基于閱讀體驗和社交滿足的圖書APP發展現狀與對策

代婷婷，沈祥勝

（武漢紡織大學 a．傳媒學院，b．時尚與美學研究中心）

易觀國際2017年7月發布的《2017中國移動閱讀市場年度綜合報告》顯示，我國互聯網網民規模穩步增長，個人上網設備向手機端集中。截止2016年12月，中國移動互聯網網民規模約為8.30億人，移動閱讀APP滲透率高于50%，成為主流應用類型，中國移動閱讀市場規模達到118.6億元。［1］國家大力發展全民閱讀的政策因素、居民娛樂消費提高的經濟因素、大數據深度挖掘用戶偏好的技術因素，移動閱讀市場顯現出廣闊的發展前景和巨大的商業價值。由此可見，傳統出版業向數字出版轉型已成為未來的發展趨勢。

1 圖書APP發展現狀調查

隨著智能手機、平板電腦等智能移動終端的不斷普及，各種圖書APP應運而生。目前圖書APP按照其開發主體可分為三種類型。① 以內容供應商為主體。一方面指的是傳統出版社謀求數字化轉型的積極嘗試而開發的圖書APP；另一方面是原創文學網站開發的APP，如，盛大文學云中書城、書旗小說等，由于之前在PC端閱讀玄幻、穿越等題材原創網絡小說的受眾開始向移動終端轉移，因而順應潮流推出了自己的APP。② 以平臺服務商為主體。平臺服務商又分為兩種類型，一種是京東、當當、亞馬遜這樣資金雄厚的電商平臺，一種是掌閱iReader、豆瓣閱讀、咪咕閱讀、多看閱讀這類技術型公司。③ 以網絡運營商為主體。如，中國聯通的沃閱讀、中國電信的天翼閱讀、中國移動的和閱讀。［2］

為了解圖書APP使用現狀，本文采用隨機發放調查問卷的方式，發放問卷300份，回收有效問卷269份，調查實施時間為2017年5月，樣本年齡主要分布在18-35歲，女性占57.99%，男性占42.01%，受教育程度大學以上占96.28%（其中，大學學歷占72.12%，碩士學歷占18.96%，博士學歷占5.2%），樣本主要分布在湖北、山東、廣東、上海、北京、河南、江蘇、浙江。

1.1 圖書APP的下載量較大，使用率不高

在參與調查的樣本里，有71.75%的人下載過圖書APP，但是在這71.75%中只有37.82%的人每天都打開至少一次，有18.65%的人在下載后長期閑置。

（1）年齡、學歷與圖書APP下載量成反比。在圖書APP的下載量對比中發現，年齡越年輕下載圖書APP的比例越大。18-22歲的在讀大學生群體中有82.81%的人使用圖書APP，23-35歲的在職青年群體中有76.22%的人使用圖書APP，36-50歲的中年群體中有54.17%的人使用圖書APP，50歲以上群體中只有27.27%的人使用過圖書APP。學歷越高下載圖書APP的比例反而越小，博士學歷的樣本中有35.71%的人從沒有下載過圖書APP，碩士學歷的樣本中有29.41%的人沒有下載過圖書APP，大學學歷的樣本中有26.8%的人沒有下載過圖書APP。

（2）23-35歲在職青年群體打開頻率最高，18-22歲在讀大學生群體閑置率最大。研究發現23-35歲的在職青年群體每天打開至少一次的占42.2%，對比18-22歲的在讀大學生群體的33.96%和36-50歲的中年群體的34.62%的每天閱讀率而言，在職青年群體的圖書閱讀頻率是最高的。而18-22歲在讀大學生群體的圖書APP長期閑置的占28.3%，大大高于23-35歲的在職青年群體17.43%和36-50歲中年群體7.69%的閑置率。博士學歷的樣本和50歲以上的樣本打開頻率偏低，但是長期閑置率為零。

