樹風引尚

傅斌

摘要：包裝，除具有保護產品的基本功能之外，對增加產品的附加值、激發消費者的購買欲望也發揮著重要的作用。弘揚“勤儉”的道德規范與“以素為美”的審美標準，不僅是對傳統文化的繼承，更為重要的是樹風引尚。轉變國人當下的消費和審美觀念，過度包裝才能從根本上得以解決。

關鍵詞：傳統審美 過度包裝 包裝設計

一、過度包裝的心理溯源

反對過度包裝，提倡安全環保的綠色包裝，已不是什么新鮮的話題。前些年由“天價月餅”引發了社會針對國內過度包裝現象的廣泛關注和口誅筆伐。因此，國家有關限制過度包裝的措施相繼出臺，并加大了提倡綠色包裝的宣傳力度。雖然對過度包裝的遏制取得了一些效果，但從目前國內包裝市場的實際狀況來看，過度包裝現象依然嚴重。

包裝，除具有保護產品的基本功能之外，對增加產品的附加值、激發消費者的購買欲望也發揮著重要的作用。當下隨著中國社會經濟的騰飛，國人經濟收入不斷提高，消費觀念也發生了巨大轉變，追求“檔次”成為一種普遍的消費習慣。過度消費為過度包裝創造了生存空間，尤其是禮品包裝。過度消費蔚然成風，過度包裝為什么屢禁不止？

追本溯源，其根本原因包括以下兩點：首先，過度包裝大行其道，商家起到了推波助瀾的作用。奢華的外觀、華麗的裝飾，更能吸引消費者的眼球，價格自然也水漲船高。為了賺取更多的利潤，商家在產品包裝上向來不惜重金，用于包裝成本的投入遠遠超出產品本身價值的不在少數。以白酒為例，一瓶幾十元的白酒，通過近百元的包裝，以甚至上千元的價格出現在貨架上，其中的利潤可想而知。其次，除了商家的利益驅使，最根本原因是消費者愿意為“過度包裝”產品買單。中國人自古好客，講究禮尚往來，但古人對“禮”看重的是人與人之間的感情交流，價值在于送禮人的情意，而非注重“禮”本身價值的貴重與否，即所謂的“千里送鵝毛，禮輕人意重”。可如今，國人對“禮”的概念已經發生了顛覆性的轉變。在好面子、愛虛榮的社會心態影響下，“過度包裝”依然有市場。眾所周知，過度包裝造成了資源的嚴重浪費，破壞了自然生態環境，同時滋生了當今社會過度消費、奢華為美、貪慕虛榮的不良風氣，這類不良的社會影響應從思想源頭制止。

二、中國文化的審美特征

“審美表征一個民族的精神品質，代表一個民族的精神氣質、格調、修養和品味，審美的能力是一個民族文化能力的最高表現，審美精神具有導向性、規范性”。[1]我國傳統文化價值觀對于“美”有著明確的取向，即追求樸素自然、摒棄奢華艷俗，才是大美之美?！八^審美文化就是指以主體精神的體驗和情感的享受作為主導的一種情感文化”[2]，無論是水墨畫的“墨主色輔”，古樂中的“大樂必易”，還是詩詞的“不著一字，盡得風流”，均可窺探出古代崇尚“大美至簡”的審美偏好。

這種審美偏好首先是受中國傳統道德規范的影響。《左傳·莊公》有云：“儉，德之共也；侈，惡之大也”，意為節儉是一切美德中最大的德，奢侈是一切惡行中最大的惡。中國自古推崇勤儉之風，并上升到道德層面，樹立了節約不僅是一種個人習慣，更是一種美德的思想，而奢侈浪費則被定性為“大惡”。因此當“勤儉”成為美德，傳統審美自然而然地形成了與道德標準相協調、適應的樸素自然的美學準則。其次，受儒家、道家、法家哲學思想的影響，無論儒家的“繪事后素”“以素為絢”、道家的“見素抱樸”“樸素而天下莫能與之爭美”，還是法家的“好質而惡飾”，均表現出以樸素自然為美的最高標準。

