主旋律紀(jì)錄片的大眾化運營策略

童云 羅鋒

【摘 要】本文以《厲害了，我的國》為例，從三個視角剖析了社會化媒體語境下主旋律紀(jì)錄片的運營策略，包括大眾化視角下的敘事策略，大眾化審美下的視聽策略，大眾化推廣下的眾包策略。充分調(diào)動受眾的積極性，讓人們參與內(nèi)容生產(chǎn)，成為時代的見證者、記錄者和傳播者，影片由此獲得高度的社會認(rèn)同感，這是主旋律紀(jì)錄片可資借鑒的大眾化路徑。

【關(guān)鍵詞】厲害了，我的國；主旋律；紀(jì)錄片；大眾化

一直以來主旋律紀(jì)錄片是精英化制作方式，傳播渠道自上而下，普通大眾鮮有參與內(nèi)容生產(chǎn)的機會。隨著社會化媒體發(fā)展和參與式文化興起，尤其是高清攝影攝像技術(shù)普及，紀(jì)錄片的生存狀態(tài)得到改變，人人能拍攝影片上傳網(wǎng)絡(luò)平臺，記錄生活，反映現(xiàn)實，紀(jì)錄影像的生產(chǎn)與傳播進(jìn)入大眾化時代。主旋律紀(jì)錄片也因為全民參與，而更加接地氣、近民意。

2018年3月由中央電視臺和中國電影股份有限公司聯(lián)合出品的大型紀(jì)錄電影《厲害了，我的國》在全國院線熱播，展現(xiàn)了我國自黨的十八大以來在創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放和共享發(fā)展理念下經(jīng)濟社會發(fā)展取得的歷史性成就，場面恢弘震撼，視角平實溫暖，節(jié)奏跌宕起伏。該片刷新了紀(jì)錄影片的票房紀(jì)錄。在全國兩會期間，這部影片引發(fā)代表委員的熱議，“厲害了，我的國”成為一種流行語和構(gòu)詞方式，語言背后是最樸實的民意表達(dá)。作為一部主旋律紀(jì)錄片，《厲害了，我的國》能在票房上取得如此不菲的成績相當(dāng)不易。該片在網(wǎng)絡(luò)上也獲得了很好的口碑。一位網(wǎng)友評價：“豐功偉績的背后，是一個國家和人民的共同成長、奮斗、創(chuàng)造。”有網(wǎng)友借用電影中的臺詞評價：“有一種幸運叫我是中國人，有一種幸運是生活在新時代。”是怎樣的大眾化運營策略讓主旋律紀(jì)錄片“叫好又叫座”，本文對此進(jìn)行剖析。

一、主旋律紀(jì)錄片的社會化媒體語境

Antony Mayfield提出，社會化媒體（social media）是一系列在線媒體的總稱，其主要特點是：參與、公開、對話、社區(qū)化、連通性，最大特點是賦予每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。彭蘭認(rèn)為，社會化媒體的基本特點是內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結(jié)合；內(nèi)容生產(chǎn)主角是用戶。[1] 0Lela和Jeroen在對YouTube視頻發(fā)布者訪談后認(rèn)為，傳播自身價值觀，獲得社會認(rèn)同，是用戶生產(chǎn)和分享信息的主要目的。[2]社會化媒體是當(dāng)下主旋律紀(jì)錄片生產(chǎn)與傳播的平臺，人們在社交網(wǎng)絡(luò)中樂于分享、點贊、評論。

《厲害了，我的國》發(fā)布短片預(yù)告，策劃組織活動，引發(fā)網(wǎng)友評論，通過社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播，形成了良好的口碑效應(yīng)，例如網(wǎng)友在豆瓣對該片評分較高。這部影片取材于2017年中央電視臺財經(jīng)頻道播出的六集紀(jì)錄片《輝煌中國》。在紀(jì)錄片的創(chuàng)作過程中，2017年國慶期間，中央電視臺財經(jīng)頻道推出了總時長超過10小時的“厲害了我的國”十一直播特別節(jié)目，以此為主題的燈光秀在天津、成都、沈陽等33個城市上演，這些城市的標(biāo)志性建筑各自用獨特的方式點亮華燈，成為節(jié)日里一道亮麗的風(fēng)景。網(wǎng)友通過實時定位，在地圖上標(biāo)記屬于自己位置的光點，為祖國獻(xiàn)上祝福。這種全民互動的分享方式使紀(jì)錄片迅速成為熱點，成為全民展現(xiàn)愛國情懷，表達(dá)幸福感的載體。

