當頂級品牌變成流行文化

施德俊

其次致曲，曲能有誠，誠則形，形則著，著則明，明則動，動則變，變則化，唯天下至誠能為化。——《中庸》

席夢思是一種床墊，還是一個床墊品牌？Jeep呢？凡士林呢？

這幾個名字，都是我們耳熟能詳的。但是關于這幾個品牌，普通人卻未必知道的那么清楚。而背后的故事，共性的規律，更是沒多少人關心過。

當一家企業過于成功，當一個品牌過于流行，就有可能會變成這樣一個“熟悉的陌生人”。于是企業有了甜蜜的煩惱——得花大力氣告訴潛在的消費者：我是正宗的，是特別的，是不一樣的。于是就有了這樣一些略顯奇怪的廣告文案：“不是所有床墊都叫席夢思”、“不是所有吉普都叫Jeep”、“不是所有身體乳都叫凡士林”……

不過這種煩惱并不是人人都能享有的，通常只有社會影響力很大的企業和品牌才有可能遭遇，是一種“頂級品牌變成了流行文化”的特殊現象。

這種現象不多見，但也絕不是個案。阿司匹林、偉哥、安定等經典藥品都曾出現過，他們首先是一個品牌，其后才變成了一類商品的代稱。英語世界里，還有FedEx、Xerox、Kleenex，Scotch Tape、Walkman以及Google等經典案例。中國市場，百度、微博、微信、滴滴、王老吉、安利等品牌也都形成了某種特定的流行文化，不但由一個品牌定義了一類產品、一類服務，而且代表著人們對于消費和生活的某種共識。

在這個從品牌到流行文化的變形過程中，企業的主動選擇和努力當然很重要，但消費者和公眾也是重要力量，正是他們在一個又一個的生活場景中定義了對品牌新的共識性的認知。

比如“王老吉”之所以能夠成為品類的代名詞，和企業主動的、長期的宣傳是分不開的，算得上是求仁得仁的結果。王老吉鋪天蓋地的廣告，硬生生把一個區域性的涼茶品牌帶到了全國市場，自己也成為了涼茶的代名詞。

但是其他一些品牌之所以變成了品類概念，甚至衍生出更多的象征意義，卻更多的不是因為企業，而是消費者自發形成的流行文化。例如“安利”從品牌名變成了“推薦、分享”等的內涵動詞化趣味用語，完全是在企業視野之外發生的網民自發行為，并且一步步從B站到全網，從網絡到線下，擴展至一般性的日常會話之中。

對于那些成功的現象級企業來說，公眾對品牌的感知，是一筆豐厚的心智資產，是助力未來的重要資源，應該加以妥善管理和有效應用。

這樣的品牌“變形”，對于企業來說是好事還是壞事呢？

一方面，這充分證明了企業的市場影響力和統治力，是好事；另一方面，也有可能會稀釋企業的品牌資產，算是個挑戰。引爆某種流行文化的品牌背后，有著企業來之不易的市場成功。對于這些成功的現象級企業來說，公眾對品牌的感知，是一筆豐厚的心智資產，是助力未來的重要資源，應該加以妥善管理和有效應用。

特征：什么樣的品牌更可能變成流行文化

上述所有這些變成流行文化、超越品牌的品牌，雖然所在行業不同，身處市場各異，但還是有著許多的共性。最顯著的一個共同特征是，他們都是頂級品牌，背后都站著現象級的成功企業。

但是，現象級商業的頂級品牌，卻未必都會成為一般性的流行文化。比如，耐克、可口可樂、萬寶路等知名的成功品牌，為什么沒能成為品類代名詞？另外，如日中天的iPhone也并沒有成為智能手機的代名詞，更沒有變成一般性的生活用語。這背后，有著市場現實構成的客觀原因，卻也有著企業和品牌不一樣的戰略選擇。畢竟，對于企業而言，品牌應該是一種有效的資產，不應該是一種無效的形式。

被廣泛的借用來表達更豐富的意思的品牌和企業，通常都隱含著可以輕松理解的共識。他們一般具有如下五點共同的特征。

首先是有廣泛的認知基礎。

這意味著，它必須是很知名的品牌。而要成為知名品牌，則需要有很好的市場基礎——不僅要有高市場占有率，更得有高市場滲透率。也就是說，不但消費得相對較多，而且消費、使用和接觸頻繁。前者是只能贏得行業地位，后者才能產生廣泛的社會影響。