以“儉”為美的道德規范與以“素”為美的哲學淵源，與當下倡導的適度消費、綠色包裝，無論是從審美角度上還是道德層面都是一致的，歸根結底都是為了追求人與自然、人與社會的和諧共處，倡導健康的觀念。

三、中國文化審美視域下的包裝設計

傳統文化中“樸素為美”的審美觀對于包裝設計具有積極的指導意義。樸素自然的包裝不僅是追求簡約、綠色、健康之美，更是“素”而有意，意在樹立國人正確、健康的消費觀念。我國包裝設計應在尊崇樸素為美的基礎上，堅持“質”樸、“飾”度、“意”美的原則，彰顯包裝風格的審美與文化特色。

1.“質”樸

材料的過度使用是造成過度包裝的成因之一，因此首先要從材料著手。儒家思想的“繪事后素”，指的是先有良好的質地，再加以描繪。“素”并非簡單，從中國傳統審美來看，包含以下幾個方面。

一是適度用“材”。材料不僅滿足包裝的物理功能，也作用于人的審美感受，不同材料擁有著各自的外在質感和內在表情。因此包裝設計應最大限度地挖掘材料本身的氣質、美感與價值，“材”以盡用、“材”以簡用。

其次是合理用“材”。材料的使用要與產品屬性相一致，不是所有產品都需要奢侈華麗的包裝。中國傳統包裝多見于對自然材料的使用，包括竹、木、泥土、植物的莖葉等，量材施用地制作各種包裝物品。荷葉包肉、葫蘆裝酒彰顯民族包裝特色的同時，也反映出古人樸素自然、天人合一的審美理念。質的樸素自然與現代綠色包裝設計強調材料的可持續、可回收、再利用的環保理念是不謀而合的。當下對自然材料在包裝上的研發與應用已經受到許多國家重視，例如德國環保紙箱。為了用另一種生態可持續的材料替代紙板中價值昂貴的木制纖維，德國Buchmann紙板廠“發現”了在中歐地區可大量使用的草類，使用草來制造的紙板對于包裝具有造價低、再利用的生態理念；美國研發出了安全環保的“全植物油墨”，取代了危害環境的傳統印刷油墨；波蘭設計師設計的雞蛋包裝，采取干草材料，經過壓制塑形而成，充分展示了生態環保的創意理念，也為消費者帶來了既新奇有趣又自然樸素的審美愉悅。而深受中國傳統文化影響的日本在食品包裝上，更是熱衷于使用竹葉、樹皮、干草、泥陶等天然材料。

自然材料在現代包裝設計上的應用，有力印證了我國古代以素為美，追求至真、至簡、至純的審美觀，是一種健康的、積極的、可持續的美。我們國人應在生態環保的包裝材料的尋求與研發上認真鉆研，讓傳統文化美學在包裝設計上得以延續、薪火相傳。

2.“飾”度

裝飾是包裝設計中必不可少的，能起到美化產品、傳達信息、激發購買欲望的作用。同時裝飾作為一種文化現象，是一個民族審美情趣的表現。古代中國對裝飾有著明確的標準，《論語》的“以素為絢”、《莊子·山木》的“既雕既琢，復歸于素樸”、蘇軾的“平淡乃絢爛之極也”，均道出了我國自古推崇的以素為美的裝飾之道。如今包裝的裝飾過度顯然違背了傳統美學思想的“素飾”原則，而綠色包裝概念中“少即是多”的簡約之美與樸素之美則是一脈相承。

