藝術品綜合交易服務平臺的創新模式及運營實踐研究

文/李濤

公園中的情侶 75×112.5cm 荷蘭阿姆斯特丹梵高美術館收藏

一、藝術品綜合交易服務平臺的創新模式及其市場定位

1.交易服務平臺的建設背景和運營目標

根據藝術品市場行業發展情況、電子商務行業管理規定和國家對權益類交易場所的監管政策，參考我國文交所行業的優秀代表及其最新業務發展趨勢，結合藝術品電商及其平臺化交易模式，規劃建設創新型文化藝術品綜合交易服務平臺。

旨在通過“平臺+互聯網+金融”的復合型交易模式的創新，降低大眾參與文化藝術品交易、消費的門檻和成本，提高交易效率，降低交易風險，尋求建立發現價值、提升價值、實現價值的藝術品綜合交易服務平臺和一站式運營服務產業鏈，探索實現文化藝術品及其權益資源化、資產化、金融化、大眾化必由之路。

2.交易服務平臺的創新模式

創新型綜合交易服務平臺的基本構成：電子交易系統（在線掛牌系統+在線競價系統）+電子網上商城+線下實體展示體驗店。其中，電子交易系統建議采用T+5交易模式，以符合目前國家的監管政策。

整個平臺交易系統集電子交易、競價交易、網上商城、交收交付、倉儲物流、交易結算、倉單質押、藝術金融服務和會員管理服務于一體。

3.交易服務平臺的市場定位

經過了二十年左右的發展歷程，互聯網電子商務由早期的信息互聯網發展到商品互聯網，直至今天的產業互聯網，不論是系統規模、交易功能、附加功能，還是交易效率、服務功能都有了翻天覆地的變化，完全不可同日而語。產業互聯網（又稱為垂直電子商務）是指在某一個細分行業或細分市場進行深化運營的電商模式，具有行業專屬的、完整的、系統的一站式解決方案。所以，創新型藝術品交易服務平臺的定位就是基于藝術產業互聯網的垂直電子商務交易平臺，其核心平臺的最大特點是信息流和資金流、物流和商流融合匯通。

藝術品綜合服務平臺更多地不是一個物理的概念，它是一種圍繞藝術品資源流轉、整合與轉換而形成的一種資源整合能力與發展體系的總和。也就是說，藝術品綜合服務平臺主要體現在能力和體系的支撐保障上，它更多地是一種能力的體現，具體體現在功能與體系上 。平臺的整個業務服務流程貫穿藝術品產業所有環節，即通過整合藝術品創作、生產、制作、應用等產業階段，針對流通領域中的代理（經銷）、采購等各個環節，打通藝術品創作者、畫廊、代理機構到零售終端的產業鏈條，縱穿一級市場、二級市場到零售的各個環節，實現整個藝術品產業鏈的互聯互通。

平臺線上市場實際上是線下市場的延伸，具有明確的藝術品品類范圍、客戶群體、交易平臺的輻射范圍等。由于交易平臺是復合型藝術品交易平臺，而且與線下實體空間展示相結合，因此更具備吸引客戶的基礎。

二、創新型藝術品綜合交易服務平臺的系統架構及其功能

1.交易服務平臺的功能系統及主要特點

創新型藝術品綜合交易服務平臺主要包括以下功能系統：核心交易服務系統、業務支撐服務系統、倉儲物流服務系統、資金結算服務系統、風控監管服務系統、信息發布系統、藝術金融服務系統、征信認證服務系統、管理中心服務系統等。

