網(wǎng)絡(luò)媒體與區(qū)域形象建構(gòu)關(guān)系研究
——以天山網(wǎng)為例

曹 飛 羅 艷

在新媒體越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天，區(qū)域形象被以更全面、更多樣的姿態(tài)呈現(xiàn)給受眾，媒介通過(guò)大量的新聞報(bào)道，在潛移默化中對(duì)塑造區(qū)域形象起到重要作用。天山網(wǎng)是新疆維吾爾自治區(qū)唯一一家重點(diǎn)新聞宣傳網(wǎng)站，承擔(dān)著新疆對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳的重要傳播職能。天山網(wǎng)自成立以來(lái)，以黨的新聞宣傳思想為指導(dǎo)，立足新疆，服務(wù)廣大網(wǎng)民，客觀、及時(shí)報(bào)道新疆時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等領(lǐng)域的新聞，是國(guó)內(nèi)外廣大受眾認(rèn)識(shí)、了解新疆的重要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

1 區(qū)域形象及其塑造意義

1.1 區(qū)域形象

區(qū)域形象是指某一區(qū)域內(nèi)外公眾對(duì)區(qū)域總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，它是區(qū)域的歷史、現(xiàn)實(shí)與未來(lái)的一種理性展現(xiàn)。區(qū)域形象以設(shè)計(jì)的系統(tǒng)化及公眾的參與度，通過(guò)各種活動(dòng)與傳播力量進(jìn)行塑造，以強(qiáng)化區(qū)域精神理念，累積區(qū)域的形象價(jià)值，增強(qiáng)區(qū)域的凝聚力與吸引力，改善區(qū)域發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境。[1]區(qū)域形象既有客觀形象，也有虛擬形象。客觀形象是區(qū)域經(jīng)歷史積淀、自然風(fēng)貌等客觀因素影響而形成，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移而實(shí)際存在的形象；虛擬形象則指區(qū)域借助大眾傳播媒介渠道和張力而建構(gòu)的媒介形象。

1.2 區(qū)域形象塑造的意義

區(qū)域形象建構(gòu)的目的在于提升區(qū)域影響力、擴(kuò)大區(qū)域美譽(yù)度、為區(qū)域發(fā)展注入活力，從而推動(dòng)區(qū)域持續(xù)發(fā)展。因此，對(duì)于區(qū)域發(fā)展而言，形象塑造意義重大，20世紀(jì)90年代以后，隨著人們對(duì)區(qū)域形象研究的加深，人們逐漸認(rèn)識(shí)到區(qū)域形象所發(fā)揮的實(shí)際作用，一些地區(qū)因地制宜，根據(jù)區(qū)域優(yōu)勢(shì)量身打造區(qū)域影響力。自21世紀(jì)以來(lái)，區(qū)域形象定位更是被充分發(fā)揮，譬如麗江、西藏、成都等一系列城市被定位為“旅游城市”，為區(qū)域發(fā)展帶來(lái)大好商機(jī)，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。以下是關(guān)于區(qū)域形象塑造意義的幾點(diǎn)分析。

1.2.1 促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

良好的區(qū)域形象能夠促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，為區(qū)域帶來(lái)投資、旅游等方面的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的有效增長(zhǎng)，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)繁榮和發(fā)展。同時(shí)，良好的區(qū)域形象也有利于提高區(qū)域經(jīng)濟(jì)整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，特別是有助于區(qū)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品順利進(jìn)入?yún)^(qū)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，甚至是國(guó)際市場(chǎng)，為區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)一定的實(shí)際效果。

1.2.2 維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定

良好的區(qū)域形象能夠提高地區(qū)政府施政效率。政府作為區(qū)域的施政者和管理者，是促進(jìn)地區(qū)發(fā)展的重要支撐力量，政府唯有以身示范，有效施政，才能贏得公眾的支持和信賴(lài)，使公眾在心理上產(chǎn)生一種認(rèn)同感，并在政府決策和一些行動(dòng)上給予一定支持，對(duì)政府所發(fā)布的指令，公眾也能積極響應(yīng)，迅速執(zhí)行，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)穩(wěn)定與和諧發(fā)展。