1.2 紙質書相比電子書仍略占優勢，在讀大學生偏愛紙質書

在調查讀者閱讀電子書和閱讀紙質書的比例時，基本上都閱讀電子書的占32.12%，更喜歡閱讀紙質書的占39.38%，一半一半的占28.59%，可見紙質書與電子書相比仍略占優勢。其中，18-22歲的在讀大學生群體更喜歡閱讀紙質書的占比高達42.19%，只有15.63%的人基本上都閱讀電子書。相比23-35歲的在職青年樣本群體和35-50歲的中年群體而言，在讀大學生在對紙質書的偏愛表現的更為明顯。這可能與在讀大學生可以在學校圖書館非常方便地獲取紙質書資源，而在職青年群體由于工作繁忙更傾向于便捷的、碎片化的電子閱讀有關。

1.3 讀者普遍看重紙質圖書的閱讀感受，希望電子書具有更多實用功能附加價值

在從未下載過圖書APP的樣本人群中，有36.84%的人更偏愛購買電子書，36.84%的人不習慣電子閱讀方式，26.32%的人因為太忙沒有時間閱讀。當問及什么情況下才會選擇通過圖書APP閱讀時，最具吸引力的因素分別是電子書能提供相當于紙質書的閱讀感受、優質的出版圖書能提供免費電子閱讀，占比高達44.74%。

其中，從年齡分層來看，18-22歲的在讀大學生更介意電子書是否能具有紙質圖書的閱讀感受，選擇這個因素的比例高達81.82%；從學歷分層來看，碩士學歷的樣本更介意閱讀感受這個因素，占比高達80%。在使用過圖書APP的樣本人群中，也有36.79%的人在意電子書能提供與紙質書相當的閱讀感受，有45.6%的人則期望電子書能提供更多的實用功能和附加價值。

1.4 海量資源、免費閱讀是讀者使用圖書APP的最重要因素

在選擇圖書APP的原因這個問題上，免費電子書多占57.51%，平臺資源豐富占40.93%，其他諸如因個性化推送精準、APP界面設計好、實用功能性強等而選擇APP的人群則明顯更少。

免費電子書對于讀者具有很大的吸引力，在下載過圖書APP的樣本群體中，有88.08%的人選擇閱讀免費電子書，有14.51%的人選擇的是3元以內的電子書。但是數據也顯示，學歷越高對于免費電子書選擇的比例越低，大學學歷樣本有43.81%的人，碩士學歷樣本有33.33%的人，博士學歷樣本有28.57%的人。博士學歷樣本人群對于電子書的價格相對不敏感，在電子書各個價格區間都有選擇，甚至在20元以上的高價電子書中也有14.29%的人曾經購買過。另外，不同年齡層次的人對于免費電子書的重視程度也有所不同，18-22歲的在讀大學生有50%的人選擇，23-35歲的在職青年群體有43.36%的人選擇，但在36-50歲的中年群體中這個比例明顯下降至29.17%。

1.5 網絡小說、生活休閑是讀者閱讀最多的版塊

數據顯示，網絡小說是讀者閱讀最多的版塊，占比達到47.67%；其次是生活休閑，占比為38.34%。其他類型均小于以上二者，如，教育學習（36.27%）、社科科普（22.28%）、文史傳記（32.64%）、出版小說（26.94%）、經管勵志（25.39%）。

從年齡分層來看，18-22歲的在讀大學生樣本群體有51.56%的比例閱讀網絡小說，隨著年齡的增長這個比例迅速下降，23-35歲在職青年樣本群體中比例下降到31.47%，36-50歲中年讀者樣本群體中比例則下降到25%。與樣本總體有所區別的是，23-35歲在職青年群體除了看網絡小說外，第二順位的是教育學習板塊，36-50歲中年讀者群體的第二順位則是文史傳記。從學歷分層來看，學歷越高看網絡小說的比例越低，大學學歷的讀者閱讀前三位分別是網絡小說、生活休閑、教育學習；碩士學歷的讀者閱讀前三位則是社科科普、文史傳記、網絡小說；博士學歷的讀者閱讀的最多的是教育學習，其次是文史傳記，網絡小說和經管勵志并列第三。男女性別差異在閱讀板塊區別上也表現得很明顯，男性閱讀前三位是文史傳記、網絡小說、教育學習，女性閱讀前三位是網絡小說、生活休閑、教育學習，其中，女性網絡小說的閱讀比例高達41.03%，而男性的比例只有24.87%。

