論認(rèn)知傳播學(xué)的身份定位與發(fā)展向度

(四川大學(xué)新聞傳播研究所，四川成都，610065)

作為一門新型學(xué)科，“認(rèn)知傳播學(xué)”以“認(rèn)知”為切入口，將認(rèn)知科學(xué)與傳播學(xué)進(jìn)行了有機(jī)融合。2014年，隨著“中國認(rèn)知傳播學(xué)研究會”的成立，“認(rèn)知傳播學(xué)”的研究開始在國內(nèi)興起。發(fā)展到今天，在召開了四屆“認(rèn)知傳播學(xué)學(xué)術(shù)年會”之后，“認(rèn)知傳播學(xué)”儼然已經(jīng)成為一個新的學(xué)術(shù)增長點(diǎn)，且成果豐碩。“認(rèn)知”和“傳播”之間到底有什么必然的聯(lián)系？簡而言之，傳播反映的是人們對于世界的認(rèn)知，同時傳播自身亦構(gòu)成了人類認(rèn)知的對象。那么，“認(rèn)知傳播”到底有無確切的身份定位則成為一個重要議題有待考察。

一、文獻(xiàn)爬梳：認(rèn)知傳播學(xué)研究的癥候與特點(diǎn)

要明確一個學(xué)科的科學(xué)地位，首先需要對現(xiàn)有研究進(jìn)行爬梳，以明晰本事，鑒照來者，從而更好地促進(jìn)學(xué)科的發(fā)展。不可否認(rèn)的是，國外關(guān)于“認(rèn)知”與“傳播”研究的積累，啟發(fā)了國內(nèi)學(xué)者提出“認(rèn)知傳播學(xué)”這一全新的概念。雖然國外目前并沒有“認(rèn)知傳播學(xué)”的官方說法，但實(shí)際上他們早已開始“認(rèn)知轉(zhuǎn)向”。

Communication and Social Cognition: Theories andMethods可以說是國際上將認(rèn)知作為研究視角，從而對人類的傳播行為進(jìn)行研究的開山之作。它將傳播學(xué)融入到了社會認(rèn)知領(lǐng)域，從而為傳播學(xué)與心理學(xué)的交叉研究奠定了基礎(chǔ)；而英國學(xué)者索尼婭·利文斯通的《理解電視：受眾解讀的心理學(xué)》則將電視劇作為分析重點(diǎn)，指出人類在沉浸于電視情節(jié)時會產(chǎn)生多種交互關(guān)系，從而將社會心理作為了評價標(biāo)準(zhǔn)，也是一次將認(rèn)知心理學(xué)引入傳播學(xué)的嘗試；Cognitive Systems則將關(guān)注點(diǎn)放置在了媒介技術(shù)領(lǐng)域，認(rèn)為媒介本身就是能夠產(chǎn)生意義的，從而在這個過程中對認(rèn)知、傳播、社會結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一種動態(tài)關(guān)系的考量。

國內(nèi)研究“認(rèn)知傳播學(xué)”主要有三支力量：一是四川大學(xué) “認(rèn)知傳播學(xué)學(xué)理構(gòu)建”團(tuán)隊(duì)，他們主要從宏觀理論上對“認(rèn)知傳播學(xué)”進(jìn)行挖掘式的研究。二是清華大學(xué)“心理學(xué)與認(rèn)知科學(xué)研究中心”，他們著重探究認(rèn)知科學(xué)與心理學(xué)的內(nèi)在關(guān)系。三是以中國人民大學(xué)、浙江大學(xué)為代表的“認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)”研究，他們采用神經(jīng)科學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法，對傳播中的人腦運(yùn)動進(jìn)行“勘探”。

根據(jù)中國(CNKI)數(shù)據(jù)庫的文獻(xiàn)檢索結(jié)果，2016年國內(nèi)權(quán)威期刊《編輯之友》開辟了“認(rèn)知傳播學(xué)”理論建構(gòu)的專題，權(quán)威期刊《現(xiàn)代傳播》《新聞與傳播》(人大復(fù)印資料)等也多次刊登與“認(rèn)知傳播學(xué)”相關(guān)的學(xué)術(shù)成果，《認(rèn)知傳播學(xué)論叢》(第二輯)亦影印出版。可以說，“認(rèn)知傳播學(xué)學(xué)理構(gòu)建”成果的豐富，為“認(rèn)知傳播學(xué)”學(xué)科合法性的確立奠定了基礎(chǔ)，增強(qiáng)了“認(rèn)知傳播學(xué)”的理論厚度。可以窺見，目前“認(rèn)知傳播學(xué)”的研究正逐漸走向成熟，具體歸納起來主要表現(xiàn)在以下五大癥候。

首先，是關(guān)于“認(rèn)知傳播學(xué)基礎(chǔ)理論的研究”。“認(rèn)知傳播學(xué)”建立在認(rèn)知科學(xué)與傳播學(xué)兩大獨(dú)立的學(xué)科體系之上，關(guān)于其能否成為一門獨(dú)立的學(xué)科是“認(rèn)知傳播學(xué)”研究首先需要解決的問題。學(xué)者們普遍擁有的一個共識是：認(rèn)知傳播學(xué)雖然建立在認(rèn)知科學(xué)與傳播學(xué)兩大譜系之上，但又不等同于這兩大學(xué)科的簡單相加，認(rèn)知傳播學(xué)是在繼承二者成果的基礎(chǔ)上發(fā)展而成的一門新型學(xué)科。

