新零售背景下調味品企業商業模式探究

趙春雨，陳偉

(哈爾濱商業大學 管理學院，哈爾濱 150028)

調味品作為國民生活的必需品，在新時代背景下，移動互聯網技術的快速發展、線上線下資源整合、產業鏈的協調發展、行業優勝劣汰競爭使得調味品企業面臨著嚴峻的挑戰，同時也使得調味品企業擁有更多的發展機會。調味品企業如何在新零售背景下保持平穩快速的發展，與用戶保持更緊密的聯系，獲得更大的盈利空間，這對于調味品企業未來發展路徑至關重要。

1 調味品企業發展現狀

調味品作為中國傳統飲食文化的一個行業，其具有明顯的地域性、不存在周期性與季節性的特點使得調味品行業需求保持較為穩定的狀態。我國生產的調味品中的醬油、醋和味精產量占到全球前列。隨著市場的發展，國內逐漸形成了以海天、佳佳、太太樂、老干媽、王守義等眾多品牌，在每個細分市場內出現了代表性企業。隨著市場環境的不斷變化，調味品企業也出現了同質化現象，調味品原材料價格的上漲影響下游餐飲業的正常經營；調味品行業地方品牌割據市場。據不完全統計，2017年，國內66%的調味品企業面臨被淘汰，24.5%的企業面臨被兼并和收購，只有不到10%的企業正常生存和發展[1]。

自提出新零售概念以來，新零售商業模式已經成為現在企業重要發展戰略之一，調味品企業也不例外。當前調味品企業已由重視產品口味到關注產品營養、安全、口味兼顧的方向轉型，在方便包裝、質量保障和標準生產上進行產業升級。新零售商業模式除了對調味品企業在質量安全和技術創新方面要求高外，其在消費者價值主張、運營模式、營銷模式以及盈利模式方面對調味品企業的商業模式也提出了新的發展方向，由粗放傳統的經銷商運作模式到互聯網線上線下融合創新模式，做到精細化、多元化滿足消費者需求。傳統調味品銷售方式以分散的零售店和批發點為主，有限的配送范圍更加劇形成了高額的物流配送成本。

然而，在新零售商業模式背景下，全產業將發展重心聚焦到消費者需求上，調味品企業務必調整企業的商業模式，利用互聯網和大數據，以實體門店、電子商務、移動互聯網為核心，通過融合線上線下，實現產品、會員、交易、營銷等數據的互融互通，實現跨渠道、無縫化購買，從而打造以消費需求為導向、線上線下融合的全渠道購買體系，促使上游廠商和下游消費者高效融合，縮短兩者間的距離。新零售調味品企業商業模式線上和線下的融合并不是單純的渠道融合，還應包括支付、物流、倉儲、售后等一系列服務的融合。新零售商業模式的出現，使得調味品企業之間從價格戰轉為品牌戰，利用互聯網、大數據重構零售商與消費者之間的關系，借助多種社會化媒介平臺與消費者進行持續有效溝通，向消費者傳遞全新的品牌價值，這將是新零售背景下調味品企業商業模式的發展路徑。

2 調味品企業商業模式SWOT分析

2.1 SWOT分析框架

SWOT分析是由波特提出來的，主要是分析企業面臨的內部環境和外部條件，本文從優勢、劣勢、機會、威脅四大模塊對新零售背景下調味品企業商業模式進行SWOT分析[2]，具體見圖1。

圖1 新零售背景下調味品企業商業模式的SWOT分析

2.2 新零售背景下調味品企業商業模式的SWOT分析

2.2.1 優勢

相對比傳統調味品企業來說，新零售背景下的調味品企業的優勢在于線上線下全覆蓋，滿足消費者的多樣化需求。利用現代物流技術，高效地送達消費者，讓調味品企業能夠直觀地服務消費者，減少了傳統調味品企業中間商等環節，能夠更迅速地獲取消費者的反饋，從而快速地應對。

2.2.2 劣勢

新零售背景下的調味品企業的劣勢在于新觀念、新模式的適應能力有待于提高，對于線上線下的服務，產品創新能力有待于提高。此外，新零售背景下的調味品企業的營銷觀念需要與時俱進。

2.2.3 機會

新零售背景下的調味品企業的機會在于由價格導向往品質導向過渡，傳統的調味品企業只是打價格戰，依靠眾多的批發商占據線下市場，只注重產品的銷量，在質量把控層面不強。此外，移動互聯網的普及使得80，90后成為新零售的主要消費者群體，中產階級數量的提升、人們購物觀念的超前使得越來越多的移動應用出現，極大地便利了調味品企業向品質路徑進軍。

