短視頻的興起及治理

王康 李愛群

【摘 要】本文分析了短視頻內(nèi)容在傳播方面所具有的優(yōu)勢，剖析現(xiàn)階段行業(yè)內(nèi)部存在的種種問題，并提出相應(yīng)對策，以期推動短視頻行業(yè)向?qū)I(yè)化、優(yōu)質(zhì)化方向發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】短視頻；傳播特征；專業(yè)化

伴隨數(shù)字技術(shù)的發(fā)展及網(wǎng)速的提升，短視頻行業(yè)已成為當(dāng)下最具投資價值的新興產(chǎn)業(yè)之一。短視頻即短片視頻，基于視頻內(nèi)容的傳播，時長在5分鐘以內(nèi)。短視頻自誕生之日起，便以其趣味性、親民性的優(yōu)勢吸引了眾多受眾，成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳播的寵兒。

短視頻產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷“野蠻生長期”后步入“調(diào)控期”，國家廣電總局、國家網(wǎng)信辦對短視頻平臺發(fā)起“約談”“下架”等一系列調(diào)控行動。調(diào)查表明：在內(nèi)容生產(chǎn)方面短視頻的發(fā)展并不成熟，我們應(yīng)以“產(chǎn)品理念”打造一條內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化之路，助力其內(nèi)容生產(chǎn)走向成熟化、優(yōu)質(zhì)化。

一、 短視頻的發(fā)展歷程

結(jié)合產(chǎn)品性能、平臺依托、內(nèi)容生產(chǎn)等方面綜合考量，現(xiàn)將短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展分為四個階段。

第一階段：2011-2014年，稱之“蓄勢期”。短視頻興起于2011年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與提升為短視頻應(yīng)用的出現(xiàn)提供了技術(shù)支撐。2013年8月，一下科技推出的短視頻應(yīng)用“秒拍”，借助新浪微博的后臺支持與明星的引領(lǐng)效應(yīng)得以迅速傳播。同年，騰訊推出應(yīng)用“微視”，允許用戶錄制8秒以內(nèi)的內(nèi)容，并能夠?qū)⑵浞窒碇廖⑿拧Ⅱv訊微博等騰訊旗下的社交平臺。[1]秒拍、微視等基于社交平臺類短視頻應(yīng)用的出現(xiàn)，為移動短視頻的興起奠定了基礎(chǔ)。

第二階段：2014-2015年，稱之“轉(zhuǎn)型期”。與前一階段只能依托社交平臺分享內(nèi)容不同，該階端發(fā)布渠道逐漸向多元化方向發(fā)展。例如：“GIF快手”主打平民、草根文化，對內(nèi)容的分享與發(fā)布沒有任何平臺限制。“小影”則著力發(fā)展“個性化工具生產(chǎn)”這一領(lǐng)域，提供視頻剪輯、影片處理、字幕配音等多種技術(shù)支持。加之秒拍、微視的不斷革新，短視頻產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“百花齊放”之勢。

第三階段：2016-2017年，稱之“爆發(fā)期”。內(nèi)容創(chuàng)作者的變化是該階段最重要的特征，短視頻產(chǎn)業(yè)逐漸向垂直化、精準(zhǔn)化方向發(fā)展。例如：“秒嗨”主打體育類短視頻的分享；“Papi醬”則主要面向脫口秀、網(wǎng)紅等熱點(diǎn)話題。

第四階段：2018年3月起，稱之“調(diào)控期”。2018年4月4日，國家網(wǎng)信辦正式約談“快手”“火山小視頻”相關(guān)負(fù)責(zé)人，對平臺先前散布的未成年人懷孕、早戀等有違社會道德的內(nèi)容提出嚴(yán)厲批評，責(zé)令其全面整改。4月10日，今日頭條旗下“內(nèi)涵段子”被廣電總局正式關(guān)停。4月11日，國家“掃黃打非”辦公室召集YY、斗魚、花椒等18家互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)人，召開網(wǎng)絡(luò)直播及短視頻企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)容安全管理會議，嚴(yán)明監(jiān)管要求。[2]短視頻產(chǎn)業(yè)若想實現(xiàn)長期發(fā)展，必須強(qiáng)化行業(yè)內(nèi)部的責(zé)任意識，把好內(nèi)容安全這道關(guān)卡。

