3D特效在影視廣告中的視覺文化探究

【摘 要】媒介數字技術的飛速發展不僅是一種文化范式的轉型，也使得視覺文化成為一種主導性的文化力量存在人們的生活之中。文章以3D特效在影視廣告創作中的運用為切入點，通過對3D特效與影視廣告有效結合的經典作品進行研究分析，論述3D特效給影視廣告行業帶來的革命性突破，探索3D特效在影視廣告視覺表現方面的特性和優勢。

【關 鍵 詞】3D特效；影視廣告；廣告傳播；視覺文化

【作者單位】劉景泰，齊齊哈爾大學教育與傳媒學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.09.025

長期以來，語言是文化中的最高表現形式，而視覺則位居次位。直到20世紀80年代末，語言日益式微，“視覺的轉向”終成為思想家心儀的對象，以至于海德格爾認為，“就本質而言，世界已經被把握為圖像了”。可以說，在大眾傳媒技術不斷發展的今天，人們對現實世界的理解大多靠圖像和影像來把握，而數字信息技術的高速發展和互聯網的廣泛應用，使得廣告對生活產生的影響日益明顯，尤其是運用3D特效制作的影視廣告備受關注。

3D特效豐富多彩的表現力讓人震驚，3D特效影視廣告的出現，不僅打破了傳統拍攝手段的局限，也給數字時代的消費者帶來無限歡樂。在視覺文化盛行的時代，3D特效與影視廣告融合的前景愈來愈被看好，3D特效作為影視廣告創作最有效的表現手段之一，塑造了體現商品特性和形象鮮明的視覺效果，構成了一道極富視覺藝術魅力的風景線。本文旨在通過對3D特效廣告文本的分析，對3D特效在影視廣告中的有效運用提供理論指導，以進一步探討3D特效在影視廣告制作中的使用范式。

一、數字化革命下的3D技術

3D技術是建立在動畫藝術和計算機圖形學基礎上的一種藝術形式，它依賴電腦圖形圖像生成技術（簡稱CG），因此又被稱為電腦動畫，是2D動畫的衍生和進化。3D技術是數字特效的一種，通常可以分為純虛擬特效（全部由CG 技術處理而來的畫面）和虛實相間的特效（在前期拍攝的基礎上通過后期處理技術對畫面進行創作）兩種，是目前影視市場上應用較多的數字特效。

3D動畫系統的研究始于20世紀70年代，由2D動畫進化而來。高速圖形處理器和超級圖形工作站的出現使3D動畫技術得到快速發展， 3DMax、Maya等3D動畫制作軟件應運而生， 它們將原來只能在高檔圖形工作站進行處理的高級3D技術移植到普通的PC機上， 從而實現了3D動畫技術的普及與推廣。

經過多年發展， 3D技術已經非常成熟， 英美日韓等一些發達國家憑借科技和經濟的優勢在國際上遙遙領先。3D動畫產業作為一項新興產業在這些國家已經具備相當規模， 成為國家經濟的一個重要組成部分，創造了可觀的經濟效益。20世紀90年代，3DS和3DSMAX軟件進入中國。大約10年間，中國的3D動畫技術、3D產業從無到有，取得了長足發展。但相對于發達國家來說，我國的3D動畫技術尚不成熟，3D動畫產業也沒有形成規模。

二、3D技術與影視廣告的聯姻

隨著3D技術日益成熟，許多廣告主發現3D動畫具有獨特的藝術魅力和獨一無二的表現力，于是運用各種3D技術來創作廣告影像，吸引了觀眾的注意力，提高了產品和品牌的知名度。

在計算機領域，3D特效廣告是指把影像合成技術與光柵材料完美結合，把普通平面圖片轉換成立體影像，從而給人們帶來強烈視覺沖擊的一種宣傳推廣方式。由于觀看條件的限制，3D特效廣告在日常生活中并不普及，反而很多廣告采用計算機3D技術來營造影視視覺效果。本文所指的3D特效正是基于此，而非計算機領域中的3D特效廣告。

