基于扎根理論的健康類微信公眾號關(guān)注度影響因素研究

金 燕，張啟源（鄭州大學(xué)信息管理學(xué)院）

微信公眾號是個人、企業(yè)或組織在微信公眾平臺上申請的賬號，賬號運營主體可以在此平臺上與特定群體進(jìn)行溝通、互動。艾媒咨詢在《2017年中國新媒體行業(yè)發(fā)展趨勢》中指出，2016年中國微信公眾號數(shù)量超過1,200萬個，相比2015年增長46.2%，網(wǎng)民已將公眾號內(nèi)容作為了解信息的主要途徑之一。［1］

在這超過1,200萬個微信公眾號中，存在著大量與健康信息傳播、健康服務(wù)相關(guān)的健康類公眾號，其傳播主體多元，為受眾提供了豐富、快捷的信息和服務(wù)。按照其運營的實際功能劃分，健康類微信公眾號主要包括四類：① 以傳播健康信息為主，以普通大眾為受眾的公眾號；② 以探討健身瘦身為主的美體類健康公眾號；③ 面向醫(yī)務(wù)工作者，如藥師、護(hù)士、醫(yī)生等專業(yè)性極強的微信公眾號；④ 以各大醫(yī)療保健企業(yè)為主體，營銷性質(zhì)明顯的微信公眾號。［2］截止2017年6月21日，以“健康”為公眾號內(nèi)容標(biāo)簽共檢索到健康類微信公眾號1,146,554個，以“健康”為公眾號名稱共檢索到162,132個微信公眾號，其中，60%微信公眾號堅持更新內(nèi)容，但受用戶持續(xù)關(guān)注的微信公眾號僅占10%。［3］因此，識別出影響健康類微信公眾號關(guān)注度的因素，采取有針對性的措施提升用戶的關(guān)注度，成為健康類公眾號運營者尤為關(guān)注的問題。

當(dāng)前，針對健康類微信公眾號的研究主要集中在“傳播特征”、“健康信息獲取渠道”、“健康傳播生命力”、“醫(yī)療微信信息服務(wù)”等方面，對其關(guān)注度影響因素的研究較少。研究方法上，已有的研究主要利用問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析等結(jié)構(gòu)化研究方法，使用扎根理論等質(zhì)性研究方法的較少。本研究運用扎根理論方法，研究影響健康類微信公眾號關(guān)注度的因素，為改進(jìn)健康類微信公眾號的運營和發(fā)展，提升健康信息的傳播效果提供依據(jù)。

1 研究方法

扎根理論由社會學(xué)家Glazer等于1967年提出，它為研究人員提供了一套完整的從原始材料中歸納、建構(gòu)理論的方法和步驟，［4］它利用觀察法、訪談法等方式來收集數(shù)據(jù)，并對研究對象的行為做出解釋，通過對數(shù)據(jù)的編碼和總結(jié)來建構(gòu)概念，并對概念范疇進(jìn)行歸納，從而獲得理論。［5］因此，采用扎根理論來全面了解健康類微信公眾號關(guān)注度影響因素是對以往自上而下實證研究方法的一個較好補充。

扎根理論認(rèn)為，數(shù)據(jù)收集與理論形成是一個互動過程，也就是“收集數(shù)據(jù)—形成初步理論—再收集數(shù)據(jù)—完善理論”不斷循環(huán)的過程，不斷對訪談數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、編碼、分類和命名，通過不斷迭代最終建立相應(yīng)理論并提出建議（見下圖）。其過程共分為三個步驟：① 開放式編碼，將資料集逐步進(jìn)行概念化和范疇化；② 主軸編碼，把得到的范疇連接起來，找出范疇之間的相互關(guān)系；③ 選擇性編碼，選擇核心范疇把它系統(tǒng)地和其他范疇予以聯(lián)系，驗證其間的關(guān)系，并把概念化尚未發(fā)展完備的范疇補充整齊的過程。［6］

圖 扎根理論一般流程

2 樣本選擇與資料收集

2.1 樣本選擇

本研究旨在探究健康類微信公眾號關(guān)注度影響因素，因此訪談樣本的選取范圍預(yù)定在現(xiàn)有的微信使用者之中。在樣本的選擇上，結(jié)合微信用戶總體分布情況，并且考慮所選樣本的代表性和權(quán)威性，做到兼顧被訪者的性別、年齡和職業(yè)等要素。

