歐萊雅化妝品電視廣告中的多模態隱喻與身份商品化①

陳 敏 孫偉偉

(上海理工大學 外語學院，上海 200093)

0 引言

認知語言學認為，隱喻是人類的一種思維模式，是跨認知域的概念映射。概念隱喻表征不僅可以依托單一的語言模態，還可以借助其他交際符號如圖像、音樂、體姿等非語言模態協同實現。所謂模態是一個符號系統，它通過某個特定的感知過程得以識解。因而，模態與五種感官相關聯，即視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。這些感覺模態通過多種符號系統予以呈現，具體包括：(1)圖像符號、(2)書寫符號、(3)口語、(4)手勢、(5)聲音、(6)音樂、(7)氣味、(8)味道、(9)觸覺(Forceville，2009: 22-23)。

近年來，僅依賴語言符號構建的概念隱喻理論已受到學界的諸多質疑，隨之引發對多模態隱喻研究的關注，研究涉及的領域從平面廣告(Forceville，1996, 2008：462-482；張輝 等，2011)和(政治)漫畫中的圖像隱喻(Shinohara et al.， 2009；Bounegru et al.， 2011；藍純 等，2014)，逐漸延伸至對手勢語、音樂以及電影等其他領域的多模態隱喻(Forceville et al., 2009)。其中，電視廣告成為多模態隱喻研究的一個新熱點(Forceville,2007, 2009；Aparisi,2009；藍純 等,2013)。

綜觀過往研究，不乏概念隱喻各模態協同構建的描寫，也不乏多模態隱喻與轉喻間互動的闡釋，然而對隱含于隱喻多種模態協同運作背后的社會文化屬性與意識形態特征的關注尚顯不足(Forceville,2009；Koller,2009)。鑒于此，本研究以歐萊雅旗下的男、女護膚品電視廣告為語料，考察廣告中多模態隱喻的使用情況，嘗試揭示針對不同消費群體的廣告在多模態隱喻具體例示時呈現的差異背后所體現的社會認知。

1 研究方法

本項研究基于自建的電視廣告語料庫，由2011—2015年期間歐萊雅旗下的男、女士護膚品電視廣告各十部組成。這些廣告主要取自優酷和土豆兩個視頻網站，為了便于比較，僅選取其中具有相似功效性的基礎類護膚品廣告。

語料的提取主要遵循多模態隱喻識別程序，其確認步驟與方法簡述如下(Forceville，2008：469)：首先，對潛在目標域形成一種猜測性的認識，即依據廣告語境預測可能存在以哪些概念為目標域的隱喻，比如主推產品將是其中關鍵性的目標概念；其次，反復觀看廣告樣片，以這些潛在目標域為參照，逐一識別激活隱喻映射的源域；最后，確認已識別出的隱喻的源域和目標域分別采用何種模態表征，以確定是否為多模態隱喻*認知語言學領域對多模態隱喻的界定有狹義與廣義之分：狹義的多模態隱喻是指目標域和源域分別用或主要用不同模態來表征的隱喻(Forceville，2009: 24)；而廣義上，目標域和(或)源域由兩種以上模態協同構建的隱喻也被視為是多模態的(Teng，2009: 119)。本文采取廣義的多模態隱喻觀。。

隱喻的源域(目標域)是否采用某種符號系統表征*本文將電視廣告中的語言聲響(包括人物的話音與畫外音)歸入語言模態，音樂和非語言-非音樂聲響統一歸入聽覺模態；同時將手勢(主要包括人物具有意義表征功能的手語)也歸入語言模態。，本文在Forceville(2007: 20)基礎之上提出以下確認方法：(1)圖像表征：畫面中某個圖像圖示出潛在源(目標)概念，或是與該概念形成轉喻性聯系的要素，則被確認為該域以視覺模態呈現；(2)聲音/音樂表征：某個非語言-非音樂聲響或音樂主題明確地觸發源(目標)概念，則被確認為該域以聽覺模態呈現；(3)口語/書寫/手勢符號表征：人物的話音(畫外音)或手勢，或電視字幕，激活源(目標)概念，或是與該概念形成轉喻性聯系的要素，則被確認為該域以語言模態呈現。