二、短視頻的傳播特征解讀

（一） 風(fēng)趣幽默，時新性強(qiáng)

2017年的短視頻市場研究報告表明：搞笑類視頻播放量最大，更受觀眾喜愛。短視頻將文字、圖像、音樂各類元素有效融合起來，加之趣味化處理，將所需傳達(dá)的新聞內(nèi)容幽默形象地展示在人們面前。

短視頻平臺功能的逐步完善一方面使創(chuàng)作者采集信息、處理信息、發(fā)布信息所耗費(fèi)的時間得以大大縮短；另一方面使用戶瀏覽消息、交流反饋的效率得以大幅提升。短視頻產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)意義上采編播的視頻創(chuàng)作發(fā)布流程，時新性更強(qiáng)、價值性更高，能夠有效避免“新聞失真”。

（二）碎片消費(fèi)，高效接受

網(wǎng)絡(luò)信息的海量化使信息的豐富性得以增強(qiáng)，但也給信息檢索帶來了影響。傳統(tǒng)的文字檢索枯燥乏味，視頻檢索耗費(fèi)時間較長，短視頻平臺的出現(xiàn)有效彌補(bǔ)了上述不足：短視頻新聞時長短、節(jié)奏鮮明、趣味性強(qiáng)，可在用戶碎片化的時間空隙內(nèi)尋找生存空間，[3]用戶可充分利用自身所擁有的時間間隙，隨時隨地瀏覽短視頻新聞，碎片式消費(fèi)新聞內(nèi)容。

何為“高效的新聞”？只要能讓受眾思維處于活躍狀態(tài)并積極探索知識，并試圖將知識轉(zhuǎn)化為能力的新聞都屬高效新聞，[4]所以，如何激發(fā)受眾觀看欲望、調(diào)動受眾思維活躍度便成為短視頻內(nèi)容能否被高效接受的先決條件。短視頻可以將抽象詞語轉(zhuǎn)換為具體視頻，使受眾更直觀、更形象地理解新聞內(nèi)容，例如：“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”不是指冰桶間硬度的比較，也不是指人們在冰桶內(nèi)所呆時長的比拼，而是要求參與者將自己被冰水澆遍全身的視頻發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上。直觀形象的視頻內(nèi)容更易吸引受眾注意，提升瀏覽興趣，調(diào)動思維活躍程度，做到新聞內(nèi)容的高效接受。

（三）生產(chǎn)簡單，互動性強(qiáng)

短視頻內(nèi)容制作流程簡單，技術(shù)設(shè)備要求也不高，只需具備網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)兩個條件便能輕松完成視頻內(nèi)容的生產(chǎn)與發(fā)布。傳統(tǒng)視頻拍攝方式對機(jī)位安排、角度選取都有十分嚴(yán)格的要求，便捷性、靈活性較差，短視頻“隨走隨拍”方式的興起則有效降低了對拍攝要求的限制。[5]

對創(chuàng)作者而言，內(nèi)容主題的確定、字幕音樂的選取凝聚著自己的思維與個性，他們渴望獲得“外部尊重”，被受眾所認(rèn)可；對觀看者而言，短視頻的精與簡方便了其在社交平臺上的分享，減少了對流量費(fèi)用的顧慮。短視頻平臺的興起使新聞流通渠道得以擴(kuò)充，使信息活躍程度得以提升，使傳播者與受眾間的互動得以加強(qiáng)。

三、短視頻存在的問題

（一）著作權(quán)益缺乏保護(hù)

短視頻由個體拍攝而成，時長裁剪自由、表達(dá)方式多樣、傳播渠道多元，其內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布流程凝聚著創(chuàng)作者的心血，充分展現(xiàn)著自身的個性與特色。所以說，短視頻內(nèi)容具有獨(dú)創(chuàng)性、不可侵犯性。