線上交易服務平臺采用了線上掛牌系統、在線競價系統和電子商城系統相結合的新方式，并設立線下實體展示交易體驗門店。這種創新模式除了在線銷售藝術品的網上商城功能之外，還能夠通過對單件或多件藝術品在交易系統以掛牌的方式進行展示交易，也能夠組織線上藝術品展銷會、拍賣會，還可以采取B2B2C加二級分銷功能，借此導入全球網上信息流和網上商城商戶入駐（相當于移動藝術品商城），再加上線下實體展銷藝術空間的切身體驗。顯然，這種最新的藝術品綜合交易服務平臺具有復合交易功能的強大優勢。另外，還可以借助于文交所平臺的嫁接，利用其擁有的金融牌照功能實現平臺的藝術品金融化服務，比如可以有效規避藝術品眾籌、藝術品組合產權交易、藝術品質押融資等金融化服務的法律風險，最終實現藝術品交易模式和藝術金融的融合創新發展。

交易服務平臺核心業務系統

2.交易服務平臺的總體系統架構

（1）交易服務平臺核心業務系統

交易服務平臺的核心業務系統，主要由藝術品綜合交易服務平臺、網上商城、線下藝術空間體驗店以及外圍的支付結算系統、征信評級體系和風險控制系統組成。其中，藝術品綜合交易服務平臺主要由核心交易平臺、金融服務平臺、倉儲物流平臺構成。

（2）交易服務平臺核心功能系統

藝術品綜合交易服務平臺基于交易中心技術框架的核心功能系統，主要包括核心交易平臺、金融服務平臺和配套服務平臺，以及外圍的合作機構體系和第三方支付體系。

（3）交易服務平臺征信評級系統

交易服務平臺征信評級系統主要是由征信模型維護、征信評級準入、征信評級認定，以及輔助的信用數據采集系統和授信管理系統組成，其中數據的采集分別來自外部行業管理服務數據和內部系統交易結算數據。

（4）交易服務平臺倉儲管理系統

交易服務平臺的倉儲管理系統主要包括入庫管理、在庫管理、出庫管理、質押管理、提單管理、換貨管理、過戶管理和費用結算等環節，優化倉儲管理系統也是提高交易效率和提升增值服務的有效手段之一。

（5）交易服務平臺支付結算系統

交易服務平臺支付結算系統的基礎層主要包括賬戶核心、財務核心、會計核心部分，核心層主要包括支付網關、結算中心和第三方支付平臺。

交易服務平臺核心功能系統

交易服務平臺征信評級系統

交易服務平臺倉儲管理系統

交易服務平臺支付結算系統

倫勃朗 夜巡 363×437cm 阿姆斯特丹國家博物館收藏

3.交易服務平臺主要系統功能

（1）掛牌交易系統功能

①會員管理

會員開戶、權限管理、資產賬戶管理、資產賬戶控制、會員賬戶管理等。

②交易管理

為平臺管理提供后臺管理界面，對電子交易平臺的基礎信息配置、交易商品、交易會員、經紀會員、系統用戶、系統日志等電子交易平臺的業務支撐信息進行綜合管理服務。

③行情中心

發布商品相關的資訊說明數據和信息。顯示行情分析的所有實時信息及歷史信息，包括行情報價表、分筆成交記錄、分時走勢圖，K線分析等。行情客戶端可以接收資訊信息。

④風險控制

異常情況監控：針對異常情況發布公告、約見談話、限制有關會員交易。

漲跌幅限制：漲跌幅由平臺設定，根據市場風險情況調整漲跌幅度。

單筆交易量限制和最大持有量限制：對平臺內參與交易各方的交易量和最大持有量限制。

⑤財務結算

多種資金渠道集成：接入銀行或其他第三方支付平臺。

強大的結算體系：支持對賬、結算、清算、分潤等資金處理功能。

豐富的報表：資產負債表、損益表、現金流量表等。

（2）網上商城功能

①賬戶注冊和登錄

電子商城需要注冊成為會員后才能登錄；登錄同交易系統共用同一會員賬號，并且支持交易系統和門戶網站直接跳轉。

②賬戶信息獲取

客戶登錄成功后，可以查詢賬戶基本信息、資金信息、商城消費記錄、積分信息、當前兌換商品信息、提貨信息管理。并且可通過賬戶資金管理功能向自己的商城賬戶進行充值（從交易系統充值到電子商城，共用同一套資金體系）。