2 歐萊雅公司護膚品電視廣告中的多模態隱喻場景分析

電視廣告具有動態性特征，是由隱喻場景(微型敘事場景)構建的。場景是話語者根據源域情景所做的一組假設，主要包括情景的參與主體與其角色、敘事情節與結局、常規性的評價等(Musolff，2006: 28)。基于源域的敘事場景，話語者可以進行隱喻性推理；于是，源域場景被投射至目標概念之上，且其一或二者同時依托兩種以上模態呈現，則激活各種多模態隱喻場景。依照上述隱喻的確認步驟與方法，我們從語料庫中提取到豐富的多模態隱喻語料，經歸類整理后，概括出以下反映構建歐萊雅男、女士護膚品廣告隱喻源域場景的分布表。

表1 男、女士護膚品廣告多模態隱喻源域場景分布表

由表1可見，歐萊雅男、女士護膚品廣告多模態隱喻表征具有以下特點：(1)男、女士護膚品廣告源域場景的構建主要圍繞人類的生理需求(如飲食、御寒等)以及社會活動(對抗)；(2)其中男士廣告的隱喻場景更為多樣化，護膚品被概念化為“食物/水”“武器”和“衣物”；(3)女士廣告場景的敘事主體還從“人”延伸至另一有機體“植物”。

下面我們將以幾部男、女士護膚品電視廣告為例，描繪出概念隱喻各模態是如何協同構建這四個源域場景，以便發現更深層次特點。

2.1女士護膚品廣告中的多模態隱喻場景

“滋養”敘事場景是構建女士護膚品廣告的統攝性隱喻場景(參見圖1)，主要由“人—飲品—滋養”幾個關鍵性的源域概念要素組合而成。其中，目標概念“護膚品”則多表征為葡萄飲、玫瑰精華等營養飲品。

圖1 歐萊雅2013年清潤葡萄籽膜力水廣告(1)

例如廣告(1)：如圖1所示，廣告首先以視覺模態呈現出源域“肌膚完美的女明星”(鏡頭1)，再配合語言模態“……我的肌膚每天都在喝全新歐萊雅葡萄籽膜力水”(以畫外音與字幕形式呈現)，激活“肌膚是人*源域“人”與目標域“肌膚”之間不僅是一種隱喻投射關系，二者還形成轉喻性的聯系，一種“整體代部分(WHOLE FOR PART)”的轉喻模式。多模態隱喻使用中隱轉喻間的互動，在此不再贅述。；護膚品是飲品”的隱喻映射；隨后產品特色介紹“第一支肌膚的葡萄飲，萃取法國葡萄籽”，語言模態結合一系列模擬萃取葡萄籽精華的畫面(鏡頭2)，使隱喻映射的粒度進一步精細化；緊接著功效介紹“面膜般水潤滋養，充盈肌膚……”，融合面膜瞬間被肌膚吸收的視覺畫面(鏡頭3)，使觀眾真切感受到產品的顯著功效；最后，運用語言模態“肌膚水潤Q彈……永遠喝不夠”，協同視覺模態，女模特夕陽下舒適放松的畫面(鏡頭4)，佐以聽覺模態，舒緩而有節奏的背景音樂，再現并強化這一隱喻場景，加深觀眾對產品滋養效果的印象。

此外，女士護膚品廣告中特有的“滋養”場景，還例示出一種變體，以“植物”為其敘事主體，“營養液的滋養”為敘事情節。肌膚多概念化為嬌嫩的植物。例如圖2廣告(2)：鏡頭1以視覺模態展示出源概念；鏡頭2將粉嫩的肌膚與嬌嫩的玫瑰兩個意象并置，建立肌膚與玫瑰間的概念聯系，并協同語言模態“肌膚就要白里透紅，如玫瑰般綻放”，將玫瑰的特征投射到肌膚之上，進一步確立“肌膚是玫瑰”的隱喻映射；接著視覺與語言模態(鏡頭3)共同激活“護膚品是營養液”的映射；語言模態“層層活化，從基底打光，透出粉嫩……”闡述其功效，結合粉嫩肌膚與玫瑰交替出現的畫面(鏡頭4、5)，促成“肌膚是玫瑰；護膚是滋養(植物)”的隱喻場景全面登場；最后，視覺和語言模態“蘭蔻全新玫瑰露……肌膚就要白里透紅”，維持并加強該隱喻場景。再如，廣告(1)也有機地融入這一場景變體，充實并豐富以“人”為敘事主體的“滋養”場景架構。如圖1鏡頭5所示，女主手捏水潤Q彈葡萄的動作畫面觸發源域，語言模態“肌膚水潤Q彈”介紹目標域出場，激活“葡萄”的觸感體驗與產品使用后“肌膚”狀態之間的隱喻投射。

