自媒體時代背景下的高校宣傳工作創新研究

李曉曉，趙立愛

（齊魯工業大學，山東 濟南 250353）

當前，隨著高科技與新技術的飛速發展，以電子媒體為代表的新興傳播工具或平臺正在形成，并迅速成為廣受社會關注尤其是青年人喜愛的媒介形式。同時，自媒體的應用和普及也給傳統的宣傳工作方式和方法帶來了新的沖擊和不確定性。尤其是對高校宣傳工作而言，在自媒體時代如何提升宣傳工作的時效性和針對性，是高校宣傳工作者同樣面臨的一個緊迫而嚴峻的課題。

一、自媒體及其特點剖析

2002年，為了區分傳統媒體和新媒體，美國著名硅谷IT專欄作家丹吉爾默提出“自媒體”概念。2003年7月，美國新聞學會的媒體中心出版的由謝因·波曼與克里斯·威理斯聯合提出的研究報告，對“We Media（自媒體）”進行了明確定義：自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑[1]。近年來，隨著微博、微信等通訊工具的興起，以網絡為平臺、以電腦和手機等為工具的自媒體迅速走到了大眾眼前，自媒體成為當前最熱門的網絡媒介。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）近期發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年6月，我國網民規模達7.51億。手機網民規模達7.24億。網民中使用手機上網的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機上網比例持續提升。而就年齡結構而言，我國網民年齡結構依然偏向年輕，以10-39歲群體為主，占整體的72.1%，其中20-29歲年齡段的網民占比最高，達29.7%。就社交應用而言，微信朋友圈、QQ空間和微博成為前三大社交應用平臺，用戶使用率分別為84.3%、65.8% 和 38.7%。

由此可見，以互聯網為代表的數字技術正在加速與經濟社會各領域深度融合，成為促進我國消費升級、經濟社會轉型、構建國家競爭新優勢的重要推動力。與之相對應，自媒體的普及率也正在發生翻天覆地的變化。尤其是在以青年人為主體的高校中，自媒體的使用率正在大大提升。

不同于傳統媒體的顯著特征，自媒體呈現出四個方面的顯著特點。一是傳播速度便捷、迅速。大量的信息內容都能借助微博、微信、QQ等自媒體傳播平臺實現即時傳達、迅即傳播的目的。二是傳播方式交互性強。在傳播平臺上，每個參與者都是信息內容的制作者、發布者，也是內容的瀏覽者、接收者、評論者。在自媒體技術的支撐下，內容的制作者、發布者可以同接受者進行直接的雙向交流，真正實現信息交流的互通有無。三是傳播內容可信度差。由于自媒體的門檻比較低，任何用戶都可以隨時隨地在自媒體平臺發布、轉載、評論信息。四是自媒體的自由開放性導致用戶素質參差不齊，信息傳播的可靠性降低，影響了自媒體的輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。

二、自媒體時代背景下創新高校宣傳工作的必要性

現今，以互聯網為技術基礎、以自媒體為主體的高校宣傳格局逐步形成，并對當代大學生的生活方式、思維方式乃至整個社會的運轉方式帶來巨大的影響。但同時，我們也清醒地看到，自媒體的發展在拓展高校宣傳工作領域、豐富宣傳工作手段、實現自媒體利用與宣傳教育雙贏等方面提供了難得的發展機遇。

（一）自媒體提供了新的信息傳播平臺

高校宣傳工作長久以來主要以校報、校園網、校園廣播、宣傳欄等媒介載體開展相應的宣傳工作。但這些宣傳平臺、媒介常常因其傳播手段和方式的保守性，在一定程度上影響了宣傳工作的時效性、廣泛性和創新性。而以微博、微信、網絡直播等形式為主的自媒體傳播平臺，僅以一部電腦、手機為主的即時通訊終端工具即可實現有效、快速、準確傳播。高校宣傳工作者要充分發揮自媒體技術資源豐富、不受時間和空間限制的優勢，隨時隨地開展宣傳工作，促使高校宣傳工作的“合力影響”得以增強。

