互聯網企業的“命門”

鄭宇娟 徐立國 劉汕 郭文波

在互聯網融合與協作的時代趨勢下，單打獨斗已無法使企業獲得長遠發展，構建網絡空間命運共同體已成為時代賦予企業的新使命。全球互聯網治理體系變革已進入關鍵時期，企業之間在借助互聯網平臺實現融合與協同發展、以致演化成龐大商業系統的同時，如何應對隨之而來的諸多新挑戰，已成為擺在互聯網企業面前的一大難題。特別是互聯網企業，由于具有“高風險、高投入、高激勵”等三高特征，隨時面臨著生存壓力，即使行業翹楚也會擔憂行業及自身未來的發展態勢。所以，此類企業更應該以敏銳的知覺捕獲問題，直面挑戰，而后在逆境中尋求發展突破口。

那么，互聯網企業生存發展的“命門”在哪？面臨哪些挑戰？應對策略是什么？本文將以百度為例，對這些問題給予解答。

互聯網企業的“命門”與新挑戰在哪

組織形態、戰略聯盟和價值導向等問題一直是關乎企業生存發展的“命門”。隨著外界環境的變化，特別是互聯網經濟日益盛行的新形勢下，它們也在不斷演變與發展。互聯網企業應該如何把握時機、如何有效應對這些新挑戰，從而實現自身的長足發展，已成為企業決策者關注的焦點問題。

在組織形態方面，快速發展的信息、網絡技術不斷推動著企業管理方式和組織結構的創新和發展，工業經濟時代下金字塔式的層級管理方式和組織結構已經越來越難以適應競爭需要，特別是對于互聯網企業而言，層級化的組織形式愈來愈受到外部環境的挑戰。與傳統企業相比，互聯網企業在不同發展階段具有顯著不同的運行特點。比如，百度公司目前除了基本的百度搜索之外，兼而有數據服務以及金融服務等產品，它們之間相互協同，全面覆蓋了用戶的多種需求。然而，就百度等互聯網企業而言，隨著商業網絡圈的日益擴大，如何組織這些相關利益方，以使其更高效地展開協作，已成為公司面臨的首要難題。

在戰略聯盟方面，互聯網經濟背景下，企業的競爭戰略，即互聯網企業在不同發展階段的戰略規劃及其與其他企業的互動關系，也面臨著新挑戰和新變革。特別是互聯網企業，如果僅將自己定位于行業中的普通成員，那么將在很大程度上無法按照自己意圖來規劃企業未來發展戰略，其利益也難以得到真正保障。比如，雖然不同領域的相關企業以百度的智能交互、知識圖譜等大數據技術和自身海量交互數據為合作契機，紛紛建立了戰略合作伙伴關系，但是，百度如何在戰略聯盟中保持并提升自己的核心競爭力才是公司實現持久發展的源動力。新的時代背景下，互聯網企業如何按照內外發展要求規劃企業的發展路線，如何根據環境變化適時調整自己的競爭策略等問題，與企業未來的前途命運息息相關。

組織形態、戰略聯盟和價值導向等問題一直是關乎企業生存發展的“命門”。

在價值導向方面，互聯網經濟加速了成員間信息傳導和貿易往來的速度，為應對動態不確定的環境變化，企業在自我改善與發展的同時，傳統只注重領導權威、輕視價值創造的理念越來越成為企業發展的絆腳石。特別是互聯網企業，如果在發展中不注重和其他成員通過資源互補等方式進行積極配合，各個參與方不關注整體價值的“共同進化”機制，那么其發展將難以維持，沒有此機制的企業最終將面臨瓦解衰退的局面。比如百度公司在發展過程中，由于過分重視短期利益，導致價值導向出現偏差，以致釀成社會影響較為嚴重的“魏則西事件”，對公司發展也造成不可挽回的負面效應。因而互聯網企業如何實現整體價值的共創機制，愈來愈成為社會各方關注的熱點問題。

互聯網企業迎擊挑戰的策略是什么

日趨成熟的互聯網技術不斷推動中國數字經濟發展駛入快車道，關乎企業發展的組織形態、戰略聯盟和價值導向等核心問題在新環境下又有了新的演變與發展，而起源于生態系統的商業生態系統正是從種群互動的全局化思想探討個體動態發展的相關問題。因而，我們基于商業生態系統的理論視角，以百度發展為例，論述互聯網企業在新時代背景下如何有效應對上述三大挑戰。

