酒鬼酒：“內憂外患”欲突圍

王叔坤

近日，酒鬼酒新版麻袋酒瓶包裝因涉知識產權糾紛被告上法庭。其前期投入大量資源打造的產品品牌形象有被舍棄的風險。

與此同時，酒鬼酒北方基地在投資短短5年后于2017年5月破產，北上進軍全國的戰略就此擱淺，外界認為這是酒鬼酒經營策略冒進所致。而酒鬼酒新近提出的“共享窖池”項目也被質疑是借用風口概念炮制的營銷噱頭，市場并不買賬。

在一系列嘗試均遭到質疑后，酒鬼酒對旗下產品進行了提價，并于近期宣布將堅定高端路線。分析認為，由于酒鬼酒自身經營存在諸多問題，其改走高端路線的前景并不明朗。

外患：包裝設計遇糾紛

近日，石磊文化公司訴酒鬼酒知識產權轉讓合同糾紛一案在湖南省高級人民法院開庭。

據了解，酒鬼酒獨具特色的麻袋陶瓶分為1987年版和2007年版。2007年6月21日，美術大師黃永玉將2007版包裝設計的知識產權轉讓給石磊文化公司。隨后，石磊文化與酒鬼酒簽訂《“酒鬼酒”新版包裝設計知識產權使用權轉讓合同》，將該款包裝設計的知識產權轉讓給酒鬼酒公司。

酒鬼酒公司在合同中承諾，在此后訂購“酒鬼酒新版知識產權”包裝物時，不論采取何種確定供貨商的方式，石磊公司均享有在同等供貨條件下的優先權，并享有知情權。合同簽訂后，酒鬼酒公司對“酒鬼酒新版知識產權”具有永久性專用使用權，即除其之外的任何人均不能使用。

而石磊公司是否獲得酒鬼酒新版包裝訂單的知情權和優先權，成為此次雙方分歧的焦點。

2016年8月，石磊公司以著作權轉讓合同糾紛為由將酒鬼酒告上法庭。湘西中院認為，酒鬼酒未構成根本違約，并于2017年9月3日判決駁回石磊公司的訴訟請求。石磊公司隨后提起上訴。

2018年1月12日，湖南高院二審開庭。庭審中，雙方就是否保障了石磊公司優先采購權和知情權各執一詞，但在庭審結束時均表達了愿意調解的意向。法庭宣布，如調解不成，將擇日宣判。

白酒行業專家蔡學飛分析認為，此次糾紛勢必會影響新版包裝酒鬼酒的銷售，其前期投入大量資源打造的產品品牌形象有被舍棄的風險。

中國食品產業評論員朱丹蓬則認為，這一知識產權糾紛凸顯出酒鬼酒公司運營水平存在問題，以致在履行合同及相關細節的把控上出現紕漏。

為了解進一步情況，記者多次與酒鬼酒相關負責人聯系，但該負責人稱“在外地”，截至發稿仍未回復。

內憂：北方基地遭破產

除包裝設計陷入糾紛外，酒鬼酒北方基地的破產也深受外界質疑。

2012年初，酒鬼酒供銷有限公司和河南省新鄉市新平川釀酒廠共同出資，在經濟并不發達的新鄉市延津縣城郊成立了酒鬼酒河南公司。雙方還在新鄉市延津縣產業集聚區南區投資5億元建設了酒鬼酒“北方物流基地”，整個項目占地500畝，建筑面積55000平方米。

兩項投資曾被酒鬼酒視為“十二五”期間的重要布局，是其北上實現全國化道路的重要一步。然而短短5年后，即2017年5月，酒鬼酒河南有限公司及酒鬼酒河南北方物流基地便宣告破產，其全國化道路亦隨之擱淺。