1.6 讀者較為介意電子書價格，比較愿意以看廣告的方式換取免費閱讀

以七級量表調查電子書價格對于讀者是否選擇的重要程度，“非常不重要”為1分，“非常重要”為7分，可以看到平均分為4.84分，即樣本讀者認為電子書的價格比較重要，其中，選擇價格因素“非常重要”的占29.53%。各個年齡層在這個題目上的得分比較接近，18-22歲群體得分為4.91，23-35歲群體得分為4.93，36-50歲群體得分為4.77。不同受教育程度群體在這個題目上的得分差距不大，大學學歷群體得分為4.88，碩士學歷群體得分為4.89，博士學歷群體得分為4.11（見圖1）。

圖1 電子書價格對讀者選擇影響程度

以五級量表調查讀者是否愿意以看廣告的形式獲取免費電子書資源，“非常不愿意”為1，“非常愿意”為5，平均分為2.77分，對廣告反感程度較大的是36-50歲中年讀者群體，得分為2.27分，其次是23-35歲在職青年讀者群體，分數為2.68分，對廣告容忍度最大的是18-22歲的在讀大學生群體，得分為3.25分。博士學歷群體對廣告容忍度略低，只有2.33分，碩士學歷群體和本科學歷群體分數分別為2.64和2.87，顯示出對廣告換取免費資源較為友好的態度（見圖 2）。

圖 2 以看廣告形式換取電子書資源意愿程度

2 圖書APP發展對策研究

新技術的使用并不能成為出版行業獲得成功的關鍵，關鍵應在于用戶對于圖書APP這種數字閱讀方式的接納。研究發現，圖書APP使用者一方面有閱讀的需求，一方面還有社會交往的需求，閱讀體驗和社交滿足成為圖書APP是否能持續吸引使用者的重要因素。

2.1 優化閱讀體驗

（1）能否獲得如紙質書一般的閱讀體驗是很多使用圖書APP用戶最為關注的事情。為了優化用戶體驗，掌閱最早創新了背景閱讀，仿真羊皮紙、簡化頁面操作、提升書籍打開速度、增強翻頁的順滑度、去除廣告干擾、以精美的文字布局呈現原圖書的排版，2015年還推出了電子書閱讀器——iReader，這些以用戶為中心的閱讀體驗優化使得掌閱穩穩占據市場第一的地位。Amazon推出的Kindle已經升級到第8代，更輕薄的機身、更高的屏幕分辨率、更均勻的背光，也是為了獲得更好的類似紙質書的閱讀體驗。

（2）電子書的個性化定制和服務也是用戶一個重要的關注點。通過訪談了解到，大多數讀者并不太清楚自己需要什么樣的書，在浩瀚的書海中也常常不知道如何選擇。專業的圖書編輯如果能夠精心挑選優秀的圖書，推薦給具有不同需求和愛好的讀者，將為用戶提供更好的使用體驗。事實上，伴隨云計算技術、大數據存儲技術、無線通信技術和傳感器網絡技術的快速發展，用戶在使用圖書APP時留下的“蛛絲馬跡”都為編輯們提供了用戶的閱讀偏好和需求、社會關系等方面的數據資源，圖書編輯若能針對性地推送用戶最可能感興趣的圖書或是他們認為最值得推薦的圖書，將有效地改善讀者的閱讀體驗，增強讀者與圖書APP的聯結強度。

（3）用戶還期望圖書APP能提供更多的實用價值和附加價值。如，在圖書中設置評論功能讓讀者發表自己對作品的見解，同時也了解身邊人的多角度解讀；在網絡原創圖書中設置讀者可選環節，讓不同的讀者根據自己的理解和愛好選擇不同的情節進展和不同版本的結局；還可以構建讀者和作者的溝通渠道，讓讀者在與作者的交流中更好地增進對作品的理解，也讓作者更好地把握市場對作品的期待，創作出更有趣的作品；甚至還可以讓讀者參與到圖書策劃環節，從源頭上把握讀者的興趣愛好，有針對性地開發圖書產品。

（4）調查顯示年輕群體是圖書APP的主要用戶。因此圖書APP應該考慮用戶年輕化、娛樂化的特點，將視頻、游戲、音樂、漫畫等娛樂元素融入到圖書APP的設計中，讓讀者獲得優于紙質書的感官體驗。