二、大眾化視角下的敘事策略

主旋律紀(jì)錄片多為宏大主題，選取素材多從國家的、社會的、民族的視角出發(fā)。在社會化媒體語境下，主旋律紀(jì)錄片的敘事視角越來越多地關(guān)注底層人物，從普通人眼里看社會，把個體命運與國家命運緊密聯(lián)系在一起。

《厲害了，我的國》將國家發(fā)展和中華民族復(fù)興的大時代背景與普通人的生活場景緊密聯(lián)系起來，通過建設(shè)者們自己的故事，以百姓視角來講述國家的發(fā)展與變化。例如，圓夢工程展示中國的重要工程，一張基礎(chǔ)建設(shè)的大網(wǎng)托舉起美好中國的版圖；創(chuàng)新動力源源不竭，百姓生活更加便捷，企業(yè)發(fā)展更具活力，國家實力更為強大；無論是貧困山區(qū)，還是姑蘇江南，中國的每一個方位都站在新的起點，協(xié)調(diào)發(fā)展，綠色發(fā)展，共享小康；從北京APEC到杭州G20，從達(dá)沃斯論壇到廈門金磚會議，當(dāng)今的中國正前所未有地走近世界舞臺的中心。影片用故事化的敘事手法，細(xì)膩地刻畫了微觀個體影像，從基層扶貧工作者、入戶健康管理員，到保家衛(wèi)國的威武之師，令人感動的一線生產(chǎn)現(xiàn)場，展現(xiàn)中國在扶貧攻堅、醫(yī)療保障、生態(tài)文明建設(shè)等各方面的成就，人文氣息濃厚，充分詮釋了中國人的責(zé)任擔(dān)當(dāng)與文化自信。

《厲害了，我的國》以板塊敘事結(jié)構(gòu)將故事情節(jié)串聯(lián)起來，將小人物的工作、奮斗與生活情感放進(jìn)大主題的開掘中，生動具體，鮮活感人。敘事語態(tài)更加大眾化，既有宏觀數(shù)據(jù)，也有民間表達(dá)，脈絡(luò)清晰，環(huán)環(huán)相扣。該影片從生活細(xì)節(jié)之處出發(fā)，構(gòu)建了一個國家創(chuàng)新、民族復(fù)興的宏偉圖景。嚴(yán)肅的話題中滲透著溫潤貼心的話語表達(dá)，國家的宏大敘事與百姓情感脈絡(luò)互相融合，讓觀眾感到真實，從中得到審美的愉悅。

三、大眾化審美下的視聽策略

麥克盧漢認(rèn)為媒介是人的延伸。高清攝像機、無人機以及具有拍攝功能的智能手機等先進(jìn)器材進(jìn)入尋常百姓家，提升人們觀看視頻的視覺期待。航拍是人類視覺的延伸，將空中視角與飛行運動相結(jié)合，攝影機離開地面，克服自然力對人類眼睛的束縛，在運動中給人們帶來不同的新鮮體驗，讓人仿佛鳥兒一樣“在空中飛翔”。

《厲害了，我的國》共計拍攝近3200小時高清紀(jì)實素材，300小時的航拍素材，最終剪輯成90分鐘的影片。群山巍峨，煙波浩渺，跨海大橋，繁華都市，陌生別樣的視角，盡收眼底的愜意，激起受眾的好奇心和興奮點，為影片平添了浪漫詩意和審美情趣，呈現(xiàn)“大美中國”和“大愛中國”的視覺效果。

從畫面結(jié)構(gòu)安排上看，雖然沒有故事片那樣百轉(zhuǎn)千回的情節(jié)，但該片緊湊的畫面剪輯，明快舒朗的音樂，快慢交錯的節(jié)奏，在視聽感知上給人們帶來跌宕起伏的沖擊力。現(xiàn)代化建設(shè)的中國奔跑速度，與緩慢流淌的民生日常，和諧有機地編排在一起，理性與情感交織，現(xiàn)實與詩意并存。

