企業“走出去” 聲譽管理要先行

呂大鵬

近年來，我國企業“走出去”的步伐大大加快。一般來說，中國企業在“走出去”時，最先“走出去”的往往是資本和勞務服務，其次是產品，再次是技術。在開展業務的過程中，通常是出現負面輿情后，企業才開始著手應對、開展正面宣傳、打造品牌形象、踐行社會責任。“走出去”的基本路徑是“資本—服務—產品—技術—品牌形象—聲譽管理”。

反觀當前一些發展成熟的跨國公司，在開拓國際業務過程中，路徑與此恰恰相反。它們往往是公共關系和品牌先行，然后是產品和服務、投資建廠、賣技術和專利，最后再進行資本輸出。

日本企業進入中國市場就是一個聲譽管理先行的成功案例。日本企業首先在中國進行大量社會公關活動。上世紀80年代，建設中日友好醫院、組織中日3000名青年大聯歡、建設中日友好林、結對建立中日友好城市等。第二步則加大對品牌形象的投入，上世紀80年代中期，松下、索尼、東芝、夏普等日本企業的廣告在我國的電視、廣播、報紙等傳播渠道頻繁亮相，而且采取饑餓營銷策略，品牌宣傳聲勢巨大，在產品供應方面卻供不應求。第三步就是合資建廠、轉賣技術。第四步再進行資本輸出。日本企業“走出去”基本遵循著“公共關系—品牌—產品和服務—技術—資本”的路徑。

客觀地看，中國企業“走出去”的做法還不夠成熟。2017年，我國共對全球174個國家和地區的6236家境外企業新增非金融類直接投資，累計實現投資1200.8億美元。但是，過去中國企業在海外開展業務時大多先投資，最后再進行聲譽管理工作，導致海外市場對中國企業的印象不佳，無形中對中國企業實現“走出去、走進去、走上去”設置了障礙。……