文化為體，經(jīng)管為用—對以上海視覺藝術(shù)學院文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)建設為例

吳春集

關(guān)鍵字 文化產(chǎn)業(yè)管理；專業(yè)建設 道路自信

在過去的十幾年，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)在高等教育學科建設中，走出了一條獨具特色的學科發(fā)展之路。其中的歷程、經(jīng)驗、教訓，都值得我們認真地去思考。文化與產(chǎn)業(yè)的邊界是什么？文化產(chǎn)業(yè)究竟該如何發(fā)展？是我們必須直面的課題。文化產(chǎn)業(yè)的學科是以理論為基礎(chǔ)，與文化藝術(shù)、工商管理等學科跨界融合，是我們探索學科建設的路徑。

文化產(chǎn)業(yè)是近十幾年發(fā)展起來的學科。在西方文化產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達的國家，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)并沒有明確的專業(yè)設置。比如英國，他們更傾向于使用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念；從專業(yè)、學科的角度看，英國和加拿大等國，重點發(fā)展的是藝術(shù)管理等學科；而美國對于產(chǎn)業(yè)而言則是版權(quán)產(chǎn)業(yè)，但在世界各國的學科建設中，跟文化產(chǎn)業(yè)比較接近的是娛樂經(jīng)濟和管理。而我國是從2004年教育部試點批準這個專業(yè)以后，“文化產(chǎn)業(yè)管理”專業(yè)便迅速發(fā)展起來了。特別是我國2009年文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃的出臺，確立了文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮的建設方針，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)建設有了更明確的方向。2012年9月教育部《普通高等學校本科專業(yè)目錄》上，文化產(chǎn)業(yè)管理成為管理學科工商管理類的正式專業(yè)，可授管理學和藝術(shù)學學士學位。這一設定標志著文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)已經(jīng)正式成為國家認可的本科教學專業(yè)。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，截止2017年在全國，擁有教育部批準成立的文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的高校194所為我們的學科建設奠定了一定的專業(yè)基礎(chǔ)。

在該專業(yè)初創(chuàng)階段，全國的文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)是摸索前進。相信大多數(shù)的高校都經(jīng)歷過這樣的陣痛：文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的課程結(jié)構(gòu)一般包含文史哲藝基礎(chǔ)知識、經(jīng)管理論和文化產(chǎn)業(yè)部門產(chǎn)業(yè)的應用理論三個部分，學生進入專業(yè)學習后，感覺什么都學，但是什么都不深入，“蜻蜓點水”淺嘗輒止；同時大多數(shù)該專業(yè)的教師來自傳統(tǒng)文化藝術(shù)或經(jīng)管專業(yè)，學科背景有一定局限，對文化產(chǎn)業(yè)管理的專業(yè)特性缺乏系統(tǒng)把握，本身也是在“摸著石頭過河”，這就產(chǎn)生了“教和學”的“不順暢”，整個學科的從教者和學習者都是在探索。由于專業(yè)學科跨度大，建設難度高，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)在教材建設、教學方法、課程體系設置、培養(yǎng)計劃上形成較為統(tǒng)一的思路“迫在眉睫”。

但在經(jīng)歷了一段時期的專業(yè)建設摸索后，各大高校文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)出現(xiàn)各有所長的差異化建設模式：一類是綜合通才式教育模式，精品化課程，如北京大學、上海交通大學、山東大學、同濟大學等，但盡管說是通才，各校在學科建設上還是會根據(jù)各自的學科特長有一定的傾向性；一類是實行文化產(chǎn)業(yè)視野下的專才教育模式，如中國傳媒大學、上海戲劇學院、上海音樂學院等；還有一類是高校實行出口導向型的“菜單”或近“菜單”式教學模式，是各個高校根據(jù)自身的學科優(yōu)勢，整合教學資源，在課程結(jié)構(gòu)設置時既照顧學生在文化產(chǎn)業(yè)管理領(lǐng)域的通才教育，也為學生提供文化產(chǎn)業(yè)各部門的經(jīng)營管理學習模塊，培養(yǎng)學生成為一專多能的文化產(chǎn)業(yè)管理人才， 如華東政法大學、中國海洋大學、浙江傳媒學院等。還有極少數(shù)的高校在試圖探索“大文化產(chǎn)業(yè)”的理論框架和體系，但始終沒有找到明確的出路。

