中國品牌傳播研究的學(xué)科知識可視化分析

■ 姚 曦 李 娜

隨著中國品牌傳播研究的發(fā)展,品牌傳播學(xué)漸在國內(nèi)興起,2002年余明陽與舒詠平教授在《論“品牌傳播”》一文中首次提出在傳播學(xué)視野下形成品牌傳播的專門化研究。①品牌傳播是聯(lián)結(jié)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系的橋梁,品牌信息在傳播中得以溝通,品牌資產(chǎn)、品牌忠誠、品牌認(rèn)同等在傳播中得以實現(xiàn),品牌形象的建立、品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)都離不開品牌傳播的過程。

目前國內(nèi)對品牌傳播的研究散見于各期刊文獻(xiàn)中,學(xué)界尚缺少對品牌傳播研究現(xiàn)狀的系統(tǒng)性整理和分析。本文主要采用學(xué)科知識可視化分析的方法對國內(nèi)品牌傳播研究的現(xiàn)狀以及趨勢進(jìn)行分析,以期更直觀地勾勒出品牌傳播研究的圖景,為品牌傳播研究的進(jìn)一步發(fā)展提供方向。

一、 數(shù)據(jù)來源與研究方法

所需文獻(xiàn)數(shù)據(jù)全部來源于世界上最大的連續(xù)動態(tài)更新的中國學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫——中國知網(wǎng)。數(shù)據(jù)的檢索式為：主題=“品牌”并含“傳播”；發(fā)表時間不限；來源期刊選擇為CSSCI期刊文獻(xiàn)；文獻(xiàn)類型為“期刊”,檢索結(jié)果為1768條文獻(xiàn)記錄。在對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行人工篩選,去除無關(guān)鍵詞、無摘要、無單位和頁數(shù)為1的文獻(xiàn)后,最終得到有效文獻(xiàn)1672篇。全部題錄數(shù)據(jù)(知網(wǎng)數(shù)據(jù)不含參考文獻(xiàn))下載時間為2017年12月26日。

本文采用文獻(xiàn)計量分析、科學(xué)知識圖譜展示和可視化聚類分析以及內(nèi)容分析相結(jié)合的方法,借助軟件CitespaceVI的可視化知識圖譜展示和文獻(xiàn)計量統(tǒng)計分析功能,對品牌傳播研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行核心作者分析、科研機(jī)構(gòu)的計量分析、科研合作網(wǎng)絡(luò)分析、核心關(guān)鍵詞頻次分析、核心關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析以及核心關(guān)鍵詞歷時性演變分析,從知識生產(chǎn)的主體和主體之間的關(guān)系以及對知識內(nèi)容的深入分析,發(fā)現(xiàn)品牌傳播研究的現(xiàn)狀、熱點和發(fā)展趨勢。②

二、 品牌傳播研究的知識可視化分析

(一) 科研合作網(wǎng)絡(luò)分析

1.核心作者及其研究成果分析

對核心作者及其研究成果和研究方向分析,可以方便快捷地幫助研究者把握該研究領(lǐng)域的研究熱點和最新動態(tài)。品牌傳播研究領(lǐng)域的發(fā)文量排名前三位的作者是：舒詠平、段淳林、薛可和余明陽,發(fā)文量分別為7篇、6篇、5篇(薛可與余明陽是合作者關(guān)系,并列第三)。排名第四的周凱發(fā)文量為4篇,陳靜 、張同道、戴元初、賴俊明、余偉萍為3篇,其余高發(fā)文量作者發(fā)文數(shù)量均為2篇。

從研究方向和研究成果上來看,近五年間,發(fā)文量排名第一的學(xué)者舒詠平教授對品牌傳播的研究主要集中于兩個方面,一是新媒體環(huán)境下的品牌傳播與品牌價值問題,指出在社會轉(zhuǎn)型期品牌傳播應(yīng)從通道過剩走向品牌價值③、從價值讓渡走向價值滿足④；二是國家品牌傳播及其自主品牌傳播的關(guān)系研究。他指出自主品牌是國家品牌傳播的重要載體,在信息社會語境下國家品牌傳播是價值導(dǎo)向的國家傳播⑤。發(fā)文量排在第二位的段淳林,是華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授,近年來,段淳林教授更為關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播策略和品牌傳播價值,其研究視角涉及到互動媒體的創(chuàng)意趨勢、互動電視平臺的品牌化運(yùn)營與傳播、基于微博微信的品牌傳播、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播等等。發(fā)文量排名第三的是薛可與余明陽,二人于2008年合作發(fā)文,截止到2015年共合作發(fā)文6篇,與前兩位學(xué)者相比,薛可和余明陽更多地采用了案例研究法、問卷調(diào)查法和社會網(wǎng)絡(luò)分析法等探索互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌危機(jī)傳播問題和品牌傳播中的意見領(lǐng)袖和群體規(guī)范作用等。薛可教授近三年來開始關(guān)注國家形象和城市形象傳播問題,其發(fā)表的文章包括《中國對外傳播的幾個關(guān)鍵點》《中美新聞框架下的上海形象建構(gòu)——基于〈紐約時報〉與〈中國日報〉的對比研究(2007-2016)》《中國國家形象個人代言的傳播效果研究》等。

