我國AR童書的出版現狀及可持續發展策略研究

文/溫寶旭

我國AR童書的出版現狀及可持續發展策略研究

文/溫寶旭

廣西民族大學傳媒學院

自2014年來，我國AR童書呈爆發式增長，很多出版社都試圖拿起AR這一技術利器武裝自己，搶占童書市場。至今，我國AR童書出版還處于發展階段，通過調查發現，我國AR童書出版仍有很多需要思考的地方，只有探討解決AR童書出版存在的問題，才能有效促進AR童書的可持續發展，為傳統出版與新技術融合拓寬思路。

AR童書；出版現狀；可持續發展策略

AR，即增強現實技術（augmented reality technology）是虛擬現實或虛擬環境的一個分支，“增強現實能夠把圖像、音頻和視頻以及觸覺感知等數字信息或者計算機生成的信息實時地輸送到真實環境里”1。AR童書是將AR技術與童書出版相結合的產物，也是傳統出版內容展現的一種新形式，是單一紙質出版物向全媒體復合型出版物轉變的嘗試。

1 我國AR童書的出版現狀

根據北京開卷信息技術有限公司的全國監測數據顯示，2017年我國童書新書品種數超過3.03萬種，相比2016年減少3000多種，新書更新率為11.67%，新書銷售碼洋占童書市場總體的13.1%，相比2016年的16.38%不增反降。

從數據變化可以明顯看出我國童書在以質量代替種類占領市場，AR童書的出版也在經歷從數量到質量的轉變。2013年6月，浙江少年兒童出版社出版AR童書《孩子的科學》后，AR童書如雨后春筍般涌現，AR旋風席卷了整個童書市場，于2014年全面爆發。接力出版社的“香蕉火箭科學圖畫書”系列就是在2014年6月上市的，筆者采訪該系列責任編輯于露老師時她仍能回憶起當時看到版權方展示AR童書帶來的震撼，據于老師介紹，“香蕉火箭科學圖畫書”系列是引自韓國的熊津出版社，當時在國際書展上熊津出版社的版權工作人員用手機向他們展示了這套書的效果，他們一致認為這種與圖書主題貼合的表現形式非常吸引人，才在當時該系列的60本中選出10本進行版權引進。由于當時國內AR技術與童書的融合還處在試水階段，他們還一起引進了與該系列書相結合的AR技術，但即使這樣將相應AR程序中的語言翻譯漢化、配音并實現最終APP程序在安卓及iOS平臺上線也花費了大量的時間和精力。

2014年“AR”這個詞對于很多人來說還很新鮮，AR童書進入市場后就像慢慢開荒一樣，為此，“香蕉火箭科學圖畫書”系列做出了很多普及活動，不僅制作動畫視頻來介紹AR技術的使用方法和效果演示，發布在各大視頻網站和各種平臺上，還在線上的商品頁面中嵌入視頻和使用方法圖解，讓讀者迅速掌握使用方法。圖書問世后，接力出版社還舉行了很多書店活動，包括圖書展、玩具展等，巡回全國多個城市進行推廣，并在新華書店、繪本館等賣場同步覆蓋海報、KT板和地貼，將使用方法的詳細介紹印在海報和KT版上，配以圖書內頁，讓讀者可以直接體驗。有WIFI覆蓋的賣場，可以直接掃描宣傳物上的二維碼，當場下載，立即體驗；沒有WIFI覆蓋的賣場則有現場工作人員用手機或Pad當場講解演示。被問及推廣活動的感想時，于老師說這些推廣活動曾被他們戲稱為“品鮮會”，當時很多讀者是第一次使用AR技術，編輯有時需要像客服一樣回答讀者使用期間的疑問，雖然有些辛苦但是感覺非常有意義。正是有了這樣的推廣，“香蕉火箭科學圖畫書”系列才創下了銷售約450萬碼洋的業績，也讓更多的讀者開始認識到AR童書的獨特趣味。

2014年AR童書的市場爆發，大量出版社開始將原有的出版資源與AR技術相結合，各種各樣的AR童書層出不窮，從科普類到繪本故事，從AR卡片書到AR涂色書、AR翻翻書，數量繁多的新品種看得人眼花繚亂。有的出版社不僅利用原有資源推廣，還與商業品牌合作進行AR童書出版，如2016年必勝客與中信出版社聯合推出的《科學跑出來》系列AR科普童書、2017年肯德基與童趣出版有限公司聯合推出的《恐龍時代大揭秘》系列AR童書等。隨著AR技術的普及，消費者慢慢將目光從AR絢爛的效果上移開，開始重視AR童書的內容質量。很多雖博人眼球但內容空洞的AR童書如曇花一現，AR童書的新品種數量也不再呈爆發式增長。

