別笑了，麥當勞本來就叫金拱門

聽到“金拱門”這個詞的一瞬間，你腦海中浮現了什么？是20世紀80年代十里洋場金碧輝煌的歌舞廳，還是十八線鄉鎮裝潢浮夸的新酒樓，或者整體貼金的洗浴中心桑拿會所？不，這其實是大家熟知的麥當勞。

2017年初，中信集團收購麥當勞（中國）業務。隨后，8月24日，麥當勞中國管理有限公司變更為金拱門中國管理有限公司。從法律關系上來說，新公司不再適合冠以“麥當勞”之名。10月12日，麥當勞（中國）有限公司正式更名為金拱門（中國）有限公司。中國內地和香港地區的麥當勞也已部分成為“國企”。麥當勞第二次改名被媒體報道出來，成功地引起了一大波網友的關注。

但是，這個被群嘲為壕氣與土氣齊飛的名字，并不是中信集團收購后的中國特色創造，而是原汁原味的外國名字。

搜索一下Golden Arches，結果幾乎全部是與麥當勞相關的文章。1998年，哈佛人類學教授研究麥當勞在亞洲發展的書籍，也被命名為“Golden Arches East”（《金拱門東》）。

在國外，從商標到麥當勞整個企業，一直被稱為Golden Arches，直譯就是金色拱門，它比“麥當勞”這一單純音譯更能代表麥當勞的企業文化。

麥當勞金黃色大“M”商標可謂深入人心，它安頓了無數饑餓匆忙的胃，也解救過倉皇失途緊張的膀胱。1952年，麥當勞兄弟希望給自己在加州的快餐店設計一個新造型，要求就是醒目、醒目、醒目，能夠吸引過路司機和饑餓家庭的注意，于是金色拱門便誕生了。

地標建筑就是一個信號，它在說：“嘿，看這里！”麥當勞的金色拱門便是這樣的存在，司機越是輕而易舉地注意到它，便越容易來到這里用餐。而麥當勞兄弟在追求形象提升上沒有停止腳步，隨著電視的普及，廣告更不是只停留于建筑層面。

我們現在熟悉的“M”型標識，就是在60年代定型的，設計師在兩道拱門間加入了“V”型設計，便有了代表“McDonald”的“M”。金色拱門見證了麥當勞從地方快餐店發展成全國連鎖甚至世界連鎖快餐店的全過程，以“Golden Arches”稱呼麥當勞，在國外是很常見的。事實上，早在1993年金拱門這個名字就已經被注冊了。

在中國，麥當勞也不是一開始就叫麥當勞的。麥當勞進入中國之前，一些研究文章將其稱為麥克唐納快餐。作為研究對象，麥當勞向中國輸出的是企業的標準化管理。1990年10月8日，麥當勞中國大陸的首家餐廳在中國深圳開張，餐廳的中文名隨香港譯音叫了“麥當勞”而不是“麥克唐納”。相比之下，“麥克唐納”確實不如“麥當勞”順口。

品牌名稱與標識很多時候都不止字面意而已，外國人對“Golden Arches”的認識逐漸超出了麥當勞，而是借用這個詞指代麥當勞的整個企業文化。

在美國，超過一半人口都能在不到三分鐘的車程內看到麥當勞，孩子們在記住自己的名字之前往往能認出一個品牌標志，麥當勞的餐廳建在高速公路和大街上，它醒目的金色拱門就不可避免地為他們留下了深刻印象。據BBC報道，麥當勞曾打算對“M”造型進行改變，但設計師路易斯堅持保留這個設計，他認為兩個圓潤的拱形會讓人想起母親的乳房，這一奇妙的弗洛伊德式聯想將勾起大家的消費欲望。

“給媽媽放一晚假”是麥當勞早期的廣告語，這跟消費者玩了一個具有誘惑力的游戲，巧妙地利用了人們的“無意識欲望”，強化了麥當勞“M”標志作為乳房，帶著母親溫情的形象。

自麥當勞開始在全球范圍內進行大規模推廣，并逐漸融入普通大眾的生活，大家對麥當勞有不同的感受：保險、便利、好玩、熟悉、安逸、干凈、現代性、餐游性和與外部世界的“聯結性”（因為是全球連鎖）。

“金拱門”被吐槽，絕大部分是因為大家覺得這三個字搭配起來太土，搭上中信集團的形象，很具有中國特色。

實際上，麥當勞洋氣，也無非是因為經過了20多年在中國的品牌發展，給人建構了這樣的印象，或者說，人們的意識經過了麥當勞的品牌洗腦。

維也納音樂協會金色大廳，也并不會因為是金色大廳就讓人覺得土得掉渣。