中華老字號：叫得響的民族品牌

文_本刊記者 姜林燕

“老字號”，意味著時間的沉淀賦予品牌獨特的魅力。不能否認，老字號的核心價值在于其數十年，甚至數百年來的傳承，無論產品、技藝或服務都具有鮮明的文化底蘊。現代商品市場，新舊更迭，日新月異，維護傳統不等于排斥創新，在這個隨時都有新變化的時代，固守“老本”，裹足不前，等于主動選擇了逆水行舟，只有“尊古而不拘泥于古”，才能讓品牌永遠生機勃勃。

提起中國品牌，我們可能最先想到的是“老字號”。從同仁堂、瑞蚨祥、六必居、內聯升，到英雄牌鋼筆、飛鴿牌自行車、蝴蝶牌縫紉機，這些承載著人們美好記憶和情感的“老字號”，是對“中國品牌”的生動詮釋。

一塊老招牌后面就是一段傳奇，一尺柜臺后往往藏著一手絕活——老字號是見證城市發展歷史的活化石。在很多老字號企業經營者眼里，老字號本身就是一塊金字招牌。長期的歷史沉淀已經為企業積累了無形的品牌資產，是企業取之不盡、用之不竭的財富，而這些品牌是存在于消費者心目之中的，是消費者對老字號品牌的價值認同。

在商務部認定的1128家老字號企業中，勉強維持現狀的占70%；長期虧損、面臨倒閉、破產的占20%；生產經營有一定規模、效益好的只有10%左右。顯然，老字號品牌價值的大小并非企業自身所能決定的，而是最終由消費者和市場來決定的。

自2017年，國務院將5月10日設立為“中國品牌日”， 9月5日，中共中央國務院聯合印發了《關于開展質量提升行動的指導意見》，將中國品牌國際競爭力顯著增強作為主要的目標之一，明確要求著力打造中國品牌，將品牌建設上升到戰略高度來抓。而作為中國自主的民族百年品牌――中華老字號這一群體迎來了品牌強國的歷史發展新機遇期。

在第二個“中國品牌日”到來之際，5月9日，“2018中國品牌價值評價信息發布暨第二屆中國品牌發展論壇”發布了“2018中華老字號品牌價值”榜單，作為民族百年品牌的代表老字號在中國經濟和文化發展中有著重要的地位。

據悉，本次牌價值評估不僅將品牌價值作為發布結果，還將更重要的品牌強度元素列入其中。在老字號板塊，更高的品牌強度指數更加能夠體現出消費者對該品牌的偏好、較高市場占有率、完整的歷史傳承及更為強烈的品牌增長趨勢。

專家表示，在榜的老字號企業，從品質到品牌，從發展到轉型，都成功的將老字號企業賦予新時代的意義。讓不斷升級的消費時代得到年輕人的價值認同，更實現中華傳統文化的傳承。

堅守百年品質

品質是“老字號”的傳統和根基，品質和消費者口碑也一直是“老字號”的追求。品質贏得信任，誠信換來口碑，品牌的生命系于此，品牌的內涵亦在其中。從同仁堂的“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”，到上世紀80年代張瑞敏揮起大錘將有質量缺陷的76臺海爾冰箱砸為廢品，每一個品牌的成長都有它意味深長的故事，每一個品牌的背后也都映照著人心、人性、人格的光芒。

此次位于榜單之首的青島啤酒，從“有一瓶”到“有一套”，115年的匠心釀造高品質的中國啤酒。從原料變成成品，要經過1800多個質量控制點。青島啤酒釀酒用的大米必須是脫殼3天之內的新鮮米，生產現場釀造水每隔兩小時就得品嘗一次，甚至連刷瓶水、瓶蓋中墊片的“煮沸水”都要全程用“嘴”把關，生產所用的壓縮空氣也要進行細菌檢測和品評……

同樣對品質的堅守，光明乳業不斷刷新百年傳奇，1911年，英國人創立了上海可的牛奶公司，光明由此起步至今，不斷刷新著業界的食品安全最高標準。堅持品質為舵，賦能光明品牌，共生共榮，勢不可擋。光明乳業是行業內唯一一家連續三年以白皮書形式向社會公布自身食品安全成果的乳企。

在剛剛卸任青島啤酒董事長的孫明波看來，堅守品質和高質量發展集中體現在基礎質量和特色質量。不僅僅是要有基礎質量的把關，更需要對產品進行差異化升級。“為什么用戶喝了還想喝，就是因為消費者有黏性，而這也是差異化競爭、差異化高質量發展的要素。”孫明波說，對消費者來說，產品符合基礎質量標準,未必就是好酒，只有消費者真正愛喝的啤酒才是好啤酒。為此,青島啤酒用差異化的產品，來滿足消費者的喜好。在符合基礎質量標準的前提下，再加一個特色質量。所謂特色質量,就是產品的獨特風味，就是產品的差異化，是吸引消費者的魅力質量。

孫明波明白，啤酒消費面不僅有年齡的差異，還有年代的更迭。“過去，消費者習慣餐桌上是‘有一瓶’，這是大家常見的、傳統的那瓶啤酒。而現在，消費者餐桌上出現的是‘有一套’，這一套包括傳統的經典、淡爽的純生、濃厚的奧古特、白啤、黑啤、鴻運當頭等，這些以消費者為導向的新產品，是青島啤酒挖掘傳統產業的‘金礦’，培育新動能的‘新苗’。”