舉個例子，在“別讓曹德旺跑了”的新聞出來之前，有多少人知道“福耀玻璃”是汽車玻璃行業冠軍這樣的巨頭？它又怎么可能變成生活用語？而前文所述的席夢思、Jeep、Google、百度、安利等品牌，則都是或者曾經是普通公眾經常接觸和使用其產品的市場主導品牌。所以，所謂的現象級商業，更多的是指與普通人的生活直接相關并且影響持久的商業。

其次，在公眾的認知中具有獨占性的地位。

一度是世界最知名品牌的可口可樂沒法成為“可樂”的代名詞，因為還有百事可樂可以給人們以別的選擇；一度是中國最具價值品牌的海爾也沒有辦法成為任何一種家電的代名詞，因為中國還有許多優秀的家電品牌。

擁有獨占性的認知地位品牌，多半都是開創行業的品牌，或者是具有壓倒性市場優勢的企業，并且能夠在很長一段時保持這一的優勢。

相對來說，西藥因為專利保護、技術門檻高等特殊原因導致的自然壟斷性，相對容易出現品牌替代品類的情況。阿司匹林、安定、偉哥等都有過很長一段時間的市場獨占期。而施樂復印機、舒潔紙巾、聯邦快遞、思高透明膠帶、隨身聽等品牌，則是因為技術和市場的領先，也在很長時間內擁有壟斷性的優勢，從而在公眾的心理認識上形成了獨有的概念。

阿爾·里斯和特勞特在《22條商規》的“領先定律”一章中舉過一個例子：布洛芬（鎮痛藥片）市場的第四個進入者梅特林（Motrin）一度在宣傳中聲稱自己有著與先導品牌愛德唯（Advil）同樣的處方成分。iPad也同樣是一種開創性的領先產品和領導品牌，以至于后續跟進的其他產品許多都叫“XXPad”。跟進品牌蹭熱點的結果，是給主力品牌湊火力。

微博也是這樣一個典型的品牌，新浪微博雖然不是最早的進入者（最早的中國版twitter應該是飯否），卻是最早形成壓倒性市場優勢的，因為它的影響力太大，后續跟進的品牌，都只能叫“騰訊微博”、“網易微博”。

而安利雖然不是第一家直銷企業，但是在進入中國市場20年來一直保持領先優勢，基本上變成了直銷的代名詞，形成了“強烈推薦”的品牌印象，因此很自然的被有創造力的網友借用，表達各種“非常想要讓你知道”的情緒。

第三，品牌名稱便于記憶和使用。

世界頂尖語言學家和認知心理學家史蒂芬·平克曾寫到“記憶負擔輕的語言，才是好語言。”道理很簡單，不能為別人所輕松理解的詞語和概念，沒辦法借以指代復雜的事物。“去西單”，在特定的人群中完全可以傳達“去西單買衣物”這樣的意思；“Google”可以被很多人輕松的理解為“用Google來搜索（就能知道答案）”；“安利”則已經被賦予了“強烈的分享、推薦”的共識。

西藥的品類名稱通常都是非常專業和復雜的化學名，不便于記憶和使用，因此，人們更愿意用品牌名來指代自己需要的藥品，甚至對許多醫生來說都是如此。

這一規則的威力相當強大。在找不到可以替代使用的詞的時候，人們甚至會簡化某個比較復雜的名稱。比如肯德基的服務員會把“老北京雞肉卷”簡稱為“老北”，合著京腔京韻叫出來，實在比全名還要有味道。再比如，中國人更喜歡把現任美國總統叫做“川普”，而非官方翻譯的“特朗普”。

當品牌成為更省力的表述方法時，人們會毫不猶豫的選擇你。

第四是品牌名稱比較容易發音，朗朗上口。

這一點不是必要性特征，但有著加分效果。施樂復印機（Xerox）、聯邦快遞（Fedex）、思高透明膠帶（Scotch）、隨身聽（Walkman）、Google等品牌都是音節相對較少或者讀起來比較省力的單詞。而百度、滴滴、安利、微信、微博等中國的“流行品牌”，則大多都是兩個字。