圖2 蘭蔻2013年玫瑰精華露廣告(2)

由此可見，女士護膚品廣告中多模態隱喻場景的構建主要依托視覺模態和語言模態(以語言聲響與電視字幕的形式呈現)，一些輔助模態的作用也不容忽視，如貫穿廣告始末的色彩與主色調即為視覺模態的次級模態，以及背景音樂的旋律、節奏等，即聽覺模態的音樂次模態。廣告(1)(2)選擇諸如淺紫色、粉色之類的柔和色調，不僅轉喻源域，也隱喻產品使用后肌膚的狀態；此外，背景音樂采用與隱喻主題相呼應的旋律、節奏，如廣告(1)選用靈動的音樂、動感的節奏，將觀眾無法親歷的Q彈觸感體驗移植到聽覺的感知范疇。

2.2男士護膚品廣告中的多模態隱喻場景

男士護膚品廣告是圍繞“人”為主體的隱喻場景構建的(參圖表3)，與女士廣告相比，其形態更為繁復化。“(能量)補充”是其主導性的隱喻場景，突顯“人—食物—(能量)補充”的組成性概念要素。其中“食物”多粒化為富含礦物精華、咖啡因等的高能量食品。

例如圖3廣告(3)：首先語言模態“男人追求高速、高效”，結合視覺模態男主水上游艇(鏡頭1)、賽車(鏡頭2)等高速極限運動的場景激活源域，同時喚起觀眾對男士追求高效形象的認同；隨后鏡頭3推出目標產品，配合語言模態“8重醒膚功效”觸發“此產品能量強勁”的隱喻蘊涵；緊接著視覺與語言模態進一步配合展示其功效(鏡頭4)，“沒有倦容，充滿能量……從容面對各種挑戰”的男主話音，協同產品使用后能量充沛地應對追趕、武打的畫面(鏡頭5、6)，給觀眾以強烈的視覺沖擊，使“護膚品是高能量食物；護膚是補充能量”的隱喻場景明朗化；片尾畫外音“巴黎歐萊雅，倦容不在，能量常在”再度重現該場景。

圖3 歐萊雅2012年男士勁能醒膚露廣告(3)

此外，男士護膚品廣告還常將護膚的行為概念化為一場對抗性的活動，于是形成以“人(斗士)—武器—對抗(敵人)”為脈絡的“對抗”敘事場景。其中護膚品可具體概念化為盾形物、防護面罩、能量彈等防御武器。以圖4廣告(4)為例：首先鏡頭1捕捉男主置身于雪花紛飛的冬季場景，畫外音“干燥、冰雪、冷風侵襲”與風聲的聲響，協同男主豎起衣領為面部肌膚抵擋嚴寒的畫面，激活“嚴寒是(肌膚的)敵人”的映射；接著語言模態“(這敵人)算什么”，加之鏡頭2否定的手勢，暗示男主持有某種秘密“武器”，隨即鏡頭3結合畫外音推出主推“護膚品”，初步建立起兩者間的概念聯系；然后，語言模態“極潤防護，抗擊嚴寒，強勁滋潤，保護皮膚，抵御冰雪冷風傷害”，配合鏡頭5男主一系列強勁利落的擊打動作，使“護膚是對抗；肌膚是斗士；護膚品是防御性武器”的隱喻場景得以完整構建；最后，鏡頭6主推產品與背景化的盾形物的并置畫面，結合男主信心滿滿的形象及話音“無懼嚴寒……擋得住寒風”，再度鞏固并強化這一場景。廣告(4)在運用“對抗”這一主題隱喻構建其概念系統時，還融合其他場景。比如，鏡頭4防寒纖維的圖像與字幕，激活“御寒”隱喻場景，與“嚴寒是敵人”的映射相得益彰；鏡頭6布滿防寒纖維的盾形物，兩種概念相互疊合投射到目標域，于是激活護膚品的雙重勁能防護功能。

圖4 歐萊雅2013年男士勁能極潤護膚霜廣告(4)