2017年11月，中國文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)委員會成立，作為二級學會，掛靠在國家一級學會中國藝術(shù)學理論學會之下，為全國學界對文化產(chǎn)業(yè)辦學的共識。

二、以上海視覺藝術(shù)學院文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)建設的探索為例，解析“文化為體，經(jīng)管為用”的價值所在

上海視覺藝術(shù)學院2005年獲得批準設立文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)，并于2006年招收第一屆學生。從專業(yè)設立以來，我們在學科發(fā)展上進行研究和探索。經(jīng)歷了中國文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)建設的重要階段，從最初的拼湊型課程和師資，到發(fā)揮學校資源和學科優(yōu)勢的差異化定位，建立“通專”結(jié)合的菜單式人才培養(yǎng)體系。上海視覺藝術(shù)學院曾舉辦上海文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展高校論壇，匯聚上海文化產(chǎn)業(yè)的專家學者，共同研討上海文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的發(fā)展問題。我們成立上海文化產(chǎn)業(yè)管理教育聯(lián)誼會，組織專業(yè)教師和業(yè)界精英共同編寫教材和案例，通過青年教師在企業(yè)掛職鍛煉開展雙師型師資隊伍建設，走產(chǎn)學研發(fā)展的道路，與董事單位和上海文化企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)高端復合型人才。 此后幾年，我們努力把設想踐行于實踐，并于2011年聯(lián)合上海社科院，舉辦全國第一個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理學院。

經(jīng)一段時間的實踐，中國文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)建設有面臨新的問題：文化產(chǎn)業(yè)專才教育有待分野，學生能力培養(yǎng)有待深入；文化產(chǎn)業(yè)涉及面廣，專業(yè)教師隊伍的專業(yè)和教學能力有待加強；對于文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)通才人才培養(yǎng)的認識還需要進一步深入。最大的教學的困惑仍然是學生什么都學，什么都不會，如何真正開展文化產(chǎn)業(yè)通識教育，是學校高層定位、學生的高素質(zhì)基礎(chǔ)和未來不以就業(yè)（或讀研深造）導向為目的。我們需要分類對待文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)建設與發(fā)展，國家需要大力發(fā)展分部門應用實踐類學科，應該努力推進工作室教學和案例教學。

文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的學科體系建設，需要以“大文產(chǎn)”的教學理念為指導，所謂“大文產(chǎn)”的概念，需要做到“泛”“通”“專”的結(jié)合。文化產(chǎn)業(yè)投融資”課程教學實踐，情境認知理論對于案例教學和項目實踐非常重要。對于文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學科建設過程中如何平衡“藝術(shù)”“商業(yè)”的認識，提出在文化產(chǎn)業(yè)課程體系的架構(gòu)中，如何緊扣和圍繞“藝術(shù)”和“商業(yè)”進行課程的階梯式設計。經(jīng)過十多年諸多專家學者在教學、科研和專業(yè)建設上的探索，我們厲行歐美、港臺和大陸的哈佛大學、加州大學洛杉磯分校、斯坦福大學、麻省理工大學、賓夕法尼亞大學、加州州立大學富勒頓分校、金·史密斯大學、香港大學、臺北師范大學、北京大學、山東大學等國內(nèi)外各大名校，也深入世界文化產(chǎn)業(yè)的第一線，通過大量的調(diào)研走訪和討論，上海視覺藝術(shù)學院逐漸找到了一條獨具特色的文化產(chǎn)業(yè)管理辦學道路。