但酒鬼酒的麻煩并未因此停止。不僅有多名經銷商反映未拿到上述破產公司的欠款，還有媒體質疑酒鬼酒河南公司存在涉嫌未批先占土地、建成后定向招標等違法行為。

對此，酒鬼酒回應記者采訪時稱，酒鬼酒河南有限責任公司、酒鬼酒河南北方基地銷售公司依法破產重整已被法院受理。酒鬼酒河南有限責任公司的相關土地均為依法取得。

“北方基地破產凸顯出整個酒鬼酒的冒進?！敝斓づ钫J為，以酒鬼酒不足10億的體量，根本沒有必要在河南建立基地。從產業角度看，這暴露出酒鬼酒經營決策方面存在問題。

蔡學飛則認為，近年來伴隨高端酒水回暖，酒鬼酒業績有所反彈，但由于體量較小，在發展期容易暴露內部管理短板，“北方基地的破產就是這個過程的結果?！?/p>

突圍：提價與“窖池共享”

2012年，酒鬼酒因“塑化劑”事件，其銷量和股價受到嚴重打擊。隨后，白酒行業進入深度調整期，酒鬼酒發展陷入低谷，2013年和2014年連續虧損，直到2015年實現凈利潤0.89億元，公司股票才撤銷退市風險警示。

近兩年，隨著白酒行業逐漸回暖，酒鬼酒業績有所回升，但相比2012年仍大幅縮水。2017年前三季度和2016年，酒鬼酒凈利潤分別比2012年同期縮水74%和77%。

在北方基地宣告破產后，酒鬼酒改走高端路線。

2017年11月，酒鬼酒對旗下產品價格進行了大幅上調，52度500ml紅壇酒鬼酒（高度柔和）的零售價由498元提至568元，漲幅高達70元/瓶。此次調價從2017年12月15日起施行，酒鬼酒也借此成功登陸500元以上價格帶。

酒鬼酒股份有限公司副總經理、酒鬼酒供銷有限責任公司總經理李明近期表示，2018年酒鬼酒將“做中國文化酒的引領者”，繼續打造高度柔和紅壇酒鬼酒的“國宴品質”形象。據其介紹，2017年，高度柔和紅壇酒鬼酒先后6次亮相G20、金磚五國等宴會。而紅壇自上市以來的18個月里，已10次亮相“國宴”。

對于酒鬼酒的高端路線，蔡學飛表示，作為中國最早的“文化酒”，酒鬼酒本身具有高端化的基因，但受到塑化劑等事件影響，其品牌受損，從全國范圍看仍在恢復期?？紤]到酒鬼酒品牌文化調性與企業規模較小，不太可能改變現有的高端白酒格局。

與此同時，酒鬼酒提出“共享窖池”概念及相關項目，并稱此舉是為經銷商提供窖池專屬定制服務。每個窖池僅招募一位“窖主”，設定一個專銷區域，可實時觀察釀造過程。不過有經銷商告訴記者，許多經銷商對“共享窖池”如何帶來收益持觀望態度。

“就現在白酒市場環境和廠商合作模式而言，這個項目更多的是營銷噱頭，并非真正意義上的平臺共享。”白酒營銷專家晉育鋒說，酒鬼酒雖然表示“窖主”可以通過監控觀察窖池狀況，但就窖池實際運行的產出而言，仍存在信息不對稱的情況。2016年初，中糧全面接管酒鬼酒。中糧酒業董事長王浩近日表示，兩年多來，通過聚焦核心產品、梳理產品價格體系、加強企業管理、貫徹“文化酒鬼、生態酒鬼、馥郁酒鬼”品牌戰略，酒鬼酒品牌影響力和業績提升明顯。中糧方面還期盼酒鬼酒能早日重新躋身行業前列。

蔡學飛認為，酒鬼酒經營仍存在亟待解決的問題。其產品結構不完整，中低端沒有產品群，沒有形成流量基礎；中高端核心產品雖然不斷升級，但是銷售多年有老化傾向，同時其差異化品牌特色有弱化趨勢。而放到全國市場，酒鬼酒還需面對品牌力、產品力不足的問題。