論網絡廣告運作的新思路
——《互聯網廣告管理暫行辦法》下的前進之道

□ 王苑丞 聶瑛琪

2016年7月4日，國家工商行政管理總局令第87號公布《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《辦法》）?！掇k法》已于2016年9月1日實施。《辦法》的實施給網絡廣告設立了更多的規范與約束，彌補了網絡廣告管理的漏洞與不足，維護了網絡廣告業的良性發展。隨著互聯網的發展，互聯網廣告更具有強勁的增長勢頭，同時，網絡廣告的快速發展也使得市場之中亂象叢生，亟需整頓網絡廣告亂象，凈化網絡廣告的運作環境，因此《辦法》的出臺勢在必行。與此同時，《辦法》的實施給網絡廣告的發展帶來了新的挑戰，網絡廣告從業人員尤其需要認真學習管理辦法，在深刻理解的基礎上開拓網絡廣告運作的新思路。

一、認識《互聯網廣告管理暫行辦法》

《辦法》在新《廣告法》發布十個月后對外公布，它是對新《廣告法》的具體化，針對網絡廣告存在的亂象進行管理與規范。深入認識《辦法》，能夠明確互聯網廣告未來的走勢，為樹立網絡廣告運作的新思路奠定堅實的基礎。以下對《辦法》中的重點條例進行分析：

《辦法》第三條，“所稱互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告?！彼ㄍ其N商品或者服務的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告、電子郵件廣告、付費搜索廣告。在互聯網海量信息中，到處都藏匿著廣告，與之相伴的是用戶的無奈與抓狂。因此《辦法》明確互聯網廣告形式和范疇，強化互聯網廣告的界線，當相關人員在進行網絡廣告相關活動時，已受到網絡廣告定義的約束，他們需要從《辦法》的條款出發，減少違法、違規等不良行為。

《辦法》第五、六條，“禁止利用互聯網發布處方藥和煙草廣告”，并明確醫療、藥品、保健品等廣告必須經廣告檢查機關審查。醫療、藥品、保健品等對人類生活影響重大，從街邊的“牛皮癬”到網絡醫療廣告，各種非法行醫、違法經營行為在網絡環境的庇護下，使用戶分不清真假。因此《辦法》對醫療、藥品等加以限制，明確廣告審查，也意味著網絡廣告不僅要從《辦法》出發，還要自覺維護消費者權益。

《辦法》第七、八條，要求互聯網廣告具有可識別性，顯著標明“廣告”，不影響用戶正常使用，不以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容等?！皬V告”標明將廣告與信息內容明顯區分開來，提高了搜索質量，建立了良好的用戶體驗，也在一定程度上增加了用戶粘性；對廣告主而言，雖然“廣告”標識使廣告不再隱形，但優秀的網絡廣告最終會被實際受眾所注意，帶來銷售量的提升。因此，網絡媒體與網絡廣告主要想維護自己的利益，就要對廣告內容、創意、形式有所創新，放眼長遠，以形成良性循環，創造一個可以保障網絡廣告持續發展的運作環境。

《辦法》第九至十七條，明確了在廣告運作過程中的多方責任，包括廣告主、廣告發布者、經營者，還明確列出互聯網廣告不得出現的行為?！掇k法》第十八至二十四條，明確對違法廣告采取的措施以及違規廣告將受到的不同處罰。這些規定將對互聯網廣告的監管提高到了法律的高度，使《辦法》成為一種“工具”，而不是理論性的概念。

總之，《辦法》是對網絡廣告領域的生產內容、表現方式以及內在關系的規定，能夠對網絡廣告的內容、負責人、執行進行一系列的監管。《辦法》的實施意味著網絡廣告環境的變化，對網絡廣告人員來說，網絡廣告運作的觀念也應該推陳出新，例如，注重深度創作，使廣告內容具有獨特的價值；勇于肩負社會責任，避免成為不良商家的幫兇；切實尊重消費者，給予他們自主選擇的權力；積極優化網絡廣告的運作環境，保障產業的健康發展。

二、注重深度創作，使廣告內容具有獨特價值

在當前的網絡媒介環境中，內容的價值是獲得人們關注的核心點?！掇k法》對互聯網廣告進行了形式、范圍的界定，并要求互聯網廣告具有可識別性，這弱化了網絡廣告形式變化上的優勢，因而迫切需要在內容上吸引用戶，切實做到以大數據為基礎，利用數據平臺收集目標用戶的信息，抓住目標消費者對內容的關注點、興趣點，運用場景思維，創造出對目標用戶而言具有獨特價值的內容，從而實現廣告目的。

在社會化媒體時代，社會化媒體的核心產物是內容。內容生產者的多元化、內容的海量性和碎片化，使“內容”不再稀缺，正因如此，獨特的內容在網絡傳播中顯得格外珍貴。《辦法》對互聯網廣告的定義，強化了網絡廣告的界線。不僅如此，網絡廣告的可識別性成了廣告定義的核心，用戶能輕易分辨出網絡廣告。但對網絡廣告相關活動主體而言，當網絡廣告以帶有標識的身份出現時，網絡廣告將難以被點擊和關注，因此注重深度創作使廣告內容具有獨特的價值成為網絡廣告的出路之一。