（二）自媒體吸引了更多的受教育者

自媒體自身具備的交互性強、信息量大、資源豐富、傳播迅速、形式多元等優勢，受到廣大大學生的歡迎和追捧，大學生成為自媒體平臺應用的主力軍。高校宣傳工作者要借助大學生喜聞可見的新媒體技術，健全完善新媒體宣體工作格局，通過新媒體加強對大學生動態信息的調研，并開展生動形象的宣傳教育活動，使宣傳工作在“潤物細無聲”中達到思想引導、方向指引、心理交流的效果。

（三）自媒體加速了信息的傳播與擴散

一方面，自媒體環境下，信息溝通與交流更加便捷。學生能夠通過多樣化的信息渠道獲得大量信息，也會在不同傳播平臺上就自己所見所想所思發表意見，這既增加了學生參與學校相關政策、決策制定的機會，也拓展了師生之間溝通交流的空間。另一方面，自媒體開放式信息平臺所展示的信息良莠不齊，導致學生接受到的信息有可能是片面的甚至是錯誤的。青年學生正處在世界觀、人生觀、價值觀確立的關鍵時間，對社會上出現的各種言論缺乏一定的辨識能力，很容易做出錯誤的判斷，甚至造成多次負面信息傳播與擴散。所以，高校宣傳工作者要堅持正確的輿論導向，主動擔負起利用新聞輿論塑造青年學生“三觀”的重任。

三、自媒體時代背景下高校宣傳工作存在的問題

基于宣傳工作的需要，大多數高校都將微博、微信、網絡直播作為宣傳工作的一部分納入了整個宣傳體系。自“微博元年”2009年開始，全國部屬高校也開啟了自己的官方微博平臺。 2012年，華中科技大學開通國內首個官方微信公眾平臺，迅速吸引了上千位粉絲。現在，微博、微信已經成為高校宣傳工作的“標配”。截至2016年1月，75所教育部直屬高校已全部開通官方微信，73所開通微博。但是隨著自媒體的廣泛應用，新興媒介的運營也暴露出一定的問題。

（一）優質內容產出少

無論是微博、微信、網絡直播，都屬于自媒體內容傳播的一種介質，而真正能吸引受眾的恰恰是媒介所承載的內容。傳統意義上的自媒體傳播，是通過自媒體平臺將內容有效快速地傳遞給讀者。而在這個過程中，內容的產生，尤其是優質內容資源的創作就顯得格外重要，而“媒體”在傳播中所占的比重越來越少。但是在實際自媒體運營中，做到優質內容“隨時更新”卻非常困難。比如，大多數公眾號，尤其是高校官方微信基本上要求每天一次更新，頻率高、時間緊，對于內容生產的要求又較為嚴格，造成優質內容的產出更加困難。

內容重復是自媒體背景下高校宣傳工作的一個普遍現象。由于高校本身所處的環境相對單一，要在短時間內創作出高質量、原創性的消息、通訊、評論等優質內容，對于實際運營在自媒體一線的工作人員來說，難度較大。以某大學官方微信2017年10月份推出的微信為例，在31期推送內容中，有6期以校園景色為主題，分別采取不同的圖文排版創意完成，但通過微信后臺顯示，閱讀點擊量也不容樂觀，對建立用戶和平臺之間的高度“黏性”沒有發揮有效作用。

隨著自媒體內容的遍地開花，內容同質化現象嚴重，受眾對優質內容表現出極度的渴望與需求。例如，在演藝明星鹿晗公布自己戀愛信息當天，以“大家好，給大家介紹一下，這是我的……”為標題的公眾號占據了微信訂閱公眾號的大多數版面。“蹭熱度”雖然短時間內吸引了受眾，但長此以往，優質原創內容的缺乏必然導致用戶轉向其他擁有優質資源的平臺。