③電子商城后臺管理

品類管理：可對產品進行分類設置，包括分類名稱的添加、修改和刪除。

產品管理：包括產品信息的添加、修改和刪除。產品添加包括產品名稱、數量、價格（價格包括三種方式：積分、資金、積分+資金），添加產品同時上傳產品圖片操作需要便捷。

④商品上下架管理

商品初始登記時，均默認為下架狀態，此處可管理上下架狀態以及控制上架數量（即可以選擇只上架一部分庫存商品）。并且可以設置自動上架的開始日期和結束日期。

⑤積分轉換設置

可進行設置積分轉換的比例和方式，其中方式包括按照營利、交易量、交易額等不同模式進行積分的轉換。

⑥訂單管理

顯示會員對產品進行的下單情況（其中自提和郵寄的可進行篩選）以及對訂單的操作，包括發貨等。

⑦統計查詢功能

主要是查詢一些基本數據，具體分為：

積分信息查詢：查看所有投資者當前商城積分。

積分劃轉查詢：查看所有投資者自動或手動劃轉的積分記錄。

訂單查詢：查看商城所有訂單信息（消費信息）。

商品持有查詢：查詢當前持有商品且沒有提貨的信息。

特別說明：整個電子商城的后臺管理權限只有交易平臺自己獨有，所有會員都沒有產品管理權限。

⑧資金管理

交易系統每天做盈利結轉，自動劃轉一定比例（例如30%）的盈利到商城。其中盈利比例可在交易系統后臺自定義設置，并且此項功能具有可控性，即可根據實際情況由交易平臺自主選擇是否啟用。

⑨商城前端

主要包括會員用戶登錄、賬戶信息查詢、商品首頁展示、我的商品（已兌換未提貨的商品）、積分劃轉、商品兌換、兌換查詢、提貨、提貨查詢模塊。

⑩提貨管理

提貨分為自提和郵寄兩種方式，客戶在下訂單時可自主選擇，其中郵寄模式分為省內和省外兩個資費標準，郵費在進行訂單處理時自動扣除。

(3)競價系統功能（動態競價系統后臺管理）

①產品信息設置

產品信息包括產品資訊、競價公告、競價活動、競價產品分類等。產品資訊和競價公告屬于信息模塊，可在后臺自行編輯和發布。

②競價產品分類

后臺設置競價產品的類別，后臺進行產品分類后，頁面前端也需要實現不同類別的調用。

③產品掛牌

包括掛牌產品、掛牌價、掛牌數量以及起止時間的設置。

④競價交易管理

競價即為在線拍賣，其中包括分類設置、名稱、起拍價、保留價、加價幅度、保證金、起止時間、產品的圖文介紹等參數信息。在競價產品發布后，管理員可通過后臺隨時根據情況對產品進行參數修改以及撤銷等操作。通過管理后臺可隨時查看所有的競價交易信息，包括當前價格和出價的詳細信息。

⑤成交處理

可查看每個產品的成交情況，如在固定時間段內未成交的，可對此交易產品進行重新競價設置。

⑥保證金管理

管理員通過管理后臺可對每個競價產品進行保證金收取的最低價限定設置。

特別說明：整個競價系統如同電子商城一樣，管理權限只有交易平臺獨有，所有會員都沒有產品添加等權限；競價交易結算資金直接進入交易平臺的銀行賬戶。同時，產品的管理體系也需要與交易系統進行分離，保證產品能夠實時進行添加及修改操作。