在作者合作網(wǎng)絡(luò)中,節(jié)點大小代表發(fā)表量的多少,作者之間連線的粗細(xì)代表合作頻次,線條越粗,代表合作次數(shù)越高。圖1為作者共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)檢測結(jié)果,顯示：Network：N=68,E=19(Density=0.0083)。表示在中國品牌傳播研究領(lǐng)域,有68位重要的研究作者,有19條連線,連線稀疏,從作者合作網(wǎng)絡(luò)中可知圖中點分布相對分散,說明各作者之間的合作較少,多為獨立發(fā)表,尚未形成具有代表性的核心作者群。

2.研究機(jī)構(gòu)分析

通過對研究機(jī)構(gòu)的發(fā)文量進(jìn)行統(tǒng)計分析,可直觀地得出品牌傳播研究領(lǐng)域的核心研究團(tuán)隊和機(jī)構(gòu)。可視化分析結(jié)果顯示,品牌傳播的研究以大學(xué)為主。發(fā)文量排名前五位的研究機(jī)構(gòu)分別是華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、中國人民大學(xué)新聞學(xué)院、中國傳媒大學(xué)、河北大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,其發(fā)文量分別為15篇、14篇、12篇、12篇和11篇。這些研究機(jī)構(gòu)是品牌傳播研究領(lǐng)域相對活躍和具有實力的科研單位。

表2 高發(fā)文量研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計表

進(jìn)行研究機(jī)構(gòu)的共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析,檢測結(jié)果顯示：N=60,E=15(Density=0.0037),武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院等構(gòu)成了品牌傳播研究主要的研究機(jī)構(gòu),但共有節(jié)點較少,連線分布稀疏,研究團(tuán)體相對分散,不同機(jī)構(gòu)之間的作者合作較少,這說明在品牌傳播研究領(lǐng)域尚未形成極具凝聚力的科研群體。

(二) 研究主題分析

詞頻的波動能夠在一定程度上揭示社會現(xiàn)象和情報現(xiàn)象⑥。關(guān)鍵詞是論文核心觀點和內(nèi)容的高度提煉,通過對關(guān)鍵詞的詞頻波動進(jìn)行統(tǒng)計和分析,可以判別該學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究主題、熱點與趨勢。利用CitespaceVI可分析得出品牌傳播研究領(lǐng)域的高頻關(guān)鍵詞,刪除虛詞、介詞、泛指詞等無特殊含義的詞,并對相關(guān)詞匯進(jìn)行同義合并、規(guī)范化等預(yù)處理,去除用以搜索的“品牌”(85)、“品牌傳播”(91)和“傳播”(54),得到出現(xiàn)頻次前30的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)如表3所示。

表3 品牌傳播研究高頻關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)通過可視化呈現(xiàn)詞與詞之間的關(guān)系,展現(xiàn)該領(lǐng)域的研究熱點和主題分布等。為了更好地把握品牌傳播研究領(lǐng)域的主要研究主題,筆者對表3中的高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行聚類分析,并借助圖譜節(jié)點的查詢功能對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理,共得到五大研究主題,即主題1新媒體環(huán)境下的品牌傳播；主題2品牌的國際傳播和跨文化傳播研究；主題3國家形象和國家品牌傳播；主題4城市形象和城市品牌傳播；主題5媒體品牌傳播。主題1與主題2事實上代表了品牌傳播研究的兩個重要方向,在其他四個主題中均有所涉及。而國家形象與城市形象本身是相輔相成的關(guān)系,良好的國家形象與城市形象傳播之前可實現(xiàn)相互促進(jìn)作用,因此主題3與主題4之間亦存在交叉部分；國家形象和城市形象的建設(shè)與媒體品牌傳播也密切相關(guān),因此這五大主題在呈現(xiàn)出各自的研究特點的同時又有相互交融之處。

圖1 關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)

