基于用戶體驗的服裝定制網站構建維度的探析

張 穎，顧 雯，李 浩，劉曉剛

(東華大學 服裝與藝術設計學院，上海 200051)

據Statistics Portal研究[1]顯示，美國2015年度的網絡市場消費總額達到2944.5億美金，服飾類產品的銷售總額達到569億美金，占消費總額的19.3%，其中，服裝類產品占65%，鞋履占20%，箱包及配飾占15%。與此同時，中國的互聯網經濟也在飛速發展，據《2015年中國網絡零售市場數據監測報告》發布[2]，2015年中國網絡零售交易額達5878.8億美金，年度網絡交易總次數達256億次，年度人均交易次數62次。網絡經濟的蓬勃發展，極大地刺激了企業的互聯網化，產品生產也從以低成本、低價格為競爭優勢的大批量生產模式向為客戶提供高品質、個性化產品的大規模定制方式轉變。此外，互聯網的普及也為消費者提供了開放性的設計平臺，加速了網絡個性化定制模式的發展，服裝個性化定制如雨后春筍般興起。個性化定制逐漸成為客戶展示自我、提升社會地位的載體，企業的經營模式也隨之以“產品為中心”向以“客戶需求為中心”轉變。目前，大規模定制在中國服裝制造上的應用還處于起步階段，但美國已有較為成功的實踐案例。例如，美國李維斯公司(Levi Strauss & Co.)1994年就開展了Personal Pair牛仔褲的個性化定制方案，備受消費者青睞; 隨后美國著名運動品牌耐克于20世紀末推出了NIKE ID(Nike Identity Design)服務，為消費者提供包括鞋面、鞋幫、鞋底、鞋帶、logo等各部件色彩及材質的選擇，贏得了良好的市場口碑。

大規模定制生產模式的快速發展，既為服裝產業進入新的藍海領域指明了變革方向，同時也給傳統制造業施加了巨大的轉型壓力。網絡經濟的快速發展，使互聯網成為大規模定制發展的新平臺，消費者可在動態過程中隨時發出服務需要，企業可立即響應，滿足大規模定制過程中客戶個性化的需求。其中，網站作為展現企業整體形象的載體，直接影響企業在電子商務應用推廣中的成敗，因而企業網站界面的構建顯得尤為重要。越來越多的企業已經開始意識到，為消費者提供優質的網站用戶體驗是一個重要的、可持續的競爭手段。用戶體驗形成了客戶對企業的整體印象，界定了企業與其競爭對手的差異，也影響了網站的交易轉化率及客戶忠誠度。為了搶占市場份額，企業在網站中加入越來越多的內容和功能，但隨著內容和功能的不斷膨脹，網站卻變得越來越復雜且越來越笨重，反而失去了對消費者應有的吸引力。因此，改善現有定制網站的構建質量，提升用戶對產品的喜愛度，增加用戶的交易轉化率成為本文的研究重點。筆者通過調研分析，建立了衡量大規模定制網站質量的指標評價體系，包括界面設計、網站易用性、工具欄質量3個維度，該評價體系全面且易操作，對于服裝大規模定制網站構建的定量和定性研究具有深遠意義。

1 研究現狀

1.1 網絡服裝大規模定制的研究現狀

20世紀90年代初以來，大規模定制已成為滿足客戶需求差異化的重要戰略。在目前消費市場中所耳熟能詳的消費品牌都至少有一個提供大規模定制的方案。耐克、阿迪達斯、樂高、寶潔、聯合利華、戴爾、華碩、寶馬等許多公司都正從大規模定制的投資中獲利[3]。就服裝產業而言，大規模定制是一種面向多元化、細分化和個性化市場的新型模型，它將大規模生產和個性化定制有機結合起來，在不犧牲企業經濟效益的前提下，向顧客生產并傳遞了個性化的產品和服務[4]。在弗蘭克·皮勒建立的“定制500強”企業案例庫中(www.mc-500.com)，筆者歸納出目前服裝大規模定制產品的三大主導產業分別是T恤(78個，占15.6%)、正裝(48個，占9.6%)、鞋履(23個，占4.6%)[5]，并從中分別篩選出3個最具代表性的定制網站(T恤、西服和鞋子)作為研究對象，進行深入調研。

