淺析消費心理對商業廣告設計的影響

梁榮

隨著科學技術發展的日新月異，制作工藝的不斷改進使得各類企業在產品品質、功能服務上的差距越來越小，營銷渠道與營銷方式的不斷發展，使得市場競爭越來越激烈，消費者的需求逐步轉向對產品及營銷新穎性、獨特性的追求與期望。此時，商業設計的重要性便凸顯出來。無論是跨國企業還是國內公司都在產品設計中重視消費者的使用感受，在產品營銷階段的廣告設計也開始研究與注重消費者的消費心理，以期通過廣告設計的不斷創新與貼心，增進消費者對商品的興趣與認可。

一、消費心理學是商業廣告設計的依據

消費心理學是心理學的基本原理在消費領域的應用與體現，主要是研究人們在生活消費中，在日常購買過程中的心理活動規律和個性心理特征。

隨著社會文化與市場經濟的不斷發展，消費者主體地位日益強烈，消費者購買心理也越來越成為企業與廣告商關注與研究的重點。商業廣告要想獲得成功，就必須符合消費者的心理和行為特點，消費心理已成為商業廣告設計的重要依據。

一個成功的商業廣告設計首先應吸引消費者的注意力，再通過廣告的內容與形式激發消費者的興趣，進而加深消費者對產品的印象，勾起消費者購買欲望并形成產品記憶，最終實現購買行為。廣告要想說服消費者，就必須在廣告設計制作過程中各個階段都以消費者心理研究為基礎，了解消費者心理活動的特點和規律，從而把想要傳達的主題與信息與消費者的心理需求相結合、相適應，進而實現對消費者購買行為的影響與引導。

二、消費心理分析及對商業廣告設計的影響

（一）消費心理的多樣性。人的需求是多樣性的，既有物質需求也有精神需求。美國心理學家馬洛斯在其著作《動機論》中提出了著名的“需要層次論”將人的需求歸納劃分為五大層次，即：生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求、自我需求和超我需求。這五種需求從低至高有序的聯系在一起，當低層次需求得以滿足時，人們就會自覺地追求高層次的滿足。正因如此，人們總是會有新的目標，新的需求，從而使得人們的消費心理也一直隨著社會及自身經濟、文化等不斷發展、生活環境的不斷變遷而呈現出多樣化。消費者購買行為可能受一種消費心理影響，也可能是受多種復雜心理影響，這便要求商業廣告在設計時不僅要長期、持續、深入地研究了解消費者的心理特點和規律，更要結合社會主流思想與文化，積極引導與更新消費者的消費觀念、推動生活潮流發展。只有這樣，才能不斷把握消費者的各種需求與變化，使廣告策劃與創意能夠廣泛地被消費者所接受。

（二）消費心理的差異性。人們的消費心理既有共性也有個性。共性表現在：受中國傳統文化中“中庸”思想的影響，大部分消費者具有極強的從眾心理，譬如喜歡在節假日消費、購買大家公認的品牌。但受個體文化水平、經濟條件、性別年齡及個人喜好等不同條件的影響，個體間仍存在許多差異。

1.文化因素形成的消費差異。每個人都有不同的文化傾向，表現在消費過程中即形成了不同的消費文化。消費文化源于人們長期消費過程中的消費習慣，又反過來作用于人們的消費心理，為人們的消費活動提供導向性作用。與其他因素相比，文化因素具有相對穩定的特性，但其受社會、時代風格的影響較深。

廣告設計作為藝術設計的一個門類，不是單純的商業行為，它同時反映著不同時代、不同群體的文化特點。因此，要使目標受眾接受廣告傳遞的信息，就必須符合消費者的文化需求，通過設計文化上的貼近與共鳴，來營造一種文化氛圍上的親切感，從而使消費者樂于接受、易于接受。

2.經濟因素形成的消費差異。不同消費者對同一件商品的定價會有不同的心理反應，有的認為便宜、有的認為可以接受、有的認為昂貴，這是由于各消費者經濟狀況不同、消費觀念不同而決定的。消費者在決定購買前會對同類商品進行各方面的比較，從而形成對商品價值的判斷，因此，在商業廣告設計中應盡量考慮消費者求實心理，做到“避重就輕”，宣傳中突出產品優勢，或對比同類高價位產品以減弱消費者在經濟因素上的對比與考慮。

3.年齡因素形成的消費差異。不同年齡段的消費者具有不同的消費需求，應采取不同的設計策略。對兒童，生動的圖形、鮮艷的顏色、活潑的字體、悅耳的聲音、動態的效果都能夠成為吸引他們的好奇心，促成購買的因素。青少年處于邁向成熟的成長階段，注重自我感覺，追求個性與時尚，擁有較強的表現欲和個性展示欲，同時講究商品的品牌、檔次。因此，在廣告設計中應加深商品的品牌宣傳和個性特質。中年人相對來說受贍養老人、子女教育等家庭負擔因素的影響，對個人的消費需求有一定的抑制。由于交際的需要，此年齡段的消費者大都注重對商品品牌的選擇，因此廣告設計中應尊重中年人重質量、求品位的心態。

總之，隨著“買方市場”的不斷深入，消費者面對鋪天蓋地的商業廣告愈發的成熟和理性。廣告作為溝通產品與消費者之間的橋梁，能否達到預期的宣傳效果，是否抓住消費者的心是關鍵。因此，商業廣告設計應始終堅持以激發消費者購買欲望、促成購買行為這一根本目標，從不同角度、通過各種方式迎合消費心理、引導消費心理，從而實現商業廣告設計的成功與價值。