樣本選擇遵循理論飽和原則，從預(yù)先設(shè)定的訪談對象選取范圍內(nèi)隨機抽取出符合條件的微信使用者進(jìn)行一對一訪談，當(dāng)被訪者數(shù)量達(dá)到82個時，理論開始飽和，不再出現(xiàn)新的范疇概念，故最終訪談對象為82個（見表1）。

表1 訪談?wù)邩颖究傮w情況表

2.2 資料收集

本研究于2017年4月15日開始，遵循扎根理論的理論飽和度原則，采用開放式訪談收集資料以獲取訪談數(shù)據(jù)。在此過程中，以每5個訪談對象為一組，每一組訪談數(shù)據(jù)收集完成后，開始整理數(shù)據(jù)，形成初步理論節(jié)點，然后再進(jìn)行下一組訪談。通過再次整理新的訪談數(shù)據(jù)，對初步理論節(jié)點進(jìn)行完善，直至理論飽和。在訪談數(shù)據(jù)收集過程中，考慮到受訪者微信使用能力的高低，為了降低受訪者的警惕性，提高訪談質(zhì)量，得到更合理、更有研究價值的訪談數(shù)據(jù)，我們設(shè)計了如下幾個訪談問題，并根據(jù)受訪者的回答進(jìn)一步提問，從而得到更全面的數(shù)據(jù)。

① 您的年齡、職業(yè)、微信使用現(xiàn)狀等基本情況如何？② 微信使用中是否關(guān)注有健康類的微信公眾號？如減肥、養(yǎng)生、健身、營養(yǎng)等。③ 為什么不關(guān)注/關(guān)注健康類的微信公眾號？④ 您認(rèn)為健康類微信公眾號推送的內(nèi)容對您的健康決策有幫助嗎？⑤ 您對其當(dāng)前健康類微信公眾號的狀況是否滿意？為什么？⑥ 您覺得健康類微信公眾號應(yīng)該有哪些改善？

在訪談數(shù)據(jù)整理過程中，借助QSR Nvivo 11.0軟件，導(dǎo)入多種類型的資料，如，圖像、視頻、訪談錄音、中文文本等。通過對原始數(shù)據(jù)的逐條編碼，匯集相同節(jié)點下來自不同訪談數(shù)據(jù)的參考點，最終從初始概念中提煉出21個范疇節(jié)點。

3 資料分析

3.1 開放式編碼

開放性編碼需要學(xué)者有一種開放的胸懷，不被已有的概念束縛，要扎根于原始數(shù)據(jù)，構(gòu)建簡明而全面的初始代碼體系。［7］通常，開放性編碼在處理原始數(shù)據(jù)時，既可以選擇逐詞編碼或逐句編碼，也可以選擇逐個事件編碼。本研究對原始訪談資料進(jìn)行逐個編碼，生成初始概念，如，“很多健康類微信公眾號推送的信息浮夸，不真實”則初始概念為“對信息的真實性存在疑慮”，屬于“信息真實性”的范疇；“很多健康類微信公眾號推送的信息沒有來源，內(nèi)容不權(quán)威”則初始概念為“對信息的權(quán)威性存在疑慮”，屬于“信息權(quán)威性”的范疇；“有些公眾號推送的內(nèi)容互相矛盾，不知道哪個內(nèi)容準(zhǔn)確”則初始概念為“對信息的準(zhǔn)確性存在疑慮”，屬于“信息準(zhǔn)確性”的范疇等。最終從訪談資料中提取了21個范疇（見表2）。

3.2 主軸編碼

開放性編碼是為了發(fā)掘范疇，而主軸編碼則是為了發(fā)現(xiàn)主范疇。主軸編碼發(fā)掘范疇的屬性，使得范疇更加嚴(yán)謹(jǐn)，同時把獨立的范疇聯(lián)系起來，建立范疇之間的聯(lián)系。［8］

通過對上述21個范疇進(jìn)行主軸編碼，共歸納出“公眾號信息內(nèi)容質(zhì)量”、“公眾號信息推送質(zhì)量”、“公眾號信息效用質(zhì)量”、“用戶主觀因素”、“用戶客觀因素”、“用戶背景因素”、“信息獲取渠道”7個主范疇。