年輕化立品牌

回力正是用年輕人喜歡的方式，成功將一雙幾近消失的鞋子打造成“ 網紅”款再度拉回大眾視野，這一仗回力打的極其漂亮。

吳亦凡、楊冪、TFboys 等等一大群流量明星上腳，無疑給勢頭正勐的回力鞋打了一劑強心針，回力鞋迅速成為中國年輕人心中時尚的象征。2016年的雙十一，僅半個小時二十萬回力鞋被搶購一空。

回力不斷讓大眾看到了這個已有90多年的老品牌，在新時代下正積極的向年輕化、時尚化、智能化靠攏，同時力圖打造為其他品牌賦能的平臺。

今年，擁有90余年歷史的回力品牌將致力于讓一切流程逐步向自動化、智能化、數據化方向發展，力爭實現鞋類銷售額同比增長3成。上海回力鞋業有限公司執行董事周煒表示，回力的智能化發展涉及科技、服務、物流等多個方面。“比如，經典的紅白帆布硫化鞋，我們原來采用的就是傳統帆布材料。如今，隨著科技的發展，新材料也帶來了更時尚的產品體驗。反光材料、變色材料、透氣材料、氣味材料、超輕材料……這些都給了消費者更多的選擇。”

為什么有的老字號企業能熬過百年，卻依然被時代拋棄。人們喜歡老字號，不僅因其歷史悠久，手藝精湛，還有動人的故事，有幾代人的情懷，更重要的是有那個時代的固定消費群體。

消費升級，“90后”成了消費主場，老字號不缺品質，不缺好的產品，如何讓百年好故事打動年輕人，這就需要老字號企業用互聯網思維走進年輕人。

精準營銷綁定IP

“老字號”在認知度和美譽度上已有深厚的基礎，不少老字號企業掌門人表示，未來還需在“依賴度”上下功夫需要引入了“IP屬性”。

例如，如果說這幾年青島啤酒在營銷創新上最大的亮點，那一定非“綁定IP”莫屬。“企業家最卓越的能力是創造市場。別人看不到的市場他能做出來。”孫明波說啤酒綁定IP就是創造市場，過去你看電影和喝啤酒沒有關聯，這就是要創造這個市場。比如說綁定《戰狼2》IP的“戰狼罐”，消費者如果喜歡這種愛國精神，那么他就會去主動消費這種啤酒，這就是創造市場。

企業要不斷發展，必須不斷創造市場，滿足消費者新的需求，尤其是年輕人的需求。除了跟電影的跨界融合，青島啤酒跟肯德基、必勝客等快餐行業也不斷合作，還跟阿里巴巴展開戰略合作，以大數據為驅動，通過人、貨、場的重構，共建智能分銷網絡，升級供應鏈，實現現有零售業態的升級。做電商也不是為了賣啤酒，是希望青啤能率先通過互聯網+，發現有創新的經銷模式，更好地滿足市場的需求。

精準營銷綁定IP讓青啤活力滿滿，也同樣讓稻香村打破地域限制，讓更多消費者知曉愛上稻香村。此次進入稻香村食品集團股份有限公司總裁周廣軍認為，消費升級是一個以年輕人群新消費為核心的消費者主權時代，所有的商品、交易與服務，都是以人為本的重構。通過實施‘稻香村+互聯網’戰略，進行了跨界IP合作(影視劇、動畫等IP元素，如功夫熊貓、HelloKitty等)個性化定制讓稻香村的產品形象更貼近年輕消費者的生活，用年輕人喜歡的方式打造產品。借助兩微一端的自媒體運營，抖音等短視頻平臺內容創新以及AR技術創新營銷等多場景來與年輕消費者互動溝通。

而位列榜單第三名的東阿阿膠也已經在探索，將通過卡通、動漫、玩具等產品，將毛驢打造成一個“超級IP”。

當下是品牌的時代，小至企業品牌的創建，大到國家品牌的塑造，品牌的形成，不僅有市場的淘洗、歲月的積淀、初心的持守，更有創新精神、工匠精神、愚公精神、誠信精神的熔鑄。同時品牌也代表著一個產品、產業的生命力、競爭力，它承載著人們基于美好體驗和記憶而積聚起的忠誠、信任和美譽。

人們對美好生活的向往和追求，是品牌發展的重要源動力。品牌一端連著供給，一端連著需求，發揮品牌引領作用，推動供需結構升級，既是新時代建設現代化經濟體系、推動經濟高質量發展的現實需要，也是加強中國品牌建設，推動中國制造向中國創造、中國速度向中國質量、中國產品向中國品牌轉變的必然要求。

站在新的歷史方位，中國品牌面對著轉型升級、加速跨越發展的關鍵階段。面向世界講好中國品牌故事，走出國門傳遞中國品牌最強音，全球化不斷加深、中國開放之門越開越大的新時代，正在呼喚和期待著我們的民族產業能涌現出越來越多叫響世界、驚艷世界、生命長青的新一代“老字號”。

我們期待，以“老字號”精神打造的新時代中國品牌，是善于創新的，可以躋身全球價值產業鏈中高端；是品質過硬的，能滿足人們對美好生活的向往；是誠信為本的，以產品為媒向世界傳播中國重誠守信的優秀文化傳統。