表4 品牌傳播領(lǐng)域研究主題分析⑦

1.新媒體環(huán)境下的品牌傳播研究

綜合主題1中所出現(xiàn)的高頻詞匯,并對新媒體環(huán)境下的品牌傳播相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)一步進(jìn)行內(nèi)容分析,可知目前新媒體環(huán)境下的品牌傳播研究主要包括新媒體對品牌傳播的影響研究、社會化媒體與品牌傳播、自媒體與品牌傳播以及口碑傳播。在國家品牌、城市品牌和媒體品牌傳播的探討中也涉及到對新媒體的探討,微博、微信等移動社交媒體是關(guān)注的焦點。

(1)新媒體對品牌傳播的影響研究

從整體層面上來講,大多采用的是描述性分析的方法,基于對新媒體的特性分析闡述新媒體給品牌價值、品牌傳播內(nèi)容、品牌創(chuàng)意等帶來的影響,據(jù)此提出新媒體環(huán)境下品牌傳播的策略。如周揚(yáng)和舒詠平針對新媒體環(huán)境下自主品牌傳播價值讓渡的傾向,提出價值讓渡會導(dǎo)致企業(yè)可持續(xù)發(fā)展危機(jī)、自主品牌退化危機(jī)和國家形象建構(gòu)危機(jī),自主品牌的傳播取向應(yīng)從價值讓渡向價值滿足轉(zhuǎn)移。⑧王宣從品牌傳播中的文本生產(chǎn)和權(quán)力控制的角度,認(rèn)為在新媒體環(huán)境下品牌傳播經(jīng)歷了由生產(chǎn)文本到建立秩序的過程,網(wǎng)絡(luò)語境下的互動營銷應(yīng)以一種理念為核心,激發(fā)消費(fèi)者的精神需求、促進(jìn)消費(fèi)者對文本的自主復(fù)制。⑨

(2)社會化媒體與品牌傳播

主要包括社會化媒體品牌傳播策略研究、社會化媒體中品牌傳播效果評估和品牌社群的研究。學(xué)者們主要采用描述性分析的方法探討社會化媒體品牌傳播策略。舒詠平認(rèn)為社會化媒體的發(fā)展帶來傳播通道的過剩,但與此相應(yīng)的是富有傳播價值的品牌信源的不足,因此品牌傳播應(yīng)從工具傳播走向價值傳播。⑩程明等認(rèn)為隨著社會化媒體的發(fā)展,品牌和消費(fèi)者的關(guān)系從大眾傳播時代的垂直線性模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ゾW(wǎng)狀,品牌的“新制度化”建構(gòu)關(guān)注消費(fèi)者參與品牌信息創(chuàng)造、讓消費(fèi)者體驗推動品牌迭代、由消費(fèi)者主導(dǎo)品牌價值詮釋。對于社會化媒體中品牌傳播效果評估,學(xué)者們主要采用了計算機(jī)仿真、內(nèi)容分析法和問卷調(diào)查法等研究方法。如謝新洲建立了社會化媒體中品牌傳播效果評價指標(biāo)體系,包括認(rèn)知指標(biāo)(曝光指標(biāo)、提及指標(biāo))、態(tài)度指標(biāo)(曝光情緒指標(biāo)、互動情緒指標(biāo))、行為指標(biāo)(互動指標(biāo)、活躍指標(biāo))。薛建平等利用內(nèi)容分析法對易迅網(wǎng)微博內(nèi)容進(jìn)行全樣本分析,以轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)為因變量,研究廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等微博內(nèi)容的品牌傳播效果的差異,發(fā)現(xiàn)廣告和銷售促進(jìn)的傳播效果最好,公共關(guān)系次之。

伴隨著社會化媒體興起的是品牌社群的發(fā)展和社群經(jīng)濟(jì)的繁榮,王戰(zhàn)等認(rèn)為社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了品牌傳播和營銷策略的變革,品牌的建構(gòu)已經(jīng)從產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)向用戶驅(qū)動,品牌傳播從線性結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀結(jié)構(gòu),由以產(chǎn)品銷售為目的轉(zhuǎn)變?yōu)樾纬缮缛何幕?傳播渠道由大眾傳播轉(zhuǎn)向口碑傳播。王佳認(rèn)為虛擬社群能夠?qū)ζ放苽鞑ブ械摹靶畔⒉粚ΨQ”進(jìn)行部分消解,并能夠為消費(fèi)者提供進(jìn)行逆向選擇的規(guī)避渠道。