英國著名生態學家斯坦利（A . G . Tansley）在1935年最早給出了生態系統的定義，即生態系統不僅由有機生命體構成，同時也由復雜物理因素組成，它們之間持續地交換能量、信息等以維持整個系統的平衡。管理學家穆爾（Moore）在1993年運用自然生態系統理論分析公司戰略時，首次提出了“商業生態系統”，并指出企業在制定未來發展戰略時，需要越來越重視與外部實體之間的交流和聯系。穆爾在隨后的研究中指出，個體與外界的交互是商業生態系統存在的基本前提，商業生態系統中的成員通過彼此之間的相互作用，逐漸形成一種相互制衡、協同發展的有機體，從而不斷推動著商業生態系統的發展與演變，這一機理為互聯網行業企業在新的時代背景下尋求發展突破口提供了一種嶄新的視角。

根據生物生態學的基本規律，穆爾在1996年提出商業生態系統是一個由四大種群，即多類相關物種組成的少數領導種群、為數不多的關鍵種群、大量支持種群以及數量可觀的寄生種群構成的具有完整結構的整體。這四大種群相互依存、協同演化，共同維系著互聯網商業生態系統的持續運作。

具體而言，百度互聯網商業生態系統中的領導種群主要包括百度、谷歌等互聯網行業的龍頭企業，它們由于掌握著用戶在互聯網上的海量搜索和交互行為數據，同時還擁有一些關鍵核心技術，因此在商業生態系統中具有重要的話語權，扮演方向引導和規則制定的重要作用。

支持種群主要指給企業提供關鍵核心技術、支持企業不斷進行技術改革與創新的科研所、高等院校等，這里主要包括與百度等網絡信息公司聯合簽署“共建大數據合作平臺”協議的國家統計局等，它們與百度的合作旨在提升大數據在政府統計方面的實踐與應用。

關鍵種群是指與百度進行密切合作的傳統行業企業，它們往往涉及醫療、金融等不同領域，其中比較典型的是和百度聯合開展“大數據技術支撐的皮膚診療”合作的北京祥云醫院。在合作中，祥云一方提供每種皮膚病的海量異構數據，百度則主要提供大數據的技術支持，雙方通過優勢互補，共同推出了一款名為“康知皮膚醫生”的APP，該APP以高達90%的診斷準確率廣受消費者歡迎，在短期內搶占了較大的市場份額，很大程度上助力醫院成功實現了傳統皮膚病診療的轉型目標。

寄生種群是指那些借助百度海量的交互數據或較為核心的關鍵技術，支撐自身業務發展的外包型公司，這里主要包括為百度提供非核心外包技術支持的若干技術外包商、網絡營銷服務商等，這類企業依附在生態圈中，借助百度的技術支持開展自身業務，它們一旦脫離此生態圈，利潤獲取渠道將會受到較大限制。以上開展的諸多合作均發生在互聯網商業生態系統的范圍內，由此也體現出了商業生態系統中種群協作的顯著優勢。

除了四大核心種群，系統還囊括了核心政策法規以及外部經濟環境等要素，它們之間通過信息流、資金流與物流進行動態持續交換，進而實現整個商業生態系統的平衡和穩定。

當進入系統的物種數量逐漸增多，物種類型逐漸趨于多元化，它們的協同關聯性會隨之增強，系統的穩定性和演進性也會逐漸凸顯，整個商業生態系統最終會隨著時間推移分別經歷開拓、成長和成熟等階段。

百度所在的商業生態系統目前已進入成熟期，整個生態系統中不同種群之間的關系較為牢固，彼此之間的協同運轉也呈現出一種較佳狀態。為了從全局化的視角深入剖析互聯網企業發展的組織形式、戰略選擇和價值導向等關鍵問題的應對策略，我們根據百度在不同時期的發展特征，將三大挑戰對應起來，從而可以為公司管理者提供較為科學中肯的解決途徑。

組織變革——網絡差異化

在開拓期，百度發展基礎薄弱、實力尚不雄厚，主要活躍在支持種群。百度在成立初期，我國互聯網商業模式開始出現從PC端向移動端過渡轉型的趨勢。為了搶占商機、迎合市場需求，公司通過與合作伙伴進行戰略聯盟的方式逐步實現移動端的研發投入和推廣宣傳。具體表現在百度向移動端進行戰略轉移時積極同支持種群中的其他實體構建和開發公司的移動云生態系統。比如，百度積極聯合其他相關網站，借助平臺優勢建立了具有較大影響力的網絡聯盟，不僅有效推動了我國數百萬中小網站的發展，也大大提升了各類企業的搜索推廣力度和品牌覆蓋范圍。