其中，滴滴不是最流行最有影響力的品牌生活用語化現象，但卻是一個值得學習的案例，因為它除了站對了風口，以共享出行的商業模式打下了良好的市場基礎，而且從開始之初就有意識地把品牌以及產品融入用戶的生活。“滴滴一下，馬上出發”這句品牌口號，隨著無數次的提醒，已經變成了人們下意識的記憶。于是，日常生活就可能會出現“我滴滴過來”這種表示“我用滴滴打一輛車過來”這種簡短化的語言應用。

第五是品牌一定程度上是“失控”的。

沒有品牌的失控，就不會有“品牌變成了流行文化”的現象發生。而本文所觀察和分析的這類現象，多多少少都存在一定的“去品牌化”特征，即，品牌的內涵意義已經不完全由企業來定義了。當然，這可能是被動的失控，也可能是主動的迎合。

有些品牌有可能卻并沒有變成去品牌化的流行文化，很大程度上就是因為背后的企業有著更強的掌控力。比如iPhone雖然是最流行的智能手機，但是它一直在更新、變化、成長，一直在主動地、強勢地傳遞著自己的價值主張。盡管一度出現“腎6“這種說法，但是很快就被創新的7、8、X給沖淡了。 因此，iPhone和Apple具有相當的流行文化的形象，卻并沒有完全成為流行文化的符號。

總的來說，變成了流行文化的頂級品牌，背后都有著一家企業現象級的商業成功。但是，無論品牌多么的知名、高滲透率、具有獨占性、內涵豐富，以及便于口頭表達，都不能完全解釋它變形的原因，因為這一現象背后，還有著深層的社會文化邏輯在起作用。

原因：頂級品牌變成流行文化的底層作用邏輯

頂級品牌變成流行文化，除了經濟因素和市場作用，還有著社會心理、語言邏輯和文化邏輯方面的深層原因，

首先，有必要從社會心理角度分析一下品牌之為品牌的原因。

所謂品牌，簡單來說，就是一組相對穩定的市場信號。透過這組信號，品牌在不同維度、不同層面、不同程度上與各類市場參與者對話，傳遞特定意義，從而影響和引導他們的判斷、行動，實現企業特定的市場目標。

但是從企業端發出的信號并不等于品牌的全部，在進入了市場、進入了消費者的心智之后，它的意義和內涵都會因為不同利益相關方的理解和交互使用，形成新的、不一樣的共識。

著名消費行為學家R·所羅門曾經提出過一個名為“消費者空間”（Consumerspace，所羅門教授組合發明的新詞）的概念。描述的正是這樣一種“現實被品牌化的世界”——在消費者空間里，我們搜尋那些能定義我們是誰，以及我們想成為誰的產品和品牌。換句話說，我們借助品牌來定義我們的生活，定義我們自己本身。因此，那些原本只是用來指代特定產品或服務的品牌，在長期擔當某種生活意義的符號之后，模糊了它原本的內涵和功能。

品牌符號實際包含的意義，是由企業所營造的營銷者空間和普通公眾構成的消費者空間共同作用形成的。但越是成功的流行品牌，尤其那些代表著現象級商業的品牌，其內涵和意義，就更是在于消費者空間的作用。如果企業不花費巨大的力氣加以干預，品牌很有可能會變成完全背離企業初衷的某種符號。這也正是開篇所述的三個品牌要那樣做廣告的原因所在了。

其次，從語言學意義上來說，人們在日常生活中習慣于用更為省事兒、更易于達成共識的概念、詞匯來指代更為復雜和豐富的意思，即更傾向于選擇“記憶負擔輕的語言”。

比如，對十年前的北京市民來說，“上西單”多半意味著去逛街買衣服，而不是去“西單”這個地方做別的事。而許多時候，同樣一個詞，不同的人在不同的場合說起來，又會有著不同的意味：比如“去工體（工人體育場）”這個簡單的短語，對老球迷們說起來是去看足球比賽，追星族說起來則可能是去看演出，而時尚男女們說起來卻可能是去夜店。在對話者之間流露出不言而喻的默契，代表的是一個群體的共識，是一種特定的文化（或亞文化）。

品牌符號所構建的，也是這樣的一種在特定人群中達成共識的文化。

第三，在這個“現實被品牌化的世界里”，品牌所代表的還是一種充滿了隱喻色彩的符號，傳遞著字詞表面之外的豐富含義。

喬治·萊考夫在《我們賴以生存的隱喻》一書中曾寫道：“不論是在語言上還是思想和行動中，日常生活中隱喻無處不在，我們思想和行動所依據的概念系統本身是以隱喻為基礎的。”