2.2.4 威脅

新零售背景下的調味品企業的威脅在于線上支付的安全體系、產業鏈協調的完整度、庫存管理服務面臨挑戰，在一定程度上可能導致服務不周到、消費者的流失。

3 新零售背景下調味品企業的商業模式分析

根據SWTO矩陣對新零售背景下調味品企業的商業模式分析可知，調味品企業的新零售商業模式具有巨大的發展機會和優勢，以互聯網技術為支撐，將調味品企業的產品、流通渠道以及銷售過程進行改造與升級，打造“線上+線下+物流”的新零售商業模式，以下主要從調味品企業用戶價值主張、運營模式、營銷模式、盈利模式四個維度進行分析[3]。

3.1 用戶價值主張

調味品企業商業模式的價值主張是以消費者為中心為億萬家庭提供健康、放心、周到的餐飲調味良品。新零售背景下的調味品企業為線上線下的消費者提供周到滿意的服務，依托于互聯網以及現代物流的倉儲、運輸等技術，最終將產品高效送至消費者手中，形成交易閉環。隨著社會發展水平和人們消費水平的共同提高，多樣性的需求使得調味品產品分類更加精細，這就需要調味品企業快速做出反映，應用互聯網技術與消費者進行較為直觀的互動，滿足消費者的多樣性需求，切實地消除人們對產品質量和安全等方面的質疑，更放心地接受調味品企業提供的產品服務。

3.2 運營模式

新零售商業模式運營中心由商品轉向了顧客，線上導流與線下開店相結合是對調味品企業實體店運營模式的升級，高效供應鏈和深度挖掘消費者需求是調味品企業實現精細化良好運營的兩條重要途徑，具體表現為：一方面打造調味品企業全渠道供應鏈，減少經銷商、批發商等多種中間環節，著重完善物流配送體系，不僅拓展了銷售范圍，還能就地解決消費者需求，從而減少物流配送的部分成本，根據周邊消費者的實際需求合理包裝、調整價格區間及規格品類等，保證產品新鮮程度；另一方面，調味品企業需要精細化運營，數據是最重要的依托，新零售將人和產品數據化，調味品企業要通過對線下店面調研收集消費者收入、購買偏好、價格承受能力等數據，進而建立顧客數據中心，做出合理的消費預測，為精準化營銷打下基礎，實現最終盈利[4]。

3.3 營銷模式

傳統的調味品企業營銷渠道主要是批發、代理等方式，新零售背景下的調味品企業更多的是關注線上線下資源的整合營銷，減輕企業對于中間經銷商與批發商依賴，更多地關注與消費者直觀接觸的場景。新零售背景下調味品企業除了要增加線下體驗店外，還應當在線上開展廣告營銷等策略，以增強調味品企業全渠道的融合[5]。另外，在營銷模式上，除了傳統網絡購物與電視營銷外，新零售背景下的營銷更注重以消費者為中心，采用的價格策略是倒金字塔價格策略，企業重視在線下接受消費者的反饋，調整合理的價格機制而非出現多個環節、價格不一的情形。再者，隨著移動互聯網的普及，移動端的運用更加地多樣化，微信小程序、微信、微博等自媒體的出現，內容營銷、微信公眾號吸引了眾多的消費者，自媒體營銷成為新零售背景下調味品企業營銷模式不可或缺的一部分。

3.4 盈利模式

調味品企業采用新零售商業模式目標就是要突破傳統盈利模式，尋求新的盈利模式。首先，調味品企業盈利模式在地域方面具有雙面性：一方面，地區品牌的號召力與產品差異化是促成市場消費的必要條件，調味品在保證生活必需品價值的基礎上，也可以挖掘其作為特色旅游產品價值和禮品價值，以獲得額外的盈利；另一方面，根據消費者的消費習慣，積極構建線上銷售平臺，除了依托京東、天貓等平臺的線上銷售外，還可以集中本地地域和其他地域的調味品，組成線上銷售系統，以精細化的運營賺取差價，滿足普通消費者多元化、精細化的需求，由此拓寬盈利渠道，實現豐厚收益[6]。其次，新零售升級后的調味品企業商業模式還應當將盈利渠道積極擴展到海外，充分利用跨境購和海淘的便利，開拓新市場，規避國內同質競爭的壓力。再者，新零售背景下的調味品企業盈利模式可依托于線下實體店的直接銷售與線上銷售同步進行，實現雙向獲利。