筆者以當當網上書城為調查平臺，其中含“AR”關鍵詞的童書有311種，當當自營的有121種。在當當自營的童書中，有60種是在2017年1月至2018年1月期間出版的品種，而這60種AR童書如果按照系列分類則可以分為19種，如下表1所示，其中以科普知識為主題的有6種，引進版權的有8種，在當當童書榜上有排名的有8種。

表1中所列套裝書幾乎均有單冊購買頁面，讀者可以根據書名、介紹等具體挑選感興趣的單本購買，但由于單冊與套裝享受折扣不同，有時單本購買一套的價格要略高于直接購買套裝的價格，這就造成單本銷量和套裝銷量差量較大。從上表所列的書目來看，原創AR童書較多，相比起步階段，現階段我國AR童書漸漸從進口版權到原創發展，并開始尋求自身特色。目前我國出版的AR童書一般是針對3歲以上兒童設計，如上表1中所列19種AR童書無一例外全部建議3歲以上的孩子閱讀，其中科普類多推薦6歲以上兒童閱讀。

2 我國AR童書出版現狀思考

2.1分級不明確

“分級閱讀”這一概念是西方先提出的，旨在依據智力和心理發育程度為不同年齡段的兒童提供科學有針對性的閱讀內容。我國至今還沒有指定的通用分級標準，出版社出版童書時多是由編輯人員劃定針對目標兒童年齡。其實綜合我國教育部頒布的《全日制義務教育語文課程標準》來看，我國采用年級分級會比較清晰可行。如2009年南方分級閱讀研究中心提出的“閱讀評價標準”就是將我國1-9年級劃分成四個學段，并根據《全日制義務教育語文課程標準》的規定做出閱讀范圍、體裁和類型的推薦。

目前我國出版的AR童書大部分都只標注適合幾歲兒童閱讀，有些會較為明確的在封面上注明適合幾到幾歲兒童閱讀，但多數會直接以推薦幾歲以上兒童閱讀這種模糊不清的說法一概而論。上文表1中取例的19種AR童書中真正在圖書封面或宣傳頁面上標注針對兒童年齡段的只有6種，這6種AR童書雖明確寫出適合幾歲到幾歲兒童閱讀，但其中僅有2種AR童書的目標人群定位與當當網童書頻道的年齡分類完全一致，其他4種AR童書的目標人群與當當網童書頻道中年齡分類多有出入。如2018年1月由浙江少年兒童出版社出版的“跟著Wolly游世界 AR互動探索版”系列童書在當當網童書頻道的年齡分類是3-6歲，但其出版社在宣傳頁面明確標明該系列童書適合6-12歲兒童閱讀。

表1 當當網中2017年1月至2018年1月出版AR童書概況

2.2套裝過多，過高定價

從上文表1所列19種AR童書可以看出，AR童書的定價普遍較高，同時定價超過100元的AR童書也許在頁數和字數上遠遠不如定價為30元左右的普通紙質童書。筆者隨機走訪實體書店時很多家長表示AR童書的價格偏高，偶爾給孩子買一兩本定價不到30元的單冊AR童書體驗一下AR技術是多數家長的選擇。這種看法在AR童書的銷量上有所反映，在表1所列的19種AR童書中定價相對較低的種類銷售量較大，如中信出版社出版的《樂游陶瓷國》定價為58元，當當網售價為45.8元，銷售量在當當童書榜排4303位，而同月上市的《4D實景互動恐龍翻翻書(全套3冊)》則沒有登上當當童書榜。

除了定價問題，從上章表1中還可以明顯看出套裝書和系列書占19種中的11種，已然超過半數，套裝書相比單冊銷售有折扣和促銷活動上的優勢，這使得很多出版社出版童書時優先選擇套裝出版。如北京少年兒童出版社在2017年1月出版的《激發孩子想象力的1000個奇思妙想（套裝8本）》在當當網上的售價為113.3元，折扣為7.16折，其套裝中的單冊則最低折扣為7.18折，銷量好的單冊價格還要高一些，折扣也調整為7.88折。

2.3與傳統教育觀念的沖突

AR童書與傳統教育觀念的沖突主要表現在三個方面：

①關于兒童身體健康的擔憂。現階段的AR童書在觀看AR效果的虛擬影像時還需要借助移動終端的屏幕實現，閱讀AR童書勢必要孩子盯著屏幕。很多家長對孩子長時間觀看電子設備尤有擔憂，擔心長時間的眼部疲勞會影響孩子的視力健康；有的家長還擔心孩子短時間注意力的高度集中會影響孩子的精神狀態，特別是年齡較小的孩子；甚至有的家長擔心孩子沉迷AR童書，影響學習狀態。這就使很多家長形成既想給孩子新穎的閱讀體驗又擔心超出孩子承受范圍的矛盾心理。