表2 開放性編碼規(guī)范化

“信息真實性”、“信息權(quán)威性”、“信息準(zhǔn)確性”、“信息可靠性”、“信息價值性”都是由公眾號信息內(nèi)容的質(zhì)量高低所造成的對健康類公眾號關(guān)注度產(chǎn)生直接影響的因素，故在此基礎(chǔ)上建立起“公眾號信息內(nèi)容質(zhì)量”的主范疇。“推送數(shù)量”、“推送形式”和“推送頻次”跟推送的質(zhì)量有關(guān)，影響用戶體驗，從而影響用戶對健康類微信公眾號的關(guān)注度，故建立“公眾號信息推送質(zhì)量”主范疇。“實際效果”、“實用性”都是健康類微信公眾號為用戶帶來的效用，故在此基礎(chǔ)上建立起“公眾號信息效用質(zhì)量”的主范疇。這三類范疇對于用戶來說，是由公眾號帶來的效用；而對于公眾號來說，是公眾號的信息效用質(zhì)量。

“用戶主觀因素”可以從用戶的意愿和偏好等層面來劃分，因此，“興趣偏好”、“使用偏好”、“年齡偏好”和“健康認(rèn)知”歸納為“用戶主觀因素”主范疇。依據(jù)同樣的方法，進(jìn)一步將“空閑時間”和“經(jīng)濟能力”歸納為“用戶客觀因素”主范疇；“職業(yè)背景”和“知識背景”歸納為“用戶背景因素”主范疇；“替代信息源”、“信息共享”和“信息推薦”歸納為“信息獲取渠道”主范疇。

由于“公眾號信息內(nèi)容質(zhì)量”、“公眾號信息推送質(zhì)量”和“公眾號信息效用質(zhì)量”都與公眾號自身有關(guān)，把它們歸納為“公眾號質(zhì)量因素”；“用戶主觀因素”、“用戶客觀因素”和“用戶背景因素”，是從用戶角度影響健康類公眾號關(guān)注度的三個層面，歸屬于“用戶因素”；“信息獲取渠道”是由現(xiàn)實生活中信息來源途徑?jīng)Q定的，有別于公眾號自身因素和用戶因素，歸屬于“環(huán)境因素”類別。這樣，就進(jìn)一步將7個主范疇歸納成“公眾號質(zhì)量因素”、“用戶因素”和“環(huán)境因素”3個類別，這3個類別雖然不同，但卻存在著緊密的聯(lián)系（見表3）。

表3 主軸編碼形成的主范疇

4 結(jié)果分析

4.1 公眾號質(zhì)量因素

（1）公眾號信息內(nèi)容質(zhì)量。是指微信公眾號發(fā)布或推送的信息內(nèi)容的質(zhì)量。扎根理論的結(jié)果表明，健康類公眾號信息內(nèi)容質(zhì)量主要從5個方面體現(xiàn)，即信息真實性、信息權(quán)威性、信息準(zhǔn)確性、信息可靠性和信息價值性。

① 信息真實性。指信息內(nèi)容符合客觀事實，是真實有效的。有受訪者強調(diào)，起初關(guān)注健康類微信公眾號是出于預(yù)防疾病或改善自身身體情況，但隨之而來的，“奇效”、“奇跡”等過于浮夸的描述詞匯，使其懷疑信息內(nèi)容的真實性，從而逐漸減少瀏覽，直至取消關(guān)注。② 信息權(quán)威性。指信息內(nèi)容能夠讓人信服，主要表現(xiàn)為信息來源是否權(quán)威，信息內(nèi)容是否為領(lǐng)域內(nèi)權(quán)威人士或機構(gòu)發(fā)布等。有受訪者表示，很多健康類微信公眾號所發(fā)布內(nèi)容無具體來源，信息權(quán)威性不夠，因而影響了對其持續(xù)關(guān)注的程度。③ 信息準(zhǔn)確性。即信息內(nèi)容的準(zhǔn)確程度，表現(xiàn)在信息描述完整，無遺漏無錯誤等。有些公眾號在日常運營過程中，以夸張的標(biāo)題、數(shù)據(jù)等吸引用戶眼球，然而當(dāng)用戶發(fā)覺這些內(nèi)容僅僅為公眾號運營方的一種營銷手段，其內(nèi)容是片面的甚至是錯誤的時候，就會產(chǎn)生被欺騙感，從而對公眾號失去信任，不再關(guān)注。④ 信息可靠性。指信息沒有重要錯誤或偏向，并且能夠如實反映真實情況，能夠供用戶作為可信賴的決策依據(jù)。有受訪者表示，很多健康類微信公眾號推送的信息內(nèi)容中，包含有推銷產(chǎn)品的廣告成分，甚至是為廣告而撰寫的虛假內(nèi)容，使信息接收者不能完全將其作為決策的參考依據(jù)，導(dǎo)致用戶將其認(rèn)定為“不可靠的信息”、“不可靠的公眾號”等，從而影響其關(guān)注度。⑤ 信息價值性。指信息對用戶是否有用。有受訪者指出，有些健康類公眾號推送的信息對自己沒有用，就取消關(guān)注了；也有受訪者說，雖然沒有取消關(guān)注，但對于經(jīng)常推送無用內(nèi)容的公眾號設(shè)置了“消息免打擾”模式，幾乎不看其推送的內(nèi)容。推送的內(nèi)容是否對用戶有價值是影響用戶是否關(guān)注健康類公眾號的重要因素之一。

