出版物周邊產品開發的價值思考

□王雁

“周邊產品”這一概念最早從動漫游戲產業中衍生而來。出版物周邊產品，是指跳出出版物本資源進行深入挖掘，加以改進創新，經授權后創作出與出版物相關聯的、高附加值的各類產品。狹義的“出版物周邊產品”包括玩具、文具、食品、服飾、電器及各類生活用品等。廣義的還包括出版物內容的傳播形式轉換產品，這類產品基本保留出版物的原創內容，并通過其他的音像、影視形式等來展示其內容、主體、角色等。如根據熱門小說改編的影視劇、網絡游戲，根據繪本改編的音樂劇、動畫電影等。除此之外，會展、主題公園、博物館等也屬于周邊的范疇。

一、開發出版物周邊產品的意義

近年來，隨著出版物周邊的熱度不斷升溫，各大出版社陸續“試水”周邊，并取得了良好的效果。2016企鵝蘭登書屋的北亞CEO周海倫這樣告訴我們：“今年賣的周邊量多了一倍。盡管人們都很愿意買我們的書，但在書展現場，讓他們買書必須得給他們一個理由。”

（一）人民群眾的精神需求

十九大明確指出，我國現階段的社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。隨著國家社會經濟水平的不斷提升，人民的物質需求基本得到了滿足，在此基礎上，對精神需求的追求日益增強。而對生活美學的追求就是精神追求很重要的一部分，周邊的開發已經成為一種趨勢，比如肯德基炸雞味防曬霜、星巴克的水晶球、Zippo香水、江小白同名動漫、保時捷手表、資生堂甜品店……出版社需要緊跟時代潮流，轉變經營理念，實現出版社的轉型升級、融合發展，以滿足人民群眾不斷增加的精神需求。

（二）出版社自身的需求

1.強化品牌形象，延長產業鏈。出版社本身就是文化創意產業，有著豐富的內容資源。利用資源優勢策劃和推出周邊產品，大大增加了出版社在受眾日常生活中的曝光率，有利于進一步強化品牌形象，擴大品牌影響力，也是轉化資源、延伸產業鏈的有效途徑，對其經濟效益和社會效益的提高都有重要影響。如布克（北京）文化傳播有限公司出品的藝術冊和藝術衍生品，讀庫公司的特制筆記本、讀庫畫廊、讀庫布衣等，都對出版社的品牌建設產生了積極影響。

2.反哺出版物，傳播出版理念。周邊產品既可以彰顯出版社的文化格調，又可以依靠出版社的品牌和優質資源提升其價值，聚集一批高黏性的粉絲。類似企鵝社的手繡封面、朵云軒的生肖藏書票和上海書畫出版社的字帖等產品，本身就是很有活力的工藝門類，具有非常獨特的文化品格，與圖書搭配銷售，會主動為圖書增加附加值，不僅反哺了圖書本身，而且精妙地表達著出版物及出版社的文化理念。

3.注入新鮮血液，展現品牌活力。一個品牌如果拒絕創新，拒絕與時俱進，必然會受到時代和社會的拋棄。出版物的周邊產品作為品牌延伸的一種形式，能夠為品牌注入新鮮元素，使其與原有的元素融合發展，增強品牌的立體感與層次感，展現品牌活力，拉近品牌與當代消費者之間的距離，如故宮博物館的周邊產品，極大地改善了故宮出版社古老嚴肅的面貌，引起了受眾的廣泛關注。在某種程度上，制作周邊產品的過程也是對品牌的二次塑造，使品牌內涵更加多元化。

二、出版物周邊產品未來發展思路

我國的部分出版機構在周邊產品的開發方面也有著良好的表現。讀庫的讀庫畫廊、讀庫布藝深受讀者歡迎。浙江人民美術出版社于2014年成立了“藝文類聚”文化創意中心，開發了筆記本、U盤、錢包、木刻等幾十種周邊產品。2016年，南京大學作為大學出版社開始試水周邊，推出了《香奈兒的態度》配套手賬、“南大故事”筆記本系列。但由于起步較晚，仍然存在與品牌脫節、粗制濫造等問題，需要進一步努力。

（一）與出版機構品牌相結合

出版物周邊產品的創造和設計需要天馬行空的創意，但創意并不是憑空創造的，必須要建立在與本出版品牌相關聯的基礎之上。作為出版物的周邊，與一般的周邊產品又有所不同，它不只是做周邊，還要做文化。周邊所傳達出來的文化要與出版物所傳達出來的思想理念和文化氣質相符。如企鵝蘭登的周邊產品大都以經典的企鵝“三段式”設計為主，這也是企鵝蘭登出版物的標志性外觀，是一種品牌的體現。國內出版周邊做得比較好的有讀庫，產品精致又有格調，得到了受眾的廣泛青睞，并吸引了大量回頭客。讀庫畫廊的畫作以及讀庫包、明信片、花與果·奏折等所體現出來的思想內涵和文化氣質與讀庫是相協調的。有些讀者可能對出版機構或圖書內容并不了解，但他們可能會因為喜歡某個周邊產品，而對該出版機構或圖書產生好感，進而成為忠實受眾。這也是用逆向思維的方式去宣傳圖書品牌和圖書內容。從本質上來講，周邊產品還是要為品牌服務的。