三、具體措施

1、構(gòu)建“大文產(chǎn)”學科理論框架

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)學科，在紛繁復雜的跨學科、多專業(yè)體系中，解決學科的基礎(chǔ)理論架構(gòu)問題是核心。通過十多年的探索、實踐和積淀，是基于“大文化產(chǎn)業(yè)”的學科知識體系，建設文化產(chǎn)業(yè)管理管理專業(yè)最核心的理論架構(gòu)。同時在文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)中，“文化為體、經(jīng)管為用，部門產(chǎn)業(yè)是工具，人文價值是根本”。是從經(jīng)濟學角度介入的文化產(chǎn)業(yè)閱讀和宏觀認知，是從管理學角度介入的文化企業(yè)經(jīng)營管理思維，和從市場營銷學角度介入的文化產(chǎn)品思路，構(gòu)成了文化產(chǎn)業(yè)管理人才培養(yǎng)最根本的三個主線，而在文化產(chǎn)業(yè)最復雜和最具挑戰(zhàn)性的宏觀把握層面，我們借助戰(zhàn)略管理的“PESTEL”模型，認為在文化產(chǎn)業(yè)中，經(jīng)濟、社會、文化藝術(shù)、科技、政治和人口，構(gòu)成了文化產(chǎn)業(yè)特殊發(fā)展規(guī)律的核心維度。尤其在傳統(tǒng)的經(jīng)管維度中，加入了文化藝術(shù)和人口維度，對人文學科和價值的深入理解和認識，是平衡文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學生經(jīng)管致用思維的重要根基。上海視覺藝術(shù)學院文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)，正是依據(jù)這樣的理論認知來設計自己的核心課程體系。

學科主線 核心維度 包括學科經(jīng)濟 經(jīng)濟學、文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學、統(tǒng)計學基礎(chǔ)、文化資源概論社會 傳播學概論、信息與媒介素養(yǎng)、社會調(diào)查方法、社會科學研究方法、社會責任與職業(yè)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)宏觀認知 文化藝術(shù) 文化藝術(shù)鑒賞：美術(shù)、音樂、影視、戲劇，中外文化史、藝術(shù)實踐科技 大數(shù)據(jù)與營銷傳播、科技與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政治與政策 文化產(chǎn)業(yè)政策與法規(guī)、知識產(chǎn)權(quán)人口 心理學、消費心理學、文化人類學管理理論 管理學原理、項目管理、戰(zhàn)略管理文化企業(yè)經(jīng)營管理管理理論 管理工具 企業(yè)資源計劃、文化產(chǎn)業(yè)財務與會計、文化產(chǎn)業(yè)投融資管理、創(chuàng)新與企業(yè)家精神、統(tǒng)計學文化產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷 文化產(chǎn)業(yè)市場營銷、 文化產(chǎn)業(yè)品牌管理、部門產(chǎn)業(yè)經(jīng)營

2、文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)典案例庫建設

根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)應用復合性強的特點，結(jié)合國際國內(nèi)工商管理學科的教學特色（根據(jù)哈佛商學院的經(jīng)驗，每位哈佛MBA學生在第一學年要參與200-300個案例的討論，第二學年大約要學習250個案例 ），我們認為圍繞案例教學，進行文化產(chǎn)業(yè)案例庫建設，是建設文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)教學體系較為合適的路徑。我們的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)典案例庫建設，聚焦解決以下三個問題：通過案例教學解決文化產(chǎn)業(yè)學習的效率問題；解決文化產(chǎn)業(yè)案例教學的適用教材建設問題；通過案例的系統(tǒng)梳理，增強學生文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學習中的產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路自信問題，培養(yǎng)服務于共和國文化建設和文化產(chǎn)業(yè)國際競爭的未來領(lǐng)軍人才。我們曾經(jīng)申請了上海市委宣傳部文化發(fā)展基金會項目，完成了中國影視產(chǎn)業(yè)營銷案例調(diào)研課題。2012年我們做了上海市民辦高校重點（重大內(nèi)涵建設）科研項目：基于“大文產(chǎn)”背景下文化創(chuàng)意經(jīng)典案例專業(yè)教學平臺的課題。目前為止，我們出版了10本文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)典案例叢書：