（二）與傳統媒體融合不夠

自媒體平臺因其迅速便捷的傳輸方式給受眾帶來耳目一新的形式感，頗受以90后為代表的青年學生喜愛。而以校報、廣播、校園網為主的傳統媒體，由于時效性差、互動性不強等特點，在校園主流媒體中的地位有所動搖。所以，傳統媒體也在積極尋求轉型，從報道上深度挖掘許多典型人物、典型事件，推動報道向縱深發展。比如山東大學青島校區啟動之前，《山東大學報》以“山大青島校區工作專題會議暨建設發展管理委員會第四次會議召開”“李守信張榮調研指導青島校區建設與啟動運行工作”“山東大學舉行青島校區啟用綜合演練”等為題，連續對青島校區建設情況和啟動運作工作進行深入報道，讓全校師生能以更加直觀、清晰的角度見證青島校區的成長，分享校區建成使用的喜悅。在微信平臺上，關于青島校區的報道主要集中在一篇以在青島校區的學、食、住、行、玩為主的校區攻略上，關于校區建設過程中發生的故事與人物，沒有詳細的解讀，少了青島校區誕生、成長、發展起來的歷程，不利于讀者對青島校區情感認同的建立。

近年來，傳統媒體不斷采用新媒體技術擴展生存空間，如報紙的數字化形成了電子報等。但由于新媒體自身的缺陷，傳統媒體的優勢依然存在。目前新媒體的主要信息仍處于無休止地復制、轉載、搜索的層面，原創性作品少、缺乏有廣度和深度的報道，而編輯隨意創作散漫的內容和節目使受眾產生對新媒體的疑惑，對自媒體形象形成強烈的沖擊。

（三）廣大師生員工的媒介素養有待提升

宣傳工作涉及信息傳播與信息受眾兩方面的工作。做好新形勢下的宣傳工作還必須提高作為信息傳播活動中個體的大眾媒介素養，也就是在利用媒體資源的動機與態度、使用媒體資源的方式與方法、利用媒體資源的有效程度，以及對傳媒的批判能力、建設性地享用大眾傳播資源的能力等方面，高校師生需要具有較高的素養[2]。

對于師生的媒介素養，主要從兩方面進行加強：一是提高大學生媒介素養的自我教育意識，端正其使用宣傳媒體的態度，增強其對媒體信息的鑒別能力，使其能夠有效識別消極的媒體信息，自覺地抵制和批判有害的媒體信息，科學合理地利用媒體來提升自身素質。二是重視和加強自媒體運營團隊的宣傳格局、創新能力、整合能力等素質。要加強對師生員工媒介素養的訓練，高校宣傳工作者要通過技能培訓、安排講座、參加實訓等專題活動，切實提高自媒體運營團隊的素養。

四、自媒體時代高校宣傳工作的路徑

2014年8月18日，習近平總書記在《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》中強調提出，“要強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”[3]。在自媒體時代背景下，將“互聯網思維”運用到自媒體建設中，融入到高校宣傳工作中，成為一種新的嘗試與探索。

“互聯網思維”概念的提出者是百度創始人李彥宏，傳媒界、企業界、學術界對此概念有不同的解析。一般認為：互聯網思維是指在(移動)互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式[4]（p5）。

（一）用戶思維：深入挖掘用戶需求點

當前高校所面臨的宣傳工作環境，比以往任何時候都要復雜，形勢更加嚴峻。信息社會的到來，自媒體應用的廣泛，使得高校在面對復雜嚴峻的社會環境和校園環境時，又增加了一份壓力。僅僅依靠向學生傳授知識、傳播信息，已經不能滿足當今大學生成長的需要。用什么樣的理念，什么樣的方式抓住高校宣傳工作的對象和用戶，進而牢牢掌握宣傳工作的主動權，顯得尤為重要。這里所說的宣傳工作對象和用戶就是以廣大師生為主的用戶。用戶在自媒體環境下顯然被推上了重要的地位。而在互聯網世界中，“以用戶為中心”“平等、協作、共享”的精神也被奉作圭臬，強調在新技術形態上加快便捷服務、增強用戶體驗，借助互聯網平臺使內容得以迅速有效地傳播。在高校宣傳工作中，我們要打破長期以來的思維定勢，深入挖掘、洞察用戶需求，通過為用戶“定制”服務內容，實現由“傳者本位”向“受者本位”的角色轉換，達到精準傳播的目的。