自2002年起，國外不少學者相繼提出網絡大規模定制可被廣泛運用于各產品生產領域，特別是服裝行業，能有效增加商品的銷售業績。Fiore等[6]以提高用戶的愉悅度為基點，證明了網頁設計產生的臨場感(例如3D展示、3D人體試衣技術)可以增加網站與用戶的互動性，從而提高消費者購買意愿。Lee等[7]利用技術接受模型發現大規模定制網站網頁設計的易用性可以影響消費者的購買意向。文獻[8]證明了網絡是消費者參與大規模定制過程的重要平臺，同時兼具美感和功能性的界面設計將有效提高用戶參與合作設計的效率及滿意度，進而提升企業形象和產品的銷售業績。

國內學者多從O2O模式出發，挖掘消費者參與定制設計的源動力。近年來，李露等[9]針對國內網絡定制客戶的研究發現，網站推薦系統質量的好壞與客戶滿意度之間呈正相關，且定制網站形象、推薦系統的信息編排會影響消費者對定制行為的態度。石美紅等[10]著眼于西服定制的虛擬展示系統，證明了網站中的虛擬展示系統能夠提高客戶設計的參與度和滿意度，從而提升西服產品的附加值。沈蕾等[11]以O2O全渠道定制模式為基點，用心理計量法探索客戶滿意度的影響因子，并指出網頁設計和物流對消費者線上滿意度的影響尤為顯著。朱毅等[12]著眼于大規模定制網絡平臺的交互設計，強調了網絡3D技術提供的模擬展示效果能幫助消費者進行購買前的決策。

一直以來，一些學者就大規模定制的生產模式及其可行性進行了分析，但缺乏對消費者購買行為的剖析，因而本文以用戶體驗為核心，從消費者行為角度出發，分析定制網站的整體形象設計對購買決策的影響，從而突出大規模定制網站構建維度的重要性。

1.2 大規模定制網站的構建維度

在網絡大規模定制的背景下，除了要將界面的視覺效果作為網頁質量的重要考核標準外，其可用性和易用性更應受到重視。優秀的網頁設計，除了可以給用戶帶來視覺上的愉悅之情，更應很好地幫助用戶瀏覽網頁內容，引導用戶操作，從而使消費者高效地完成購買任務。吳飛燕[13]闡述了網頁界面視覺設計對用戶體驗的重要性，指出“以人為本”的創新設計是網頁設計的核心，好的設計既是美的設計也是為人的設計。Davis[14]運用理性行為學理論研究用戶對信息系統接受時所提出的技術接受模型(technology acceptance model，TAM)，解釋了網站有用性和易用性對消費者行為的正向影響。Thallmaier[8]研究認為，定制網站工具欄不僅是實現服裝配置設計的網頁表現形式，也是實現消費者參與定制設計的基礎，且影響消費者對網站整體形象的評價及其參與到大規模定制的意愿。

縱觀國內外對大規模定制網站的相關文獻發現，學者們尚未從外觀-界面設計、實用-易用性和功能-工具欄質量這3個維度探析服裝定制網站對消費者行為的影響。因而本文從用戶體驗出發，結合服裝大規模定制的特點，細分網站構建要素對消費者行為的影響。研究結果將有利于企業把握消費者在互聯網環境下的行為特點，指導企業網站的構建，為消費者提供優質的購物體驗和服務，從而贏得消費者青睞，并提高網站的交易轉化率。