三、創新型藝術品綜合交易服務平臺的運營管理架構及功能

1.運營管理體系的組織架構

2.運營管理體系的組織功能

（1）市場拓展部

①負責市場銷售、市場拓展和營銷費用管控，并將目標責任制分解落實；

②對營銷政策、市場環境及同業營銷動態等進行調研分析，及時調整營銷策略和計劃，制訂預防和糾正措施，確保完成營銷目標和營銷計劃；

③負責拓展、管理銷售渠道，協調維護商業合作伙伴及客戶關系，建立強大的銷售體系與客戶關系；

④建立和管理銷售隊伍，規范銷售流程，完成銷售目標；

⑤負責市場業務談判、業務合同和協議的草擬。

（2）產品研發部

①主導平臺產品事項決策，制定產品發展戰略，實現企業產品管理目標；

②根據平臺的中長期發展規劃，綜合市場需求，開發設計（招商優選）適合平臺的產品、業務流程，制定營銷策略和營銷方案；

③依據平臺的產品需求，負責平臺軟件模塊的需求分析、概要設計和詳細規劃，制定運營策略、方案并組織執行；

④對用戶體驗、業務流程等進行全面的分析和改進，并參與平臺的品牌、產品、市場的規劃，實現公司既定目標任務；

⑤制定平臺的中、長期運營目標和發展規劃。

（3）藝術金融部

①負責通過市場調研推出可滿足市場和客戶需求的藝術金融產品和服務；

②負責平臺藝術金融服務板塊的相關業務、服務和流程方面的制度建設，為CEO決策提供相應專業方案，并組織實施；

③協調對接市場資金資源和客戶融資的個性化需求，不斷拓展藝術金融服務領域。

（4）風險控制部——風控

①建立風控系統，擬定風險管理流程和風險管理制度，設計風險管理崗位的工作指引和運作流程等；

②審查各類業務的實質風險，與業務團隊經理溝通，充分了解項目和產品風險情況，并監控各類業務風險的分析及防范措施的制定，建立企業風險數據庫和跟蹤檔案；

③負責平臺項目的風險評估，并執行相關風險評估程序；

④撰寫風險評價報告，對業務操作中可能出現的風險點進行風險提示，出具風控建議與風險程度，分析風險來源和影響，提供解決方案；

⑤定期審閱平臺內部風險控制制度和相關文件，并根據需要隨時修改、完善。

（5）風險控制部——催收

①根據平臺分配的催收任務開展工作，制定催收策略，完成催收目標；

②制定人性化的催收制度，引導客戶正確的還款意識，發現異常高風險客戶及時上報；

③對逾期賬戶進行專門管理，根據客戶實際要求做相應處理，及時反饋問題；

④對逾期客戶群體進行系統分析，尋求地域和業務類別及所處行業的共性，并提出應對策略；

⑤如實記錄催收結果，維護催收資料的收集整理，做好催收管理工作。

（6）法務部

①執行合同管理辦法和管理流程，負責對平臺重大項目及合同文本法律審核的管理和指導，對合同管理過程中出現的問題提出改進建議；

②制定法律政策并為平臺的法律事務提供咨詢，為經營決策提供法律服務，出具法律意見；

③負責協助有關部門建立合同、訴訟等管理制度，并組織落實和管理；

④對法人授權、合同章使用工作的管理及檢查，根據合同管理辦法，對相關的商務性合同進行合同審查；

⑤根據公司風險控制要求，健全和完善公司風險管理體系，確保公司業務在風險可控、可預測的情況下開展。

波提切利 朱利亞諾美第奇 75.5×52.5cm 美國國家美術館收藏

（7）信息技術部

①組織制定、修訂平臺信息管理各項管理制度及流程，并組織實施；

②負責信息系統和交易系統的評估、招標、接入、調試和運行等工作；

③負責系統網絡及數據的安全管理網絡系統、服務器及終端的維護與更換；

④規劃平臺的風格、架構、功能，負責建設、培訓和日常工作開展等；

