品牌建設標準化發展綜述

文/王立志

現代經濟的一個重要特征就是品牌主導，品牌是核心競爭力的最直接體現。在經濟全球化時代，品牌已經成為全球經濟和科技競爭的制高點。品牌價值的高低決定著不同國家在全球產業價值鏈中的地位，一個國家品牌價值越高，其對價值鏈的主導力越強。因此，提升本國品牌的競爭力已成為國際經濟競爭的焦點。

品牌建設是國家戰略

1.品牌建設得到國家的高度重視

品牌是企業乃至國家核心競爭力的綜合體現，品牌建設事關國家的社會發展和經濟轉型升級。黨和國家高度重視品牌建設和品牌評價工作，2014年5月，習近平總書記在河南考察中鐵工程裝備集團時，提出要“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”，明確指出了品牌在轉變我國經濟發展方式過程中的重要性和作用。2017年4月，在國務院國函〔2017〕51號《國務院關于同意設立“中國品牌日”的批復》中，同意自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”。

2.品牌建設成為政府工作的重要內容

2016年6月，為更好發揮品牌引領作用、推動供給結構和需求結構升級，國務院辦公廳印發《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》。在這一文件中，明確提出要：增強品牌建設軟實力——開展品牌基礎理論、價值評價、發展指數等研究，提高品牌研究水平，開展品牌評價標準建設工作，推動建立全球統一的品牌評價體系。

2016年9月，為深化消費品供給側結構性改革，提升消費品標準和質量水平，國務院辦公廳印發《消費品標準和質量提升規劃（2016-2020年）》。在這一文件中，明確提出要：加強消費品品牌建設，夯實品牌發展基礎，制定消費品品牌管理和評價國家標準，建立國際知名消費品品牌指標庫，推動品牌評價國際標準制定實施。

2017年9月，為全面提高質量，推動我國經濟發展進入質量時代，中共中央國務院發布《關于開展質量提升行動的指導意見》。在這一文件中，明確提出要：培育壯大民族企業和知名品牌，建立和完善品牌建設、培育標準體系和評價體系，開展“中國品牌日”活動，提升中國品牌的知名度和美譽度。

國際品牌標準化發展情況

2011-2016年，財富500強企業營業收入總和為175.77萬億美元，世界GDP總額為429.37萬億美元，占到了40.94%。品牌在世界經濟發展中的作用日益凸顯。國際標準化組織非常重視品牌評價工作，制定相關標準，成立相關技術委員會。

1.制定首個國際品牌評價標準

2007年，國際標準化組織（ISO）成立PC231，開始了品牌評價的標準研制工作。2010年，發布了首個品牌評價國際標準ISO 10668《品牌評價—品牌貨幣價值評價要求》。ISO 10668規定了品牌貨幣價值的測量程序和方法，規定了品牌評價的基本框架，包括：評價目的、評價基礎、評價方法、合格數據源及假設，以及評價結果的報告方法。標準對具體的評價方法做出了基本要求，指出品牌貨幣價值評估過程中主要有三種方法：收入法、市場法和成本法。具體評估過程中對方法的選擇主要取決于評價目的、價值概念和被評價品牌的特點。此外，標準提出品牌價值評估所采用的數據應來自財務、行為、法律三個方面。

2.成立品牌評價技術委員會

2013年8月，由于品牌價值評價受到國際社會的廣泛關注，中國聯合美國向ISO提交成立ISO品牌評價技術委員會提案。ISO中央秘書處正式啟動世界各國投票，經過3個月的投票，2013年11月，ISO中央秘書處公布了投票結果，同意設立該技術委員會。按照ISO工作程序，ISO技術管理局（TMB）又進行了為期1個月的投票。至2013年12月，14個TMB成員中有13個參加投票，全部贊成。

2014年，ISO/TC 289正式成立，秘書處設在中國。目前，該技術委員會有P成員12個國家，包括奧地利、巴巴多斯、加拿大、中國、芬蘭、法國、伊朗、意大利、墨西哥、俄羅斯、英國、美國。有O成員25個國家。2015年6月，該技術委員會成立品牌評價過程工作組（ISO/TC 289/WG 1），我國和奧地利專家作為聯合召集人，承擔制定國際標準《品牌評價基礎和原則》的任務。