(3)口碑傳播、口碑營銷與品牌傳播

對于口碑傳播和口碑營銷,學(xué)者們采用了問卷調(diào)查、社會網(wǎng)絡(luò)分析、內(nèi)容分析等多種研究方法探討了口碑傳播中意見領(lǐng)袖和口碑行動者的角色與作用、口碑傳播與品牌關(guān)系培育的關(guān)系等。如段淳林引入5T模型的相關(guān)概念,指出網(wǎng)絡(luò)口碑傳播應(yīng)爭取意見領(lǐng)袖的認(rèn)可和支持,創(chuàng)造專屬的“蜂鳴效應(yīng)”,并整合新媒體資源,提高互動頻率和質(zhì)量,挖掘消費(fèi)者潛在的真實需求。張飛相等利用社會網(wǎng)絡(luò)分析口碑行動者間的聯(lián)系網(wǎng)和行動者角色,發(fā)現(xiàn)口碑行動傳播者按照口碑傳播通道控制權(quán)力的大小可分為高、中、低三類。張艷基于品牌接觸點管理模式,提出網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖之品牌關(guān)系培養(yǎng)機(jī)理,即甄別網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖、建立分類管理數(shù)據(jù)庫、對話關(guān)鍵輿論領(lǐng)袖,并加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)換培養(yǎng)。

2.品牌的國際傳播研究

國際傳播問題在國家品牌、城市品牌和媒體品牌的研究中均有所涉及。

首先,關(guān)于國際品牌的跨文化傳播策略和路徑。姚曦和王佳認(rèn)為通過對國際品牌公司的職員進(jìn)行深度訪談構(gòu)建了國際品牌跨文化傳播的模式,指出國際品牌的跨文化傳播受到跨文化傳播意識、文化沖突的強(qiáng)度、文化融合的主動性、消費(fèi)者認(rèn)知、不可控因素和文化選擇的前瞻性等因素的顯著影響。張景云從傳播心理距離的視角指出品牌跨文化傳播受到地理區(qū)位引發(fā)的空間距離、心理距離引發(fā)的空間關(guān)系和社會文化因素引發(fā)的空間關(guān)系三個層面的影響,并提出了品牌跨文化傳播的空間關(guān)系處理方式。胥琳佳基于理性行為理論通過實證研究發(fā)現(xiàn),品牌國際傳播中品牌來源國形象、營銷傳播策略和消費(fèi)者信任度會影響消費(fèi)者對國際品牌的購買意愿進(jìn)而對其購買形成產(chǎn)生顯著影響。

其次,對于中國品牌的國際傳播的問題。學(xué)者們從傳播路徑、原產(chǎn)國形象、文化認(rèn)同、制度合理性等探索了中國品牌國際化的策略與路徑。最早探索中國品牌的國際傳播問題的學(xué)術(shù)性文章是張晨2007年發(fā)表于《上海大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》的《中國品牌世界崛起與國際傳播》一文,在該文中,張晨認(rèn)為中國品牌世界崛起的國際傳播途徑應(yīng)包括基于全球性價值觀進(jìn)行定位,以全球性大眾文化形式呈現(xiàn)；對中國本土文化進(jìn)行利用和改造,構(gòu)建獨特優(yōu)勢；通過資本聯(lián)姻和贊助等與世界知名品牌實現(xiàn)品牌聯(lián)合和合作。趙云澤等通過實證研究發(fā)現(xiàn)在華外國人充當(dāng)了中國品牌跨文化傳播的“意見領(lǐng)袖”,對國外受眾的中國品牌認(rèn)知起著至關(guān)重要的重塑作用。于夢晨認(rèn)為中國品牌的國際傳播應(yīng)以媒體為助力,講好中國故事,贏得贊同；挖掘文化內(nèi)涵,凸顯品牌文化形象；創(chuàng)造話語體系,讓世界聽懂中國；并利用社交網(wǎng)絡(luò),拓寬品牌傳播的領(lǐng)域。

再次,廣告是品牌跨文化傳播的重要載體,由于世界各國在語言和文化上的差異,國際廣告具有明顯的“跨文化”特征。如黃璐對外資品牌汽車廣告進(jìn)行內(nèi)容分析,總結(jié)出外資汽車品牌進(jìn)行廣告宣傳的跨文化傳播策略包括一體化、差異化和本土化三種；胡瓊?cè)A認(rèn)為跨文化廣告?zhèn)鞑?yīng)在尋求與本土文化的共同點中構(gòu)建和諧的對話體系,在對話中實現(xiàn)對本土文化的意義增值和身份認(rèn)同。

此外就是具體到某一品牌探討其國際傳播策略問題,這類文獻(xiàn)涉及較多,如文化品牌(如武術(shù)、孔子學(xué)院、體育文化品牌等)的國際傳播問題、城市品牌的國際傳播、媒體品牌(如電視劇、紀(jì)錄片等)的國際傳播等等,因為具體到某一類品牌其傳播策略也會相應(yīng)不同,在下文中也將會有所涉及。

