基于電商環境下的企業市場營銷渠道整合初探

張偉

【摘要】電子商務從出現以來，就取得了飛速的發展，網購已然成為人們購物的重要渠道。企業在選擇市場營銷渠道時，需要考慮到電子商務市場的影響。基于此，本文首先分析了電商環境下企業市場營銷渠道整合的發展趨勢.并給出了電商環境下企業市場營銷渠道的整合策略，企業可以通過優化市場定位、加強電商渠道與傳統市場營銷渠道整合等措施.拓展企業在電商環境下的市場營銷渠道。提高企業產品的市場競爭力。

【關鍵詞】電子商務；市場營銷；網絡營銷

前言

在全球范圍內，中國的網絡零售市場交易額居世界第一，網絡購物在電子商務發展中發揮著至關重要的作用網絡營銷渠道的出現對傳統市場營銷渠道造成了極大的沖擊。和傳統的市場營銷渠道相比，網絡營銷渠道具備更為低廉的建設成本以及維護成本，使其在產品銷售價格方面具有顯著的優勢，對仍舊采用傳統渠道進行市場營銷的企業造成了較大的經濟損失。因此，在電商環境下，如何進行市場營銷渠道的整合，是企業面臨的首要問題。

一、電商環境下企業市場營銷渠道整合的發展趨勢

觀察電子商務的發展歷程不難發現，市場營銷渠道會隨著電子商務環境的變化為變化，尤其是市場營銷渠道整合。近些年來，電子商務取得了飛速發展，線上營銷渠道和傳統市場營銷渠道的矛盾越來越多，為了解決這兩種渠道之間的矛盾，促進電商市場營銷渠道和傳統市場營銷渠道的整合是電子商務市場發展的必然趨勢。與此同時，隨著電子商務的迅猛發展，其市場銷售規模逐漸增大，兩種渠道的整合也會越來越多樣化。本文所指的多樣化是指整合內容、結構以及模式等方面的多樣化。

本文以整合模式為例，進行電商環境下企業市場營銷渠道整合的發展趨勢分析。就整合模式角度而言，電子商務的營銷渠道和傳統市場營銷渠道的主要矛盾就是中間商存在較大的利益沖突。和傳統渠道不同，電商渠道并不存在地域劃分，企業能夠在全國范圍內銷售企業的產品，而且這一銷售渠道具有十分低廉的成本。在這種優勢下，企業可以在電商渠道下，應用多種促銷手段，降低產品的價格，但是這會對傳統市場營銷渠道下的中間商造成利益損害。因此，在進行兩種渠道的整合過程中，企業需要在電商渠道中引人中間商，重新分配電商渠道的多項利益，使中間商具備雙重身份，既屬于傳統市場營銷渠道，又屬于電商營銷渠道，以此消除中間商存在的利益沖突，真正實現兩種渠道的有效整合。通過上述渠道整合模式，可以幫助企業形成更加完善的市場營銷渠道結構，豐富結構的層次，有助于市場營銷渠道的可持續發展。

二、電商環境下企業市場營銷渠道整合策略

（一）優化市場定位

基于電商環境下的企業市場營銷渠道整合，必須從優化市場定位著手，充分吸收先進的銷售理念與市場信息，科學制定市場細分戰略與目標市場選擇戰略。在市場細分這一角度，要按照一定的維度與標準，將整個電商產品市場劃分成若干細分市場。例如，某化妝品公司在進行市場定位優化過程中，首先，按照低檔、中檔、高檔三個等級進行目標客戶群體劃分；其次，在每個等級之下，細化出低檔嬰幼兒化妝品、低檔產婦化妝品、中檔嬰幼兒化妝品、中檔成人化妝品、中檔產婦化妝品、高檔嬰幼兒化妝品、高檔產婦化妝品、高檔成人化妝品；再次，針對不同等級、不同目標群的化妝品，進一步按照護膚品、身體護理化妝品、修復化妝品、特殊護理化妝品、男士化妝品、女士化妝品等進行適當的分類。最終確定的16個細分市場，能夠幫助明確企業自身市場營銷渠道方面的缺失，從而對其進行有效補充。

在市場細分的基礎上，進行目標市場選擇，需要對當前市場銷售分布狀況進行切實考量。隨著人們生活水平的整體提升，大部分低檔產品的銷售額與利潤水平，都表現出不同程度的下降，以此為依據，整合電商環境下企業市場營銷渠道，適當剔除低檔定位層次，針對中高檔產品市場，制定多元化產品定位，有效完善中高檔產品系列，以彌補企業在低檔產品銷售額與利潤方面的不足。

（二）加強電商渠道與傳統渠道的整合

電商環境下企業市場營銷渠道整合，應以拓展電商渠道為戰略核心。但由于當前發展階段，傳統銷售渠道仍能夠為企業帶來較大銷售額與利潤，所以要積極推動電商渠道與傳統渠道的有效整合。

首先，要對企業原有的供應鏈進行整合。傳統市場銷售渠道與電商市場銷售渠道的供應鏈存在一定差異，傳統市場營銷渠道的供應鏈結構為：制造商——經銷商——零售商——消費者：而電商市場營銷渠道的供應鏈結構為：制造商——經銷商——第三方物流——消費者。對此，應以提高資源利用率為總體目標制定整合策略，形成如下圖所示的供應鏈結構，能夠有效降低企業銷售產品的庫存，同時提高資金利用率。

其次，運用多種營銷手段，整合市場銷售策略，采用統一的市場銷售策略，能夠有效避免傳統渠道與電商渠道之間出現銷售策略沖突。例如，某企業在最初探索電商市場銷售渠道時，制定了一系列的促銷政策，以培育電商渠道；但在實際執行過程中，忽視了這種銷售行為對傳統市場銷售渠道所造成的沖擊，導致傳統市場銷售渠道的銷量大幅度降低。為此，可通過制定統一的市場銷售策略，統一進行配貨與價格支持，線上、線下同步開展相應的促銷策略，在增強促銷力度的同時，防止低價競爭、惡意竄貨等現象。

三、結束語

綜上所述，電商市場對傳統市場營銷渠道造成了較大的影響，需要企業整合其市場渠道應對這些影響。通過對企業市場營銷渠道整合的分析可知，企業需要了解電商市場對市場營銷造成的影響及其發展趨勢，并順應這一趨勢，明確企業產品的市場定位，將電商渠道和傳統的市場營銷渠道進行有機結合，這樣才能使企業在電子商務市場中占據一席之地，保障企業的可持續發展。希望本文的分析可以為企業進行市場營銷渠道的整合提供幫助。

參考文獻：

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