社交媒體廣告傳播營銷策略研究

奚玲玲

【摘要】隨著移動互聯網技術的成熟，社交媒體廣告作為一種新型廣告形式，迅速在廣告投放市場發展如火如荼。社交媒體以其互動性強、感染力強、用戶數量多等特點于在新媒體時代精準投放。本文就在研究社交媒體廣告的發展現狀的基礎上，基于其發展特點，結合新媒體時代的趨勢，對社交媒體廣告傳播策略進行研究，旨在更好地發揮社交媒體廣告的作用，達到資源優化，精準投放的目的。

【關鍵詞】社交媒體；營銷策略

社交媒體廣告作為區別去傳統廣告的一種新型廣告投放方式，能夠貼近新媒體時代發展規律，更好地發揮廣告本身的投放宣傳價值。隨著現代移動互聯網生態鏈的成熟，基于社交媒體的廣告投放也不斷推進廣告傳播行業的發展。本文在分析社交媒體上廣告的發展現狀與發展趨勢的基礎上，主要對社交媒體廣告傳播營銷策略進行了深入探究，為新媒體時代的廣告傳播營銷提供新的方法與途徑。

一、社交媒體廣告的概念與發展趨勢

（一）社交媒體廣告概念

社交媒體廣告，又被稱為社會化媒體廣告，是指以社交平臺為基礎，針對社交媒體用戶的廣告營銷。社交媒體是用戶可以通過原創或轉發將文字、圖片、語音或視頻等信息進行上傳，以達到信息共享的目的，用戶互動性較強，近幾年，比較出色的社交媒體有微博、微信等軟件應用。新媒體時代以來，社交媒體逐漸向專業化、標準化領域發展，在各自行業細分的社交平臺，用戶的參與性與互動性大大增加。基于這些特點，廣告投放上更能基于社交平臺的特點，有針對性地對用戶進行廣告精準投放，從而吸引了大批企業與商家。

（二）社交媒體發展趨勢

美國市場調研公司于2015年做了一項關于社交媒體廣告的一項調查，經數據分析，發現在全球領域，網民平均每天會花費1.72個小時的時間在社交媒體上。同時，領英在2015年做的一份關于中國民眾的網絡消費時間的調查中，發現，中國人更偏向于將自己的業余休息時間花費在社交媒體上。在中國，公司白領等職業人員每周瀏覽社交媒體的時間高達21個小時，遠遠超過一般手機娛樂方式，比如閱讀、看視頻、聽音樂等慢放松方式。

我國的社交媒體廣告領域從2012年開始，新浪微博于該年進行了廣告商業化，將廣告夾雜在微博內容推動里面，進行了社交媒體廣告領域的嘗試；2013年微博于阿里公司進行合作，將雙方的平臺資源整合，利用微博廣告就數據流量傳輸到阿里公司，為阿里的電子商務做了前期的改進。；之后，騰訊公司的微信與廣點通進行合作，將廣告推送到微信公總號上，之后騰訊公司嘗試了朋友圈廣告等多種形式。

社交媒體廣告通過多年的發展，已經由當初的體量小、效果差轉變成傳播效率高、成果轉化快等特點的廣告領域的“新秀”。可以說，在廣告傳播營銷領域，社交媒體廣告已成為商家和企業的重要投放渠道，可以預測，以“精準性”、“高效性”為定位特點的社交媒體廣告，還會在規模上進一步擴大，在體量上進一步增加。

二、社交媒體廣告的傳播特征

（一）以受眾為中心，自發式營銷傳播

傳統媒體廣告一直走的是“強行推銷產品，主動營銷傳播”的路線，企業或商家將自家的產品經市場調研后投放到廣告市場，不斷在受眾面前強調與重復。這種廣告模式在一定程度了解決了廣告投放效果問題，但與新媒體形勢下的信息傳播方式不符，導致了資源配置不合理。而社交媒體廣告更注重于用戶自發性廣告營銷，不再以產品為中心，而以受眾為中心，受眾有權利選擇自己接受什么種類的廣告，并可以通過轉發、分享等操作進行自發式營銷。通過這種模式，商家更注重用戶的體驗性與商品需求，用戶成為廣告營銷生態鏈中的重要環節。