3.國家形象和國家品牌傳播研究

目前對國家形象塑造和國家品牌傳播的研究主要集中于以下四個方面：

一是對國家形象和國家品牌傳播的本體論研究。大部分學(xué)者采用了描述性分析法,從信息傳播模式、受眾對國家形象接受的認(rèn)知行為模式、公共外交、跨文化傳播等多個層面對國家形象塑造和國家品牌建設(shè)的策略和方式進(jìn)行分析。如舒詠平認(rèn)為在信息社會語境下國家品牌是具有鮮明價值導(dǎo)向性的國家傳播,其特點是以國家正向價值建構(gòu)為本位,以“雙向?qū)ΨQ”溝通為原則,國家維度多元主體傳播。李華君基于認(rèn)知-行為理論,提出了AIPAS模型,并采用問卷調(diào)查法分析得出社會公眾對國家品牌的認(rèn)知和行為過程是“注意-興趣-感知-行動-分享”的過程,并針對這五大維度,提出了國家品牌塑造的策略。

二是從文化傳播和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度探索國家形象和品牌傳播的建構(gòu)路徑。中國文化博大精深,繁盛豐富的文化產(chǎn)品和文化資源是中國實現(xiàn)國家文化形象傳播、獲得世界對中國的文化認(rèn)同的的重要途徑。少數(shù)民族文化(如壯族文化)、傳統(tǒng)文化(如中國武術(shù)、孔子學(xué)院等)等的傳播與國家形象的建構(gòu)之間的關(guān)系受到了學(xué)者的關(guān)注；電影、電視劇、動畫產(chǎn)業(yè)等媒介產(chǎn)品的傳播也是眾多學(xué)者探索國家品牌傳播策略的重要切入點。

三是基于對媒體宣傳、廣告宣傳片的文本分析等探索國家形象和國家品牌的傳播策略。如根據(jù)新公共外交理論和身份競爭力理論,鐘新等對一百篇中國主流媒體倫敦奧運(yùn)會的報告進(jìn)行分析,指出國家品牌塑造是新公共外交的主要目標(biāo),其實質(zhì)是明確國家身份定位,提升國際競爭力；葛卉認(rèn)為國家形象廣告發(fā)展需符合目標(biāo)受眾的文化價值觀,以固化的廣告形象、單一的廣告訴求、傳統(tǒng)的民族元素實現(xiàn)國家形象的有效傳播。

四是探索國家自主品牌與國家形象和國家品牌之間的內(nèi)在關(guān)系。如舒永平等認(rèn)為中國自主品牌如華為、海爾、同仁堂等可以讓所負(fù)載的華夏文明得到致效傳播。А.В.格魯莎等以意大利著名品牌Gucci為例,指出企業(yè)品牌可以成為一個世界性的商標(biāo)和國家形象的標(biāo)志。

4.城市形象與城市品牌傳播研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,部分學(xué)者開始探討新媒體環(huán)境下城市形象和城市品牌傳播的策略,如莫智勇認(rèn)為在全媒體環(huán)境下城市形象傳播應(yīng)能夠整合創(chuàng)意新媒體資源,實現(xiàn)內(nèi)容整合、媒介整合、傳播工具整合等,在策略層次上則應(yīng)采用差異化定位策略、受眾多樣化需求策略、互動傳播策略和體驗傳播策略。王建彥等提出將大數(shù)據(jù)用于城市品牌形象傳播中,準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)受眾并挖掘其消費(fèi)需求、精準(zhǔn)定位城市品牌形象、高效整合品牌傳播手段、實時交互式輿論引導(dǎo)和直觀準(zhǔn)確的效果評估；劉丹則提出將城市文化符號的內(nèi)化當(dāng)作城市形象傳播與建構(gòu)的內(nèi)驅(qū)力,將互聯(lián)網(wǎng)思維用于城市形象傳播中去,挖掘城市的文化資源和價值。

另一方面隨著“一帶一路”倡議的提出,出現(xiàn)了眾多城市品牌國際化傳播的相關(guān)研究。施春來基于對國際化城市巴塞爾品牌運(yùn)作經(jīng)驗的分析,指出要提高中國國際化城市的品牌競爭力應(yīng)重視城市品牌的差異化定位、創(chuàng)建品牌城市基礎(chǔ)上的國際化城市品牌,并以戰(zhàn)略前瞻和國際視野統(tǒng)籌城市品牌建設(shè)運(yùn)作的組織系統(tǒng)。呂凱等則從中國城市形象國際化表達(dá)角度出發(fā),指出中國城市形象國際化表達(dá)的有效視角,應(yīng)該是敘述者視角與境外受眾感知視角相契合,與他們的“前理解”結(jié)構(gòu)相契合。岳甜等綜合運(yùn)用內(nèi)容分析法、問卷調(diào)查法等分析受眾對于西安城市形象的認(rèn)知和西安在一帶一路經(jīng)濟(jì)帶中的影響力認(rèn)知。

