新快消時代的破局之戰(zhàn)

文_本刊記者 姜林燕

新零售時代下，新型的渠道在持續(xù)地增長，對傳統(tǒng)渠道形成巨大沖擊。尤其在快消品行業(yè)，因為沒有創(chuàng)新思維的帶動、沒有好的渠道進行引流，導致銷售額被嚴重壓縮。面臨著全面轉(zhuǎn)型的壓力，急需利用互聯(lián)網(wǎng)營銷思維在實體領(lǐng)域的深入應用，構(gòu)建新的商業(yè)模式。

互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，人們的生活方式和消費習慣都發(fā)生了巨大變化，隨著消費群體逐漸往80、90后轉(zhuǎn)變，消費市場全面升級。在當前形勢下，各行各業(yè)都在積極布局“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，對于企業(yè)來說互聯(lián)網(wǎng)是必行之路。

曾占有絕對線下市場份額優(yōu)勢的快消品行業(yè)逐漸形成了以線下渠道為主，線上渠道為輔的新營銷格局。以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等先進技術(shù)，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行全面升級與改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。如今，線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流的有效結(jié)合構(gòu)成了快消品行業(yè)獲利的渠道終端體系。

近兩年不盡如人意的快消市場，在新消費時代，發(fā)展趨勢已逐漸清晰。在上海舉辦的“2018中國品牌價值評價信息發(fā)布暨第二屆中國品牌發(fā)展論壇”發(fā)布了“食品加工”的榜單。專家表示，快消市場迎來新時代，未來破局之路，需要抓住消費者的心，了解消費者喜歡什么才能贏取市場重要地位。

快消新零售時代

“新零售”生態(tài)的出現(xiàn)，大幅沖擊傳統(tǒng)的實體零售產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代消費者的購買行為也正在急劇改變。云棲大會上馬云提出新零售概念，欲打造線上線下協(xié)調(diào)合作的統(tǒng)一生態(tài)系統(tǒng)，他認為：未來，線下與線上零售將深度結(jié)合，再加現(xiàn)代物流，服務商利用大數(shù)據(jù)、云計算等創(chuàng)新技術(shù)，構(gòu)成未來新零售的概念。純電商的時代很快將結(jié)束，純零售的形式也將被打破，新零售將引領(lǐng)未來全新的商業(yè)模式。

新零售時代下，新型的渠道在持續(xù)地增長，對傳統(tǒng)渠道形成巨大沖擊。尤其在快消品行業(yè)，因為沒有創(chuàng)新思維的帶動、沒有好的渠道進行引流，導致銷售額被嚴重壓縮。面臨著全面轉(zhuǎn)型的壓力，急需利用互聯(lián)網(wǎng)營銷思維在實體領(lǐng)域的深入應用，構(gòu)建新的商業(yè)模式。

位于榜首的旺旺集團正以多品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)新零售時代。據(jù)悉，除了退出網(wǎng)紅新品，以及原有的三大業(yè)務板塊，米果（仙貝、雪餅等）、乳品及飲料（以旺仔牛奶為主）、休閑食品（浪味仙、挑豆、旺仔小饅頭等）之外，旺旺集團正在跨足餐飲、酒店、醫(yī)療、傳媒、旅游、電子商務等多個行業(yè)領(lǐng)域，而內(nèi)地市場的食品業(yè)務也在向多元化延伸。

旺旺集團董事長蔡衍明表示，采取多品牌策略，不斷推出新品，是中國旺旺改革的措施之一。

對于旺旺食品板塊的多元化擴張，有觀點認為，其渠道深入腹地，多條產(chǎn)品線多管齊下是有先天優(yōu)勢的。通過加碼推動新品，或能帶動其更多的利潤增長點。

專家表示，從消費者前端分析，會發(fā)現(xiàn)發(fā)生了很大的變化，越來越追求品質(zhì)性、健康度甚至便利性，這是未來的一個發(fā)展趨勢。除此之外，如何讓你的品牌年輕化，如何用這種互聯(lián)網(wǎng)特有的部分把對消費者的服務承諾做到更高水平非常重要。