相比傳統廣告制作，3D特效廣告制作分為建模、材質、燈光、動畫、渲染五個部分，工作流程明確，只需運用計算機強大的運算能力來模擬現實，快速對影像進行后期處理，拓展其無限的創意空間。使用3DMax、Maya等三維軟件制作的3D特效影視廣告已成為技術與藝術、商業與美學的完美結合體，以其奇妙新穎的視覺效果和藝術內涵受到越來越多觀眾的喜愛。

隨著計算機3D特效在影視廣告設計中的大規模運用，只有厘清3D特效在影視廣告設計中的運用范圍和類別，才能夠對計算機3D影視廣告設計進行合理分類，從而達到深入研究、剖析3D特效影視廣告視覺表達的目的。按3D特效廣告的應用范圍，可以將其分為全3D特效影視廣告和部分使用3D特效的影視廣告；按3D特效廣告的應用技術特點，可以將其分為3D特效影視廣告和3D數字動畫影視廣告；按照3D特效廣告的設計風格，可以將其分成純卡通風格類影視廣告和仿真風格類影視廣告。

三、3D特效在影視廣告中的視覺表達

1.高超的塑形能力實現從無到有的創新意向

3D特效的使用使得廣告越來越神奇，幾乎不受客觀條件的約束，以往在正常狀況下無法拍攝或者需要投入巨大成本拍攝的鏡頭畫面，都可以利用3D特效生動、逼真地創作出來，尤其是在表現抽象概念或者物質內部結構方面，3D特效展現出驚人的表現力，成為一種不可替代的表現形式。

通過一系列的數字方法可實現3D特效的視覺廣告設計與制作，如運用Maya和3DMax、c4d等三維制作軟件不僅可以生成水、火、雨霧、波濤等各種自然景觀，還可以逼真地模擬人和動物等最具難度的關節動物造型，以及采用3D特效技術提供的各種曲線、平面等生成工具，模擬出各種器皿、建筑物等逼真幾何形體，創建想象里的抽象空間——大到宇宙太空，小到分子結構，無所不能，充分顯示了3D特效的強大功能。

例如，聯合卡車以c&c; truck為傳播對象，推出了一則成功的3D特效廣告案例，凸顯了聯合卡車與眾不同的內涵。這則廣告首先由一臺設計精密的信息掃描器開始，通過掃描器對地球的瞄準聚焦聯合卡車工廠；其次，通過九個特寫鏡頭展示聯合卡車拼接、組裝、出廠的精細過程；再次，伴隨著音樂，聯合卡車在美麗山川、寬闊大道上穿梭馳騁，盡顯王者本色；最后，通過紅、橙、黃、白四款卡車展示聯合卡車的強大功能，通過卡車與變形機器人之間的快捷轉換，使廣告達到高潮；廣告結尾，畫面閃出一個金屬質感的LOGO，畫面定格在聯合卡車上。

從技術層面來看，廣告中機器人的制作工序較為復雜，但難度不大，使用Maya中的Polygon和NURBS兩種基本建模方式來完成，然后經過修飾、加工、成組完成粗模的設計。在材質設計方面，大部分使用了材質貼圖和富有金屬質感的Blinn色調，通過紋理貼圖指定機器人的顏色和反射，凹凸貼圖指定凹凸、漫反射和高光顏色，使金屬特定部位發亮，達到畫面中酷炫的金屬質感效果。卡車的變形設計，是在Maya中通過關鍵幀的調節來完成的。渲染方面，設計者特別注意Ray Tracing Quality（光線跟蹤品質）下的陰影設置，采用Vray、Menyal ray綜合渲染的方法，速度快、效果好，變形金剛的金屬質感和色彩很好地體現出來。該廣告片對光影的使用也恰到好處，在汽車LOGO特寫時有光的反射，卡車在陽光下行駛時使用了合成軟件中的鏡頭光斑特效。

2.凸顯豐富質感，呈現產品精細品質

在產品品牌形象傳播過程中，廣告主必須抓住產品的核心價值，突出產品的特色，才能贏得市場。諸如手機、電器等應突出其高科技含量、精美的外觀設計或人性化的設計，手表、醫療器械等則應突出其精細、嚴謹的設計理念。但在實際制作過程中，產品內部的設計、構造等不易展示給受眾，這時應用3D特效就可以對產品的功能、質感、細節等進行詮釋。Maya和3DMax等三維制作軟件能夠逼真地展示物體的材質和燈光的設計，彌補實拍的不足。