此外,對城市形象和城市品牌傳播的研究往往還涉及到以下幾個方面：媒介傳播(電影、電視劇、城市形象宣傳片、新聞報道等)與城市形象；體育賽事與城市形象傳播；民族文化和地方文化與城市形象和城市文化傳播；旅游產(chǎn)業(yè)與城市形象等。此類文獻(xiàn)在研究方法上,以描述性研究和案例分析為主,實證研究較少,且多是從城市形象和品牌傳播主體的角度,集中探討媒介再現(xiàn)中的城市形象和城市品牌以及形形色色的傳播載體對于城市品牌傳播的意義,而較少能從受眾層面分析公眾對城市形象的感知,如《城市形象傳播中大眾傳播媒介對“90后”受眾認(rèn)知影響分析》此類的文章并不多。

5.媒體品牌研究

一直以來對媒體品牌的研究集中于電視品牌的探討,主要包括以下幾個方面：一是將品牌理論應(yīng)用于媒體品牌的研究,探討媒體品牌個性、品牌資產(chǎn)、品牌競爭力、品牌價值評估、品牌延伸、品牌經(jīng)營和發(fā)展策略等。二是新媒體和媒介融合的發(fā)展對媒體品牌建構(gòu)的影響,這是近年來媒體品牌研究的重點,一方面是對新媒體品牌塑造和傳播的分析,如《互聯(lián)網(wǎng)背景下新媒體品牌形象建構(gòu)研究——以新聞資訊App為例》《CNN新媒體品牌塑造分析》等,另一方面是新媒體和媒介融合趨勢下的傳統(tǒng)媒體品牌建設(shè)和經(jīng)營策略的分析,如文章《“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的媒體品牌再造》《略論新媒體環(huán)境下電視欄目的品牌塑造-以職來職往為例》。三是對媒體品牌國際化問題的研究。如李希光等認(rèn)為構(gòu)建具有國際影響力的主流媒體是提升國家軟實力的重要途徑,應(yīng)清醒地認(rèn)識到國際傳播對于國家軟實力建設(shè)的價值,提升我國主流媒體議程設(shè)置力并爭取話語權(quán)、善用權(quán)威信源，并通過公共外交,促進(jìn)我國媒體的對外交流合作等提升主流媒體的國際傳播力。

(三) 品牌傳播研究熱點的演進(jìn)分析

關(guān)鍵詞共現(xiàn)時區(qū)視圖既能從時間維度整體呈現(xiàn)品牌傳播研究的演進(jìn)狀況,又能深入局部直觀反映出不同時區(qū)關(guān)鍵詞的波動特征,從而展現(xiàn)品牌傳播研究的動態(tài)發(fā)展過程。而新出現(xiàn)的處于上升階段的突變術(shù)語可揭示該領(lǐng)域最新的發(fā)展趨勢和研究動態(tài),通過突變檢測算法可得出該領(lǐng)域某一研究熱點的突然增長。通過Citespace的突變檢測功能共得到突現(xiàn)詞10個,如表5中所示。通過關(guān)鍵詞共現(xiàn)時區(qū)視圖(圖略)和關(guān)鍵詞突現(xiàn)檢測可發(fā)現(xiàn)我國品牌傳播研究熱點的演進(jìn)狀況和研究發(fā)展趨勢。

表5 突現(xiàn)詞統(tǒng)計表

從1999年到2017年,我國品牌傳播研究大致經(jīng)歷了三個時期。

1.1999～2007：緩慢發(fā)展階段

在這一時期,關(guān)鍵節(jié)點較少,連線較為稀疏,品牌傳播的相關(guān)研究處于緩慢發(fā)展階段,出現(xiàn)在這一時期的突現(xiàn)詞包括品牌、品牌定位、整合營銷傳播和品牌形象,所出現(xiàn)的高頻關(guān)鍵詞主要是媒體品牌、電視節(jié)目、品牌節(jié)目、文化傳播等。這說明在該階段品牌傳播研究的主題相對單一,主要集中于對品牌傳播相關(guān)理論的探討和媒體品牌尤其是電視品牌節(jié)目的研究。