對內容價值的追求需要在創意、文字、視覺、聲音等各元素上將產品的賣點與大數據分析深度結合起來，在避免老套的文案、設計與創意的同時融合產品賣點與目標消費者的關注點，使廣告內容直戳人心。如此，網絡廣告內容的獨特價值便能通過深度創作來獲得，使網絡廣告既能滿足《辦法》對網絡廣告的限制，又能助力網絡廣告產業的良性發展。

三、勇于肩負社會責任，避免成為不良商家的幫兇

當今社會，優秀企業將社會責任提到了重要的位置?！掇k法》對煙草醫療、藥品等與人類生活息息相關的廣告都做出了具體的要求。因此，互聯網企業、互聯網廣告發布者，在以利潤為目標的同時還應肩負起善待消費者、優化社會環境的責任，避免成為不良商家的幫兇。

隨著社會的變遷，眾多領域的倫理道德、環境保護等問題需要我們予以高度重視。面對亂象叢生的互聯網媒介環境，互聯網企業、互聯網廣告發布者應該更好地守住自己的底線，在保障自身企業利益的同時肩負起自身的社會責任，協助其他優秀的企業，順利開展滿足人們美好生活需求的多種生產和經營活動。

《辦法》禁止利用互聯網發布處方藥和煙草廣告，明確了醫療、藥品、保健品等特殊商品或服務的廣告必須經廣告檢查機關審查。雖然沒有從源頭上禁止這類廣告，但能夠去除不合格產品及服務的廣告，在為保護消費者權益而努力。因此，網絡廣告的經營者和廣告主應該深刻領會，并要在網絡廣告的發布中充分考慮用戶的體驗，以關系營銷為基礎，切實尊重消費者并給予他們自主選擇的權力，實現雙贏。

隨著互聯網的發展，門戶網站、信公眾號、各類APP等，為網絡廣告的發布奠定了豐富的媒介基礎。網絡廣告在互聯網上遍地開花，一些強制性廣告影響用戶體驗。因此，切實尊重消費者給予他們自主選擇的權力，創造友好的互聯網環境與體驗，是國家對消費者的保障，也是網絡廣告良性發展的需要。

《辦法》要求網絡廣告具有可識別性，確保一鍵關閉，不得誘使用戶點擊廣告內容，不得擅自在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。這些條款規范了網絡廣告的傳播路徑，從源頭上控制廣告發布者或廣告經營者發布廣告的方式，從而引導網絡廣告的經營，注重運用以用戶為主的互聯網思維，強調關系營銷，創造一個與消費者友好共處的網絡信息環境。要讓消費者能夠自主選擇是否觀看或點擊，減少人們的抵觸心理，培養人們對廣告品牌、產品的好感，以增強網絡廣告的有效性和美譽度，保障網絡廣告的良性發展。

四、積極優化網絡廣告的運作環境，保障產業的健康發展

當前，構建綠色、文明、和諧的網絡生態環境是網絡世界的主題，網絡廣告對網絡環境有突出的影響，具有重大的責任?！掇k法》明確了在網絡廣告運作過程中的多方責任，規范了廣告運作的過程，提出了對違法廣告所采取的措施，以及不同違規廣告將受到的處罰。因此，網絡廣告運作的相關主體都應該相向而行，從自身做起，積極優化網絡廣告運作環境，保障廣告業的健康發展。

企業的生存和發展有賴于一定的社會環境，網絡廣告產業同樣依賴于良好的網絡環境。但在網絡廣告產業發展的道路上，曾一度出現違規、違法的廣告，對消費者、網絡環境等造成了不良的影響及后果。為了確保網絡廣告產業的健康發展，積極優化網絡廣告的運作環境勢在必行。

《辦法》明確了在廣告運作過程中的多方責任，不僅要求廣告主真實、合法、對內容真實性負責，還要求廣告發布者、經營者有健全的資質，能夠對廣告進行審查，訂立互聯網廣告合同，保留證明文件等，旨在對網絡廣告運作的各環節進行規范，避免出現不良后果。因此，網絡廣告主、廣告制作人、廣告經營者、廣告發布者都應當遵守《辦法》的要求，積極優化網絡廣告的運作環境，為網絡廣告創造一個綠色文明和諧的環境。

五、結語

《互聯網廣告管理暫行辦法》實施后，截至2017年6月，全國互聯網廣告監測中心共發現各類違法廣告13萬條次，中國互聯網廣告監測違法率從7.1%下降到4.08%，降幅高達42.53%?？梢?，《辦法》為網絡廣告的經營與良性發展形成了一定的保障。誠然，它的實施給互聯網廣告也帶來不少的挑戰，在《辦法》的相關要求下，網絡廣告的投放者、經營者應該認清時勢，認真領會《辦法》中的精神，形成網絡廣告運作的新思路，以保障網絡廣告的健康發展。文中提出的注重深度創作使廣告內容具有獨特的價值、勇于肩負社會責任避免成為不良商家的幫兇、切實尊重消費者給予他們自主選擇的權力、積極優化網絡廣告的運作環境保障產業的健康發展等觀點，實為拋磚引玉，網絡廣告運作的新思路還需要在新時代不斷被發掘和開拓。

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