國內品牌標準化發展情況

1.制定品牌評價基礎標準

為支撐我國自主品牌建設工作，同時為有效應對國際標準可能對我國自主品牌產生的影響，我國于2012年成立了全國品牌價值及價值測算標準化技術委員會。2012年12月10日發布了GB/T 29187-2012《品牌評價 品牌價值評價要求》、GB/T 29185-2012《品牌價值術語》、GB/T 29186-2012《品牌價值 要素》和GB/T 29188-2012《品牌評價 多周期超額收益法》4項國家標準。其中GB/T 29187-2012《品牌評價品牌價值評價要求》等同采用了國際標準ISO 10668，規定了品牌貨幣價值評價中的基本要求。其他三項標準是在國際標準基礎上，結合我國品牌建設實踐和需求，進一步研究制定的，分別規定了品牌評價管理活動中的術語定義、品牌價值的影響要素以及多周期超額收益法這一具體的品牌價值測算方法。這4項標準為推動我國自主品牌建設、建立品牌評價制度搭建了良好的框架和基礎。

2.制定品牌評價分行業的國家標準

為進一步推動品牌評價國家標準在各主要行業中的應用，2013年以來，全國品牌價值及價值測算標準化技術委員會牽頭研制了汽車制造、機械設備、家用電器、餐飲業、零售業、電子商務、金融業等15個品牌評價行業應用指南國家標準，開展質量、服務、技術創新、無形資產等品牌價值核心要素評價標準的預研工作。這項工作更進一步夯實了我國開展品牌評價國際標準化工作的國內標準研究基礎。目前，我國已經發布了20多項品牌評價的國家標準。

3.開展品牌評價的實踐工作

2012年12月12日，由原國家質檢總局、中央電視臺聯合主辦的2012年央視財經論壇品牌建設主題論壇在北京舉行。論壇圍繞“中國品牌的培育與提升”主題，就國內外品牌建設的經驗與啟示、自主品牌價值提升與國際化之路、我國品牌價值評價制度與標準體系建設等議題進行了研討。論壇上，與會專家對12月10日剛剛發布的4項“品牌價值評價”系列國家標準進行了解讀，對2012年品牌價值評價試點工作情況作了說明。

2013年12月12日，2013年中國制造業自主品牌價值評價結果在央視財經論壇上面向全球首次發布。2013年中國制造業自主品牌包括機械制造行業、汽車制造行業、冶金建材行業、紡織輕工、服裝鞋帽行業、通訊電子及家電行業的部分企業品牌價值。

2014年12月12日，中央電視臺財經頻道發布了2014年中國品牌價值評價結果。本年的測算工作從有形資產和品牌強度兩個方面測算品牌價值，評價品牌包括企業品牌、產品品牌和區域品牌，品牌所屬的產業范圍也比往年有所擴大，涵蓋農業、服務業及制造業。

2015年12月12日，“2015年中國品牌價值評價信息發布暨2015中國品牌發展論壇”在北京舉行。本次品牌評價范圍全面涵蓋農業、制造業、服務業，品牌評價的種類也首次正式擴展到企業品牌、產品品牌、區域品牌和自主創新品牌。

2016年12月12日， “2016年中國品牌價值評價信息發布會”在北京舉行。品牌評價的種類分一、二、三產業，按企業品牌、產品品牌、中華老字號品牌、地理標志產品區域品牌、自主創新品牌等分別評價。

2018年5月9日，“2018中國品牌價值評價信息發布暨第二屆中國品牌發展論壇”在上海舉行。本次發布分為企業品牌、產品品牌、區域品牌和自主創新品牌四大環節，并且分20余個行業、分領域發布。

我國品牌建設中的對策分析

1.提高自主創新能力

創新能力是品牌建設中非常重要的環節之一，直接影響著產品和服務的品牌形象。目前我國全社會在研發投入、研究與發展人員、發明專利申請授權量方面，企業占比超過70%。企業創新活力不斷增強，市場創新主體活躍度大幅度提升。但是我國創新能力存在的主要問題是原始創新和基礎創新不足。原始創新和基礎創新的不足，會導致其他創新缺乏必要的基礎和支撐。因此，應進一步提升組織的自主創新能力，加大對基礎創新、原始創新的扶植和鼓勵。

2.加強產品質量誠信建設

品牌培育、品牌評價的最終目的，是向消費者傳遞一種信任，使消費者成為產品和服務的忠誠客戶，成為品牌的回頭客。如何實現信任，對于產品來說，主要做好兩個方面的工作：一是要真材實料，保證產品的用料精良；二是要精工細作，通過領先的技術、精湛的技藝，保證產品的做工精良。

3.提高品牌評價國際標準的話語權

國際知名的評價機構目前大多以企業品牌為評價對象，企業銷售額、國際化程度、國際知名度等指標對品牌價值的影響權重較大。這樣的評價標準對發達國家全球化程度高的大型企業較為有利，卻難以體現發展中國家處于快速成長期的品牌價值。用國際標準對品牌評價進行統一和規范，是提高我國品牌知名度的途徑之一。這就需要我們做好國內的品牌培育、品牌評價的標準化和實踐工作，在此基礎上，把我們的經驗成果傳遞到國際標準的制定中，為規范品牌國際標準貢獻力量。