2.2008～2011：繁榮發(fā)展階段

在這一時期,關(guān)鍵節(jié)點增多,節(jié)點之間的連線更加密集,品牌傳播的研究主題趨于多元化。這一時期的突現(xiàn)詞是城市形象和城市品牌,所呈現(xiàn)出的高頻關(guān)鍵詞包括公共外交、傳播渠道、媒介傳播、傳播力、軟實力、跨文化傳播、國家形象、新媒體、國際傳播、口碑傳播、文化品牌和文化產(chǎn)業(yè)等。在上文中所提及的五大研究主題在這一時期皆有所呈現(xiàn)。對媒體品牌的研究大多仍集中于電視品牌,并開始了對媒體品牌跨文化傳播的探討；城市形象和城市品牌的研究是這一時期的主要研究熱點。

3.2012年～2017年：穩(wěn)定發(fā)展階段

在2012年以后,品牌傳播研究的主題進(jìn)入更加集中化和具體化的階段,關(guān)鍵詞之間的連線減少,主要的研究主題更加突出。出現(xiàn)了大數(shù)據(jù)、綜藝節(jié)目、新媒體傳播、社交媒體、微信公眾號、一帶一路、媒體融合等高頻關(guān)鍵詞。微博、社交媒體、媒體融合和微信公眾號是這一時期的突現(xiàn)詞,整體而言體現(xiàn)了該階段的兩大研究趨勢是：一對新媒體尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社交媒體以及媒介融合趨勢的關(guān)注；二對一帶一路視野下品牌的國際傳播和對外傳播的研究。

以上研究結(jié)果是基于知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫所收錄的CSSCI期刊文獻(xiàn)的分析,檢索方式盡可能全面覆蓋品牌傳播的相關(guān)文章,但部分會議論文、論文集等尚未被知網(wǎng)收錄,使相關(guān)數(shù)據(jù)存在缺失,所得出的分析結(jié)果具有一定局限性。

三、未來品牌傳播研究的趨勢

當(dāng)前社會發(fā)展的三大主要趨勢是互聯(lián)網(wǎng)化、智能化和全球化,這三股力量改變著個體的日常生活方式,推動著社會形態(tài)和結(jié)構(gòu)的變革以及歷史的發(fā)展進(jìn)程,是社會科學(xué)目前所面臨的重要議題。綜合對現(xiàn)有研究文獻(xiàn)的分析,筆者認(rèn)為未來品牌傳播的研究由此也將呈現(xiàn)出以下幾種研究趨勢：

一是探索新媒體與品牌傳播之間的關(guān)聯(lián)。在數(shù)字化和全球化背景下,傳播學(xué)根本問題發(fā)生了轉(zhuǎn)移,人們越來越關(guān)注人的互動性和主觀能動性,研究脈絡(luò)呈現(xiàn)全球性傾向,數(shù)字技術(shù)越來越得到重視,線上文本和線上行為成為可供研究的新對象。相應(yīng)的,品牌傳播作為傳播學(xué)研究的分支,其研究問題也發(fā)生了根本性改變。當(dāng)前學(xué)界對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社會化媒體尤其是微信、微博等表現(xiàn)出異常的關(guān)注,而新媒體本身所帶來的社會關(guān)系的轉(zhuǎn)變也應(yīng)該成為品牌傳播研究的重點。品牌傳播是企業(yè)建立與消費(fèi)者關(guān)系的紐帶,當(dāng)社會關(guān)系、社會組織形式乃至整個社會結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,品牌傳播模式和品牌傳播研究的范式又將發(fā)生怎樣的轉(zhuǎn)移？

二是全球化背景下品牌國際傳播的研究。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的不斷增強(qiáng),品牌跨文化傳播活動越來越頻繁,文化沖突和文化認(rèn)同問題是國際品牌深入本土過程所必須解決的重要問題。姚曦等較早地從跨文化傳播的角度分析品牌的國際傳播的問題,并首次采用扎根理論對國際品牌的跨文化傳播的影響因素和提升路徑進(jìn)行了探索性分析,且基于文化沖突的視角探討了國際品牌跨文化傳播模式,采用案例分析的方法對品牌負(fù)面事件對國家形象的溢出效應(yīng)進(jìn)行探索。對國際品牌的跨文化傳播研究能夠為中國品牌國際化提供經(jīng)驗與借鑒。而長久以來,中國品牌在國際上的知名度和影響力相當(dāng)缺乏。“一帶一路”倡議的提出宣告中國已進(jìn)入了全面對外開放的新時代,為中國品牌創(chuàng)造了發(fā)聲平臺,帶來了國際化發(fā)展的機(jī)遇。中國自主品牌的對外傳播、中國國家形象和城市形象的建設(shè)、中國媒體品牌的國際影響力構(gòu)建等研究主題在一定程度上體現(xiàn)了當(dāng)前中國社會發(fā)展的需求,也是我國建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國,增強(qiáng)國家文化軟實力迫切需要解決的問題。

