文字在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

何冬

【摘 要】文字是作為信息傳播和記錄的最直接的表現(xiàn)元素，也是人類最直接的交流工具。在廣告設(shè)計(jì)中，文字因其信息的傳播作用，是廣告設(shè)計(jì)重要的組成部分。在廣告設(shè)計(jì)中，文字的作用不僅可以體現(xiàn)在信息傳播的載體上，也可以是廣告畫面中的重要的視覺元素。通過字體形象設(shè)計(jì)，可以讓消費(fèi)者了解其商品信息的主要特征和企業(yè)文化，并且還可以在廣告中體現(xiàn)出廣告所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵和思想。

【關(guān)鍵詞】文字；廣告設(shè)計(jì)；表現(xiàn)；圖案

中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）10-0147-01

廣告設(shè)計(jì)中的文字表現(xiàn)形式，最根本也是最重要的就是將文字進(jìn)行圖形化來表現(xiàn)，文字的圖形化表現(xiàn)是文字在視覺形象變化中的變革，將文字從傳統(tǒng)的信息傳播到文字的圖形化處理，是廣告設(shè)計(jì)中賦予文字的一種設(shè)計(jì)功能。將文字作為廣告設(shè)計(jì)的要素進(jìn)行圖形化處理的這種表現(xiàn)形式，是視覺藝術(shù)的一種美化，這種表現(xiàn)形式能給廣告受眾帶來更多的藝術(shù)美感和審美需求。在常規(guī)的文字圖形化表現(xiàn)技法中，設(shè)計(jì)師常常利用文字字體本身的特征，例如字體的形態(tài)、意義等加以藝術(shù)的夸張變形手法，或者將文字進(jìn)行圖形化處理，以多種方式給予廣告受眾對文字的想象空間，加深受眾的印象和視覺效果來直觀準(zhǔn)確地達(dá)到傳播信息的目的。

在當(dāng)代最流行的兩種文字就是中文和英文，這兩種文字的字體結(jié)構(gòu)和變化形式都非常具有特殊，因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)無論是采用純文字的畫面形式還是選擇融入文字的形式來進(jìn)行廣告創(chuàng)作都能達(dá)到很好的視覺效果。

在廣告設(shè)計(jì)中，文字的作用及其重要，其創(chuàng)意表現(xiàn)形式非常豐富，例如從文字的抽象到具象變化，借用文字的形態(tài)結(jié)構(gòu)進(jìn)行向意形態(tài)的變化，或者借用文字其本身的意義進(jìn)行象形化處理等等。在這些變化中，最直接也是最簡單的方式便是從文字的造型結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)，例如將文字的結(jié)構(gòu)進(jìn)行變形、添減、裝飾、借用、擬人等表現(xiàn)手法來設(shè)計(jì)，通過這些表現(xiàn)手法，讓設(shè)計(jì)師對設(shè)計(jì)作品進(jìn)行更加完美的創(chuàng)作，并且在文字的處理上也能充分發(fā)揮設(shè)計(jì)師的想象空間。

一、文字的變形設(shè)計(jì)

中文字體的特征是象形，從中文字體的演變過程中，我們可以找到很多文字的特征以及文字的原始形態(tài)，例如“日”“月”“水”等，每個文字都具備各自的形態(tài)特征和存在意義，有的文字又具有性格特征，例如“秀”“強(qiáng)”“福”等，所以對于文字的設(shè)計(jì)要貼合文字自身的個性特征和文字的基本結(jié)構(gòu)，這樣的文字設(shè)計(jì)才能更具特色。

將文字進(jìn)行變形處理的方式有很多，例如改變文字的部分結(jié)構(gòu)，可以進(jìn)行夸張的收縮使結(jié)構(gòu)更加緊湊，進(jìn)行刪減使文字更具形式感，但在使用這種文字變形時(shí)必須要保證字體的辨認(rèn)度。這種字體設(shè)計(jì)能給人帶來新的視覺感官和視覺刺激，但無論使用何種變形方式，文字的辨識度是必須要進(jìn)行保證的，否則這個字體設(shè)計(jì)將是一個失敗的作品。在文字變形方面可以不斷的借用平面構(gòu)成中的構(gòu)成知識要點(diǎn)，使文字的變形更加豐富更加的獨(dú)特。

二、筆畫的共用

字體的筆畫共用的設(shè)計(jì)形式在廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常出現(xiàn)，這種表現(xiàn)手法是借用文字與文字之間的關(guān)系將文字的筆畫進(jìn)行共用、連接。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)需要熟悉文字的結(jié)構(gòu)、筆畫、形態(tài)、走向等要素，在變形的兩者之間選擇相同或比較相似且容易連接的部位將其連接在一起，在使用時(shí)可以將共用的筆畫進(jìn)行夸張?zhí)幚恚源藖硗癸@其獨(dú)特之處，能更加的吸引視覺感官。

在對文字進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，一定要現(xiàn)了解文字自身所蘊(yùn)含的意義，在字體變形時(shí)，要將文字的變形和文字的自身意義相結(jié)合，不能使文字的意義改變，這樣設(shè)計(jì)出來的文字才會在具有字體新意的同時(shí)具有文字意義。

三、文字的聯(lián)想

字體的聯(lián)想是將字體圖形化，將字體進(jìn)行象形處理后在結(jié)合文字運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中，使文字和廣告圖案相結(jié)合，讓文字的變形在畫面中具有裝飾性效果。設(shè)計(jì)時(shí)，可以借用筆畫的外形或者鏤空處進(jìn)行填色、描邊、添加肌理、立體化處理等方式來體現(xiàn)文字、突出文字；也可以對文字的筆畫進(jìn)行圖形化處理，將筆畫的內(nèi)部或外部添加圖形，使文字具有裝飾美。

四、文字具象化

文字圖意化的意思是將抽象的文字進(jìn)行具象化的處理。中國文字自身具有象形意義，但字體的筆畫卻是抽象的，將文字的象形意義具象的表現(xiàn)出來，可以讓字體設(shè)計(jì)更加的具有視覺沖擊力。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行具象化創(chuàng)作時(shí)要發(fā)揮其強(qiáng)大的想象力，將文字處理的更加生動、具體、更加形象的設(shè)計(jì)。

文字在廣告設(shè)計(jì)中的作用非常明確，信息的傳播、視覺的吸引、思維的引導(dǎo)、記憶的儲存等都是文字功能的體現(xiàn)。因此設(shè)計(jì)師在對于廣告設(shè)計(jì)中的文字進(jìn)行處理時(shí)，要使文字更具表現(xiàn)力和感染力，運(yùn)用文字的多種表現(xiàn)形式，使文字在廣告設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出應(yīng)有的作用。如果要使廣告的畫面更具特色和視覺效果，文字的表現(xiàn)必須是重點(diǎn)，對一幅優(yōu)秀的廣告作品而言，優(yōu)秀的文字設(shè)計(jì)，他的獨(dú)特造型和美觀的裝飾效果是吸引受眾的利器，對于廣告的視覺效果和表現(xiàn)力都能明確的強(qiáng)化，在設(shè)計(jì)中選擇運(yùn)用合適的文字表現(xiàn)形式，才能使廣告達(dá)到更好的傳播效果。