四、大眾化推廣下的眾包策略

通常情況下，紀(jì)錄片的資金來源是電視臺、地方政府和企事業(yè)單位、民營公司以及社會其他機構(gòu)聯(lián)合投資等，紀(jì)錄片的商業(yè)化程度低，市場盈利能力低。民間創(chuàng)作力量生產(chǎn)的獨立紀(jì)錄片雖然獨樹一幟，但影響力較弱，局限于小眾化傳播。而在社會化媒體語境下，受眾身份轉(zhuǎn)變，不再是被動的接受者，成為內(nèi)容生產(chǎn)者。未來學(xué)家托夫勒提出“產(chǎn)消者”（ Prosumer=Producer+ Consumer） 概念，即生產(chǎn)者同時也是消費者，在消費過程中創(chuàng)造附加價值。由于人們有了創(chuàng)作影像的技術(shù)條件，紀(jì)錄片生產(chǎn)不再由傳統(tǒng)媒體壟斷，個人自制的微紀(jì)錄片在網(wǎng)絡(luò)中涌現(xiàn)。眾包策略調(diào)動網(wǎng)民的創(chuàng)作積極性，利用社會化網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)創(chuàng)新。

眾包（crowdsourcing）從生產(chǎn)角度看，就是大規(guī)模協(xié)作生產(chǎn)，它依賴于個人自發(fā)組織的平等社區(qū)，這些人自愿聚集以生產(chǎn)出一個共同分享的成果。[3]眾籌平臺使很多缺乏資金的藝術(shù)創(chuàng)意獲得創(chuàng)作實施的資金，如2009年在美國紐約成立的Kickstarter通過網(wǎng)絡(luò)平臺面對公眾募集小額資金，讓富有創(chuàng)造力的人實現(xiàn)夢想。英國紀(jì)錄片《愚昧年代》導(dǎo)演芬妮·阿姆斯特朗曾通過眾籌平臺得到45萬英鎊的籌款。此類平臺為眾多紀(jì)錄片項目籌集資金，也讓人人都可以投資影片。[4]

中央電視臺財經(jīng)頻道2017年推出以“厲害了我的國”為主題的內(nèi)容眾包活動，聯(lián)合多家網(wǎng)絡(luò)征集平臺，向全國受眾發(fā)出邀請，受眾可以用手中的鏡頭，拍攝身邊的變化和故事。平常生活的碎片化素材，整合成為紀(jì)實影像的重要內(nèi)容。民眾自拍和劇組拍攝有機結(jié)合，強化了第一人稱“我”的視角，讓受眾變成了主動、積極的講述者、見證者和記錄者，引發(fā)人們對主題的高度認(rèn)同感。《厲害了，我的國》眾包策略的成功，無疑給未來紀(jì)錄片創(chuàng)作提供了一條可資借鑒的路徑。

在推廣方式上，創(chuàng)作團隊以“厲害了我的國”為主題，開展了一系列線上線下豐富多彩的宣傳活動，不斷放大傳播效果。在機場、車站、高鐵、共享單車上，在城市戶外大屏幕上，在咖啡廳、加油站、銀行營業(yè)廳、中超賽場，在成千上萬的快遞包裹上，在人們生活的方方面面，都能看見“輝煌中國”和“厲害了我的國”的主題標(biāo)識，紀(jì)錄片傳播的過程成為調(diào)動全民參加的愛國主義教育活動。

總之，新媒介環(huán)境下主旋律紀(jì)錄片發(fā)展的前提是大眾的支持和參與，要適合大眾的審美需求，準(zhǔn)確地把握時代脈搏，體現(xiàn)人文關(guān)懷。《厲害了，我的國》之所以獲得很好的社會口碑，正是因為它實現(xiàn)了全民參與、體驗和傳播，讓人們在了解社會變化的同時，反觀自己的幸福生活，更加深刻地體會到獲得感和自豪感，更加深刻地體會到中華民族復(fù)興的美好當(dāng)下和未來。

注釋：

[1]彭蘭.社會化媒體理論與實踐解析[M].北京：中國人民大學(xué)出版社， 2015.

[2]Mosemghvdlishvili， L， Jansz， J. Framing and praising Allah on YouTube：Exporing user-created videos about Islam and the motivations for producing them [J]. New Media & Society，2012.

[3]周榮庭.運營數(shù)字媒體[M].北京：科學(xué)出版社，2012：59.

[4]萬彬彬.國外紀(jì)錄片籌資與發(fā)行的新趨勢[J].青年記者，2013（32）：49-50.

（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