書名 作者 出版社 東方明珠：上海文化地標禮贊 吳基民等 上海交通大學出版社 2014年8月東亞傳奇：上海東亞集團體育產(chǎn)業(yè)探索 舒兆良 上海交通大學出版社 2015年12月破冰之旅：上海大劇院巡禮 俞璟璐 上海交通大學出版社 2014年8月圓夢綠舟：東方綠舟起航 章成均 上海交通大學出版社 2014年9月城市節(jié)日：走進中國上海國際藝術(shù)節(jié) 方軍 上海交通大學出版社 2016年點金有術(shù)：上海首創(chuàng)社會化、市場化舉辦運動會 吳紀椿等 上海交通大學出版社 2016年12月百花枝頭：來自上海民營劇團的報告 張裕 上海交通大學出版社 2017年4月激流勇進：上海話劇藝術(shù)中心改革發(fā)展紀實 錢躍等 上海交通大學出版社 2017年7月中國電影營銷：理論與案例（1993-2012） 吳春集 上海交通大學出版社 2012年5月文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大家談 汪天云、陳巧山 學林出版社 2014年8月

這些案例從歷時性發(fā)展的角度，還原中國和上海文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的獨特規(guī)律，并以橫截面的方式剖析企業(yè)經(jīng)營管理和商業(yè)決策的真實情境，理論和實踐案例結(jié)合進行探索，有利于我們建立中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路自信。

3、案例和項目制導向的階梯教學

緊緊圍繞案例叢書的教材建設和案例教學體系，我們建立了別具特色的文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)四級教學實踐體系。一年級，我們針對案例庫中的案例，帶領(lǐng)學生開展現(xiàn)場調(diào)研和觀摩，讓學生對教學案例有初步的直觀認識；二年級，我們除了開展案例教學課程，對案例企業(yè)進行深入分析，并鼓勵學生進入相關(guān)案例企業(yè)進行短期見習實踐；三年級，我們結(jié)合案例企業(yè)，開展項目制導向的工作室課程，與案例企業(yè)一起研發(fā)市場項目；四年級，鼓勵學生進入案例企業(yè)或類似相關(guān)企業(yè)進行實習和畢業(yè)論文調(diào)研，為畢業(yè)就業(yè)打下扎實基礎(chǔ)。作為扎根上海的文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)院系，以文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)典案例叢書為教材，我們《上海文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)典案例分析》列為我們的主干課，并分布在最為關(guān)鍵的第3-6學期，每個學期圍繞1-2個案例作為教學核心，分階段開展文化產(chǎn)業(yè)理論教學。以案例教學為基礎(chǔ)，在三年級階段，學生進入項目制導向的工作室課程，工作室與相關(guān)案例企業(yè)對接，進行項目制教學，以市場實踐項目實時檢驗教學成果。目前圍繞著案例開發(fā)，我們已經(jīng)形成互聯(lián)網(wǎng)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、影視產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、品牌管理六大工作室課程。這些教學探索和課程體系建設，有利于培育學生的中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念自信，為培養(yǎng)未來中國文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍人才服務。

4、教學配套體系建設

為了落實教材相關(guān)案例的編撰，我們展開實地調(diào)研，組織相關(guān)企業(yè)展開多場討論和論證會，閱讀大量文獻資料，力爭還原企業(yè)各個時期的真實經(jīng)營和決策環(huán)境，探索中國文化企業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的獨特規(guī)律開展案例研究和案例教學的學習和調(diào)研工作；我們完成上海市民辦高校骨干教師科研項目等支撐輔助科研項目10余項，為案例教學教材建設提供了強有力的支持。2015年，我們創(chuàng)建了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心，支持文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)典案例庫的建設，服務于全校文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)案例研討、案例教學，并成為學生文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)基地，促進文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的產(chǎn)、學、研一體化的轉(zhuǎn)化。近期，我校文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)入選上海市教委應用型本科試點專業(yè)建設，更加明確文化產(chǎn)業(yè)案例教材建設和案例教學的特色，實現(xiàn)理論研究、案例教學、產(chǎn)業(yè)實踐的更緊密對接。同時，我們以文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)典案例庫建設為載體，繼續(xù)把案例教學和實踐教學作為文化產(chǎn)業(yè)管理人才培養(yǎng)的主要手段和教學改革的重點來抓，進一步推進與企業(yè)在教學、實踐、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和師資培養(yǎng)方面的共識和共建。