同電影版權(quán)一般，短視頻內(nèi)容也具備著作權(quán)，受《著作權(quán)法》保護(hù)。現(xiàn)階段我國短視頻行業(yè)內(nèi)部侵權(quán)行為分布廣泛，著作權(quán)問題并未獲得足夠的關(guān)注。以當(dāng)前流行的音樂類短視頻為例，背景音樂的使用并未獲得作者同意與授權(quán)，搞笑類視頻中電影臺詞的使用同樣忽略了版權(quán)問題。上述行為嚴(yán)格意義上講同屬侵權(quán)行為，依《著作權(quán)法》規(guī)定需負(fù)民事責(zé)任，情節(jié)輕者需親自聲明道歉，情節(jié)重者需承擔(dān)賠償責(zé)任。

（二）準(zhǔn)入門檻低

每個人都有“獵奇心理”，奇特的視頻內(nèi)容能抓住觀眾眼球，獲取關(guān)注度、點(diǎn)擊量。可如今，多家短視頻平臺為賺取更高的商業(yè)利益，擅自將內(nèi)容的“奇”轉(zhuǎn)換為“俗”，致使“低齡產(chǎn)子”“早戀直播”等低俗內(nèi)容廣泛流通于網(wǎng)絡(luò)，低俗內(nèi)容是對社會價值觀的嚴(yán)重扭曲，應(yīng)嚴(yán)令禁止。

短視頻準(zhǔn)入“門檻低”主要體現(xiàn)在玩家、設(shè)備、內(nèi)容流通三個方面：對短視頻的玩家而言，短視頻對玩家身份沒有任何限制，底層群眾、低文化人群、未成年人皆可參與進(jìn)來。

對設(shè)備要求來說，在網(wǎng)絡(luò)得以保障的基礎(chǔ)上，一部智能手機(jī)便能完成視頻拍攝、制作、發(fā)布等一系列流程。在流通要求上，短視頻平臺鼓勵每一位受眾參與創(chuàng)作；無需“會員注冊”等要求限制；專業(yè)平臺、社交媒體都可；資源共享、視頻內(nèi)容循環(huán)流通。

（三）審核人員社會責(zé)任的缺失

“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)吸引更多人參與短視頻創(chuàng)作，短視頻數(shù)量得以“爆炸性”增長，短視頻數(shù)量的增多使審核工作量不斷加大，給內(nèi)容的篩選及過濾帶來了嚴(yán)重困擾。而審查機(jī)構(gòu)工作人員社會責(zé)任的缺失使低俗新聞、黃色新聞流通于傳播領(lǐng)域內(nèi)，給社會帶來極為消極的影響。

四、短視頻的創(chuàng)新與治理

（一）知識維權(quán)，構(gòu)建專業(yè)化UGC內(nèi)容制作流程

1、創(chuàng)作人員

短視頻行業(yè)的發(fā)展離不開創(chuàng)作人員的進(jìn)步，創(chuàng)作人員應(yīng)自覺遵守《著作權(quán)法》等法律規(guī)定，切實履行避免侵犯他人權(quán)益的義務(wù)。此外，未來視頻發(fā)布應(yīng)采取實名制，既可有效避免內(nèi)容的同質(zhì)化生產(chǎn)，又能方便侵權(quán)行為發(fā)生時的“有跡可循”。

2、創(chuàng)作流程

當(dāng)前，行業(yè)內(nèi)部對視頻內(nèi)容的創(chuàng)作流程并未給出明確規(guī)定，創(chuàng)作者多是依據(jù)自身喜好生成內(nèi)容。伴隨國家監(jiān)管力度的加大，更多企業(yè)選擇將投資重點(diǎn)向創(chuàng)作者方向轉(zhuǎn)移，如火山小視頻推出“拍視頻贏紅包”活動，激發(fā)用戶內(nèi)容創(chuàng)新意識，推動內(nèi)容生產(chǎn)走向多樣化、專業(yè)化之路。“內(nèi)容為王”將成為今后平臺競爭的主題，擁有專業(yè)UGC內(nèi)容創(chuàng)作流程的平臺將獲得最終的勝利。[6]