結合對齊魯工業大學官方微信的用戶點擊量分析，可以發現，提升用戶參與感和體驗感是自媒體工作者需要關注的重要維度。

表：2017年1月至9月齊魯工業大學官方微信點擊閱讀量統計（前十名）

從上表中可以看出，在內容上，齊魯工業大學官方微信用戶對學校發生的重大事件、貼近師生生活的內容格外關注。由于這些內容從師生中間來，又傳播到師生中間去。這種傳播自帶親近感與被關注的屬性。在形式上，以投票點擊為主的互動方式，以時下最為流行的網絡用語、網絡輿情事件為引爆點，更能吸引用戶。

1.增強參與感

青年大學生是高校的主體人群，是開展宣傳思想工作的主要對象。所以，宣傳工作必須貼近學生實際，讓學生充分參與到宣傳工作中來。

在自媒體時代，諸多的微信公眾號、微博大V、QQ互動交流群、網絡直播等媒體都能快速地吸引學生的注意力，這些媒介也由當初的“藍海”市場變成“紅海”市場，高校自媒體平臺想從中分一杯羹，牢牢抓住高校官方自媒體平臺的核心位置，需要讓學生真正作為參與者、創作者、傳播者，參與到品牌傳播中來。官方自媒體一般擁有巨大的粉絲數量，而這龐大粉絲數量中，點擊閱讀量、點贊數、評論數才是自媒體真正的生存價值所在。只有用戶真正關注媒體報道內容，建立起媒體與用戶的高黏度，才能收獲最佳的傳播效果，達到宣傳目的。否則，就只能是媒體人的“自嗨”。

2.增強體驗感

在齊魯工業大學2017級迎新活動現場，齊魯工業大學官方微博開通現場網絡直播，取得了良好的傳播效果。當天，有一名學生主播在鏡頭前帶領觀眾瀏覽了一番校園風光，參與了新生報道的各個環節，采訪了眾多前來報到的新生及家長。這一獨特新穎的宣傳報道活動，迅速占領了迎新宣傳的首頁，也在第一時間讓新生融入了新學校，產生了獨特的工大情感記憶。僅五個多小時的直播，就達到了上萬次點擊播放量。在微博評論區，有些學生直言捕捉到了自己的身影，興奮不已。畢業生看到母校日新月異的變化，感慨萬千。以一場網絡直播為主要形式的自媒體傳播，為用戶、觀眾提供了最為直接的體驗，創建了平臺、用戶、傳播者三者互利平衡的新模式。

（二）大數據思維：準確預測用戶使用規律

“數據能告訴我們，每一個客戶的消費傾向，他們想要什么，喜歡什么，每個人的需求有哪些區別，哪些又可以被集合到一起來進行分類。大數據是數據數量上的增加，以至于我們能夠實現從量變到質變的過程。”“大數據的核心就是預測。在這場預測中，找到‘關聯物’即事物之間的‘相關關系’，是預測的關鍵。相關關系的核心是量化兩個數據值之間的數理關系，相關關系強是指當一個數據值增加時，另一個數據值很有可能隨之增加。”[5]（p71）關注相關性而不是因果關系，這是自媒體異于傳統媒體的傳播規律之一。通過了解自媒體與受眾之間的相關關系，能快速、準確地預測和把握用戶使用規律，進而達到滿足用戶需求的目的。

以齊魯工大官方微信為例，根據微信運營團隊在后方平臺對用戶的關注時點做出的統計，在晚上20點30分到21點之間，文章的閱讀量會有一個不同于其他時間段的明顯提升,其他時間段則沒有明顯的變化。而這個時間段，往往是學生結束了一天的課程學習，準備開始娛樂休息的時間段。因此，齊魯工大官方微信切中時間點，將精心策劃的微信內容在這個時間段推送，往往能收到事半功倍的傳播效果。