⑤統計、分析平臺各類數據，提出改進方案，進行平臺維護、推廣及升級。

（8）營銷推廣部

①對交易平臺進行推廣和營銷，制定市場策略及線上線下合作渠道的開拓；

②規劃制定多種常規網絡和媒體營銷推廣方案，評估選擇媒體進行廣告投放，進行推廣效果監控、分析和評估，以提高市場費用性價比；

③負責開發、維護各類社會媒體資源，開展公關活動；

④進行外宣企劃、媒體推廣策略方案的制定、實施及活動成本的評估核算。

（9）運營管理部

①負責組織制定平臺的年度、季度總體經營規劃，制定營業目標；

②負責組織制定市場營銷策略和具體實施措施，制定企業的品牌策略、銷售策略、樹立企業形象；

③負責制定企業內部工作流程，保證各項工作能順利進行，協調各部門之間的工作與關系，建立有效的企業內部工作機制；

④根據市場反饋信息制定或者調整市場營銷策略，監控產品質量、服務品質、品牌效應、企業形象；

⑤與企業外部部門建立良好的合作關系，協調與政府、媒體等的關系，保證企業良好的外部環境；

⑥建立有效的員工激勵制度，負責對各部門進行績效考核。

（10）交易結算部

①負責建立各項交易結算制度，編制交易統計報表、結算資金報表等；

②負責平臺交易資金的日常結算，以及會員交易資金對賬數據處理；

③做好交易信息匯總和交易資金核算，及時提供真實的交易核算資料，定期進行針對性分析并提出改進意見和建議。

（11）客戶服務部

①負責平臺線上辦理客戶注冊會員、開立賬戶、激活交易等相關服務工作；

②負責會員客戶資料的收集、系統錄入和審核，并分析相應客戶信息、提煉客戶需求；

③負責平臺在線客服QQ和免費熱線電話的業務咨詢和回復工作，并做好記錄登記；

④負責交易平臺的信息發布欄目中的信息查核，通過微信、短信、郵件、電話等形式向平臺客戶進行信息傳達；

⑤負責及時搜集客戶意見和建議，必要時與相關部門進行溝通。

四、創新型藝術品綜合交易服務平臺的運營推廣

1.交易服務平臺運營推廣的重點——市場招商

平臺的市場招商必須重點關注，并著重做好下面四個關鍵環節的工作：

（1）展示平臺實力：為了吸引大量商家入駐，首先要懂得充分展示平臺的實力，告訴商家本平臺與其他電商平臺有不一樣的競爭力，能夠幫助入駐商家很容易獲得更大的利益。

（2）樹立樣板招商企業的典范：榜樣的威力是無窮的，平臺要通過樹立招商企業典范和成功案例來說服商家，本平臺有實力能夠幫助商家增加交易獲利。樣板商家必須具有一定的知名度，讓商家感覺到樣板企業就是自己的未來。

（3）制定平臺經營模式方案：制定一套可執行可操作的平臺經營模式方案，包括本平臺的營銷推廣方式、季度促銷方案、年度平臺購物節等，以及商家入駐時廣告費等推廣費用和可以獲取企業效益的對比數據等，抓住企業的眼球。

（4）樹立長久發展的企業形象：對于一個新的平臺，很多商家擔心的往往是平臺的可持續性，人力物流財力投入都希望能獲得長久的利益。將企業的規劃與發展前景向入駐的企業介紹，并且將企業的最新合作動態、啟動的大項目等向企業推廣，樹立一種長久發展的企業形象。讓商家感覺到這是一個很有發展潛力的企業，與這樣的企業合作大有前途。

2.平臺招商可選擇的方式

（1）整合資源：利用現有的資源以尋求和其他企業的合作，前期聚集一定的品牌商家數量，然后再不斷向外大規模招商。

歐仁·布丹 多維爾賭場的音樂會 41.7×73cm 美國國家美術館收藏

（2）主動邀請：可以快速邀請到商家，更重要的是可以邀請到自己需要的商家。每個平臺定位不一樣，需求的商家不同。想打造中高端品牌平臺，就應該去邀請一些中高端品牌，而不是什么樣的品牌都可以入駐。

