中小型小學生托管機構的營銷策略分析

趙浩鈞 羅安 楊鑫 沈曄 閆微

【摘要】近年來，隨著我國“獨二代子女”的增多，全國龐大的小學生數量和由于種種原因不便管理孩子的家長成為了我們關注的對象，由此出現了許多托管班，并且蓬勃發展。由于中小型托管機構自身所處的特殊地位，另外面臨市場的激烈競爭，選擇市場營銷是一個不錯的選擇。本文以沈陽市鐵西區為例，針對小學托管市場進行了調研。用網上問卷。發放紙質問卷和實地走訪等方式收集信息，然后分析所得數據，最后得出進入市場的可行性結論和進入該市場的產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、人才策略等方面進行的營銷手段。

【關鍵詞】托管機構；實地調查；營銷策略

一、沈陽市鐵西區托管市場的現狀

2016年全國小學生數量眾多，達到約9169萬人，各地小學放學時間均較早，而家長們的下班的時間較晚，兩者時間形成一段真空期。家長難以及時接送，并且小學生的家長大多為30歲至40之間，正處于事業的上升期，工作壓力大，需要時間以及精力。在全國龐大的小學生數量和不便照看孩子的家長的社會背景下.一種專門照看孩子的“托管班”火了起來，并且十分迅速。托管班發展如此之迅速，究其原因有：需求旺；效益大。

補習班雖然已經在中國發展多年，并獲得了一定成功，但其服務范圍過于狹窄，形式過于單一，與當今年輕家長目前的要求有很大的差距。近年來出現了”托管”等萌芽狀況的小學生寄宿服務，但其信譽始終難以穩定。

通過我們對兩所小學進行了網上問卷，發放紙質問卷和實地走訪，以及二手資料的收集，沈陽市鐵西區的托管市場的現狀具體體現在以下幾個方面。

（一）參與我們調查的主要是低年級的小學生家長，其中一二年級的人數就占到了調查總人數的一半以上。

（二）家長選擇的接送方式，大多數都是親戚和父母接送。

（三）家長希望托管機構所提供具備的服務是課后輔導，其次是興趣培養。而家長對提供接送和餐點的服務并不感興趣。

（四）家長對收費的預期大多數是800-1000元每月。

（五）家長選擇托管機構更多的是親戚朋友的推薦。而品牌對于家長來說不是特別重要，因為現在托管機構才剛剛興起，并沒有什么特別知名的托管機構。人們對教育的重視程度較以前大有提高，對孩子的學習成績和興趣愛好有很大的期望。

二、托管市場存在的問題

托管班的出現，幫助很多中小學生家長解決了燃眉之急。但目前現有的托管班良莠不齊。

（一）競爭激烈

從誕生之日，中小教育培訓機構就面臨著生源競爭的壓力和機構本身由于場所、師資等問題，在大型教育培訓機構和正規學校的夾墻中發展。同時作為市場的產物，具有市場經濟的調節性和競爭性等特點。

（二）資金不足

雖然中小型教育培訓機構作為公司掛牌經營，但由于規模和法律等方面的限制，它們不能像公司一樣進行募股集資；另外它們沒有固定的經營產所，無法獲得銀行的小額貸款；作為私立教育培訓機構，它們不可能獲得國家財政撥款，因而它們存在資金不足的問題。

（三）發展不平衡

規模大的有數百名學生教育設施全面，規模小的只有一屋子、幾桌椅、十幾名學生。

（四）定價不統一

中小型機構考慮到營銷中的產品策略方法，然而他們沒有統一的收費標準導致教育產品價格戰，影響教育市場正常的運轉，也使機構面臨破產的風險，同時定價也與家長的期望值存在偏差。

（五）缺乏品牌優勢

大的托管機構經過多年的發展和雄厚的財力形成自己的品牌，可以增加知名度，提高市場占有率。而中小型教機構只能通過熟人的介紹，增加自己的市場影響力，沒有自己獨特的文化和品牌。

（六）食堂沒有相關的安全衛生管理制度，餐具無消毒

不少托管班安全意識薄弱，對托管小孩看管不用心以及外人隨意出入。

因此，成立一家正規的大規模的托管班，在解決接送孩子問題的同時，營造學習氛圍、激發孩子學習興趣、提高學習效率，使得中小學生健康快樂的成長，具有非常重要的現實意義。

三、托管機構的營銷策略

（一）產品策略

產品組合策略。根據市場需求我們主要準備提供以大學生為主的師資的課后輔導、興趣愛好的培養、上下學的接送、餐飲的提供等服務。另一方面應用因材施教的原則，針對學生的個性特點，可以采取不同教育產品組合，從而使每個學生真正學有所獲，得到進步。

（二）價格策略

價格是家長為學生選擇托管機構的重要因素之一。由于托管行業主要受市場需求因素和競爭因素的影響，我們決定采用的定價策略是需求導向定價法中的差別定價策略并以不同的產品組合來進行差別定價。在班級授課制中，產品的價格是一個價位；而個別輔導則收取額外費用，從而實現價格的梯度化，滿足不同類型的學生需求。另外，我們可以根據自身機動靈活的特點，可以實行價格戰，主要是薄利多銷的方法。

（三）渠道策略

針對托管機構聯合方式主要有兩種，一是和當地的學校合作，在學校由于師資和條件的限制不能開設的課程，機構可以彌補學校的缺陷，增加市場份額；同時由于和學校的合作，保證機構有足夠的生源，增加市場知名度。二是可以通過橫向聯合整合資源，在師資、設備、教學研發等方面實現資源共享，彌補中小型托管機構各種硬件軟件缺乏現狀；通過雙方合作的平臺，吸引消費者的眼球，擴大機構的影響，最終實現營銷的目標。

（四）促銷策略

我們雖然使為小學生提供的輔導服務，但是決定權依然偏向于家長，所以家長是我們的受眾目標。家長在購買我們服務的過程一般包括六個階段：知曉、認識、喜歡、偏好、確信、購買，首先當受眾目標不了解我們的服務時，促銷的首要目的引起注意并使其知曉。前期促銷主要是通過人員和廣告宣傳，增加機構的知名度，讓消費者了解機構；通過現金折扣和小禮品贈送，使消費者購買機構的服務。推廣主要集中在目前普及率較廣的微信平臺。

（五）人員策略

本項目以大學生為主要的教育和管理人員，工作人員素質普遍較高，且年齡與中小學生較接近，有效地減少了代溝。同時，也給在校大學生提供一個勤工儉學的平臺，增加了解、接觸社會的機會。另外，雇傭會降低整個項目的工資成本。兼職教師招聘渠道為通過在各個實習校招平臺和網站發布信息，為大學生提供實習崗位和鍛煉機會。

綜上所述，本文針對中小型托管機構面臨的市場營銷問題先展開調查，從而具體分析在教托管市場營銷策略。使其在市場營銷中能夠適當采用本文的營銷策略，從而提高機構的效益，在市場競爭中取得一席之地。（本文通訊作者：閆微）

參考文獻：

[1]楊瑩.許昌市少兒英語培訓機構營銷策略初探[J].青年時代，2017（17）

[2]熊威.早教培訓機構發展與營銷策略研究[J].當代教育實踐與教學研究：電子版，2017（8）