品牌符號的內涵和意義，是企業以及相關的所有人（當然包括用戶）一起構建的。越是知名的品牌，利益相關者越多，相應的，企業對品牌的掌控力也就越是不足。

1980年代，當我們說打算買一個“席夢思”的時候，不僅僅意味著我們想要買一個好床墊。還意味著，我們擁有了讓自己過上一種更好的生活的能力。背后透著的驕傲，每個人都能領會到。

而當我們聽說一個女孩子的車是Jeep的時候，我們會下意識地感覺到她獨立的個性和強悍的作風。

當我們跟朋友說“你安利我的電影真是不錯”時，除了表達基本的意思之外，還隱含著“我們都是了解流行文化的同路人”這樣的小默契。

現實世界越來越多的被品牌包圍，我們的生活和語言也越來越多的品牌化。相應的，品牌也越來越多的隱喻化，變成了我們生活和語言的一部分。而頂級品牌所形成的符號，往往能夠在非常廣泛的層面上，影響著我們的生活。

品牌原本就是一種符號，是企業向市場傳達的一組穩定的信息，表明自己代表什么、能做什么、價值幾何等等。但是品牌這個符號，并不完全屬于企業，至少并不完全受所屬企業的掌控。品牌符號的內涵和意義，是企業以及相關的所有人（當然包括用戶）一起構建的。越是知名的品牌，利益相關者越多，相應的，企業對品牌的掌控力也就越是不足。當品牌變成流行文化，應該如何應對呢？不同的企業做出了不一樣的選擇。

選擇：頂級品牌的流行文化攻防戰

W a l k m a n的復數形式是什么？是Walkmen還是Walkmans？

本文討論的問題當然是品牌戰略問題而非英語語法問題。但是這個曾經在1980年代引發廣泛關注的社會新聞話題，折射的卻是一場頂級品牌與流行文化之間的經典攻防戰。

自1979年面世以來，SONY旗下的經典產品Walkman（隨身聽）在整個80、90年代成為了一種極受歡迎的現象級產品，于是，關于“Walkman”這樣一個以日本式偽英語組合而成的品牌名的討論也開始在日常生活中逐漸熱烈起來。

這場由語法討論引發的品牌保衛戰的結果是，Sony擔心自己的品牌會出現阿司匹林、舒潔（Kleenex）那樣“去品牌化”的現象，淪為了普通名詞，堅持認為Walkman的復數形式是“Walkman personal stereos”，試圖以此繞開語法問題，躲過流行化的陷阱。但是事與愿違，在因為過于流行和習慣使用而被收錄進詞典之后，它的復數形式還是固定成為了“Walkman+s”，而Walkman也在失去足夠的產品影響力的今天，變成了文化記憶里的普通名詞。

這樣的攻防戰還有另外兩個經典的例子，其中，Xerox選擇對抗，而FedEx則選擇迎合。20多年后的今天，兩個品牌雖然已經不再如全盛期那么知名和流行，但兩家企業卻都還是實力強大的世界500強。而他們當時做出的不同選擇，對于今天成功的現象級商業及其頂級品牌來說，應該有著相當的啟發意義。

Xerox的中文品譯名是很有東方韻味的“施樂”，是一個對中國普通公眾來說不算熟悉的國際復印巨頭，更何況它在中國市場更多的是以“富士施樂”的名義示人的。但是在國際市場和英文世界，作為復印機的發明者和市場的長期統治者，Xerox可是大大的有名，它和席夢思、阿司匹林一樣，是所在產品品類——復印機的代名詞，而且因為日常使用的廣泛性，更延伸出了“復印件”，以及“復印”這個動作本身等含義。也就是說，無論用的是佳能、惠普或其他任何品牌的復印機，用戶都可以說是在“施樂一份文件”（Xerox a copy）。權威的柯林斯英語詞典里，收錄了它上述三個含義的詞條。

在1990年代中期，施樂調整了品牌管理戰略，決定最大限度回收被大眾文化稀釋的品牌心智資產。因為，施樂雖然是復印機的發明者和這個產業的建造者，但是作為科技產業的先鋒和巨頭，它已經不再只是愿意做一家復印機公司。事實上，施樂，尤其是施樂的Pole Auto實驗室（Xerox PARC）差不多算得上是PC時代的開創者、互聯網時代的奠基人。第一臺個人電腦是它發明的，人機交互界面也在這里誕生，另外，以太網等多種技術也孕育于此。

