把脈城市宣傳片

林丹丹

“在片中，這些人完全成了‘活道具”

不久前，鄭州市旅游局發布的2018年新版鄭州旅游宣傳片引起熱議。據悉，該宣傳片制作成本達348萬元，卻出現了硬傷：錯將開封“清明上河園”當成了鄭州航空港區的“園博園”剪入片中。

這并不是個例，“神木17分鐘宣傳片花費500多萬元”的新聞也曾登上報端。狠砸錢、大場面，卻華而不實甚至出現錯誤。

每座城市都渴望塑造獨特的品牌形象，城市宣傳片便是城市營銷的重要手段之一。然而，現實情況是，不少城市宣傳片遭到民眾吐槽。

那些套路化的城市宣傳片，病在哪里？

“完美”得不真實

上海弄堂小巷的日暮，空氣里飄蕩著周璇的《四季歌》，遠處有居民在晾曬衣服。身穿旗袍的上海老太太推開一扇窗.笑意盈盈地注視著你。

這是2012年的城市宣傳片《上海》中的一個鏡頭。

觀看這部宣傳片的一位上海老太太忍不住說：“這么假？曬衣服還穿成這樣。”

這個場景出現在復旦大學新聞學院教授孫瑋的一項有關城市形象片的調研中。孫瑋在調研報告中寫道：“形象片中涉及人物的場景，為了保證畫面的‘完美。大量采用專門的表演、刻意設置的場景，給人以做作、死板、不真實的感覺。”

這種“過度美化”在城市宣傳片中比比皆是。常見的套路是：用高飽和色調形成視覺上的奇觀，意圖遮掩現實中的缺憾；人的活動被納入預設好的模式中，成為了堆砌的符號。

要表現和諧，就讓老人在廣場上打太極；要展示活力，就讓年輕人玩滑板；要體現創新，就讓科研人員穿著白大褂在實驗室里擺弄試管……

“在片中，這些人完全成了‘活道具。”拍攝過城市宣傳片的青年導演林旭堅告訴《瞭望東方周刊》。

追求“完美”的審美趣味，催生了一大批同質化的城市宣傳片。

從內容上看，“地理區位+文化歷史+產業發展”是城市宣傳片的三部曲，刻意追求全面完備；從表達上看，“航拍遠景+高飽和色調+人物笑臉”湊成了城市明信片，消解了城市文化的豐富與獨特。

“廣告美化程度不當，不僅很容易造成游客乘興而去、敗興而歸的結果，還會形成不好的口碑。”北京大學新聞與傳播學院副教授阿憶對《瞭望東方周刊》說。

孫瑋認為，“城市形象宣傳片”不應將“宣傳”作為基調，在觀念上，應該強調“城市形象片”，以生活常態為基本基調。

為誰而拍

林旭堅說，從創作流程上說，城市宣傳片與其他廣告并無太大區別，但在理念上，“需要拍攝者對城市有明確的認知”。

他認為，“城市里的人、城市空間、城市業態、城市的發展方向等，要用一個非常明確的邏輯關系去統攝。先建立主觀的判斷，再用客觀的角度呈現這座城市應有的內容。”

認知上的模糊，使得城市宣傳片定位混亂。阿憶認為，作為城市宣傳片的委托方，政府決策者若市場意識淡薄、行政意識強烈，將在源頭上導致宣傳片定位錯誤，城市宣傳片便成了“政績報告片”。

于是，城市宣傳片又出現了這樣的套路：搭配宏大敘事的精美場面，聲音富有磁性的男解說員聲情并茂地朗讀城市政績數據。

“即使有少數人關心你的政績，短視頻也不是匯報政績的最好方式。”阿憶說。

這種政績報告式的宣傳片往往投入很高的經費，成品卻不夠吸引人，造成了一種資源浪費。

“城市是人生活的地方。城市促進了人與人之間的交往，城市宣傳片應該展示現代城市豐富的社會關系。”孫瑋說。

在孫瑋看來，城市宣傳片的表層目的。是讓生活在城市的人發掘出城市新的價值。讓從未來過這座城市的人有興趣去了解。而深層目的，在于讓人們理解城市價值與人類文明價值之間的聯系。

“從這個層面來說，我覺得應該有城市研究的學者，更多地介入到城市形象片的拍攝中，不能只靠官員、資本集團和導演。”孫瑋說，在國外，許多跨學科城市研究者都在為城市宣傳片出謀劃策。

比如，日本觀光廳任命了許多專業顧問作為宣傳大使，這些人的職責之一，就是審議各類城市宣傳片。

其實，國內也曾有過學者參與宣傳片評定的情況。阿憶便曾擔任珠海宣傳片評審委員會主席，為珠海挑選了一個“以人為主”的競標方案。中標結果公布后，獲得了政府方面的認同。

阿憶說：“決策者不一定要天然具備專業素養。只要愿意聽取專業意見，并能十分靈敏地聽懂專業見解，結果就會圓滿。”

促成傳播的根本動力

在城市倡導內涵式發展時，城市宣傳片應如何訴說城市故事？城市宣傳片能夠真正好看起來嗎？

孫瑋認為，可以鼓勵市民參與到創作之中：“把受眾變成創作者，從不同的視角展示出城市的不同側面。”

與此同時，還可以鼓勵多元素、多形態的創作。

在傳播上，則需要適應新媒體的傳播規律。

阿憶介紹，城市宣傳片過去在電視臺播放，需要支付價格不菲的廣告費。隨著電視臺受眾規模的銳減，如今大量的宣傳片選擇了線上數字媒介平臺。

在這樣的情況下，切合社會熱點、故事動人、情感充沛的城市宣傳片，往往能引起民眾的大量點擊和轉發。

在日本大分縣的“溫泉芭蕾系列”宣傳片中，沒有清新唯美的人文風景，取而代之的是幾位前花樣游泳女選手，在溫泉中表演起了花樣游泳，還把海上飛行推動器搬進了溫泉池子。這個宣傳片因為奇特的腦洞被許多人喜愛，在視頻網站上獲得了很高的播放量。

“溫泉芭蕾系列”的第二個短片，則把故事發生地設定在了高中校園，講述少女們的友情、遠離家鄉前彼此的鼓舞，充沛的情感引起了網民的共鳴，也讓更多人認識了大分縣。

阿憶認為，在新的媒介環境下。內容是促成傳播的根本動力：“強大的傳播動力源自相對完整的小故事和蘊含其中的濃烈情感。”