對快消企業(yè)來講，面對新零售，商家必須以消費者為中心，做到第一健康品質(zhì)，第二簡單便利，第三讓消費者個性快樂。積極把握新零售，通過技術(shù)去驅(qū)動跟消費者之間的互動，線上線下融合，場景化營銷，在各種各樣的地方通過新的產(chǎn)品激發(fā)消費者購買。這些都給品牌帶來新的機會。

專家表示，新零售是一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)，所以，需要企業(yè)如同十年前、二十年前擁抱互聯(lián)網(wǎng)一樣，拿出同樣的勇氣來擁抱新零售。只有擁抱它，才能重構(gòu)生意模型。

除此之外，新零售還將會有新的定位，專家解釋道它是做增量生意，而不是存量。針對年輕用戶，或者說是擁有優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的年輕用戶提供更好的人、貨、場服務。

快消品行業(yè)迎新機遇

90后已成為了購物消費主體，未來5-10年90后、00后將成為快消品的主要消費群體，這部分消費群體的消費觀念超前，消費目的上購物不再限于解決需求，而是追求感情升華，產(chǎn)品互動。消費場景上，購物地點逐漸從實體轉(zhuǎn)為線上，從PC端轉(zhuǎn)向移動端。消費需求上，追求個性化，而短視頻市場成為年輕人新的社交陣地，也帶來了資本風口。

5月19日，抖音上爆火的海底撈在香港聯(lián)交所申請上市的消息一經(jīng)發(fā)出，便引發(fā)不少網(wǎng)友感嘆。和海底撈的發(fā)展速度相似，快消品行業(yè)里眾多品牌近期銷量也是突飛猛進。不少人疑惑，快消品行業(yè)是否也迎來了春天？

短視頻已經(jīng)悄悄地深入了大眾生活，同時也成為了潛力巨大的宣傳推廣渠道。目前已有品牌借此與年輕一代消費者建立聯(lián)系，并以新奇好玩的方式借抖音為自己帶一波流量。基于此，不禁好奇品牌方將如何進行推廣？

坐擁10億用戶的抖音無疑是一個帶有巨大流量的社交視頻平臺，在平臺開放之初就挑選并培訓了一部分用戶，這些“技術(shù)流”用戶如今已經(jīng)成為了抖音捧紅的第一批“網(wǎng)紅”。依托這些網(wǎng)紅已有的粉絲量和抖音平臺流量，快消品品牌想獲得高曝光就顯得輕而易舉。

不少人提出疑問，一邊備受追捧，一邊又飽受圍剿，上線僅一年半的抖音能否在短視頻的社交風口站穩(wěn)？又能否給品牌商和用戶帶來持續(xù)價值？“大家壓力都很大，不知道去哪找用戶，抖音上的年輕用戶確實很多，但我們目前還在觀望。一方面擔心它像小咖秀那樣，火一陣子就沒了，重金投入最后打水漂；另一方面又害怕錯過它的紅利”，一家互聯(lián)網(wǎng)公司的品牌負責人向記者表示。

不可置否，短視頻的出現(xiàn)，讓快消行業(yè)迎來新機遇。海草舞、答案茶、海底撈抖音套餐……當越來越多的抖音段子在各個社交圈里流傳時，快消與短視頻的傳播方式有相似基因，有消息稱，已有多家公司與抖音牽手欲打造網(wǎng)紅爆款。

中國品牌占主導

在中國大陸聲望上升最快的十個品牌中，包括康師傅，海天，旺旺、雙匯、光明、統(tǒng)一、立白與農(nóng)夫山泉。專家指出，“就大規(guī)模向消費者滲透而言，國際品牌要落后于中國的對手。”

依據(jù)榜單專家解釋道，“消費者購物習慣的改變、線上渠道的擴張以及價格的演變正影響著中國快速消費品企業(yè)的增長。”