三是對品牌認(rèn)知的研究。消費(fèi)者品牌認(rèn)知的形成是消費(fèi)者個體內(nèi)部信息加工的結(jié)果,也受到動機(jī)、目標(biāo)、消費(fèi)經(jīng)驗和文化環(huán)境等的多重作用。現(xiàn)有研究中存在若干從認(rèn)知心理學(xué)角度來解釋品牌認(rèn)知的模型,如AIDA模型、DAGMAR模型、關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型等。隨著國內(nèi)認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的發(fā)展和相關(guān)神經(jīng)科學(xué)技術(shù)的逐漸成熟,品牌決策的腦成像研究將推動品牌認(rèn)知研究的進(jìn)一步發(fā)展。事實上,國外對此的關(guān)注更早,如Knutson等人2007年即采用功能性磁共振成像技術(shù)研究消費(fèi)者品牌決策的神經(jīng)活動；Schaefer等在2006年發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者品牌認(rèn)知過程中內(nèi)側(cè)前額葉起著重要作用。

四是從研究方法上來看,品牌傳播本身具有傳播學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)等交叉學(xué)科屬性。在大數(shù)據(jù)平臺的輔助下,學(xué)術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)者和使用者的信息溝通更加暢通,反饋更加及時,為品牌傳播研究的跨學(xué)科交流提供了客觀條件。另一方面,在互聯(lián)網(wǎng)化、智能化和全球化的背景下,局限于傳播學(xué)的研究范式難以解決品牌傳播中所出現(xiàn)的新問題,急需打破學(xué)科壁壘,以跨學(xué)科研究方法尋找新的研究范式,跨學(xué)科是品牌傳播研究進(jìn)一步發(fā)展的必然趨勢；就跨文化研究而言,文化背景差異是個體在認(rèn)知、態(tài)度和行為等方面存在差異的重要原因,全球化背景下文化現(xiàn)象的研究已成為眾多學(xué)者關(guān)注的熱點話題。品牌傳播研究應(yīng)將文化作為一個關(guān)鍵的自變量解釋品牌傳播中的效果差異。

而神經(jīng)科學(xué)的迅速發(fā)展,為社會科學(xué)研究開辟了一條新的思路,即從更深的神經(jīng)活動層面上來理解人。把神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域的生物統(tǒng)計學(xué)(如心率)、面部編碼系統(tǒng)、眼動追蹤、腦電圖、磁共振功能成像(測試腦中的血液流動)等技術(shù)與傳統(tǒng)方法(如問卷調(diào)查、訪談法等)相結(jié)合將能更準(zhǔn)確地理解人消費(fèi)觀念和行為背后的知覺、情感、記憶等原因,從而基于這些觀察獲得更加確切而有意義的研究,未來機(jī)器學(xué)習(xí)也可用于對神經(jīng)科學(xué)數(shù)據(jù)的分析,大大提升數(shù)據(jù)分析的效率和準(zhǔn)確性；而人工智能和大數(shù)據(jù)的收集和分析能力可以幫助學(xué)者突破有限樣本,從人所生產(chǎn)的大量社交數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)等中探知品牌輿情的變化、品牌認(rèn)知的程度,了解人日常生活背后的潛在需求。

注釋：

① 余明陽、舒詠平：《論“品牌傳播”》,《國際新聞界》,2002年第3期。

② 因目前從知網(wǎng)下載的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)格式中不含參考文獻(xiàn),所以暫時無法對知網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行引文分析。

③⑩ 舒詠平、甘世勇：《從通道過剩走向品牌價值》,《江淮論壇》,2016年第5期。

④⑧ 周楊、舒詠平：《 “價格讓渡”到“價值滿足”——社會轉(zhuǎn)型期自主品牌傳播的取向》,《現(xiàn)代傳播》,2014年第9期。

⑤ 這些觀點主要來源于舒詠平教授《論國家品牌傳播-信息社會語境下價值導(dǎo)向的國家傳播》《自主品牌：華夏文明的致效媒介》《自主品牌故事中的中國形象》三篇文章。

⑥ 鄧珞華：《詞頻分析——一種新的情報分析研究方法》,《大學(xué)圖書館學(xué)報》,1988年第2期。

⑦ 結(jié)合所出現(xiàn)的高頻關(guān)鍵詞,將品牌傳播研究的主題劃分為五大主題,五大主題相互之間皆有關(guān)聯(lián),因此個別關(guān)鍵詞會同時與多個研究主題有聯(lián)系。

⑨ 王萱：《品牌即秩序——品牌傳播新階段的幾點思考》,《新聞界》,2013年第19期。