4 新零售背景下調味品企業的商業模式實施策略

4.1 加大對調味品企業新零售商業模式宣傳力度

當前大量調味品企業對新零售商業模式的認知度不高，甚至沒有聽說過新零售商業模式，更談不上改變。隨著互聯網技術、大數據技術、人工智能等技術的快速發展，調味品企業應該積極主動學習及應用這些新技術，掌握新知識，把握時代前沿趨勢，充分享受新時代背景下新商業模式給調味品企業帶來的巨大發展空間和盈利機會。首先，調味品企業管理層應主動學習和時刻關注時代發展前沿，鼓勵企業員工開拓創新思維，轉變以往的陳舊觀念，開拓創新學習環境，將可實施的新零售商業模式落到實處，真正為調味品企業帶來紅利。其次，政府應當給予大量支持和引導，加大新零售商業模式的宣傳力度，向企業普及新零售商業模式相關知識，政府的支持力度對調味品企業改變傳統商業模式至關重要，政府的宣傳力度是調味品企業實施新零售商業模式的前提保障。

4.2 加深對調味品企業上下游產業鏈協同發展力度

傳統的調味品企業主要設立經銷商、代理商模式，但是層級太多，不利于調味品企業直接地面對消費者。新零售背景下調味品企業作為連接上游供應商與下游消費者的媒介，需要不斷加強對上下游產業鏈的協同發展。調味品企業的上游供應商主要是天然的食品原料供應者，下游是直接使用產品的消費者。上下游作為一個共同體，調味品企業基于利益的交易結構將上下游形成一個有機的整體[7]。新零售背景下，對于上游供應商等實行激勵機制，設置以層級、信譽等為梯度的分成方式，吸引更多的商家加入這個產業鏈。只有緊密地將供應商團結在調味品企業的周邊，以較為合理的交易比例、良好的福利待遇，才能構造屬于調味品企業高效的上下游產業鏈，才能更好地服務用戶。

4.3 加強對調味品企業產品創新與打造強勢品牌力度

在實施新零售商業模式背景下，調味品企業應積極進行產品創新和打造企業主導品牌。調味品企業產品創新包括產品組合的創新與包裝的創新[8]。其中產品創新主要是對現有的產品進行升級換代，生產出符合更多消費者需求的產品。比如：醬油在早期只是醬油，隨著產品不斷改進，老抽、生抽及鮮味類醬油等品類出現，還有功能性的蒸魚醬油、紅燒醬油等。調味粉末、汁等也是同樣，此外對應某種特定的菜式以及功能等也有相應的調料。新零售背景下調味品企業的品牌應該立足于消費者，注重積攢口碑，擁有自主強勢品牌，比如提起雞精，會想到太太樂雞精；提起醬油，會想到海天醬油。同時，打造良好的企業品牌形象有助于調味品企業平穩快速地發展。

5 總結

在當前社會快速發展的背景下，調味品企業必須摒棄傳統的商業模式，適應新零售商業模式，采用互聯網技術、大數據技術獲得企業未來生存發展空間。調味品企業可從用戶價值主張、運營模式、營銷模式及盈利模式四個方面采用新零售企業商業模式，充分利用新零售商業模式給調味品企業帶來的發展機會和競爭優勢。同時，通過加大對調味品企業新零售商業模式宣傳力度，加深對調味品企業上下游產業鏈協同發展力度，加強對調味品企業產品創新與打造強勢品牌力度等措施來保障新零售背景下調味品企業商業模式的順利實施。

參考文獻：

[1]姚繼承,陳來勝.調味品行業現狀與發展趨勢分析[J].中國調味品,2011,36(6):18-20.

[2]肖霄,唐娟娟,陳素玲.河北省調味品生產加工企業的食品安全保證的SWOT分析[J].中國調味品,2012,37(7):116-118.

[3]朱武祥,林桂平.基于利益相關者交易結構的商業模式理論[J].管理世界,2012(12):125-131.

[4]羅珉.商業模式的理論框架述評[J].當代經濟管理,2009,31(11):1-8.

[5]周莉.大型零售企業線上商業模式的比較與選擇研究[J].商業經濟研究,2018(3):55-57.

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[8]毛雅沖.少數民族調味品包裝之“福之味”系列設計[J].藝術科技,2017(9):236-237.