除了發布時點之外，在微信內容上，精準把握用戶需求心理，不定時地定制能引發師生共鳴的內容板塊。比如，征集照片和故事板塊，記錄照片背后的故事與情感，準確地激發了師生內心深處柔軟的情感“痛點”。這場由用戶參與的內容生產掀起了一陣強烈的“共振”，短時間內就收獲眾多點贊。

（三）平臺思維：實現資源的互聯互通

互聯網思維的核心邏輯就是“互聯互通”，互聯網為我們帶來的最大改變就是把過去相對割裂的、局部的、分散的社會資源通過互聯互通形成了新格局，在傳統社會被閑置、被輕視、被忽略的“一盤散沙”式的各種資源和相關要素由于互聯網的互聯互通而被激活，成為種種現在和未來社會可以創建的新的價值、新的力量和新的社會結構，并由此帶來了一系列社會規則和運作方式的深刻改變[6]。從傳播學領域來看，互聯網更像一種基礎設施，所有媒介可以在互聯網互聯互通的結構下，尋找到新的價值生產模式和業態模式。

具體到高校宣傳格局來說，絕不能簡單地加大宣傳力度、擴大覆蓋面，而更應該強調放眼全局，整合資源，多渠道、立體化地開展宣傳活動，實現各平臺信息資源的互通與共享，避免不同宣傳平臺之間同質內容的出現。

當前，高校宣傳工作呈現出核心隊伍資源分散，二級媒體重復建設、“各自為政”，內容生產“同質化”等傾向。有限的受眾資源被各類學生組織、各學院建立的二級媒體分割成了一個個小的受眾圈，平臺終端、信息內容、技術應用、人才等各類資源分散內耗現象普遍，媒介資源和生產要求亟待整合。在實際宣傳過程中，一方面，要對傳統媒體加以改造、創新，將傳統媒體與新媒體結合起來，推進線上線下融合，實現多頻道同步發聲、同時交互、同期呈現的傳播多頻共振，打造媒體“中央廚房”，才能實現新舊媒體優勢互補、相互融合、共同提升。另一方面，要完善“微博”“微信”“微論壇”傳播教育平臺和推送機制，結合受眾師生特點和新媒體的傳播規律，在表現形式上要生動活潑、靈活多樣，符合新時代發展要求。要注重與各二級媒體平臺的互通有無，使學校的官方自媒體成為各種資源匯聚和分發的節點，成為資源對接的高效平臺。

此外，通過搭建平臺，也可以對數據信息進行“二次利用”。比如，根據用戶在圖書館閱讀情況，預測用戶所在專業、閱讀偏好，并根據這些基礎信息為用戶做出“個性化”的書籍、選修課、志同道合的“書友”推薦等等，讓平臺的資源“活”起來，“動”起來，真正能讓用戶在自媒體平臺上獲得最大限度的資源共享與利用。

五、結語

在互聯網時代背景下，自媒體獲得了廣闊的發展空間，對高校宣傳工作帶來了強烈的沖擊。高校宣傳工作在環境、對象、內容、方式等方面都發生了很大的變化。作為宣傳工作者要直面變化，順勢而為、順勢而動，與時俱進地創新高校宣傳工作新路徑。

[1]百度百科.自媒體[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/%E8%87%AA%E5%AA%92%E4%BD%93/829414?fr=aladdin.

[2]詹昌平.利用新興媒體構建高校校園輿論引導新格局[J].教育探究,2010（6）.

[3]新華社.共同為改革想招 一起為改革發力 群策群力把各項改革工作抓到位[N].人民日報，2014-08-19（1）.

[4]趙大偉.互聯網思維獨孤九劍[M].北京:機械工業出版社,2014.

[5]維克托·邁爾—舍恩伯格，肯尼思·庫克耶.大數據時代——生活、工作與思維的大變革［M］.盛楊燕，周濤譯.杭州：浙江人民出版社，2014(12).

[6]喻國明.強化互聯網思維推進媒介融合發展[J].前線,2014(10).