（二）認真考量產品細節

主打產品也好，周邊產品也罷，最終都要落實到用戶體驗上來，靠口碑說話，只有這樣才能真正贏得用戶的信賴。再不起眼的產品一旦與品牌掛鉤，代表的就是整個品牌、整個出版機構的形象。所以決不能偽造產品功能、夸大產品效果。在此基礎之上，周邊產品在策劃、設計、生產、銷售等各個環節都要對具體的運作細節做仔細考量，盡量讓用戶的體驗超出預期，給受眾一種“買到了就是賺到了”的驚喜感。

以企鵝真·彩復古露脊筆記本為例，企鵝（北京）公司在制作之初進行了市場調查，盡量規避市場上現有筆記本的設計缺陷。最終采用露脊線裝的裝幀形式，封面選擇了有一定厚度的紙板，保證每一頁都可以平鋪書寫，并且方便在沒有支撐物的情況自由書寫。高木直子筆記本封面包著一層海綿，看上去圓鼓鼓的，很有少女感。封皮外部做了磨砂UV，不僅顯得有質感，也不易摩擦出劃痕。同時，在本子內頁設置了日程表、通訊錄等生活元素，并且針對“生活”和“旅行”這兩個主題制定了不同內容。如《一個人High》中設置了旅行物品清單、日程安排，特意留出蓋紀念章的位置；《一個人Life》中就偏重生活實用性，留出了記外賣電話、周邊車站的位置。

（三）選擇合適的銷售渠道

由于國內對于出版物的相關規定，很多出版社沒有出售周邊產品的資格，這也給周邊產品與出版物主體的組合銷售帶來了困難。如紫圖公司嘗試過定制高木直子的包包，但限于規定不可單獨發售。另外，在實際操作過程中，由于筆記本、明信片、書簽等周邊產品很難與圖書捆綁銷售或者擺放在同一區域進行促銷，無法有效起到“反哺”的作用。

目前，大多數的圖書周邊產品，都由出版社或者圖書公司負責，產品銷售必須依托圖書的銷售渠道，銷售范圍受到了很大的局限，大大降低了周邊對圖書和出版機構的宣傳功能。比如華文天下與蜂巢劇場合作，把廖一梅的筆記本放到話劇進場處銷售，就取得了良好的效果。就筆記本而言，進入文具店、咖啡店、超市和機場都是不錯的選擇，這就需要出版社進一步開拓文化產品的渠道。

另外一種有效的渠道拓展方法就是通過線上線下相結合。故宮出版社于2016年6月底以故宮博物院的名義在阿里巴巴平臺正式開設官方旗艦店，從橡皮、掛繩到和田羊脂玉吊墜均有出售。故宮出版社的文創產品線下銷售方式主要為大客戶禮品采購，線上主要為零售，影響力尚沒有“故宮淘寶”大，但發展勢頭良好，每天大約有近2萬元收入，這些出售渠道大大拉近了故宮出版社與當代讀者的距離。

（四）與強勢品牌形象結合

目前，國內大部分的出版商在做周邊產品的時候，通常是與某本具體的圖書搭配宣傳銷售，推廣圖書與銷售周邊同時進行。這樣做的好處是，延長該圖書的生命周期，使得該圖書的影響力得到補充和擴散。缺點是產品的后續延展性不強，一旦圖書退出市場，周邊的影響力也隨之褪去。要想使周邊產品的影響力更長久，發展進入良性軌道，必然要具備過硬的連續性號召力，成為強勢產品。比如企鵝蘭登分別與北京亞太和“絕版”文化商品公司合作，《紐約時報》和加州外賣公司合作，以延長產業鏈，擴大影響力。

在周邊產品熱度不斷上升的同時，對周邊是否會喧賓奪主的擔憂也與日俱增。在注意力經濟時代，一本好書單靠內容很難在茫茫書海中脫穎而出，這就體現出了營銷方式的重要性，需要用新鮮感與差異化來引起受眾注意，這些周邊看起來似乎是“不務正業”，但實際上是對產品的變相營銷。國內的周邊產品開發還處于初級階段，需要學習和借鑒的地方還有很多，如果出于對喧賓奪主的擔憂就束手束腳，拒絕創新，是得不償失的。

1.曹華飛.不必擔心書的衍生品喧賓奪主[N].光明日報,2016-08-23(002).