1.2.3 凝聚百姓民心

良好的區(qū)域形象有利于增強(qiáng)區(qū)域內(nèi)各族人民的凝聚力，對(duì)開(kāi)發(fā)區(qū)域文化資源，團(tuán)結(jié)公眾向心力發(fā)揮了重要作用，使社會(huì)公眾自覺(jué)形成健康向上的價(jià)值觀。新疆是多民族聚居地，民族文化、生活習(xí)俗等方面各異，良好的區(qū)域形象能夠讓各民族產(chǎn)生區(qū)域主人翁的自信心，樹(shù)立良好的公民素質(zhì)，助力區(qū)域方方面面的健康穩(wěn)定發(fā)展。

2 天山網(wǎng)與區(qū)域形象建構(gòu)

區(qū)域發(fā)展需要媒體傳播其知名度及美譽(yù)度，作為新疆的門(mén)戶網(wǎng)站，天山網(wǎng)的重要性不言而喻，在新疆的重要節(jié)事、國(guó)際國(guó)內(nèi)會(huì)議中，也承擔(dān)著對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳新疆的重要職責(zé)。當(dāng)下，越來(lái)越多的地區(qū)借助新媒體展示區(qū)域發(fā)展的方方面面，媒體作為傳播區(qū)域形象不可或缺的窗口，一直肩負(fù)著重要傳播職能，區(qū)域發(fā)展需要依賴(lài)媒體發(fā)聲，更全面地展示區(qū)域風(fēng)土人情、自然風(fēng)光、民眾的精神面貌以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政府形象等等，以便讓更多的受眾看到更為多面的區(qū)域樣貌，為區(qū)域持續(xù)發(fā)展帶來(lái)關(guān)注度和新鮮性。

2.1 媒介傳播職能

隨著社會(huì)媒介化程度的不斷普及與加深，大眾傳播媒介已經(jīng)越來(lái)越多地影響到人類(lèi)的日常生活，成為人類(lèi)生活不可分割的一部分。人們通過(guò)大眾媒介接收信息，認(rèn)知社會(huì)，進(jìn)而協(xié)調(diào)自己與外部社會(huì)的諸多關(guān)系，并滿足自己的日常所需。但媒介對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的報(bào)道并不是鏡子式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化后向人們提示的環(huán)境，這就是我們所謂的“擬態(tài)環(huán)境”[2]。表1是大眾傳播媒介的幾個(gè)主要功能介紹。

表1 大眾傳播媒介的社會(huì)功能

2.2 天山網(wǎng)與區(qū)域形象建構(gòu)

特殊的地理位置和民族成因限定了天山網(wǎng)的發(fā)展定位，天山網(wǎng)從創(chuàng)建以來(lái)，一直都是新疆地區(qū)的重要傳聲筒，搭建了一座溝通的橋梁，在政府與民眾，及各個(gè)不同民族間，都是相互了解和彼此溝通的重要媒體渠道，在新疆新媒體中是公信力的代表。作為網(wǎng)絡(luò)媒體，天山網(wǎng)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)，傳遞新疆好聲音，塑造新疆好形象，把新疆地區(qū)最新、最全、最有看點(diǎn)的信息傳遞給疆內(nèi)外受眾，在塑造新疆形象中發(fā)揮了重要作用。筆者認(rèn)為天山網(wǎng)對(duì)區(qū)域形象的建構(gòu)具體落實(shí)應(yīng)該從其報(bào)道規(guī)律掌握，表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

2.2.1 頻道多樣，語(yǔ)言豐富

天山網(wǎng)的漢文網(wǎng)頁(yè)設(shè)有14個(gè)頻道，其中包括新疆地區(qū)的時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、文娛等多個(gè)方面的新聞資訊，為疆內(nèi)外受眾全面、迅速地傳遞新疆信息；此外，考慮到新疆是多民族聚居地，天山網(wǎng)針對(duì)不同受眾群分別設(shè)立了維文、哈薩克文、維吾爾文等多個(gè)版面，多民族造就多種語(yǔ)言傳播態(tài)勢(shì)，極大方便了不同受眾群的閱讀需求。