從技術上看，物體的質感取決于色彩、表面的光亮程度、反射特性、透明特性等，這些屬性又取決于組成形體的材料。Maya和3DMax提供了許多材質和若干紋理貼圖，廣告制作者只要找到與創建模型相匹配的材質和貼圖，就能達到完美逼真的效果，高度仿真實現玻璃、水、金屬、木材等效果。這些軟件能使材料的顏色、光亮度等靈活變化，而且物體的材料還能通過改變參數進行多次修改，以達到最終的理想效果。

此外，燈光和攝影也是3D制作中兩個重要組成部分，在表現場景、氣氛、動作、構圖等方面都發揮著至關重要的作用。設計者不僅能任意指定燈光種類，如設定投影光、平行光及用來展現金屬高光部分的耀光，還能自由確定燈光強度、燈光運動，產生物體被燈光照射時的陰影、反射等效果。值得注意的是，燈光是3DMax中的一種特殊物體，它本身不能渲染顯示，只能在視圖操作時看到，但卻可以影響周圍物體表面的光澤、色彩和亮度。通常燈光和材質是共同作用的，它們的結合可以產生豐富的色彩和明暗對比，使三維作品更具真實感。

3.打破空間局限、高精度合成背景，營造視覺沖擊力

傳統的2D影視廣告，主要是通過實拍和簡單的合成軟件來完成，但效果不佳；通過3D特效，制作者不僅可以很好地完成現實中無法實現的高難度動作，擺脫空間的限制，使物體的變化和運動不受客觀條件的制約，還可以隨意設定物體的運動方向和路線，掌控拍攝的角度和照明特點，讓物體自由變化，使畫面具有強烈的視覺沖擊效果。 此外，傳統的拍攝手段中，廣告畫面的前景和背景是合在一起的，無法分離，而3D特效可以很方便地利用后期摳像技術，對廣告畫面的前景和背景分別設計，采用綠屏和藍屏拍攝素材進行后期合成，從而實現近乎完美的特殊視覺效果。

譬如安信地板的一則3D特效廣告：一塊巨型地板在成百上千的工人和技師精心打磨下慢慢成形，并由四架直升機吊起運往遠方。該廣告片用3D特效詮釋了安信打造一塊地板背后的努力，整部廣告用聲音、味道形象地傳遞出安信地板“樂享生活本真”的品牌理念。從視覺效果呈現來看，開篇營造的工業盛況效果逼真，渲染質量高。首先，一名藍領工人出現在畫面中，該鏡頭采用綠背景摳像技術，使之與背景融為一體，通過Maya粒子替換動力學特效產生火花四濺的效果。其次，通過光線的生長體現安信地板流暢的工作流程。攝像機通過大幅度的位移將鏡頭切換至空曠的戶外，展現安信地板廣闊的視野和遠大的發展目標。這些鏡頭是實拍無法實現的，也是3D特效的優勢之所在。最后，通過風、塵土和樹葉的動力學模擬，使廣告的整體效果更加逼真，四駕直升機將地板吊起在城市上方移動，與室內女孩跑過的地板無縫對接，體現了安信地板精準的設計理念。

四、結語

功能日益強大的3D特效為當代影視廣告開拓了廣闊的創意空間，給觀眾帶來了精致美妙的畫面和無比震撼的視覺感受，并運用豐富多變、靈活自由的表現手法，極大地增強了影視廣告作品的藝術表現力和感染力。3D特效的運用，打開了影視廣告創作前所未有的廣闊天地，通過計算機及三維軟件使廣告完美地與影視藝術結合，為影視廣告作品開創了一種全新的表現方式。

隨著新媒體的快速發展，可以預見的是，在未來的商品信息傳播和廣告發布中，3D特效將成為最具創造性、革新性的技術，與此同時，數字時代背景下的影視廣告創作理念、視覺表現形式都會呈現全新的發展態勢。3D特效開創了影視廣告發展史上的新紀元，當代影視廣告在未來將面臨更大的機遇和更嚴峻的挑戰。

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