例如，位列榜單勢頭正盛的君樂寶，2017年奶粉產(chǎn)銷量實現(xiàn)翻一番，銷售額達到25億元，而今年一季度銷售額超過10億元，增速超100%，每天都有130多萬寶寶飲用君樂寶的奶粉。

從代言人的選擇到發(fā)力香港市場，君樂寶不斷給消費者創(chuàng)造驚喜，打造品質(zhì)過硬指的信賴的本土品牌，君樂寶乳業(yè)集團副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，正是因為看中了其中巨大的市場潛力，君樂寶已將君暢作為繼奶粉之后布局全國的戰(zhàn)略舉措，進一步發(fā)力全國市場。未來5年，力爭將其打造成年銷售額50億元的超級大單品，并借此提升君樂寶作為全國綜合性乳企的競爭實力。

對于中國消費者不再迷戀外資品牌的趨勢，專家表示：“所以現(xiàn)在正是本土品牌創(chuàng)業(yè)者的好時機。”一方面外資品牌光環(huán)在退卻，而中國的制造水平有了很大進步，研發(fā)水平和營銷能力逐步提升；另一方面中國的80后，加上70后、90后將近5億人，都將是中國未來幾十年消費的主體，調(diào)研顯示他們并不排斥“國貨”。

本土品牌能搶走市場份額，需要依賴于其戰(zhàn)略完善規(guī)劃，強有力的執(zhí)行力，比如從下線城市包圍上線城市、大規(guī)模有針對性的營銷投資、基于中國消費者傳統(tǒng)理念創(chuàng)新產(chǎn)品等。

中國本土企業(yè)若希望增強品牌實力，需要從根本上注重推動品牌的滲透率。“主要通過對三項核心資產(chǎn)的投資：強化消費者現(xiàn)有記憶結(jié)構(gòu)，使更多人在購物時能想到某一特定品牌；簡化、合理化產(chǎn)品組合，優(yōu)先發(fā)展那些最受消費者歡迎的關(guān)鍵‘明星’單品；完善銷售門店的店內(nèi)活動，提升產(chǎn)品展示的可見性和差異化特點，以進一步幫助消費者輕松做出購買某品牌產(chǎn)品的決定。”

雖然快消從大的行業(yè)環(huán)境來講，情況仍然不見好轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國快消品市場的銷售額增速僅有3%，相較去年甚至降低了0.6個百分點，與2012年11.8%的增長率更是相距甚遠。罪魁禍首是增長乏力的快消品銷量，相較去年只有0.6%的成長。平均售價也出現(xiàn)了萎靡不振的情況，2015年的價格增幅還有4.4%的水平，2016年的數(shù)值縮減到了2.4%，略高于通脹率。

但經(jīng)過去年一年的沖擊中國快消品行業(yè)正整體回暖，2017年營收增長的企業(yè)占比達64.0%，同比提高11個百分點，零售、生鮮、飲品成為資本追逐熱點。研究預測2018年將繼續(xù)保持增長態(tài)勢，渠道整合、借力資本、跨界合作等將成潮流。

今年市場增速放緩、價格趨勢成為關(guān)注焦點、渠道格局發(fā)生改變等趨勢下，分析人士指出，消費品公司需要認真審視自身的成本結(jié)構(gòu)和運營模式，成本控制、決策制定與執(zhí)行的速度是深度投資品牌和分銷能力的關(guān)鍵助推因素。

新的機遇包括把握下線城市市場、了解自身品類的價格動態(tài)，除此之外了解消費者的生態(tài)體系是整個行業(yè)的破局之要。在此前的分享會上，阿里巴巴集團副總裁靖捷曾指出，在新零售之下，快速消費品整個行業(yè)可以一起作出改變，獲取消費者、留住消費者，這兩個將變成整個行業(yè)新的運營邏輯和具體執(zhí)行的手段。