2 假設關系及模型構建

2.1 研究變量設計

界面設計：定制網站的界面設計包括消費者可接觸的各個方面，例如頁面導航、信息搜索、處理過程及個性化選項等。

網站易用性：用戶在使用和操作網頁時可以節省時間和精力的程度。

工具欄質量：網站提供的工具選項是否能提供足夠的設計空間，滿足消費者對個性化產品的需求。

產品喜愛度：消費者通過視覺感官對產品形象(產品外觀、色彩及材質等)的認知。

購買意愿：消費者從事特定購買行為的主觀概率。

變量測向構成及參考來源如表1所示。

表1 變量測項構成及參考來源Table 1 Items for each scales and references

2.2 假設關系建立

差異化的網絡定制環境將對消費者的購買行為產生不同程度的影響，因此，本文立足于定制網站的構建，分別從界面設計、網站易用性和工具欄質量的三方面維度進行衡量，以產品喜愛度為中介變量，探究網絡定制環境對消費者購買行為的影響。研究模型的理論架構及研究假設如圖1所示(圖中“+”表示兩變量間的因果關系成正相關)。

圖1 研究模型的理論架構及假設Fig.1 Theoretical framework and hypothese of the research model

假設1(H1)：大規模定制網站界面設計與產品喜愛度呈正相關;

假設2(H2)：大規模定制網站易用性與產品喜愛度呈正相關;

假設3(H3)：大規模定制網站工具欄質量與產品喜愛度呈正相關;

假設4(H4)：大規模定制產品喜愛度與消費者購買意愿呈正相關。

3 調研及數據分析

3.1 問卷的設計

筆者以上述假設關系及相關文獻為依據，經過提煉和歸納，分別對每個因子編制了2～4個維度，共14題。經過邏輯梳理，將消費者個人基礎信息考慮在內，形成了合計17個題項的調查問卷。為了保證問卷的可讀性及其信度和效度，在設計問卷之初，選取6名在校研究生(3男3女)對問卷進行預測試，并根據他們的反饋意見，又加入了3個與消費者參與網絡定制經驗有關的題項，最終構成共計20個題項的調查問卷。問卷采用李克特量表(Likert Scale)5分法，“1”表示非常不贊同，“5”表示非常贊同，即從“1”到“5”表示贊同度依次增強，消費者根據其用戶體驗對題項打分。

每名調研對象在填寫問卷之前，首先會被隨機分配到3個不同類別的網站(T恤、西服和鞋子)以體驗在大規模定制中參與設計的過程，每名用戶需至少花費3 min進行個性化產品的設計，否則將無法進入題項選擇的界面。通過親自參與大規模定制合作設計，讓消費者充分體驗定制網站的各項功能，從而確保每位用戶的反饋意見更加真實有依據。

3.2 信度檢驗

此次問卷主要以美國消費者為調研對象，選用第三方調研平臺——Amazon Mechanical Turk發放問卷，歷經兩周的時間，共累計收回問卷350份，其中有效問卷327份。調研對象中有男性161人和女性166人，男性與女性平均年齡接近，分別為32和33歲。占到樣本絕大多數的被調研者是歐洲裔美國人(62.8%)，其次是亞裔美國人(14.5%)和拉丁裔美國人(8.2%)，所有被調研對象均通過指定的大規模定制網站完成了自己的個性化設計作品。調研樣本的多樣性也使調研結果更加客觀，外部效度良好。

本文采用SPSS 22.0統計分析軟件提供的分析方法，對每個因子進行全方位檢測，樣本變量信度結果如表2所示。由表2可知，Cronbach’s Alphas系數在0.832～0.900之間，這說明本研究的各個變量的測量表都具有較強的內部一致性信度。

表2 樣本變量信度Table 2 Cronbach’s Alphas of dependent factors

3.3 因子分析

利用單因素方差分析方法剖析了不同產品類型間的差異性，結果如表3所示。由表3可知，界面設計、網站易用性及工具欄質量都因產品類型的不同有較為明顯的差異。

表3 單因素方差分析Table 3 One-way ANOVA

隨后，利用最小顯著差數法(LSD)進行組內不同產品類別的多重比較，結果如表4所示。由表4可知：從網站的界面設計出發，T恤定制網站比其他兩個定制網站更加專業、美觀、吸引力強; 對網站易用性角度而言，鞋子定制網站比其他兩個定制網站操作起來更簡單，花費的時間和精力最少; 從工具欄質量角度出發，西服定制網站比其他兩個定制網站更能滿足消費者需求，為消費者提供了色彩、材質、細節及尺寸的選擇。

表4 組內不同產品類別的多重比較結果Table 4 Multiple comparisons among different product categories