為了追求更大的利潤空間，像百度一樣，互聯網企業常常想方設法通過多方合作拓展自身經營業務，企圖涉獵更多相關領域。然而，商業生態系統企業數量的逐漸增加，盡管會提升系統的開放互動性，在很大程度上促進企業間的合作交流，但“多而全”的發展模式往往會在一定程度上阻礙企業發展，使其在競爭中處于劣勢地位，于整個生態系統而言，也會存在剝奪其他企業生態位的可能性，不利于生態系統的長遠發展。因而為了促進企業合作的良性循環，避免惡性競爭，企業應該通過適時調整與其他企業的網絡連接關系。特別是互聯網企業，如果在生態系統中連接過度緊密，就會導致惡性價格競爭，一方面會削減企業利潤，致使所有企業都無法獲得技術創新和品牌維護所需的利潤；另一方面，對眼前利益的追求會影響整個系統氛圍，使其囊括的企業無心無力進行研發活動，這不僅限制了企業創新潛力的發揮，同時還破壞了系統內企業間的信任。這些不良競爭往往會產生重大負面影響，嚴重阻礙種群發展。因此互聯網企業在組織變革中應注意與本種群以及其他種群的企業進行生態位分化。生態位分化，具體而言就是領導種群的大企業要憑借其核心競爭力堅守住大生態位，而實力相對較弱的其他種群企業則可以借助社會化分工協作的方式，根據自身的資源條件和能力，尋找并填補商業生態系統中的空缺生態位，從而創造適合自己生存和發展的空間。各個種群中的企業只有在組織設計時進行合理的生態位分化，才能擴大產品差異化程度，形成自己獨特的發展特色并贏得競爭主動權，防止生態系統中其他企業對自己進行市場滲透，從而實現種群與整個商業生態系統的可持續發展。所以，企業在進行組織變革時，應根據自身規模和發展實力將不同企業分布在不同生態位上，以避免諸多企業在同一生態位上產生惡性競爭的局面。

總之，企業組織形式的網絡化轉型與變革，會加速商業生態系統內部種群之間的溝通協作和多種群的交叉融合，增強企業的“靈活性”和“適應性”，使其具有更強勁的生命力，進而推動整個商業生態系統形成健康穩健的良性循環。

戰略模式——協同聯盟式

在開拓與發展期，百度聯合其所在商業生態系統關鍵種群的核心企業，再度拓展公司的金融生態系統——成立了百金交研究中心，以實現集醫療、金融等多行業生態系統的整體統一性，該舉措將成為百度憑借生態優勢推動金融發展的重要實踐。百金交研究中心主要致力于將資產與資金連接起來，隨著業務不斷豐富，未來它還將進一步以整合資源、拓寬渠道為重點，充分發揮和輸出百度的核心技術能力，以進軍更加龐大的其他相關業務領域。

百度在其生態系統發展過程中，依靠已有生態系統優勢，適時地拓展了金融板塊，激活了百度金融生態子圈，未來包括銀行、證券及信托等關鍵種群的企業都可以廣泛參與到該生態子圈中來反哺整個生態系統的拓展和建設。然而，怎樣確保各個參與方通過資源互補協調生產活動，形成統一的戰略目標和行動準則，從而降低管理協調成本，增強其影響力和企業價值便成為合作聯盟其中的關鍵。對此，商業生態系統成員應該按照所在商業生態系統的要求規劃企業的發展路線，并根據環境變化適時調整自己的競爭策略。具體應以協同聯盟式的“三步走”戰略指導公司未來發展方向。

第一步，企業首先應該形成差異化的資源與能力優勢，確保自己具備進入目標生態系統的條件。具體而言，百度在選擇目標商業生態系統時，既要考慮自身利益，又要考慮商業生態系統對企業的要求；其次，百度應考察自己目前所具有優勢的領域，比如搜索引擎，是否是目標商業生態系統中的劣勢領域，即應考慮自己的加入是否能有效改變系統的當前狀況；第三，百度應根據對資源的利用情況及對外部經營環境的適應能力，判斷自身能否在目標商業生態系統中確立最能發揮特長的生態位。最后，百度應與目標商業生態系統中已有的位于相似生態位的成員（比如谷歌等）相比，判斷自己是否擁有更大的競爭優勢。以上都是互聯網企業在進入目標商業生態系統時需要考慮的關鍵問題。

第二步，企業應加入一個或幾個商業生態系統，努力成為商業生態系統的重要成員，并最終成為系統的核心領導者。對此，百度高層管理者應采取恰當的措施，根據公司發展狀況適時調整自己在商業生態系統中的生態位，打造獨具特色的核心競爭優勢，使系統成員在某些方面形成對本企業的依賴。經過幾年的歷練與發展，百度最終會成為商業生態系統的重要成員，從而顯著提升企業在系統中的地位。

