“旅行青蛙”中國版 游戲與電商互利共贏

許艷艷

5月3日，手游“旅行青蛙”中國版在淘寶平臺限量內測，截至5月9日正式上線前，用戶預約數量達到百萬量級。這與該游戲曾掀起的熱潮不無關系。去年年底，由日本游戲公司hit-point開發的放置游戲（一種只需放入系統，就會自動運行并得到結果的游戲類型）“旅行青蛙”全球上線，并火速在中國年輕人群中流行。數據顯示，2018年1月該游戲ios端中國下載量超過3000萬;在全球玩家的構成比例中，中國玩家占95%。

這讓行業看到“旅行青蛙”身上的無限商機。今年4月2日，阿里游戲拿下《旅行青蛙》中國大陸區獨家代理權，這款火爆一時的游戲在中國開啟了新的打開方式。除5月9日“旅行青蛙”中國版（以下簡稱“中國版”）上線外;5月8日，身高4米、體重3噸，被認為是“世界上最大”的“旅行青蛙”現身阿里巴巴西溪園區;5月中旬，阿里魚推出涵蓋吃、穿、用全品類的“旅行青蛙”正版商品，多個商家的衍生商品參加了5月19日開始的首輪預售和現貨售賣;阿里魚還與中國郵政首次嘗試跨界合作，將游戲中的虛擬明信片變成真正可以寄出的實體含郵資明信片;5月20日起，中國粉絲可以通過ofo、KFC等商家探索更多“旅行青蛙”相關內容;“旅行青蛙主題展”也于同日在上海舉辦，粉絲們體驗到更豐富的互動場景。

融入中國元素創造更多新玩法?

“旅行青蛙”中國版保留了原版游戲倡導的“與世無爭”的生活價值觀，并與中國本土文化進行了深度結合。為避免因非競技、放置等單一玩法影響游戲的持續熱度，中國版在保持原有游戲節奏的基礎上，增加了更多玩法內容，“原作受限于旅行內容和新系統的開發，難以滿足玩家體驗，影響力無法持久。中國版將保持有序更新，逐步解鎖新系統和新體驗，讓玩家深入體味‘小青蛙的世界。”淘寶相關負責人說。

打開中國版游戲界面，可以發現不少中國元素的小細節：床頭的日本地圖換成了中國地圖，老式銅鎖立柜、放著籠屜的紅磚灶臺、角落的屏風以及三葉草可兌換商品中的香蔥烤包子等。外出旅行的青蛙會寄回帶有中國各地顯著標志的明信片，“尋找家鄉”成了玩家新的興奮點，UGC基于此進行二次創作并在微博上廣泛傳播。

該負責人告訴《綜藝報》，“中國版中，小青蛙的足跡遍布中國大江南北，各地玩家可據此分享自己城市的文化與生活，產生和原版不一樣的情感體驗。”他還表示，中國版在場景選取上，盡量廣泛涵蓋中國不同省份，用青蛙的一次次旅行，給玩家帶回親切、共鳴和自豪感，展現中華大地的地大物博和多樣人文景觀。未來，游戲還將開發輕量且符合“佛系”價值觀（一種提倡“放下”的生活態度）的社交玩法，并在1—2個月后的游戲二期上線。

?邊購物邊游戲 ?拉動電商平臺用戶活躍度

目前，玩家在手機淘寶搜索“旅行青蛙”，即可進入游戲入口。易觀千帆數據顯示，旅行青蛙游戲的女性用戶占70%，24歲以下用戶占35%，這與淘寶的用戶構成高度契合。淘寶相關負責人解釋，“中國版選擇嵌入淘寶平臺，看中的是阿里零售平臺5.52億年度活躍消費者。淘寶已經成為中國人的生活方式，是年輕人的聚集地，與旅行青蛙這種生活方式類游戲的定位非常吻合。”

此前，有用戶質疑，旅行青蛙的足跡與用戶在淘寶平臺的消費行為有關。官方回應稱，包括青蛙旅行時長、相關特產、明信片等數據表現只與配置的道具、幸運物和食物有關，不與淘寶上的任何行為產生聯系……淘寶平臺與游戲的直接聯系體現在，用戶在淘寶正常下單，即有機會獲得一定數量的三葉草，可用于在游戲內給青蛙購買食物和道具。

淘寶相關負責人表示，旅行青蛙是輕松的慢節奏游戲，沒有壓力設計，希望淘寶用戶在正常購物時，可以獲得比以往更多的樂趣。“中國版對淘寶平臺而言如同淘寶直播、淘寶二樓等板塊，是淘寶內容組成的重要部分。該游戲的嵌入可以為阿里零售平臺用戶帶來全新的互動娛樂式消費體驗，吸引更多年輕人。”

知萌咨詢創始人兼CEO、商業趨勢觀察家肖明超告訴《綜藝報》，“旅行青蛙和淘寶的合作，是將較為單一的游戲場景和電商場景進行融合。游戲不再是單純的游戲，平臺基于玩家在淘寶的時間積累，最終將實現增加用戶黏性的目的。除了以購物為目的的用戶，電商平臺還能借此吸引一部分游戲用戶。雙方的深度融合，將推動電商用戶的活躍度和消費力的提升。”

“虛實共生”提升IP附加值

從游戲到與電商結合，再到深度挖掘IP潛力，能讓一款游戲的影響力持續產生價值。在淘寶相關負責人看來，從IP本身來說，旅行青蛙游戲基礎受眾廣泛，游戲內容有諸多元素可供想象和挖掘，IP本身也有一定的藝術風格獨特性，具有較高的內容開發價值。“旅行青蛙作為現象級IP，在游戲之外存在非常廣闊的價值空間，阿里魚在相關IP確認合作后已開始籌劃最大化發掘其價值，通過營銷授權助力IP價值提升。”

肖明超認為，游戲從線上到線下的布局歸根結底依靠IP的開發。“很多人不玩游戲，如何讓這類人也關注到衍生IP的產品，線上線下的結合非常重要。青蛙不只是游戲中的元素，還可以成為有親和力的IP動漫形象，通過賦予其性格、人格化特征及開發周邊等形式，與大眾消費和生活高度連接。”淘寶相關負責人介紹，目前阿里魚幾種重要的授權合作方式包括商品授權、營銷授權和空間授權。“通過這些授權模式，聯動‘淘系本身龐大的流量及傳播資源，我們將助力合作企業最大化享受IP附加商業價值。”

知萌咨詢在今年初發布的《2018中國消費趨勢》中揭示了十大或將影響2018年中國消費市場的綜合趨勢，其中之一是“虛實共榮”。肖明超對這一概念做了解釋，“包括游戲元素、IP元素、內容元素或互聯網熱點元素在內的虛擬世界元素，如能導入線下進行實體開發，融合線下場景、商業和新零售，將帶動整個IP價值和衍生價值的開發。”

談及旅行青蛙的商業價值挖掘方式，肖明超認為，跨界服裝、有趣的文化創意衍生品等授權跨界合作形式都可以考慮，還可涉及影視作品、實體店等。“與實體商業的跨界結合，可通過獨立品牌、IP授權等方式，打造更多線下展示空間和創意空間。同時，旅行青蛙與時尚領域的結合也存在不少想象空間。”