讀題時代的新聞標(biāo)題如何吸引受眾

張愛民

[關(guān)鍵詞]新聞標(biāo)題；作者觀點；新聞形象；新聞亮點

一個讀者，打開報紙，先做什么？當(dāng)然先瀏覽標(biāo)題！一個網(wǎng)民打開網(wǎng)頁，先做什么？雖然有的會先上QQ，有的把百度、google設(shè)成首頁，先上哪個網(wǎng)站是網(wǎng)民的習(xí)慣，但網(wǎng)民打開新聞網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站，特定的習(xí)慣就是先瀏覽標(biāo)題，“獵取”感興趣的標(biāo)題，才點開標(biāo)題閱讀內(nèi)容；沒有感興趣的，多數(shù)人大概都“茍且塞責(zé)者矣”，甚至通過標(biāo)題“直把杭州作汴州”的也大有人在。讓我們來看看這幾篇文章：《燒紙錢的由來》、《Under Armour的營銷策略》、《互聯(lián)網(wǎng)文案寫作方法》。你想看嗎？如果是給你看這三篇：《焚燒的紙錢，祖宗收到了嗎》、《超越 Adidas，追趕 Nike，Under Armour在市場營銷方面做了哪些？》、《月薪3000和月薪30000寫文案的差別》。感覺如何？是不是有繼續(xù)看下去的沖動？沒錯，問題就出在標(biāo)題上！

西晉文學(xué)家陸機《文賦》中言，“立片言而居要，乃一篇之警策。” 意思是，在關(guān)鍵、緊要處插一句或幾句精辟的話，就會成為一篇文章的點睛之筆。人們往往把一篇文章中最能切合題意、點明主旨以及見解獨到、含意深刻的詞語作為標(biāo)題、作為“文眼”。有了一個關(guān)鍵詞，就能使整篇文章生輝。

新聞標(biāo)題所提供的信息、觀點和價值觀取向，能起到先入為主的作用。不少讀者，瀏覽完標(biāo)題，不感興趣的就一帶而過；網(wǎng)民瀏覽完標(biāo)題，就繼續(xù)玩游戲、進郵箱、搜資料、下載音樂或登錄QQ去了，直到關(guān)機，也不點開一個標(biāo)題。從某種意義上說，新聞標(biāo)題，就是文章本身，讀題時代，標(biāo)題的可讀性直接決定了讀者會不會打開你的文章進行閱讀，甚至有資深人士說文章的成功一半是看標(biāo)題。

一、標(biāo)題要突出觀點

從某種意義上說，新聞標(biāo)題，就是文章本身。新聞標(biāo)題的觀點，就是輿論的方向。做標(biāo)題的最高境界是觀點呈現(xiàn)在標(biāo)題里。卡斯伯·約斯特說過：“標(biāo)題的真實與新聞的真實是同樣重要的”。而新聞標(biāo)題的真實比文章主體內(nèi)容的真實更重要，標(biāo)題的觀點、價值觀取向比文章主體的觀點、價值觀更重要。

《“臉好看”還要“事好辦”》標(biāo)題來源：《人民日報》，01版，新聞主要內(nèi)容：這是一則短評，主要講述了經(jīng)過群眾路線教育實踐活動以后，絕大多數(shù)服務(wù)單位的作風(fēng)大為改觀，可是有些單位的服務(wù)態(tài)度上去了，辦事能力卻沒有跟上，存在相互推諉，問題遲遲得不到解決的情況。整體態(tài)度明確，針對性強。標(biāo)題采用了單行標(biāo)題，簡單明了，針對群眾路線之后部分單位存在的“門好進，臉好看”可是“事不好辦”的情況，直接在標(biāo)題中表達自己的態(tài)度，針對性很強。標(biāo)題采用了對稱的方式，“看臉”與“辦事”，把現(xiàn)實生活中存在的問題刪繁就簡，總結(jié)為四個字，兩個詞，形式上看起來整齊美觀，語感上讀起來也比較順口。表達了人們的真實想法，很容易就能和讀者形成共鳴，讓讀者跟著作者的思維走。

標(biāo)題《中移動加入TD聯(lián)盟完善產(chǎn)業(yè)鏈投資588億新建基站》，乍一看這個標(biāo)題雖然有翔實的數(shù)字，但讀者很不理解這一個數(shù)的概念，改為《加入TD聯(lián)盟 中移動“搶跑”4G》后，標(biāo)題后半部分信息就包含觀點。讀者對“588億”并沒有形象的概念，但一定知道“4G”比“3G”先進。 “搶跑”一詞，使以上觀點更具動感。再比如，《高樓里飛出“缺德酒瓶”》，這個標(biāo)題，包含了作者觀點，對高樓飛出的酒瓶給予“缺德”的定義，陳述了自身價值觀。再舉一例子，《分?jǐn)?shù)不宜當(dāng)眾報》這種標(biāo)題，往往是作者論點，用論點作標(biāo)題，一個十分突出的特點是不容易跑題，而且使文章中心突出，行文簡潔。

