中國近現代包裝設計合宜性啟示

趙紹印

摘要：中國近現代尤其是民國時期的設計因其特殊的社會背景呈現出鮮明的時代特色和民族精神。本文通過分析民國時期牙粉品牌包裝設計和現代時尚相結合的手法以及牙粉包裝設計中的傳統韻味，探討民國時期包裝設計的時尚表達和民族性體現，以此力證民國時期包裝設計的合宜性，為當今時代的設計探索帶來一定的啟示和借鑒。

關鍵詞：牙粉 傳統與現代 民國設計 包裝設計

一、中國近現代設計的起源

自《南京條約》簽訂以后，西方的現代文化隨著資本主義商品和經濟的輸入，由五口通商口岸傳播到中國各個地方。其中尤以上海最為明顯，上海借助其優越的地理位置和港口條件，成為中國輕工業最發達的城市，也成為最早傳播西方各種現代文化之地。當時上海銷售日用品的百貨大樓林立而起，各種被標注為現代化符號的日常用品如化妝品、牙粉、紡織用品、香水、可樂、火柴、電池等進入各個家庭。在當時人們的觀念中，使用現代機器生產的批量化產品即意味著享受了現代都市生活。

與此同時，國民對列強的反抗意識也不斷增強，但在當時民弱國衰的現實情況下，要發展自己的民族實業，其難度可想而知。只有從那些技術性要求不高、投資不需要太大成本的行業開始才有突破的可能。于是，一大批愛國人士開始在上海等發達之地積極創辦日用企業，使我國本土民族資本開始與西方企業進行激烈地商業競爭和交融。

二、民國時期民族包裝的興起

民國時期，源于國難當頭的特殊時期，國民個人日常消費行為也具有鮮明的政治色彩。日常用品的設計、生產和消費成為愛國和強國的一種集體化民族情感表達。為了促銷商品，民族資本家們開始重視商品的包裝，在當時傳統觀念還極強的年代，創造出傳統文化與西式文化相結合的精美包裝藝術。其中，牙粉作為現代、科學、民主的象征被打上了時尚的烙印，深受部分國人的青睞，成為當時有社會地位人士的日常消費品之一，同時也成為一些實業救國的企業家們反抗洋貨，率先進行開發、包裝與銷售的產品。

但是，當時我國的工業基礎幾乎為零，國有品牌商品的包裝材質、造型呈現和印刷工藝等主要依靠國外技術，因此包裝盒的制作價格被國外把持，成本高昂，這無形中阻礙了民族工商業的發展。為了改變這種狀況，民族制造企業開始尋求解決之道，出現了一大批可以進行生產加工、印刷加工、包裝制作的民族企業。1919年，上海印務局和商務印書館開始承接社會上的包裝印刷業務。1920年，歸僑蔡際云在蘇州成立了中國第一個造紙廠——華盛造紙廠，專門生產包裝盒的版紙材料。1922年，民族企業家阮維揚在上海虹口創辦了國內最早生產印花鐵罐的工廠——康元印刷制罐廠，為當時的商品包裝生產了大量的包裝盒。礙于當時落后的經濟狀況，生產技術和工藝水平十分有限，不過，民國時期的牙粉包裝設計還是體現出了鮮明的時代特色和民族精神，成為我國民族傳統與現代時尚理念成功融合的案例典范。

三、民國時期牙粉包裝設計的風格及合宜性體現

無論任何時代，美好的、新奇的、先進的東西總是深受人們喜愛和追求。民國時期的牙粉除了產品本身自帶的時尚效力，生產商家也不余遺力地在其包裝上下一番功夫，他們或通過包裝的造型，或通過包裝的外觀視覺要素盡情地展現產品的時尚感。因此，民國時期的牙粉包裝設計體現出時尚性和民族性的審美特征以及文化內涵，呈現出民族與時尚共存、傳統與現代結合的包裝設計新形態。

1.應用現代設計元素體現時代性

民國時期的牙粉包裝在造型上采用幾何形態的容器，主要有方形、圓柱形，少量使用瓶形，體現出現代意味和時尚的審美情調。其中，方形的造型最為常見，也是作為當時各品牌選擇使用最多的一種包裝形態。方形分為兩種，一種是方形盒裝，一種是方形紙袋裝，而方形盒裝又分為長方形盒和正方形盒兩種包裝形態。

除了方形，還有柱形，柱形又分為三種不同類型：一種是比例略高的柱形盒式造型，即高度大于直徑的圓柱形盒子；另一種是其高度小于直徑的柱形，把這一類稱作餅形盒比較合適；還有一種是柱形包裝的變體，不是嚴格意義上的正圓柱，而是一種橢圓形的餅盒。無論是圓柱盒還是餅形的橢圓盒，其高度都一般在4～5厘米之間，直徑在6～8厘米之間。而牙粉瓶形包裝則包括圓瓶和方瓶兩種。