（二）受眾定位精準，提高營銷效率

互聯網時代在商品閉環生態中，最重要的一個環節是信息獲取，依靠大數據分析、數據挖掘等新電子技術的發展，社交媒體廣告可以根據用戶的關注、搜索與分享領域，進行精準投放。在現在的社交媒體領域，專業領域細化，用戶可以通過自己的興趣來選擇自己需要的社交平臺，這就為社交廣告的有效投放提供了背景支撐。商家或企業依靠設計媒體的特性，有針對性地進行廣告推送。同時，精準投放大大提高了廣告營銷的傳播效率，用戶與產品的匹配度較高，避免了資源的浪費。比如商家將旅行用品推銷給對外出旅游感興趣的社交媒體用戶，大大提升了廣告傳播效果。

（三）廣告傳播無限制，隨時隨地營銷

傳統的社交廣告為了將自己產品的效果最大化，對廣告播出時間、時機等因素都有苛刻的要求，這就無形之中提升了廣告投放的成本。而在移動互聯網廣泛發展的時代，隨著移動手機、可穿戴設備等產品的應用與推廣，社交媒體廣告則可以不受這些因素限制，用戶可以在任何時間、任何地點與任何時空進行點擊、轉發與分享，無時無刻不在增加社交廣告的流量。廣告營銷通過這種模式效率大大提高，避免了“過度投放成本高”與“少量投放無效果”兩種極端的效果。

三、社交媒體廣告傳播策略

（一）抓住用戶興趣，推行個性傳播

社交媒體時代是以用戶體驗至上的新聞傳播理念，而社交廣告想要在社交平臺廣泛推送，一方面，要切實抓住用戶的興趣點，產生信息互動，從而引發用戶自發的主動營銷手段；另一方面，社交廣告要根據用戶興趣推送與之興趣相關的領域，不能盲目為了數量而忽略了質量。社交媒體廣告應該提高廣告與受眾的匹配度，才能使產品傳播走的更遠。比如，聯通聯合騰訊退出了“大王卡”套餐，并結合套餐在騰訊系免流的特點，直接在騰訊大流量社交媒體入口軟件進行推廣，抓住了用戶在使用軟件時“流量荒”的心理，使得“大王卡”用戶成為營銷新秀，可算得上是一次成功的產品營銷。

（二）注重體驗傳播，引發用戶搜索

社交媒體廣告越來越注重產品與用戶的交互體驗，只有讓用戶切身體驗到產品脈搏，才能讓用戶對產品有種“使用優越感”，換言之，正是這種使用優越感，讓產品與用戶之間產生黏性。用戶愿意為自己的興趣去自發推廣產品，并把使用產品當做一種很神圣的事。通過用戶之間相互交流，推薦，最終也會使產品營銷恰到好處。比如，在音樂軟件領域，網易云音樂一直主打用戶體驗，強調故事比旋律更動聽。品牌與公眾雙向選擇，最終成就了網易云音樂這一“金字招牌”。

（三）偏重用戶分享，點對面蔓延傳播

社交媒體廣告之所以在新媒體時代如此受歡迎，其原因之一就是其偏重用戶分享，恰好契合了社交媒體的特點，用戶通過分享自己喜歡的事或物，無形之中增加了產品的活躍度與影響力。點對面式開始蔓延式傳播，一旦產品在用戶層面積累的不錯的口碑與體驗，就可以有效地迅速將產品推廣下去，通過這種用戶分享模式下的傳播，可以有效地降低產品的成本，大大提升產品的傳播效果。比如前些年歌手許嵩的第一張專輯《自定義》，在前期未經過任何營銷與宣傳，僅僅靠社交媒體中的用戶分享與轉發，就達到了范圍很廣的影響力。

（四）發揮意見領袖，進行口碑營銷

互聯網時代，意見領袖往往能夠帶動起產品的初始知名度與營銷，給產品口碑傳播開了一個好頭，通過名人、官方媒體在社交媒體平臺的轉發與分享，從而在受眾中形成了一個影響力，進而進行產品口碑營銷，達到營銷目的。比如，加多寶在經歷官司之爭之后，先利用綜藝節目《中國好聲音》進行同步營銷，帶動了產品的消費。

（五）強調用戶特征，進行區別傳播

新媒體時代是一個強調個性，追求差異的時代，同樣，社交媒體廣告的傳播同樣不能脫離個性而存在。企業要利用數據挖掘等信息技術，對用戶的網絡瀏覽痕跡進行跟蹤，記錄用戶習慣，并利用用戶的興趣點進行差異化傳播，可以達到事半功倍的效果。比如每日的晚上至熄燈前的時間內，是白領人員瀏覽網絡信息的高峰期，一方面企業可以根據這一特點選在在這一時間段在社交媒體上投放與白領職業人員相關的產品；另一方面，商家可以在這一時間段內多投放廣告，以增加廣告傳播效率，達到優化傳播的效果。

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