二、標(biāo)題要形象具體

形象+沖擊力的觀點，更適合標(biāo)題。例如，11月12日《中國青年報》09版《哈佛拒絕變成監(jiān)獄》，新聞主要內(nèi)容講的是全球知名高校哈佛大學(xué)，在2014年春季學(xué)期，秘密地在10個教室安裝了攝像頭，用來統(tǒng)計學(xué)生課堂的出勤率。事情曝光以后遭到學(xué)生們的強烈反對，就連有140年歷史的校報也撰文指責(zé)校方，并引起了《紐約時報》、《波士頓環(huán)球報》的關(guān)注。標(biāo)題形象具體地以天堂和地獄相對比，讓讀者欲罷不能。名校出事了，誰都想多看兩眼，就像北大清華一樣。即使新聞寫成：哈佛出事了，讀者也會忍不住去看看哈佛到底是怎么了。這或許就是我們常說的，“名人”加平凡事情也是新聞吧。此處巧用對比：監(jiān)獄是犯罪、骯臟的代名詞，一個天堂一個地獄，這兩樣?xùn)|西怎么會聯(lián)系在一起，哈佛到底發(fā)生了什么事情，怎么會變成監(jiān)獄呢，帶著種種的疑問，一步一步把讀者吸引過來。此處設(shè)置懸念：說哈佛拒絕變成監(jiān)獄，一下子就提起了讀者的興趣。作者把這種被監(jiān)視的環(huán)境形容成監(jiān)獄，雖說有種夸大其詞，卻又很形象。試想，如果把標(biāo)題寫成：“哈佛拒絕秘密監(jiān)視學(xué)生”或者是“哈佛拒絕秘密安裝攝像頭”，效果就會差很多。

例如，原標(biāo)題為《3G即將正式商用？GPS增值業(yè)務(wù)大戰(zhàn)率先打響》這個稿件，正文3G和GPS融合后具備“家人追蹤（Family？finder）”的功能時，后期把標(biāo)題改為《3G+GPS： 每個好友的位置都可顯示在手機上》，這樣一來，3G不再是冷冰冰的概念了，而是出乎意料的生活便利。標(biāo)題“3G+GPS：每個好友的位置都可顯示在手機上”，是提煉了稿件內(nèi)容中和網(wǎng)民貼得最近的信息。之所以對讀者產(chǎn)生影響，是因為標(biāo)題隱含了觀點，使抽象的、松散的信息具體化、有序化，這樣的內(nèi)容還能挑戰(zhàn)讀者的道德底線和傳統(tǒng)倫理——在我們還沒做好準(zhǔn)備，甚至是一無所知時，新技術(shù)到了，給我們的生活帶來了超乎常規(guī)的方便，也挑戰(zhàn)了我們的底線，讓我們迅速選擇。結(jié)果如何呢？我們往往向新技術(shù)提供的便利讓步，我們是如此的好奇、被動，所以我們是如此的警覺。標(biāo)題就是要引起這種警覺，形成沖擊力。

三、標(biāo)題要突出亮點

新聞標(biāo)題是對新聞核心內(nèi)容的概括，好的新聞標(biāo)題能迅速抓住讀者眼球。在制作新聞標(biāo)題時，要把稿件中最核心的事實“抽”出來，提煉出讀者最感興趣、最需要了解的要素，反復(fù)推敲，用準(zhǔn)確的語言進行概括，制作成為標(biāo)題，來吸引和打動讀者。標(biāo)題制作應(yīng)盡量避免“萬能標(biāo)題”。這樣的標(biāo)題太籠統(tǒng)，沒有突出亮點。“某某領(lǐng)導(dǎo)在某某會議上作出指示、在某活動做重要講話”都屬于這樣的萬能標(biāo)題。

例如，11月14日《人民日報》，04版（要聞）《“武”動校園》，新聞主要內(nèi)容：這是一個圖片新聞，照片中是一個女生的特寫，她身穿一襲白色的練功服，眼神注視遠(yuǎn)方，兩只手做打拳狀，她的身后是虛焦，很多人和她做著同樣的動作，這個動作就是打太極拳。文中有圖，圖中有文，運用廣義，標(biāo)題沒有就打太極拳而說太極拳，沒有局限于字面的內(nèi)容，而是開拓思維，引申到廣義的層面——武術(shù)，這樣就跳出了傳統(tǒng)的框框，站在更高的角度擬定標(biāo)題。這一點值得好好學(xué)習(xí)。善用諧音，“武”與 “舞”同音，標(biāo)題把常用的“舞動”化用為“‘武動”，既能恰當(dāng)說明圖片內(nèi)容，又使人讀起來簡潔輕快，朗朗上口。再如，一則小新聞，稀松平常的以一件事故，因為有了這樣一個有亮點的標(biāo)題：《貨車高速側(cè)翻 7噸西瓜"血流成河"》而被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，這是標(biāo)題的勝利。

標(biāo)題對于文章來說至關(guān)重要，它直接決定了讀者會不會打開你的文章進行閱讀，甚至有資深人士說文章的成功一半是看標(biāo)題。在信息日益膨脹的今天，每天都有層出不窮的內(nèi)容出現(xiàn)，大家的時間都是很寶貴的。讀者決定是否打開你的文章，可能就是那一剎那的心理沖動。如果你的標(biāo)題很一般，讓人一看就沒有打開的欲望，哪怕文章內(nèi)容再好，也有可能被湮沒在眾多的文章中，那又有什么意義呢。