使用的桃子是經(jīng)削皮的，去除了老款口味中略苦的余味;棄用代糖阿斯巴甜，改用一級(jí)白砂糖，還棄用了我國(guó)《食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》（GB 2760—2014）對(duì)飲料類(lèi)食品限制使用的防腐劑山梨酸鉀;將純果汁含量小幅提升（桃汁含量從大于等于10%提高至大于等于20%，橘汁含量從大于等于10%提高至大于等于15%），“升級(jí)版摩奇希望消費(fèi)者找回原來(lái)的口味和口感，又能喝到健康的飲品。”姜建民說(shuō)。

正如營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)人士路勝貞所說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)里對(duì)品牌出身是很在意的，老品牌其實(shí)就是在講出身，出身有時(shí)代表的是一種質(zhì)量和商業(yè)信譽(yù)。所以情懷牌只是一種手段，老品牌真正的目的是讓消費(fèi)者確信，它的產(chǎn)品是值得信賴(lài)的，質(zhì)量是首位的。

“摩奇”“北冰洋”們?nèi)绾卧跔I(yíng)銷(xiāo)中另辟蹊徑

據(jù)報(bào)道，當(dāng)年北冰洋汽水消失在市面上，很大一部分原因是受到了國(guó)際巨頭的沖擊。比如，1994年百事可樂(lè)與北冰洋合資并共享了北冰洋汽水的銷(xiāo)售渠道，在相同渠道下，人們漸漸被“遠(yuǎn)道而來(lái)”的可樂(lè)型汽水所吸引，北冰洋的產(chǎn)量逐漸下降并于1999年退出市場(chǎng);幾乎同時(shí)，可口可樂(lè)也與曾在天津風(fēng)靡一時(shí)的橘子味汽水山海關(guān)合資后，將后者迅速“雪藏”。

“摩奇從2002年開(kāi)始走下坡路，之后就很難在市面上見(jiàn)到了，不過(guò)正式停產(chǎn)是在2009年。”姜建民告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，二商公司在摩奇品牌呈下降趨勢(shì)后轉(zhuǎn)型成為一家外貿(mào)公司，并在公司所在地建立了一些物業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)以維持生存。目前，二商公司從人員配備到戰(zhàn)略中心又轉(zhuǎn)回到了對(duì)主業(yè)即摩奇果汁的投入上，“是摩奇的復(fù)出讓我們回到了對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的投入。”姜建民說(shuō)。

當(dāng)然，復(fù)出之后的摩奇依然要面對(duì)國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，需要尋求新的應(yīng)對(duì)之法。

以北冰洋為例，在最初重返市場(chǎng)時(shí)，大型商超渠道均被當(dāng)時(shí)的主流廠(chǎng)牌所占據(jù)，“擠不進(jìn)去”的北冰洋采取了“見(jiàn)縫插針”的方式，先占領(lǐng)北京城內(nèi)各小賣(mài)部的貨架，與瓷瓶酸奶和燕京啤酒共同構(gòu)成“北京老三樣風(fēng)景線(xiàn)”，占據(jù)了一部分市場(chǎng)，此后又大力布局餐館渠道，最終進(jìn)入了大型商超，成功在市場(chǎng)上立足。

“我們和北冰洋不太一樣，目前主要依靠每日優(yōu)鮮的電商渠道，他們?cè)谫Y源、渠道以及營(yíng)銷(xiāo)上有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，如果讓二商公司自己來(lái)做，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有這樣的能力的。當(dāng)然摩奇未來(lái)也有在大型商超、高鐵站和飛機(jī)場(chǎng)等渠道進(jìn)行布局的設(shè)想，希望不局限于北京和華北地區(qū)，而是成為一個(gè)跨地域的品牌。”姜建民對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說(shuō)，摩奇的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略是，與匯源和牽手果蔬汁相比，摩奇是果味飲料而非果汁，而與可口可樂(lè)和北冰洋相比，摩奇是非碳酸類(lèi)的，“在定位上我們還是有一定的獨(dú)立性。”