淺析大眾媒介藥品廣告傳播策略
——以2016年重慶藥品違規廣告為例

□許丹

近年來，隨著醫療衛生條件的改善和人們對健康的深層次追求，藥品廣告也成為廣告市場中的重要一環。參照肖鳳霞等人的研究，藥品廣告在“數量、種類、形式、內容上都在不斷豐富和發展，對市場的影響力與日俱增”。各式各樣的藥品廣告充分發揮了對商品銷售的積極作用，在一定程度上促進了醫藥市場的繁榮和發展。

但藥品作為一種特殊的商品，其廣告區別于一般的商業廣告。規范的藥品廣告應當具有“真實性、科學性、合法性”①等特點。然而目前的一些藥品廣告卻存在著諸多不規范和誤導消費者的行為。

本文根據《廣告法》《藥品廣告審查辦法》《藥品廣告審查發布標準》的規定，以2016年重慶市食品藥品監督管理局公布的第 2、3、4、5、6、7、8、9、10 共 9 期藥品醫療器械保健食品廣告公告，共計46件違規藥品、保健品廣告為研究樣本進行分析，將其按照媒介類型、藥品種類、違規形式三個類別分類統計違規情況。對該地區的藥品廣告傳播策略進行分析，有助于引導消費者理性對待藥品廣告。

一、重慶大眾媒介藥品廣告違規情況

（一）媒介類型

違規藥品廣告所屬的大眾媒介類型統計見表1。

表1 違規廣告大眾媒介類型

（二）藥品種類

違規藥品的種類統計見表2。

表2 違規藥品廣告所屬的藥品種類

（三）違規形式

違規藥品廣告具體的違規形式及違規次數統計見表3。

表3 違規藥品廣告違規原因

二、傳播策略分析

（一）電視、報紙是違規廣告的主要“陣地”

藥物研發區別于普通的商品更新，不僅需要投入大量人力物力和資金成本，且研發過程漫長而艱難。因此，越來越多的企業寧愿將資金用于廣告宣傳，至少其效果是立竿見影的。“低研發投入，高廣告投入”②成為部分藥品和保健品企業的生存法則。而受眾覆蓋面廣、信息傳遞速度快的電視和報紙，有著廣告宣傳的天然優勢。再加之刊登商業廣告仍是目前大眾媒介的主要收入來源，在傳統媒體面臨新媒體的沖擊、壓力巨大的當下，不免會有媒體受利益驅使，不嚴加審查和判斷就刊載或播放了這些不規范的藥品廣告。

（二）非處方藥成為違規廣告“重災區”

除《中華人民共和國藥品管理法實施條例》規定的不能做廣告的藥品外，其他處方藥只能在指定的醫藥學相關專業刊物上做廣告，禁止刊登在大眾傳播媒介上。因此，相對于處方藥來說，非處方藥可自行判斷購買，對消費者來說更具可接近性，因而也成為違規廣告的“重災區”。非處藥方直接面向目標消費者進行傳播，其廣告是否具有吸引力對消費者的購買意愿有重要的影響，更需要相關部門的監督和管控。

（三）運用各種手段夸大藥物療效是其主要的違規形式

無論是非處方藥還是保健品，消費者最注重的還是其藥效。許多商家正是看中這一點，在宣傳過程中以極力向消費者保證療效的方式推銷藥品。雖然我國廣告法已經明確禁止功效證明，但多數違規藥品廣告都存在知法犯法的情況。如2016年9月發布的嚴重違法廣告中，青海魯抗大地藥業有限公司生產的藥品“參蛤平喘膠囊”，其產品功能主治為“補滋補肺腎，納氣平喘……”。其廣告宣稱“據全國37家大型三甲醫院的臨床報告顯示，猛蟲膠囊對老慢支、哮喘、肺氣腫……等癥有特效。有效率高達98.7%……劉阿姨的老伴吃了猛蟲膠囊馬上就不咳了……”，該產品廣告說明有效率近乎百分之百，且以患者名義和形象為產品功效作證明，對缺乏相關知識的人來說極具吸引力。

（四）同一廣告違規形式具有多樣化的特點

樣本只有46個違規廣告，但總計違規次數達到了133次之多，即平均每條廣告至少有3項違規行為，違規形式多樣。除了上文提到的夸大療效以外，超出批準的說明書內容，任意擴大適應癥范圍和含有不科學的斷言和證明也是這些廣告主要的違規形式。如鄭州韓都藥業集團有限公司生產的藥品“靈芝益壽膠囊”，其產品功能主治為“補氣固本，滋補肝腎。用于神疲倦怠，自汗氣短，失眠多夢，頭暈目眩，腰膝酸軟”。廣告宣稱其“巧治‘不寐、郁病、癲狂’導致的失眠多夢、情緒不寧、緊張焦慮、喜怒無常等癥狀。臨床驗證：患者服用短時間即可見效，一般3—4療程即可解除對西藥的依賴，遠離疾病的困擾”。類似的藥品廣告違規形式呈現著多樣化、同質化的特點。

三、針對重慶藥品廣告諸多問題的對策

一是有關部門和機構執行好相關的法律法規，嚴格把關。目前主要有《中華人民共和國藥品管理法》《廣告法》《藥品廣告審查辦法》等多項法律法規，但就目前發現的問題來看，對這些藥品廣告的審查把關還不夠嚴格，普遍存在“先刊載后審查”的情況。因此對于廣告的事前審查，還需有關部門嚴加把關，認真執行好相關規定。

二是大眾媒介加強社會責任感，規范自身行為。大眾媒介要履行好自身的職責和義務。作為公眾的信息渠道，大眾媒介應承擔起自身的社會責任，為公眾提供清晰、準確的信息。此外，刊載違規的藥物廣告看似能帶來短期的經濟效益，實則消耗了媒體的公信力，得不償失。同時，在廣告審查方面，電視臺、廣播電臺及其他大眾媒介中從事廣告發布業務的，應當配備專門機構開展廣告的審核業務，規范化處理廣告的刊載和發布問題。

三是藥物企業應調整廣告的定位及宣傳模式，加強行業自律。要用真材實料的藥品而不是采用夸大其詞的、鋪天蓋地的不實廣告來證明療效。毛菁華對保健品廣告的研究表明，過度重復投放的廣告會造成衰減效應，夸大療效也會造成消費者信任度降低。二者都會造成受眾的反感情緒，而且對藥物的品牌形象造成惡劣影響，反而不利于提高傳播效果和增加藥品的銷量。在廣告宣傳上，應注重塑造藥物的品牌形象，用良好的品牌形象留住消費者。

四是消費者自身要煉就“火眼金睛”，提高對藥品廣告的判斷能力。對于藥品廣告，消費者自己也需要具有一定的鑒別能力，理性對待廣告，不盲從，不跟風購買。一些夸大藥物療效的藥品給部分消費者造成了“有病治病，無病強身”的錯誤觀念，導致一些身體健康的消費者也試圖通過這些藥品和保健品來“延年益壽”。但有的藥品和保健品健康人服用之后反而有副作用。作為消費者，應拋棄這些錯誤的觀念，理性對待身邊的藥品廣告。

注釋：

①戴斌,楊松濤.規范藥品廣告的法律思考[J].安徽醫藥,2006(05):387-388.

②趙靜.保健品行業現狀及發展趨勢[D].對外經濟貿易大學,2006.

1.肖鳳霞,潘小星.廣東省2007年大眾媒介藥品廣告規范性分析[J].中國藥事,2009(01).

2.毛菁華.保健品廣告傳播策略分析[J].東南傳播,2008(01).