社交電商平臺“不約而同”融資IPO 電商“第三極”勢力崛起

■呂昊澤

2018年4月，拼多多、有贊和云集這國內三大社交電商平臺“不約而同”紛紛宣布融資和“借殼上市”，社交導購電商“什么值得買”沖刺IPO，騰訊投資的“美麗說”也傳聞與幾家投行就美國IPO進行商談。一時間“社交電商”成為2018年電商行業與“新零售”媲美的行業熱點話題……

2018年4月23日，“云集”宣布已完成B輪融資1.2億美金融資，由鼎暉投資領投，華興新經濟基金等跟投，泰合資本擔任獨家財務顧問。此前，云集曾于2016年12月12日完成A輪2.28億元融資，由凱欣資本領投，鐘鼎創投跟投，泰合資本擔任獨家財務顧問。經過僅僅兩年多的發展，云集已幫助超過300萬人開啟了電商零售事業，VIP用戶近3 000萬戶。日銷售額最高過2.78億元，2017年全年交易額突破100億元，累積納稅超過1.5億元。

4月19日，有贊CEO白鴉發內部信，提到在有關部門已經批準，中國創新支付公司用55億股股票換有贊51%的股份。有贊隨即成為持有中國創新支付的“大股東”，正式完成上市。而在內部信中也提到，中國支付用55億股換51%，當前每股價格為0.58港幣，整個有贊的市場價值超過60億港幣。

4月11日，“拼多多”完成新一輪融資，金額在30億美金左右，估值接近150億美金，由騰訊領投，紅杉參投。在2016年7月公布的拼多多B輪融資中，騰訊就是投資方之一。

此外，4月1其中，成立不過3、4年的云集和拼多多均上榜《中國硬獨角獸Top100榜單》。

近日，傳言騰訊投資的“美麗說”與幾家投行就美國IPO進行商談，公司估值達到約40億美元。而具備社群功能的導購電商“什么值得買”也計劃沖刺IPO，已于2018年4月12日晚再次向證監會遞交《招股書申報稿》。

觀點一：流量成本低吸引資本入局

對此，電子商務業界資深評論員曹磊認為，傳統電商的發展遇到瓶頸，流量紅利消失殆盡，電商用戶增速大幅放緩甚至負增長，移動互聯網上的用戶購物比例占全網購物70%~80%的份額。過去以為搞個APP提高用戶下載量就萬事大吉了，很多人走了個彎路。近期，以云集（分銷模式）、拼多多（拼團模式）、有贊（工具模式）為代表的三類不同模式社交電商平臺接連獲得融資的“行業級”現象，一定程度上反映了資本對于社交電商模式的認可程度更高了。

曹磊指出，與社交媒體的嫁接正在成為電商平臺的標準配置，這標志著零售電商行業正開啟“去中心化”的新紀元，其中僅微信生態圈體系內的基于社交的電商年GMV規模1萬億元人民幣不在話下。社交媒體將成為中國電子商務拼團和商家克服獲取新客引流瓶頸的重要工具。以拼多多、云集為代表的裂變式的社交拼團模式，依靠用戶“口口相傳”能形成“裂變式”傳播，以極低的成本帶動新用戶增長，是移動電商、社交媒體相結合的商業模式的創新，成為零售電商行業與平臺電商、自營電商并駕齊驅的“第三極”。

數據顯示：自2015年5月上線以來，云集連續兩年爆發式增長，年銷售額增速超過400%。同期，中國電子商務交易量增速從2015年的36.5%下降至2017年的19%左右。據悉，云集的中期目標是計劃到2024年，云集個人店主數達到5 000萬，為社會提供500萬個兼職工作崗位，為2億用戶一年平均每人發出50個包裹，年度總成交額達到萬億，成功打造出一個全球領先的個人零售服務平臺。

對此，筆者認為，一個月內三家社交電商平臺接連完成融資和借殼上市，社交電商會得到資本的這般青睞，主要是在平臺獲取用戶流量方面，社交電商平臺的模式決定了他們天生就是流量磁鐵，低廉的商品價格，利用微信等社交媒體的朋友圈等體系實現裂變式傳播，以非常低的成本代價取得了海量的用戶流量。而傳統電商平臺以內容營銷、競價、廣告推廣等獲取流量的方式的成本，隨著競爭對手的增多變得越來越高，盈利的難度也加大，在這種環境下趨利的資本集團自然更傾向于流量成低，發展空間和潛力大的社交電商，資本搶占入局、電商平臺涉足社交第三模式已成趨勢。

在云集創始人兼CEO肖尚略看來，進入移動互聯網時代后，電商領域正面臨新一輪的變化。傳統的電商是把店主集中到一起，為他們提供交易平臺和顧客流量，而店主們則為平臺提供商品和消費者服務。云集則反其道而行，先挑選一定數量的商品集中到倉庫里，然后通過平臺分配給有消費號召力的意見領袖，即粉絲眾多的店主，再依靠他們在網絡社交圈的推薦、宣傳，帶來顧客流量和交易行為。肖尚略稱這種模式為“社交零售”，它并不要求店主本人像傳統的零售商那樣去進貨、采購，也不需要他們自己做客服、找物流，此類輔助性的工作由平臺統一負責。肖尚略認為，個人口碑、個體影響力將會帶來供給和需求的精準、高效和自由連接。

