“880元”的秘密

鄧猋

據(jù)小米招股說明書顯示，2017年小米銷售手機9 141萬部，同比增長64.9%；手機銷售收入806億元，同比增長65.2%，是小米真正的支柱業(yè)務(wù)。可小米手機2017年銷售均價為881元，與2016年880元的均價幾乎沒有發(fā)生任何變化。

小米880元的均價背后藏著哪些故事？

“880元”的豪賭

2012年4月，雷軍公開宣稱不會做中低端配置的手機，小米第一代旗艦手機定價2 000元左右，定位為“為發(fā)燒而生”。但3個月之后，紅米手機就開始立項，不再“中端”，也不再“發(fā)燒”，迅速“打臉”雷軍。

為什么改變了決定？小米手機需要更龐大的用戶規(guī)模來創(chuàng)造價值，中端產(chǎn)品的定位頗有些尷尬。向上面對的是當時蘋果和三星的壟斷，即使有高利潤的可能，也難以出現(xiàn)規(guī)模增長，以及不符合小米手機一貫的高性價比的特征。因此，向下延伸才可能有新的機會。

在當時，以聯(lián)發(fā)科為代表的芯片企業(yè)將手機零配件的價格大大降低，引領(lǐng)了千元智能機時代的到來；三大運營商三分天下，移動的崛起讓TD手機成為一個新的方向；之前的小米手機都是聯(lián)通和電信版本，而小米手機6成以上的移動用戶，TD手機還能增加這類用戶的ARPU值。

機遇和挑戰(zhàn)并存。小米和紅米兩個品牌的齊頭并進，很有可能起到適得其反的作用。從產(chǎn)品定位來說，紅米手機不符合小米手機“核心發(fā)燒友”的定位，可能會讓現(xiàn)有的小米用戶失去身份認同；從市場競爭來說，手機行業(yè)這一片紅海，價格戰(zhàn)還有可能淪為一場賺吆喝的嘗試。

結(jié)果由于銷售方案的曝光，雷軍不得已將定價999元的第一代紅米手機降到799元，高性價比的背后，是一場豪賭。

初步估計這款手機的盈虧點在300萬部左右，799元的定價將困難留給了后期的操盤。而在紅米手機剛好要盈利的時候，華為推出了略高于紅米配置的榮耀3C定價卻比紅米低了1元，價格戰(zhàn)終于爆發(fā)。

2014年1月，紅米再次降價到699元，盈利點又變?yōu)榱?00萬～500萬部。死磕華為的背后，是雷軍寧愿不賺錢，也要保持用戶心中小米手機性價比最高的定位的決心。

現(xiàn)在來看，雷軍這場賭博無疑取得了最后的勝利。紅米第一代的銷量最終為2 207萬部，這也為小米手機880之的均價打下了堅實的基礎(chǔ)。

紅米狂潮

直到今年，小米的“880元”還在持續(xù)擴大市場。

數(shù)據(jù)顯示，中國市場Q1手機出貨量僅為8 737萬部，同比下降26.1%。其中，國產(chǎn)品牌手機出貨量同比下降27.8%。在此背景下，小米手機全球市場第一季度手機出貨量2 308.5萬臺，同比增長53.9%，其中在中國市場的出貨量超1 000萬臺，同比增長43.1%。

小米成為唯一一家在行業(yè)整體下降的情況下仍然保持大幅度增長的手機廠商。

而在今年2月份全球手機銷量榜單之中，紅米5A是唯一一個入圍前5的國產(chǎn)手機品牌，560萬臺的銷量，1.9%的市場份額與iPhone 8 Plus接近，該手機也成功地承襲了紅米4A的良好市場反響。

截至4月，國內(nèi)手機銷量，紅米5 Plus以及4A的銷量分別排在了第3和第6的位置，甚至是超過了OPPO和榮耀的旗艦機型，紅米4A也成為了銷量上升最快的手機機型。

毫無疑問，從小米的手機業(yè)務(wù)上來說，紅米手機的銷量起到了至關(guān)重要的作用。從一代的2 207萬部，到紅米4X 8個月破2 000萬部，小米的紅米手機在大廠商不屑一顧的千元機市場上大放異彩，靠其長期養(yǎng)成的品牌品質(zhì)、信任度和性價比，幾乎覆蓋了所有的大眾群體，在國內(nèi)外都獲得了巨大的成功。在印度市場上，甚至將一直在龍頭位置的三星手機也拉下馬來。

紅米成了小米手機業(yè)務(wù)的重頭戲，在千元以下市場，紅米系列手機占比達41.2%，在1 000元到1 499元市場，紅米手機銷量占比為40.2%。2016年紅米發(fā)布了6款機型，2017年發(fā)布了5款，遠遠超過了小米的旗艦機，千元機才是小米在手機市場的核心競爭力，這也是小米均價880元的直接原因。

小米通過880元左右的定價，卡住了競爭最為激烈的千元機市場，吸引了一大批換機人群。習慣了小米“性價比”的用戶，很難再跳出小米的舒適圈，這就是小米為什么喜歡并能持續(xù)保持880元均價的秘密。