②電子設備使用的限制。很多家長的傳統觀念中孩子上大學前應該少用電子設備，雖然新媒體時代各種移動終端開始迅速普及，“屏時代”慢慢來臨，但傳統觀念中“電子海洛因”等說法還是在很多家長的心頭盤桓不去，很多家長不愿意讓孩子過早長時間接觸電子設備，這種觀念使AR童書的普及受限。

③比較心理。很多家長在體驗過AR童書后比較發現AR技術帶來的虛擬影像除了和圖書主題貼合外，與動畫的功能很是相似，而且AR童書需要安裝APP后閱讀，同樣是看屏幕，為什么不看教育類動畫而選擇閱讀AR童書呢？這種比較心理使AR童書無法長期吸引消費者，體驗后容易被代替。

2.4技術外包的隱患

現階段我國AR童書中AR技術的實現多是由與出版公司簽訂合同的技術公司提供的，這給AR童書的持續發展帶來了隱患。

第一，多數技術公司只把這種給圖書增添AR技術作為一個簽約的項目，并不持續進行后期維護。這就導致很多AR童書在上市初期可以通過掃碼下載APP觀看AR影像，過一段時間后童書上印制的二維碼失效，就無法下載APP閱讀AR童書，用戶無法體驗AR技術，一本AR童書直接淪為普通童書。例如2014年接力出版社出版的“香蕉火箭科學圖畫書”系列在2017年已經無法通過其封面印制的二維碼下載軟件，各大平臺也鮮有提供該AR APP的下載服務。

第二，用戶可能隨時無法正常觀看虛擬影像。AR技術的三維注冊機制使虛擬影像必須與現實物體相匹配，如果不能精準注冊，用戶可能無法通過特定標識物正常觀看AR童書疊加的虛擬影像。這要求技術公司的能力過硬，因為除了標識物的精準注冊問題，設備互動性、自動根據手機顯示屏調整虛擬影像大小、特殊平臺APP的編程局限性等也是技術公司需要解決的難題。

第三，AR童書難以重印或再版。一般圖書在庫存較少而市場需求較大時會考慮重印或再版，AR童書在重印或再版時不僅要考慮圖書內容的變動，還要考慮AR影像的有效性，時隔較長的情況下，AR童書重印或再版時需要對AR技術的部分做可用性測試，如果技術外包的AR童書發現無法正常觀看虛擬影像，那么出版公司只能考慮再找原來的技術公司提供服務或重新制作配套AR程序，該過程產生的成本在很大程度上會導致AR童書不能重印或再版。

3 我國AR童書可持續發展策略探討

3.1針對目標讀者群細化分級

出版公司在策劃AR童書時可以提前對市場進行調查，并根據調查結果確定目標人群，將目標人群根據我國教育部頒布的《全日制義務教育語文課程標準》進行分級細化，減少模糊定位。

從我國目前的教育機制來看，注明兒童教育階段的圖書可以更有效地鎖定目標人群，同時更能吸引家長挑選。出版公司在細化目標讀者的分級后也可以參照我國《全日制義務教育語文課程標準》來確定目標人群的部分需求，如小學一年級在進行語文教學時使用注音課本，那么以小學一年級或年齡更小的孩子為目標人群時可以出版注音本AR童書，或者AR童書內容不注音但在書籍的開始幾頁或最后幾頁附上注音生字表幫助兒童閱讀，這樣家長為孩子挑選圖書時也會感覺更具實用性，這樣的AR童書不僅可以親子共同閱讀還可以培養孩子獨立閱讀的良好習慣，成為適合孩子的課外讀物。

通過目標讀者群的細化分級，出版公司還可以在策劃時了解該階段兒童感興趣的題材和認知水平，將兒童感興趣的題材與AR技術融合出版提高自身市場競爭力。在如今這個內容越來越被看重的時代，針對目標讀者細化分級還可以形成閱讀內容細分，避免兒童閱讀不適宜的內容，打消家長對閱讀內容方面的顧慮，打造適合不同學習階段兒童的高質量AR課外書。同時還可以根據目標讀者的細化分級調整AR技術所疊加的虛擬內容，以此適當減少技術帶來的成本，使AR童書真正成為幫助兒童直觀學習知識的方式。

3.2量身定制營銷策略，打造特色

出版公司在出版AR童書時可以適量減少套裝書的數量，考慮系列圖書單本出版，并配合特殊的營銷策略保持該系列圖書的新鮮度，使該系列產品一直處于消費者的視線范圍內，用單冊書的吸睛度代替套裝書的折扣成為銷量提升的影響因素。按照AR童書自身的特色量身定制營銷策略可以有效增強AR童書在市場上的活力，從而延長AR童書的銷售時間，使AR童書可以持續發展。