（二）內(nèi)容把關(guān)，“硬新聞”“軟新聞”均衡發(fā)布

“把關(guān)人”一詞最早由庫爾特·盧因在《群體生活的渠道》一文中提出，其作用在于做好新聞的過濾與篩選，將符合社會價值標(biāo)準(zhǔn)和群體規(guī)范的信息傳播出來。行業(yè)內(nèi)部應(yīng)健全把關(guān)人機(jī)制，做好內(nèi)容的嚴(yán)格審查，把好內(nèi)容關(guān)、分寸關(guān)、政策關(guān)三道門檻。

短視頻市場研究報告表明，播放量大的視頻類型主要集中在搞笑類、音樂類、美食類等“軟新聞”方面；時政類“硬新聞”播放量較低，“硬新聞”因其內(nèi)容的重要性而得名，與受眾切身利益相關(guān)，應(yīng)予以高度重視，平臺應(yīng)適度提升“硬新聞”的報道數(shù)量，做到二者的均衡發(fā)布。

（三）健全監(jiān)管機(jī)制，維護(hù)社會主義核心價值觀

新媒體時代的到來，受眾身份已由最初單純的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃窦a(chǎn)者、消費(fèi)者、監(jiān)督者三者于一身。監(jiān)管機(jī)制的健全需用戶、平臺、政府部門三方共同努力，缺一不可——用戶應(yīng)加強(qiáng)彼此之間的監(jiān)督，及時舉報違規(guī)亂紀(jì)現(xiàn)象；平臺應(yīng)重視內(nèi)容審核方面的監(jiān)管，維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣；政府相關(guān)部門應(yīng)健全制度，加大監(jiān)管力度。

短視頻行業(yè)給自身營造了一個特殊的媒介社會，身處其中的公眾應(yīng)努力提升自身媒介素養(yǎng)：加強(qiáng)明辨是非的能力，抵制低俗的新聞報道，舉報違法亂紀(jì)內(nèi)容，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的健康發(fā)展。

短視頻以娛樂幽默、碎片消費(fèi)、互動性強(qiáng)的傳播特征在短期時間內(nèi)獲得了大眾認(rèn)可，然而內(nèi)容低俗、審核不嚴(yán)等問題的爆發(fā)給受眾與社會帶來了惡劣的影響，短視頻行業(yè)的發(fā)展離不開知識維權(quán)、內(nèi)容把關(guān)、行業(yè)監(jiān)管等多方面的創(chuàng)新治理，唯如此，才能促進(jìn)短視頻行業(yè)的健康發(fā)展。

注釋：

[1]曉楓說.盤點(diǎn)短視頻發(fā)展的三個階段，捋清這把“冬天里的火”是如何燒起來的？[EB/OL].http：//www.huxiu.com/article/172329.html.

[2]網(wǎng)絡(luò)直播及短視頻企業(yè)要加強(qiáng)內(nèi)容管理[R].全國“打黃打非”工作小組辦公室.

[3]殷俊，劉瑤.我國新聞短視頻的創(chuàng)新模式及對策研究[J].新聞界，2017（12）：34-38

[4]杜素麗.如何利用信息技術(shù)實現(xiàn)高效課堂.http：//www.xzbu.com/9/view-5055024.html.

[5]謝銘釗.新媒體環(huán)境下短視頻制作與傳播路徑研究[J]宿州教育學(xué)院學(xué)報，2017（06）：172-173.

[6]趙如涵，吳心悅.短視頻文化內(nèi)容生產(chǎn)：虛擬社群的傳播特質(zhì)與平臺策略[J].電視研究，2017，（12）：30-32

（作者：王康，武漢體育學(xué)院碩士研究生；李愛群，武漢體育學(xué)院研究生導(dǎo)師）

責(zé)編：姚少寶