綜上所述，男士廣告中的多模態隱喻場景也是依托視覺和語言這些主模態加以構建，并以一些次級模態作為補充。比如，廣告(3)(4)總體上選擇黑色或灰色這類中性色調，激活“(色彩)晦暗的是不好的(DARK IS BAD)”的隱喻概念，以隱喻對皮膚不利的因素；廣告(3)(4)中產品包裝、部分字幕，以及廣告(4)防寒纖維、盾形物均渲染成火焰的色彩，以轉喻火焰(能量)，協同主模態促成“護膚品是防寒纖維或防御武器”的隱喻映射；此外，廣告(3)(4)還采用快節奏的音樂與旁白快速激昂的語調，以模擬能量滿滿的肌膚狀態。于是，這些次模態與主模態相輔相成、相契相合，鑄就了隱喻場景概念的連貫性。

3 多模態隱喻與社會認知

上文詳盡分析了歐萊雅護膚品電視廣告中的多模態隱喻，那么其使用上具有何特征？男、女士廣告的建構在多模態隱喻的具體例示上是否存在差異？這些特征與分化是否體現某種社會認知或意識形態取向？

首先，在多模態隱喻的整體運作機制上，我們發現，歐萊雅電視廣告這一動態多模態話語中，隱喻依托各模態實現其概念場景的建構時，經歷初成、確立、完善、強化的不同階段。初成階段引導觀眾初步建立兩個概念間的聯系，比如采用將源概念與目標概念的意象并置于同一畫面或意象畫面交替呈現，激活二者間的概念聯系(以上各例均有體現)；確立階段依托各模態的協同呈現，形成兩個概念域之間的隱喻投射關系(如以上各例所示)；完善階段各模態(包括次模態)彼此配合，進一步精細化隱喻映射的粒度，引導整個隱喻場景出場，使其更加系統化、明晰化(請見以上各例)；強化階段通常借助多種模態(包括次模態)再現并鞏固該隱喻場景[如廣告(1)(2)(3)]，也可協同其他隱喻場景進一步補充并強化主體隱喻架構[如廣告(1)(4)]。話語者正是巧妙地利用隱喻這一認知給養(affordance)的多模態性，層層推進，依托各模態對概念場景的數次強化與加固，漸進式地誘導觀眾，逐步實現隱喻在廣告中的勸諫與誘導功能。

其次，在概念框架上，歐萊雅電視廣告是基于大存在鏈概念級階中部的有機體系統構建其隱喻場景的，而以“人”的生理屬性與社會活動為核心的體系是其中最具統攝性的架構。鑒于社會范疇常被概念化為同質性的、相對穩定的自然范疇(Rothbart et al.,1992；Koller,2009)，商品的人格化便成為一種熟知的推銷策略(Forceville,2009: 28)。這恰好與概念隱喻理論相吻合，“人格化可以使我們最大限度地運用人類自身的知識，以及對人類自身的認識來理解……抽象概念”(Lakoff et al.,1989: 72)。體現在電視廣告體裁上，一方面，產品的信息被壓縮成抽象的產品特征包，因被賦予人類的某些特性而得到具體化；另一方面，多模態隱喻作為單一模態語言隱喻的延伸，形態上更為多樣化，可以在視覺、聽覺等更多感觀上讓觀者產生強烈的認知效果。于是，話語者依托產品的自然化過程，同時借助多模態強大的表征功能重鑄廣告話語這一社會實踐，以催化并促發廣告的勸諫濳勢。

最后，針對男性與女性消費群體，歐萊雅廣告依托多種模態協同表征的隱喻場景，在具體化實現時確實呈現出一定的分化。(1)宏觀表征方面，建構兩類廣告的隱喻系統分別突顯不同的側面。男士廣告選用“對抗”與“御寒”場景，將“沖突”“敵對”置于前景，即便是強調生存本能、因果鏈推理邏輯的“(能量)補充”場景同樣也存在“對立”的成分；而女士廣告的兩個“滋養”場景變體塑造的卻是弱者的形象，突顯生理特征促成的因果聯系，斗爭式進化的自然法則被全然掩蓋。這與歐萊雅男、女士美白系列產品各自的主打語，“活性美白”與“完美凈白”分別打造的“積極”與“被動”的兩種性別形象(Cheong et al.,2015)相吻合。(2)在局部呈現上，輔助模態具體例示時，二者也存在差異。比如，在視覺次模態色調上，男士廣告選擇黑色與灰色這類趨于冷靜的中性色調，而女士廣告則偏好粉色、淺紫色等這類帶有明顯性別標記的色彩，以協同主模態構建各自的隱喻場景。