日前，英國英敏特市場研究咨詢公司發布了全球包裝趨勢的分析預測報告《2018年全球包裝市場發展趨勢》。報告中指出：“包裝在減少全球食品和產品浪費方面將發揮關鍵作用，消費者更傾向于擁抱‘簡約主義，因此在產品設計上采用簡潔明了包裝的品牌將獲得青睞，過多的產品信息可能會起到反作用?！盵3]日本設計在國際上獨樹一幟，形成了獨特的風格，備受推崇。日本包裝給人最直觀的印象就是簡約自然，看似簡單的包裝，在材料、色彩、文字、圖形、布局上設計縝密，極其考究，用最少的裝飾樹立了風格，獲得了贊譽。

老子曰：“少則得，多則惑。”反觀我國的包裝設計，許多華而不實的過度裝飾依然大行其道。畢竟，“裝飾是為功能服務的，切不可喧賓奪主?！币虼耍诜催^度包裝的道路上，國人更應堅持樸素美的裝飾之道，遵循尺度。摒棄矯揉造作的繁縟裝飾，才是對中國傳統審美的傳承。

3.“意”美

中華傳統美學的精髓是“美”在意象。魯迅先生曾評價漢字之美，“意美以感心”。漢字被稱為寫意文字，中國畫稱為寫意畫，中國詩詞更是講究意境，由此可見，中華民族有著悠久的追求“意”美的藝術傳統。設計講究創意，而過度包裝之所以被人詬病，在很大程度上因為其是依靠奢華外表來博取消費者的關注，毫無創意可言，國內大多數禮品包裝更是千篇一律，乏善可陳。

好的包裝是以巧妙的創“意”來打動人心，“通過獨特的構思，實現材料、結構、圖形、技術等方面的創新。”例如：中國設計師彭沖設計的“黔之禮贊”有機大米包裝獲得了有著“包裝奧斯卡”之稱的Pentawards鉑金獎，是我國首位獲此殊榮的設計師，其包裝創意以“樸素的感動”獲得評委的高度認可。彭沖在獲獎感言中說到：“在創作這個作品時，當地人對自然的敬畏及與自然和諧共處的生存法則，深深感動著我。精耕農業的傳統勞作模式，魚、蛙、水稻的循環互補，無不透露出祖先們的智慧，正因為這份對自然的敬畏及對當地生態環境的保護，設計拒絕了任何工業化的加入，紙張來自當地人家的手工造紙，印刷所使用的染料也是植物染料，這種獨特的設計由來是環保和回歸傳統生產。”“黔之禮贊”有機大米包裝設計是中華傳統美學“質”樸、“飾”度、“意”美在包裝設計應用上的真實寫照。

四、結語

我國提出到2020年邁入創新型國家行列的目標，實現從中國制造到中國創造的偉大轉變。中國包裝設計也應響應國家的號召，立足古人對意美的不懈追求，創造出“意美以感心”的中國包裝。自十八大以來，習總書記倡導國人樹立“文化自信”，繼承和發揚中華民族優秀的文化傳統，文化自信其中就包含著審美自信。“中華民族自古以來就有其獨特的審美標準及美學觀點?！焙霌P傳統“勤儉”的道德規范與“以素為美”的審美標準，不僅是對傳統文化的繼承，更重要的是樹風引尚，以美導真、以美導善，轉變國人當下的消費和審美觀念，理解和推崇適度包裝、綠色包裝的意義，“過度包裝”現象才能從根本上得以解決。

（作者系西安美術學院設計學院副教授）

注釋：

[1]王行.中華美學精神及其當代使命[N].光明日報（理論版），2017（15）.

[2]范凱熹.包裝設計[M].上海世紀出版社，2012.

[3] [英]英敏特市場研究咨詢公司.2018年全球包裝市場發展趨勢[R]，2018.

參考文獻：

[1]盧璐.當代設計中的裝飾尺度問題[J].大眾文藝，2010（20）.

[2]王偉，吳智慧.從過度裝飾下的產品包裝看日本包裝創意設計[J].包裝工程，2015（24）.

[3]孫媛媛.文人藝術樸素美的哲學淵源[J].南京藝術學院學報（美術與設計版），2004（2）.