第三步，企業應努力保持鞏固系統領導者的地位。百度如果僅將自己定位于商業生態系統的普通成員，那么將在很大程度上無法按照自己意圖來規劃未來發展戰略，企業的利益也難以得到真正保障。因此，要想實現長足發展，互聯網企業必須做到以下兩點：一是應具備其它系統成員不具備的、但對維持商業生態系統運行至關重要的核心優勢， 因為只有具備核心優勢，才能夠持續不斷地為系統其他成員提供一個發展平臺，為整個商業生態系統創造價值，并促進其良性循環發展；二是恰當地與商業生態系統成員分享所創造的價值，并在這一過程中使其他系統成員對本企業形成依賴。

百度通過協同聯盟和商業模式的創新不斷帶動其他種群中相關企業的成長與發展，同時也加快了自己逐步加入目標商業生態系統的步伐。企業戰略聯盟會促進整個商業生態系統的持續動態演化，各個參與種群中的企業價值也會實現同步增值，這些均為商業生態系統后期的穩固完善奠定了基礎。

價值導向——價值共創型

商業生態系統不同種群之間的溝通協作加速了企業的發展進程，各個企業會伴隨著整個系統的發展而不斷實現自我完善，最終成功躋身領導種群。

在成熟期，百度依托其資金支持和技術力量不斷強化其所在的互聯網商業生態系統，并逐漸從支持種群躋身到領導種群。作為領導種群的核心成員，一方面，會吸引寄生種群等諸多依附其生存的小微企業，這些企業借助百度平臺，通過開展對口業務的往來合作實現各方的互利共贏，不斷加速領導種群和寄生種群之間資金流、信息流等流動速度，從而進一步提升整個商業生態系統的平衡穩健性；另一方面，進入成長期的百度，具有一定的發展優勢和話語權，但由于公司價值導向出現了偏差，更傾向于一家獨享，在生態系統中甚至存在掠奪性競爭的嫌疑，比較典型的是“魏則西事件”，公司憑借其在互聯網領域的發展優勢吸引了莆田系等資質不合格的眾多醫院，并與他們達成了不正當的契約關系——根據廠商出資額的多少決定為用戶推薦的先后順序，為他人和社會造成了諸多不良影響和嚴重危害。如果這種模式長期不變，無論對百度還是整個互聯網行業而言終究是大隱患，最終可能導致公司黯然退出領導種群甚至是整個商業生態系統。

企業戰略聯盟會促進整個商業生態系統的持續動態演化，各個參與種群中的企業價值也會實現同步增值。

商業生態系統中的每個企業都是伴隨著整個系統的發展而實現自我完善的，它們的命運與系統的發展息息相關，即使那些隸屬于領導種群的核心企業也不例外。在成熟期，百度雖然和其他利益相關企業開展業務合作，它們之間的開放互動活動也極大地促進了合作網絡的良性循環，但是由于公司在發展過程中出現價值導向的偏差，加上合作過程沒有受到合理制約，導致合作方在有限理性的情況下，最終還是選擇了具有嚴重弊端的競價排名機制。從這個角度看，在企業中形成正確的價值導向以及制定相關發展約束機制，對促進商業生態系統中各個種群的良性發展及其之間的相互協作具有顯著的正向影響力。

隸屬于商業生態系統領導種群中的企業首先應有正確的價值導向，首先應認可自己是生態系統中的一員，并將“共同進化”的思想內化為企業的行動指南，即通過不斷創造價值帶動目標生態系統中其他種群企業的成長與發展，特別是互聯網企業，由于其溝通交流等運營模式的電子信息化，更應該有價值共創的意識，要善于正向使用社會關系網絡中的外部社會資本獲取各種促進自身發展的互補資源。具體而言，就是與商業生態系統中其他種群的企業和組織建立正式或非正式的良性合作關系，并通過資源整合等方式在選定的領域中長期持久地經營。隨著系統的不斷演化，生態系統的企業最終會在消費者關注的領域取得出類拔萃的業績，實現多方參與者互利雙贏的組織愿景，這也將為企業在商業生態系統后期的穩固發展奠定堅實的基礎。

總之，企業在不斷發展過程中，不應只從自身利益出發，而應當顧及合作伙伴以及整個商業生態系統的發展狀況，從而和商業生態系統的伙伴在聯盟合作中實現共創、共享和共贏。那些只注重自己短期利益、損害系統總體利益的公司，最終的下場只會是失道寡助。

結論

互聯網企業商業生態系統的構建與發展始終都是一個值得探索的話題。互聯網已成為經濟發展的主要推動力，但挑戰與機遇并存——新環境下互聯網企業的組織設計、戰略選擇和價值導向等問題愈來愈成為制約企業發展的關鍵要素。本文立足互聯網經濟這一時代背景，基于商業生態系統理論的相關概念，以四大種群的溝通協作為論述主線，通過深入剖析百度的發展演進特征，進而為互聯網企業就上述三大核心問題的解決提供了科學全面的參考依據。