（2）公眾號信息推送質(zhì)量。扎根理論的結(jié)果表明，公眾號信息推送質(zhì)量主要從推送頻次、推送形式和推送數(shù)量三個方面體現(xiàn)。

① 推送頻次。指健康類微信公眾號日常推送信息的頻次。推送過于頻繁或者疏于推送，都會影響用戶的關(guān)注度。有受訪者表示，關(guān)注的健康類公眾號較多，加上每日一次的推送，造成大量未讀信息的堆積，根本來不及看，覺得經(jīng)常受打擾，便逐漸取消關(guān)注。同時，有部分受訪者表示，所關(guān)注的公眾號推送太少，一月才推送一兩次信息，認(rèn)為此類公眾號只是一個擺設(shè)，從而取消關(guān)注。② 推送形式。是指健康類微信公眾號在推送信息時所采用的信息形式。微信公眾號推送信息可以采用圖文式、文字式、圖片式等。有受訪者稱對圖文式的內(nèi)容比較感興趣，與單純的文字內(nèi)容相比，更愿意關(guān)注圖文并茂的公眾號；也有受訪者表示，有些公眾號會不定期進(jìn)行一些小調(diào)查，了解用戶的需求和建議等，與用戶形成良好的互動，這有助于增加用戶粘性，提高用戶關(guān)注度。③推送數(shù)量。指健康類微信公眾號每次推送信息時的信息總數(shù)。一些同類的健康公眾號之間存在隱性競爭，有時為了讓公眾不遺忘自己，每次推送的信息數(shù)量過多，使用戶被淹沒在大量信息中，產(chǎn)生“信息接收疲勞”和反感，降低了對公眾號的評價，從而影響對其的關(guān)注度。

（3）公眾號信息效用質(zhì)量。是指健康類微信公眾號所推送的信息對用戶的實用性和實際效果。它不僅和公眾號自身質(zhì)量有關(guān)，還與用戶的切身體驗有關(guān)。根據(jù)扎根理論的結(jié)果，公眾號信息效用質(zhì)量主要從實際效果、實用性等方面體現(xiàn)。

① 實際效果。信息接收者由于各自身體狀況不同，對公眾號所推送健康類信息的反饋也不同。有受訪者指出，健康類信息，尤其是醫(yī)療類信息，應(yīng)該根據(jù)每位咨詢者的具體情況而定。因此，相同信息內(nèi)容的不同受眾，會有不同的信息反饋，從而影響用戶對健康類微信公眾號的關(guān)注意愿。② 實用性，指微信用戶關(guān)注健康類微信公眾號主要考慮其實用性。有受訪者表示，健康類微信公眾號中，尤其是醫(yī)療類公眾號，都會有醫(yī)院掛號、專家預(yù)約等功能，關(guān)注其公眾號可以提高看病效率；另外，對于新晉寶媽們來說，關(guān)注當(dāng)?shù)貎和】怠和B(yǎng)育等類別的公眾號，可以及時獲取機構(gòu)組織的嬰幼兒養(yǎng)育交流講座、幼兒活動等信息。

4.2 用戶因素

（1）用戶主觀因素。扎根理論的結(jié)果顯示，用戶的興趣偏好、使用偏好、年齡偏好和健康認(rèn)知等主觀因素在一定程度上影響用戶對健康類公眾號的關(guān)注度。