綜上所述，一方面，多模態隱喻在歐萊雅廣告的動態話語中呈現概念場景漸進式的建構模式，即各模態相互協同對概念場景進行屢次完善、維持與強化，這一運作特征從一個視角折射出其優于單模態隱喻的、更為強大的概念表征功能與復雜的勸諫機制。多模態隱喻在認知建構上的這一優勢恰好符合商業廣告以勸說性為目的的體裁特征，因而成為商家實施勸誘推銷(soft sell)的一種主要話語策略(Hidalgo-Downing et al.,2016：324)。

另一方面，多模態隱喻在歐萊雅男、女士電視廣告具體例示時產生的偶合與分化可以捕捉到其背后的社會認知。社會認知是指社會群體成員的心理表征，由意識形態組織而成的心理模式；這些模式是通過社會實踐，包括話語實踐獲取并復制的。施話者的個體認知受群體圖式的影響和制約，會選擇社會群體偏好的概念模式來構建其話語。就商家而言，為達到其群體的商業目標，概念模式選用上必然受制于消費者的認知圖式，包括消費者對自我理想化形象的認識圖式(epistemic schemata)，以及對商家產品應有形象的責任圖式(deontic schemata)(Kristiansen,2008)。于是，施話方依托內-外群體圖式的互動與協調，僅啟用認知域中正面、積極的構成要素及其特征作為映射候選項，凸顯主推產品的功效性與獨特性，如采用自然化策略“為品牌蒙上神秘面紗”(Koller,2009: 63)，以喚起受眾對其品牌所賦予的人格特征的認同。從受話方的角度，消費者與產品間也不是一種簡單的主客體關系，品牌的人格屬性會映射至消費者的范疇之上，他們實際上經歷的是一種“象征性的消費”(Harquail,2006: 174-175)，而這一消費行為本質上是隱喻性的。

鑒于消費者與產品品牌間的這種“自戀式”的關聯性(Koller,2009: 63)，確立可以賦予他們理想化形象的產品乃至品牌的人格特性定位，是廣告策劃的關鍵性部分。就商家而言，消費者，某種意義上，等同于另一種商品，產品推廣實際上是對消費者身份商品化(Identity Commodification)的過程(Benwell & Stokoe，2006：166-203)。反映在歐萊雅廣告例示時，商家訴諸潛在消費群體的生活方式與身份定位，分別造就了時刻面對挑戰的高效男性與備受呵護的完美女性這兩種性別的社會定型，以迎合部分男性與女性消費者的心理需求與身份歸屬。而隱喻，作為群體成員共享的認知和社會資源，便成為商家表征作為其品牌物質延伸的產品的有效手段，進而成為塑造其品牌個性的重要的定位策略。因此，這些特別選擇的隱喻模式一方面可以勾勒出受話群體的身份人格、社會信仰與價值取向，復蘇男性在社會生活中的霸權地位(陳敏 等，2012；Cheong et al., 2015)，對傳統的社會權力關系以及性別定型具有加強與建構作用；另一方面也可捕捉到話語社團在塑造用以構建社會現實的概念模式時所訴諸的策略，而這一策略本身是意識形態賦予的。

4 結語

隱喻是群體社會文化與意識形態模式的承載者，具有界定現實的力量，可以“為我們構建現實，特別是社會現實”(Lakoff et al., 1980/2003: 144-59)。在社會認知框架中，隱喻位于認知與社會兩個界面的交匯處，其使用既受制于社會文化模式，又在一定程度上影響并控制群體成員的社會認知。因而，多種模態協同建構的概念隱喻同樣無法脫離社會的研究維度。多模態隱喻是單模態語言隱喻的衍生物，其表征形態更多樣化，運作模式更為繁復化，情感訴諸力也更加強勁(Forceville,2007: 27)，于是成為話語社團傳達其群體隱性意識形態的高效傳聲筒，同時也成為對觀眾的消費行為實施后臺操控的有力工具。而場景為概念化和評價政治、社會問題提供了敘事框架，話語者借此將敘事材料“編織”成其話語社團特有的新創性話語實踐(Musolff，2006: 36)。因此，基于源域場景的隱喻分析為多模態動態話語在隱喻概念的構建與社會實踐之間搭建了平臺，為多模態隱喻批評研究工具箱增添了利器。

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