觀點二：對比傳統電商社交電商模式潛力大

曹磊指出，據電子商務研究中心研究表明目前國內的社交電商主要分為以下幾類：（1）B2C類平臺：小紅書、美麗說、蘑菇街、萌店等；（2）B2B2C類平臺：云集、有好東西、愛庫存、環球捕手、好不滿倉等；（3）導購類平臺：什么值得買、美柚、堆糖、省錢快報等；（4）“拼團”模式，如拼多多、“淘寶特價版”、“京東拼購”、洋碼頭“砍價團”、蘇寧易購拼團、貝貝拼團等；（5）服務商類：有贊、點點客、微盟等。

曹磊指出，目前國內社交電商發展有以下四大特點；

第一，社交裂變模式：社交電商運營拼團、分銷和社群三大模式能以較低成本獲取大量用戶。例如拼多多所采用拼團模式中，用戶通過拼團模式分享商品、店鋪鏈接，相當于免費在做平臺推廣，因此為平臺帶來了低成本的用戶流量。同時對于用戶而言，拼團帶來的較低價格則節省了購買成本。

在傳統電商平臺購物中，消費者時常會碰到難以挑選出滿足自己需求的合適商品的窘境。社交電商平臺將社交流量與電商結合，通過社交媒體讓商品信息更快更準確地傳達至消費者，同時來自友人、大咖的背書還能提高對消費者商品的信任度。

此外，社交電商通過社交媒體渠道下沉，開發了三、四線城市以下的用戶資源。以拼多多、云集為代表，通過社交電商模式，消化了大量滯銷農產品，為農村地區電商體系來了更多的發展機會。

第二，門檻低，服務周全：社交電商的準入門檻相對較低，平臺入駐比較條件寬松，以此吸引了大量用戶成為店主、賣家。部分社交平臺，如云集，還會為入駐商家提供全方位服務，從選品、物流、客服、IT系統、內容等（美工設計、營銷方案）到商家培訓等，統一提供。

第三，高效供應鏈：電商平臺發展社交模式的益處還在于能夠通過拼團等模式分析各類產品的用戶需求量，將數據反饋至上游供應鏈中的生產商，能解決供需匹配問題，同時還可提高物流資源的使用效率，降低運營成本。以社交電商云集為例，通過云端資源共享，平臺先聚合商品、物流、IT、客服等資源，將其開放給店主，通過產業鏈“賦能”將店主的成本幾乎降到“0”。店主只需要在網絡社交圈推薦、宣傳，將商品信息有效連接到消費者，帶來客流和交易。不同于傳統電商模式，社交電商基于個體信任，通過社交關系鏈實現商品信息的傳遞和交易的達成，實現商品與個體之間低成本、高效率鏈接。

第四，嫁接“新零售運動”：曹磊認為，當前電商行業紛紛開展線上線下融合，拓寬市場和流量入口的“新零售運動”。新零售主要體現在新技術的應用，線上線下的融合、優勢互補共同發展和商品升級三個方面。這其中包含很重要的一點就是在社交電商的背景下，用戶購買路徑和驅動力都發生了很大的變化，過去零售業的渠道更多是廣告驅動，現在更多是通過用戶的口碑傳播。社交媒體平臺、自媒體平臺是很好的引流者，和電商進行嫁接，既能把媒體平臺的用戶進行轉化，電商平臺又能低成本的獲得許多新客戶。

觀點三：社交電商時代將要到來

曹磊認為，社交+電商是未來的發展趨勢，這種獲取流量的新方式將成為主流，低成本的流量將吸引更多的巨頭和資本入局社交電商體系，使用移動端的社交電商服務也將更加普遍。社交電商還有著諸多的積極作用和影響，平臺在拉動用戶流量的同時也拉近了用戶之間的距離。

不過，部分平臺拼團的低價也可能會導致商家成本回收困難，導致其降低商品的品質，給用戶帶來糟糕的體驗。基于信任建立交易關系的社交電商在對商品品質和服務方面也需要付出更大的努力。成也社交、敗也社交，因商品假冒偽劣，服務差等問題，經過社交圈擴散，會打擊平臺的口碑，影響銷量。只有好產品才能在社交關系鏈上流動，而這會是社交電商平臺可持續發展的核心，電子商務研究中心法律權益部分析師姚建芳指出。

一般社交電商“去中心化”的特色，在帶來海量用戶和商家的同時，也帶來假貨多、品控難等問題，可能會逐漸成為社交電商平臺發展的絆腳石。相比之下，平臺品牌直營和自營模式能對產品、售前售后服務質量有更好的把控，帶來更好的用戶體驗，或將成為今后社交電商發展的主流。例如云集就采取自營模式，其實際銷售主體只有自己一家，既實現銷售主體責任與微店主社交關系的剝離，同時還保障了消費者權益。