① 興趣偏好。用戶個人關(guān)注點、愛好和習(xí)慣等不同影響其關(guān)注的健康類微信公眾號的類別。如，某受訪者是位資深的健身愛好者，其關(guān)注的大多是健身、低脂餐等與自身興趣愛好相關(guān)的健康類公眾號。② 使用偏好。個人對微信的使用習(xí)慣在一定程度上影響其對健康類微信公眾號的關(guān)注。部分受訪者指出，個人使用微信僅作為社交工具，并不使用微信其他功能，所以從不關(guān)注微信公眾號包括健康類微信公眾號。③ 年齡偏好，指用戶在不同的年齡段對健康類微信公眾號的喜好不同。在訪談中發(fā)現(xiàn)，不同年齡段的受訪者對健康類微信公眾號的關(guān)注度有顯著不同。多位年齡在18-25歲之間的受訪者表示，相對于健康類公眾號，他們更關(guān)注娛樂、八卦、星座等方面的公眾號；而35歲以上的受訪者表示，隨著年齡增長，身體各項機能下降，開始注重養(yǎng)生保養(yǎng)，會關(guān)注一些健康類尤其跟自己健康狀況相關(guān)的公眾號。④ 健康認(rèn)知，指用戶對自身身體健康狀況的了解。多數(shù)受訪者表示，對自己目前身體狀況的評估會影響其對健康類公眾號的關(guān)注度。有受訪者表示，“當(dāng)我成為高血壓患者后，我的朋友給我推薦了一個‘高血壓醫(yī)生’的公眾號，我開始關(guān)注該公眾號發(fā)布的相關(guān)信息”。

（2）用戶客觀因素是指不以用戶自我意識為轉(zhuǎn)移的、現(xiàn)實性的限制因素。扎根理論的結(jié)果顯示，空閑時間和經(jīng)濟能力也在一定程度上影響用戶對健康類公眾號的關(guān)注。

① 空閑時間，這意味著用戶是否有時間關(guān)注健康類微信公眾號。有受訪者表示，“天天工作忙得不行，哪有那么多的空閑時間來關(guān)注這些（健康類）公眾號啊！”也有受訪者說：“我退休了，平時沒什么事，關(guān)注了一些跟自己健康狀況相關(guān)的微信公眾號，比如‘高血壓飲食’，每天都看看！”② 經(jīng)濟能力。當(dāng)達(dá)到一定物質(zhì)生活水平之后，人們會更關(guān)注自身的健康狀況，會更關(guān)注健康類信息。有受訪者表示：“我每天生存壓力都很大，只想著如何生存，生病了也是先百度一下，再決定是否去醫(yī)院，從未關(guān)注過健康類的公眾號！”可見，經(jīng)濟能力也是影響用戶否關(guān)注健康類微信公眾號的因素。

（3）用戶背景因素。扎根理論的結(jié)果顯示，用戶的職業(yè)背景和知識背景也在一定程度上影響其對健康類公眾號的關(guān)注度。多個受訪者表示：“我只關(guān)注跟我工作職業(yè)有關(guān)的微信公眾號，別的很少關(guān)注。”

在收集訪談資料過程中發(fā)現(xiàn)，部分受訪者曾經(jīng)接受過醫(yī)學(xué)相關(guān)的教育，他們認(rèn)為，相關(guān)醫(yī)療類文獻(xiàn)是其獲取健康類信息的主要途徑，而健康類公眾號魚目混雜，他們只關(guān)注在業(yè)界有較好聲譽的公眾號。

4.3 環(huán)境因素

這里的環(huán)境因素指用戶獲取健康類信息的途徑。訪談結(jié)果顯示，是否存在替代信息源、信息獲取的途徑影響用戶對健康類微信公眾號的關(guān)注度。

替代信息源是指微信用戶出于使用習(xí)慣、認(rèn)識程度或者軟件依賴情況等，通過搜索引擎、微博、論壇等微信公眾號以外的途徑來獲取健康類信息。有受訪者表示，替代信息源的存在，減少了用戶對健康類微信公眾號的關(guān)注。此外，多位受訪者表示，是通過閱讀朋友在朋友圈分享的內(nèi)容或朋友的推薦，才關(guān)注某個健康類微信公眾號的。如，有受訪者表示：“我和我朋友都是糖尿病患者，我朋友給我推薦了一個有關(guān)糖尿病的公眾號，我也就關(guān)注該公眾號了”。

綜上所述，筆者通過訪談、扎根理論等方法的實證研究發(fā)現(xiàn)，影響健康類微信公眾號關(guān)注度的因素主要是“公眾號質(zhì)量”、“用戶”和“環(huán)境”三個重要因素。

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