另外，為了滿足國人追求時尚、崇拜洋貨的消費心理，一部分牙粉國貨品牌在包裝上開始以外國文字作為主要視覺元素。美星公司的愛神牙粉、上海華南化工的金剛鉆牙粉、中國化學工業的三星特等牙粉鐵盒包裝，都是在紙袋包裝上縮小漢字比例，擴大英文字號，以打造出頗具“洋味”的牙粉商品。當然這些設計手法的應用也是受到當時國外包裝的影響，例如美國的牙粉品牌卡樂克斯，在包裝上使用的廣告語即是“好萊塢明星一直采用”，以此來暗示該牙粉產品質量值得信賴，同時，用“好萊塢明星”向國人傳達了另一個賣點：此產品是地地道道的進口洋貨。另外，也有依靠宣傳科學內容的廣告語作為牙粉包裝外觀的品牌，其目的是為了抓住崇尚科學的消費群體的喜好。比如先施牙粉就在鐵盒包裝的一側印制“此種牙粉以化學研究及科學方法制造而成”字樣。還有老火車牌牙粉鐵皮包裝盒側面印制“……化學專家劉凱平氏謹啟”等字。

2.選擇現代科技感材質體現工業性

民國時期牙粉包裝的材質多數使用紙、金屬、陶瓷、玻璃和復合材質等。其中金屬材質包括鐵皮、鋁材、銅材等，復合材質則是指兩種及以上的材質。從商業角度來看，紙質作為包裝材料是最為合適的一種選擇：成本低廉，便于生產和加工，可以應用現代印刷技術印出精美的圖案，具有較強的現代感和視覺親和力。在考察的所有品牌中使用紙質材質的，國貨中除了三大品牌無敵、三星和月里嫦娥，還有老火車、金剛鉆、鸚哥等品牌，另外還有日本牙粉品牌獅牌、苦林、仁丹、雙美人等。在當時很多品牌還使用金屬材質的包裝，這是代表現代科技的一種符號。金屬材質使用較多的是馬蹄鐵，其次是鋁材、銅材。使用馬蹄鐵作為牙粉包裝盒的牙粉有老火車、月里嫦娥、雙妹、三星、愛國、建國、鐵錨、寶塔等國貨品牌，還有獅子牙粉、壽毛加牙粉、陽牌帝牙粉等日本品牌。將鋁材作為包裝材質的國貨品牌主要有月里嫦娥、無敵、天女牙粉等。而銅材包裝盒基本上常見于日本的牙粉品牌，如獅牌、仁丹等。

3.應用傳統元素體現民族性

民國時期的牙粉包裝在包裝容器的設計和外觀的視覺元素上也體現出鮮明的民族特色。在對視覺元素的應用中，最具有傳統文化特色的就是利用中國吉祥圖案的諧音手法和象征手法。在牙粉包裝的品牌名稱上，通過使用諧音手法來象征、隱喻愛國性的主題。例如“無敵”即是“天下無敵”之意，以此來隱喻國貨戰勝了洋貨。新華工廠的“新中國”牙粉，品牌名稱不但突出了國貨的性質，還吸引到了國人的情感關注。此外還有以政治人物或與政策相關的愛國性或警世性文字作為品牌名稱的牙粉品牌。比如上海國民牙粉廠的“中山”和“三民”牌牙粉的正方形鐵皮盒包裝上以民國旗幟和牙粉廠名稱突出產品的國貨定位。它們的名稱都是對漢文化中修辭手法的把握和巧妙應用，都具有明確的愛國、保國和抵抗洋貨，追求中國富強的寓意。在包裝圖形的運用上，即是通過傳統文化形象或吉祥圖案來隱喻和象征主題。例如上海永和實業的“月里嫦娥”牙粉，繪制的就是中國千家萬戶皆知的嫦娥奔月故事形象。無敵牙粉的包裝圖形，使用大球拍比喻中國，小網球比喻日本，球拍打球寓意中國擊敗日本。天津同昌行的炮車牌牙粉，使用大炮作為標志圖形，保家衛國寓意不言自明。民國時期的牙粉包裝在造型上出現較多的基本造型是圓形，這體現了中國傳統的圓形思維模式，更是“圓文化”的一種體現。像三星、月里嫦娥、愛神、愛國、天女散花等牙粉品牌都大量使用圓形作為容器造型。另外，有些容器的材質應用了傳統陶瓷，這也體現出民族文化在工藝和應用領域的傳承和創新。

結語

文化的產生離不開特定的社會歷史環境。民國時期我國民族工商業利用實業生產的產品反抗洋貨，在借鑒和學習西方先進技術的同時融入了中國傳統元素，體現了強烈的民族精神和愛國精神。民國時期的包裝設計通過造型、材質、圖形、文案和產品名稱等方面的設計，緊緊把握住所處時代的消費者心理，體現出該時期包裝設計的合宜性，可以說是很恰當地創造出了在當時既時尚又具有民族情感的優秀設計。可見，那個時代的設計探索和設計手法，對當下消費盛行、過度設計頻發的風氣具有一定的啟發和借鑒意義。

[基金項目：徐州工程學院校級培育項目（XKY2016107）]

（作者系徐州工程學院副教授、清華大學訪問學者）

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