2.2.2 海量信息，覆蓋范圍廣泛

新疆地域遼闊，傳播任務(wù)艱巨，天山網(wǎng)多樣的報(bào)道形式和及時(shí)、海量的新聞資訊，不僅滿足了疆內(nèi)受眾多層次的信息需求，同時(shí)也讓疆外受眾對(duì)新疆有了更全面的了解，在一定程度上拉近新疆與其他地區(qū)的距離，樹(shù)立了良好又鮮活的新疆形象，逐步揭開(kāi)了神秘新疆的面紗。

2.2.3 借助賽事、節(jié)事對(duì)外宣傳新疆形象

近幾年天山網(wǎng)越來(lái)越注重從重要會(huì)議、諸多賽事、節(jié)事等方面來(lái)報(bào)道新疆，重要會(huì)議、賽事節(jié)事也是對(duì)外宣傳新疆民俗文化、自然風(fēng)光、經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要契機(jī)，為媒體構(gòu)建“新疆形象”打開(kāi)了新的大門(mén)。

2016 年新疆承辦首個(gè)國(guó)家級(jí)體育賽事——十三冬，天山網(wǎng)在眾多新媒體中首當(dāng)其沖，承擔(dān)了一定的傳播重任，收到了很好的傳播效果，著實(shí)讓新疆豐富的冰雪資源得以在世人面前展示,也在一定程度上為大力開(kāi)發(fā)新疆冰雪旅游資源帶來(lái)大量商機(jī)；亞歐博覽會(huì)是新疆對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會(huì)的繼承和升華，自2011年首屆亞歐博覽會(huì)在新疆舉辦以來(lái)，亞歐博覽會(huì)已經(jīng)成為當(dāng)下新疆媒體的重要報(bào)道內(nèi)容，也是很好展示新疆的平臺(tái)，天山網(wǎng)在報(bào)道中，充分展示了新疆作為向西開(kāi)放橋頭堡的重要作用和意義，努力把新疆打造成我國(guó)對(duì)外開(kāi)放的重要門(mén)戶和基地，很好地建構(gòu)了新疆形象。此外，還有大量關(guān)于新疆自然風(fēng)光的組圖與報(bào)道，以及新疆“努肉孜節(jié)”“開(kāi)齋節(jié)”等一系列的風(fēng)土人情的報(bào)道，也在潛移默化中宣傳和傳播了新疆形象，為受眾塑造熱情好客、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷取得成效、自然風(fēng)光秀麗的新疆形象，這樣的多面形象在無(wú)形中豐富了新疆形象。

作為新疆門(mén)戶網(wǎng)站，天山網(wǎng)擁有一定的傳播優(yōu)勢(shì)，例如信息資源豐富，傳播形式多樣等，但是天山網(wǎng)也存在一定的傳播局限，還有很多地方值得提升，具體如下：第一，強(qiáng)化天山網(wǎng)的對(duì)外報(bào)道主題多樣性；第二，加強(qiáng)原創(chuàng)新聞生產(chǎn)；第三，充分利用天山自然風(fēng)光資源，改進(jìn)報(bào)道風(fēng)格。

3 結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的當(dāng)下，新疆已經(jīng)不再像從前那樣神秘遙遠(yuǎn)，新疆有廣袤的土地、豐富的文化資源、迷人的風(fēng)土人情，互聯(lián)網(wǎng)尤其是自媒體的發(fā)展為其傳播形象添磚加瓦。作為新疆重要網(wǎng)絡(luò)建設(shè)平臺(tái)，天山網(wǎng)已經(jīng)成為展示新疆形象的“窗口”和“名片”，日益多樣的傳播形式需要天山網(wǎng)不斷加強(qiáng)公信力和傳播力度的建設(shè)，才能牢牢把握輿論，才能更全面、更真實(shí)的傳播新疆形象。這就要求天山網(wǎng)不斷加強(qiáng)傳播機(jī)制建設(shè)，更新傳播理念，加快人才引進(jìn)，在硬軟件兩個(gè)方面入手，開(kāi)辟新疆新媒體全方位傳播的新路線，也只有這樣才能夠加大、加強(qiáng)天山網(wǎng)的自身傳播影響力度，把更好的新疆形象傳播出去。

[1]王黎明.區(qū)域形象設(shè)計(jì)——區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究的新課題[J].經(jīng)濟(jì)地理,1997(4).

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011.