5、充分認識文化產(chǎn)業(yè)學科的“鯰魚”屬性

在我們案例教學和項目制教學實踐中，我們偶然發(fā)現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)管理學科的“鯰魚”效應。例如，在我們的《電影營銷策劃》課上，為了完成團隊的影視項目策劃，學生必須自己參與孵化影視創(chuàng)意，等到策劃案成熟以后，他們會從全上海乃至全國的高校中，搭建和選擇合作的編導和主創(chuàng)團隊，這個時期他們會和廣播電視編導、攝影、動畫、平面設計、表演、美術(shù)、服裝等專業(yè)的學生展開全面合作。創(chuàng)意會交給編劇專業(yè)的學生寫作完整劇本；導演專業(yè)的同學會和他們一起看景，確定影片的拍攝風格，制定影片制作計劃；攝影、動畫、剪輯等專業(yè)的同學會和他們一起商討影片的基調(diào)和節(jié)奏等；他們會深入表演、播音主持專業(yè)的學生群體中，通過試鏡等手段挑選最適合項目的演員；平面設計專業(yè)的同學開始在他們的要求下設計概念版海報……。這個過程不僅訓練學生完成對影片制作的系列管理能力，也發(fā)揮了他們調(diào)動各大相關(guān)專業(yè)完成項目制作的能力。同時，對于各大高校的相關(guān)專業(yè)教學水平，也是一個集中的檢驗。正是一個文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)，全面盤活了高校各專業(yè)的傳統(tǒng)教學模式。文化產(chǎn)業(yè)中的會展、大型活動、旅游、演藝、廣告、互聯(lián)網(wǎng)、藝術(shù)品等產(chǎn)業(yè)的實踐環(huán)節(jié)其實也都有這樣的特性。如果我們充分認識文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的“鯰魚”屬性，相信它還能在高校教學改革中扮演更大的作用。

6、重視培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識、創(chuàng)造精神和創(chuàng)業(yè)能力

黨的十九大報告特別提出“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，是建設現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的戰(zhàn)略支撐。” “人民的想象力是國家的最大資源。想象力孕育著發(fā)明、經(jīng)濟效益、科學發(fā)現(xiàn)、科技改良、優(yōu)越的管理、就業(yè)機會、社群與更安穩(wěn)的社會。想象力主要源于文學熏陶。文藝可以使數(shù)學、科學與技術(shù)更加多彩，而不會取代它。整個社會的興旺繁榮也因此應運而生。” 目前我們?nèi)珖幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸在于國民創(chuàng)造力和想象力的結(jié)構(gòu)性缺失，在文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)建設上，試圖從“大文化產(chǎn)業(yè)”跨學科、復合型的特點，堅持高端、應用、創(chuàng)意和前瞻性優(yōu)先，重視培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識、創(chuàng)造精神和創(chuàng)業(yè)能力，切實提高文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)學生的集體競爭力。文化產(chǎn)業(yè)不僅是吸納就業(yè)人員的大市場，也是具有創(chuàng)新精神和企業(yè)家精神的人才的創(chuàng)業(yè)大天地。我們國家的文化產(chǎn)業(yè)還處在初創(chuàng)和探索時期，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特性也決定了這個行業(yè)有大量的創(chuàng)業(yè)機會，市場會不斷有黑馬涌現(xiàn)。因此我們也應該積極提升和激發(fā)學生的創(chuàng)業(yè)精神，培養(yǎng)學生關(guān)注未來趨勢、洞察市場機遇的能力，用超越性的人才為產(chǎn)業(yè)提供升級引擎。

十幾年過去，我們的學生開始在全國各大文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域嶄露頭角，我們出版的案例叢書，深受學生、市場、業(yè)界和海內(nèi)外的好評，也更加增添了我們對自己專業(yè)建設的道路自信。當然，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學科依然還非常年輕，中國文化產(chǎn)業(yè)管理的專業(yè)建設也還處在不斷的探索之中，但從學生培養(yǎng)的實踐成效中，我們相信我們正走在一條正確的道路上，并正在不斷取得新的突破和成績，以便幫助我們更深入思考如何加強中國文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)建設，為共和國培養(yǎng)更多優(yōu)秀的、適應當今國際文化市場競爭的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人才。