3.4 假設檢驗

利用多元回歸的方法分別對4個假設模型進行驗證。首先，以界面設計、網站易用性和工具欄質量為自變量，以產品喜愛度為因變量，進行多元線性回歸分析。模型的總體相關度R為0.608，判定系數R2為0.370，修正后判定系數Adj-R2為0.364，這說明模型擬合較好。回歸分析結果如表5所示。由表5可知，界面設計、網站易用性、工具欄質量與產品喜愛度成正相關，即假設1～3均成立。

表5 回歸分析結果Table 5 Results of regression analysis

再將產品喜愛度設為自變量，以消費者購買意愿為因變量，進行線性回歸分析。模型的總體相關度R為0.643，判定系數R2為0.414，修正后判定系數Adj-R2為0.412，模型擬合較好。回歸分析結果如表6所示。由表6可知，產品喜愛度與消費者購買意愿正相關，假設4成立。

表6 回歸分析結果Table 6 Result of regression analysis

4 研究結論與啟示

4.1 研究結論

本文分別從界面設計、網站易用性及工具欄質量這3個維度探究了大規模定制網站的整體形象設計對消費者購買行為的影響。通過設計3(產品類型：T恤、鞋子、西服)×2(性別：男性、女性)樣本間的問卷進行調研，在第三方網絡平臺上發放問卷，研究樣本涵蓋了18～50周歲的美國居民，樣本范圍廣，數據真實有效。研究結果表明，網站的界面設計、網站易用性和工具欄質量都與產品喜愛度成正相關，產品喜愛度與消費者購買意愿成正相關。其中，網站易用性和工具欄質量對產品喜愛度的影響尤為顯著，這表明消費者更加看重網站的實用功能，因而有用、易用、友好的服裝定制網站更有益于激發消費行為。

由于網絡定制環境的特殊性，產品在設計過程中的展示顯得尤為重要。一方面，良好的網站定制環境能讓用戶明確當前產品設計過程中的外觀效果; 另一方面，由于用戶無法在購買之前體驗到真實產品的質感，因而網絡交互技術更能幫助消費者進行產品購買前的決策。鑒于不同產品類別的網站運用不同的交互手段，本文首次細分了產品差異性對消費者購買行為的影響。研究結果顯示：相比T恤和鞋履定制，西服定制平臺應用了三維虛擬試衣技術，可提供實時三維立體的展示效果，并且有充足的產品模塊部件數據庫，因而最受消費者青睞；T恤定制網站為消費者提供上傳個人照片或原創設計的平臺，形成一個互動交流社區，增加了用戶忠誠度; 鞋履定制網站為消費者提供了360°全方位的展示效果，且網頁簡潔易操作，因而也廣受好評。

4.2 營銷啟示

本文以用戶體驗為基點，探究網站構建維度對消費者行為的影響，該研究結果可為相關企業提出以下4點建議：

(1)大規模定制企業在開發線上業務時，要充分考慮用戶需求，設計出兼具美感與功能性的購物界面，這既是為消費者提供優質用戶體驗的第一步，也是影響消費者購買行為的關鍵點。

(2)以西服定制網站為例，其服裝企業應更加關注未來服裝大規模定制的應用前景，并嘗試最新技術開發新功能，例如可在電腦或手機終端加入3D虛擬試衣技術，全方位實時展示用戶的設計成果，從而滿足消費者對設計、試衣、及時下單的個性化需求。

(3)以T恤定制網站為例，其企業可在終端平臺上開發互動交流社區，允許消費者上傳個性化的定制產品，在用戶得到品牌設計師或網友信息反饋的同時，還可以在線售賣自己的原創作品，既可增加定制網站的人氣，也能吸引更多的用戶參與大規模定制。

(4)以鞋履定制網站為例，網絡大規模定制要以增強用戶體驗為依歸，盡可能地用簡潔、清晰、有效的內容滿足用戶需求，使定制的過程更加順暢、有效，減少用戶學習的成本和負擔，從而獲得可觀的流量和用戶群，進而為網站帶來顯著的商業利益。

參 考 文 獻

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