AR童書出版應注重打造自身品牌特色，在包裝上化繁為簡，將節省的成本用于提升用戶的體驗。就AR童書的技術成本而論，應用AR技術的頁數和成本有密不可分的關系，頁數越多，成本越高，但非成正比的線性走高。在程序框架基本不變的情況下，展示內容越多成本越高，像虛擬三維模型的制作、互動標識物的策劃等創意越多越費錢，與普通紙質書一樣，內容越多投入越多。而AR童書的AR效果一般不會應用于封面或包裝上，所以將AR童書的包裝簡潔化，才是降低AR童書定價，或在定價不變的基礎上提升用戶體驗，促進AR童書持續發展的可行措施。

3.3重視用戶體驗，定期調查

用戶體驗是指用戶在自身需求的驅使下，在使用產品過程中產生的全部感受，包括對產品優勢與不足的使用感想，以及使用產品過程中的心理或生理因素變化。目前我國AR童書仍處于發展階段，在技術融合方面仍有諸多待改進的地方，畢竟AR童書不只是將AR技術與童書內容做簡單的“1+1”式結合，虛擬影像的分辨率、畫面流暢程度、AR應用軟件的安裝難度、AR應用軟件的平臺普及率等都是影響AR童書用戶體驗的因素。

重視用戶體驗，實時了解用戶使用感想是完善AR童書自身產品，實現AR童書可持續發展的產品基礎。用戶體驗對產品的影響力可以通過用戶對產品的接受程度(即轉化率)來精確度量，AR童書可以通過電商平臺的頁面建立列有具體評價項目的用戶評價系統，在APP的下載使用界面增加細分的用戶評價選項，或者在AR童書的封面或內封上印制鏈接到用戶評價調查的二維碼，建立形成用戶體驗反饋體系，及時了解用戶意見，為AR童書的后續出版改善提供方向，也為AR童書的策劃拓寬思路。

針對與傳統教育理念的諸多沖突，AR童書可以在設計上更加用心，在紙張、油墨等方面選擇保護兒童視力的環保材料，AR技術疊加的虛擬影像也可以化整為零，盡量縮短單個虛擬影像的播放時間，這樣不僅可以使兒童直觀理解圖書內容，還可以減少兒童觀看屏幕的時間，文字、影像的交替閱讀可以緩解兒童的眼部疲勞，適當調節兒童長期集中的精神狀態。而且隨著技術的不斷發展，未來AR童書也許不需要通過屏幕觀看虛擬影像，這些都仍未可知，現階段AR童書只能在可及的范圍內考慮教育的需要，并適當做出相應的調整。

3.4技術定期維護

AR童書對AR技術有一定程度的依賴，AR技術的可用性會直接影響AR童書的持續發展。

為了確保AR技術的有效性，出版企業需要定期對AR程序進行測試。若AR童書的技術部分是交給專業的技術公司負責，出版企業在簽訂合同時需要與技術公司協商后期的技術維護與定期檢查事宜，以保證AR童書配套技術的長期有效性。同時，出版企業還應該與專業知名的技術公司合作，防止出現技術公司倒閉、攜款潛逃或其他損失成本的情況出現，要在簽訂合同前試用該公司的其他技術產品，對該公司的技術水平做出評估，不能盲目相信線上宣傳。

隨著技術的開發應用，未來AR技術的成本也許會下降，技術穩定性及規范性會得到提升。2018年2月谷歌公司發布了一款名為“ARCore 1.0”的APP，用戶只需在手機上下載安裝該程序就可以自行將虛擬影像與現實相結合，不僅可以將虛擬布景疊加于現實場景中，還可以制作等人高的3D虛擬人體，值得驚嘆的是這款手機制作AR軟件可以免費獲取。由此看來，未來出版企業有極大可能自主完成AR童書中AR技術的開發，這可能是AR童書持續發展的福音。

科技化、智能化、交互式已經漸漸成為未來出版的發展趨勢，AR等新技術與童書的結合對傳統童書出版來說既是機遇又是挑戰，只有積極探索新技術的有效融合，堅持出版高質量內容，才能促進童書市場健康有序發展。AR童書是出版融入新工具、新平臺、新文化的創新嘗試，鼓勵這種創新嘗試，方能使傳統出版跟上時代的腳步煥發新的活力，在嘗試中發現問題解決問題，才是我國出版可持續發展的不二法門。

[1]（美）基珀，蘭博拉，著，鄭毅，譯.增強現實技術導論[M].北京：國防工業出版社，2014.

本項目獲廣西民族大學研究生教育創新計劃gxun-chxzs2017099資助。