所以，Xerox和復印機的高度等同，對于施樂公司和品牌來講，是一種損傷性的誤用，很可能會影響其他業務的發展。

不過，施樂的品牌與流行文化的攻防戰以失敗告終，雖然它曾經動用了包括給使用“Xerox”的記者發律師函等極端手段。而這家曾經是硅谷最具創新力的企業，也確實沒能把它燦爛的發明轉化和實現為足夠強大的市場競爭力。到今天，雖然它的發明啟發了包括喬布斯在內無數的創新天才和商業英雄，施樂卻仍然只是一家復印機公司。比爾·蓋茨曾說，某種意義上來說，他和喬布斯的成功的產品都是抄襲施樂的結果。但是在信息時代和網絡時代，施樂卻并沒有發展出像Window和Apple這些偉大的產品。

同樣在1 9 9 0年代中期，聯邦快遞（FedEx）做出了和施樂不一樣的選擇——對品牌名的流行化應用選擇迎合而非對抗。

1994年6月，聯邦快遞正式把公司的Logo從“Federal Express”改為更簡短的“FedEx”，并且配以The world on time的slogan印在了它所有的包裹、制服、卡車、飛機等人們看到的地方。

之所以如此，是因為時任CEO認為他們有必要“選擇用戶的選擇”。當時，聯邦快遞始創的“隔日到達”快遞服務非常深入人心，很多用戶都在日常生活中以“fedex”來表示隔日到達的快速寄送服務，甚至在使用UPS、DHL、TNT等其他快遞公司服務時也習慣說“我fedex你一個包裹/文件”。

當然，聯邦快遞此舉并非簡單地迎合消費者的習慣，而是有著深遠的品牌戰略考慮。從執行層面來說，他們聘請了專業的設計咨詢公司，在國內外12個主要市場做了深入調查。從戰略設計上來講，他們希望新的品牌名可以最大化地贏得消費者對企業及產品（服務）的理解和認同，最大化地撬動企業既有的品牌心智資產。至少在當時，聯邦快遞的管理層認為，將品牌與fedex等同起來，對于企業而言是有價值的。

當品牌變成流行文化，多半意味著企業已經取得了相當的市場成功，但是成功的企業若想保持成功，需要有效管理和運營包括品牌在內的所有資源。無論是對抗還是迎合大眾流行文化的趨勢，都是可以選擇的戰略方向。不過，所有的選擇都應該服務于“如何有效發揮既有優勢”的企業發展戰略。

思考：現象級商業的品牌流行文化管理戰略

萬事萬物都在不斷變化之中，從來沒有一成不變的偉大。所有輝煌燦爛，在時間的不斷沖擊下，都會衰老、流逝，留下一抹或絢麗或蒼涼的底色。不過，存在本身就是最大的意義。應時而生有之，因勢而變有之。對于企業來說，守護自己存在的意義、貫徹自己的價值主張，很大程度上，都需要落實在應時、因勢的管理自己品牌心智資產的工作上。

今天已經不再是一個品牌當道的時代，點石成金的品牌策略早就沒了多少聽眾。但是與此同時，作為消費者的我們卻前所未有的身陷形形色色的品牌的包圍之中。如何與各式各樣的品牌打交道，是現代商業社會必備的生存技能之一。

另一方面，創造和擁有品牌的企業，也需要小心翼翼的守衛品牌的社會角色，不讓社會新聞和社交網絡毀掉了多年辛苦積累的心智資產。

對于那些“過于成功”的企業和品牌，則有著“品牌可能會變成了流行文化”的煩惱，從而失去了對品牌的掌控權。當一家企業幸運的到達這個甜蜜點的時候，也許可以參考施樂和FedEx的故事。當然，選擇迎合流行文化的趨勢其實也并不輕省，但是當你有特別的戰略考慮時，硬著頭皮去對抗也無可厚非。

只不過，在社交為王，移動當先的中國市場，也許更應該選擇更為柔軟的方法，不必訴諸法律，也不需要那么硬的廣告，卻應該放下姿態，在現實的場境中誠懇而又有用心的與用戶對話。