（3）招商大會：確定招募的商品類目，邀請相關企業，開展一場主題招商會，發布招商政策，并輔上促銷政策，往往都會吸引不少商家入駐。

在平臺實力不足時盡量低門檻讓利給商家，等平臺運營到一定程度，再逐步淘汰掉一些不太合適平臺的商家，進一步優化平臺的商家構成和商品結構。

3.商家入駐平臺的要求或標準

（1）招商方向：品牌商、特色商品、垂直類電商。

（2）招商標準：企業三證、商標注冊證、品牌授權書(知名品牌代理商)。

（3）資費標準：平臺使用費、類目傭金、廣告宣傳費、交易保證金。

（4）商品管理：提供基本信息包括商品的圖片、屬性及基本采購價格。

（5）交易管理：售前技術支持及非標品報價、售中物流發貨、問題處理。

4.做好交易平臺運營工作的主要思路

一是客戶拉新。首先要讓盡可能多的人知道平臺，然后吸引他們初次到平臺上瀏覽，了解平臺的概況和特點。

二是客戶留存。既然吸引了很多人來到平臺，就不能讓他們只是看一眼就走，要想方設法把這些初次來到平臺的人留住，發展成為平臺的會員和用戶。

三是客戶轉化。新來者注冊成為平臺用戶固然很重要，但這畢竟不是最終目的。平臺最終還需要他們進行消費，要么消費產品，要么消費服務。

四是客戶活躍。吸引新會員來到平臺消費一次還遠遠不夠，他們持續消費下去，才能源源不斷地獲取收益，這就需要平臺能夠持續性地做好業務推廣。

交易平臺運營管理團隊需要做的核心工作，就是立足于上述四個模塊，然后根據每個模塊的具體特性，設計出不同的工作內容和崗位職責并組織實施，最終實現每個模塊的既定目標。總之，做好交易服務平臺的創新運營，務必始終遵循以平臺為依托、以客戶為中心、以技術為先導、以營銷為手段、以創新為驅動、以消費為需求、以產品為龍頭、以運營為保障、以服務為品牌的原則，突出復合型功能和創新型驅動為運營管理特色，最終建立起以中心平臺為核心、以區域子平臺為輻射、以客戶為消費終端的平臺運營體系。

格列柯 復活 275×127cm 西班牙普拉多博物館收藏

五、結語

在互聯網信息技術飛速發展的今天，藝術品交易市場不斷呈現出爆發式增長的勢頭，藝術品交易模式也在日新月異地創新和發展，以不斷滿足快速增長的藝術品消費市場的巨大需求。當前，平臺化藝術品交易綜合服務模式的創建已成為藝術品市場發展的必然趨勢，其基本功能需要滿足以下三方面的需求：第一，藝術品收藏、投資管理的需求；第二，藝術品消費管理的需求，藝術品消費管理基本通過藝術品交易平臺或藝術電商實現；第三，藝術資產管理需求，包括藝術財富管理、家族財富管理。藝術品綜合交易服務平臺通過支撐這三大業務方向及其內容，來推動藝術品市場的不斷發展壯大2.西沐《基于平臺化藝術品交易模式產業生態的研究》《藝術品鑒證（中國藝術金融）》2017-12。。

綜上所述，藝術品綜合交易服務平臺創新模式及其運營實踐能夠實現線上交易系統、線上藝術品商城和線下藝術品實體展示體驗店的多向互動，做到互聯網+、大數據和線下實體店的珠聯璧合，顛覆了傳統藝術品市場的交易模式和消費方式，引領了藝術品平臺化交易模式的創新發展趨勢，讓藝術金融規模化服務變得輕松可行，對于藝術品市場的創新發展具有十分重要的意義。