2.2 提供社交滿足

美國學者艾倫·雅各布斯在《再讀一遍——消遣時代的閱讀樂趣》一書中指出，讀書就意味著向社交邁出第一步。“很多人在閱讀時都會建立起深遠的關聯：書中人物會深深吸引我們，把他們想象成朋友、戀人或仇敵；我們也會想就角色、段落、情節或觀點等和作者交流”。［3］傳統的閱讀方式被認為是“孤獨”的事情，互聯網的發展打破了這種“孤獨”，讓交流與互動發展出多種可能，閱讀開始呈現新的面貌，閱讀所帶來的社交滿足令人著迷。

2017年4月，亞馬遜中國、新華網和全民閱讀官方網站聯合發起“全民閱讀”大調查，基于近1.4萬份有效問卷，亞馬遜中國發布了“亞馬遜中國2017全民閱讀報告”。報告顯示，80%的人會選擇通過社交平臺分享閱讀的有關內容，包括微信、微博、豆瓣、知乎等，17%的受訪者會在電商平臺留下讀者評論。閱讀社交不同于熟人交叉推薦社交或者純粹的陌生人社交、地位位置社交，這種基于共同興趣愛好的社交關系，充滿了思想的交流和碰撞，是更有質量也更容易讓人接受的社交方式。

圖書APP在與社交APP的融合過程中，如何利用“強關系”、“弱關系”發展具有黏性的社群閱讀，則要充分滿足讀者認知的需要、情感的需要、個人整合的需要、社會整合的需要和舒解壓力的需要。圖書APP的社交功能無非是讀者撰寫書評、在書友圈進行討論、利用社交平臺進行分享，如何激勵用戶進行內容生產和社交互動，并在此過程中感受到樂趣，感受到便捷，感受到價值，甚至感知到不可替代性和負面影響預測，形成圖書APP的使用依賴，是圖書APP運營中面臨的重要問題。因此，圖書APP首先應該賦予閱讀社交價值感，培育用戶在閱讀社交中對提升閱讀質量、擴展社交圈的理解；應該讓用戶通過社交互動獲得成就感，如，發表的書評被點贊、轉載或得到作者親筆簽名、優惠購書券、特別購書折扣、提前閱讀特權等獎勵；應該讓用戶在社交互動中感受到樂趣和便捷，如，通過更細化的“聚類”閱讀，以富有創意的方式推薦更貼合用戶興趣更有價值的圖書，同時減少對用戶的干擾。還可以在用戶社交互動環節設計一些小游戲或者隨機抽獎，豐富用戶的社交互動體驗；最后在高質高效閱讀社交圈形成的基礎上，加強線上線下聯動，開展“以書為媒”的活動，將基于“趣緣”構建起的虛擬族群延展到線下，形成用戶對圖書APP的品牌忠誠和使用依賴。

3 結語

調查顯示，約有20%的用戶長期閑置圖書APP，只有30%左右的用戶保持著較高的打開頻率。培養用戶使用習慣是提升圖書APP下載量和訪問次數的基礎，是圖書APP獲得市場成功的有力保證。培養圖書APP的使用習慣，其一，可以通過設置一個觸發器吸引用戶使用，即該圖書APP的獨特優勢讓這個觸發器占領用戶和潛在用戶的頭腦，讓他們一想起看電子書就能馬上聯想到下載和使用該圖書APP；其二，就是要讓用戶獲得滿意的使用感受，并通過利益激勵的方式鼓勵用戶持續使用，進而將使用圖書APP內化為一種自然而然的生活方式。

［參考文獻］

［1］中文互聯網數據資訊中心.《易觀：2017中國移動閱讀市場年度綜合分析》［EB/OL］.［2017－04－11］．http：//www.199it.com/archives/609754.html.

［2］肖倩，等．從《ONE·一個》看閱讀類APP的新型圖書推廣方式［J］．科技與出版，2015（3）：58－61.

［3］（美）艾倫·雅各布斯．再讀一遍——消遣時代的閱讀樂趣［M］．南京：譯林出版社，2015：7.