中國傳媒大學(xué)周鴻鐸教授、四川外國語大學(xué)劉玉梅教授皆指出認(rèn)知傳播學(xué)不是傳播學(xué)的分支，而是傳播學(xué)的一種認(rèn)知轉(zhuǎn)向，這也在一定程度上肯定了認(rèn)知傳播學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的合理性。朱婧雯、歐陽宏生在《認(rèn)知傳播：融合視野中多元傳播的創(chuàng)新研究與學(xué)科建構(gòu)》一文中，從時代背景、人文背景和學(xué)科背景出發(fā)，探究了認(rèn)知傳播學(xué)的應(yīng)然性。可以看到，認(rèn)知傳播學(xué)是順應(yīng)時代發(fā)展的產(chǎn)物，是傳播學(xué)內(nèi)部的一種反思。邵培仁、王昀的《認(rèn)知傳播學(xué)的研究路徑與發(fā)展策略》一文則總結(jié)了認(rèn)知傳播學(xué)研究的五大進(jìn)入路徑：本土化、交叉化、細(xì)分化、實(shí)驗(yàn)室以及科學(xué)化，并提出認(rèn)知傳播包含的內(nèi)容、存在的邊界。

其次，是關(guān)于“認(rèn)知傳播學(xué)學(xué)科體系的建構(gòu)研究”。國內(nèi)學(xué)者在借鑒傳播學(xué)、認(rèn)知科學(xué)的基礎(chǔ)上，試圖明晰認(rèn)知傳播學(xué)研究的學(xué)術(shù)體系。代表成果有歐陽宏生教授的《認(rèn)知傳播學(xué)科的學(xué)理建構(gòu)》一文。他對認(rèn)知傳播學(xué)研究的源起、目的、意義、內(nèi)容與方法進(jìn)行了詳細(xì)闡釋，且從基礎(chǔ)理論和應(yīng)用理論兩個層面細(xì)致闡述了認(rèn)知傳播學(xué)的基本內(nèi)容與學(xué)理建構(gòu)，明確了“認(rèn)知傳播學(xué)”的研究方向。林克勤教授也在《認(rèn)知傳播學(xué)的宏觀學(xué)術(shù)視野》一文中對認(rèn)知傳播學(xué)的視角、依據(jù)、對象進(jìn)行了歸納總結(jié)。四川大學(xué)朱婧雯在《認(rèn)知傳播：融合視野中多元傳播的創(chuàng)新研究》一文中對于認(rèn)知傳播學(xué)的學(xué)科地位、學(xué)科框架以及學(xué)科范式進(jìn)行了詮釋，豐富了認(rèn)知傳播學(xué)在“學(xué)科體系建構(gòu)”方面的學(xué)術(shù)成果。

再次，是關(guān)于“認(rèn)知傳播學(xué)的哲學(xué)根基研究”。部分學(xué)者從哲學(xué)高度對認(rèn)知傳播進(jìn)行分析，認(rèn)為認(rèn)知傳播學(xué)將“人”作為研究主體，主要需要考察在傳播過程中“人的意識”如何起作用。《認(rèn)知傳播的理論溯源、建構(gòu)模式與現(xiàn)實(shí)考察》一文則從中國傳統(tǒng)哲學(xué)思想中關(guān)于“認(rèn)知”的思想開始梳理，繼而探討德國哲學(xué)中關(guān)于傳媒與認(rèn)知的關(guān)系，再到認(rèn)知傳播神經(jīng)基礎(chǔ)的討論，這既是認(rèn)知傳播的理論溯源，也是認(rèn)知傳播的身份自覺。故而可以說哲學(xué)中的“體驗(yàn)哲學(xué)”“心智哲學(xué)”“后現(xiàn)代哲學(xué)”都能與“認(rèn)知傳播學(xué)”很好地進(jìn)行跨界融合，為“認(rèn)知傳播學(xué)”的學(xué)科建構(gòu)提供更豐富的理論來源。

復(fù)次，是關(guān)于“認(rèn)知傳播學(xué)的效果研究”。認(rèn)知傳播學(xué)的研究聚焦于以人為主體、符碼為客體的認(rèn)知空間，認(rèn)知空間隨著技術(shù)的發(fā)展將逐步“透明化”，從而為傳播致效服務(wù)。《效果研究的新范式: 認(rèn)知傳播學(xué)——“后媒介”視閾下的學(xué)科構(gòu)建》一文明確提出可以將認(rèn)知科學(xué)的研究成果、主體認(rèn)知的本質(zhì)規(guī)律用于解釋傳播現(xiàn)象及衡量傳播效果。李本乾教授在《認(rèn)知傳播：傳播效果理論研究的轉(zhuǎn)折點(diǎn)》一文中提出了認(rèn)知視角的多元傳播效果理論、基于認(rèn)知傳播的跨文化累計效果理論以及認(rèn)知傳播的新媒體效果研究理論。可見，“效果研究”是認(rèn)知傳播學(xué)關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。

最后，是關(guān)于“認(rèn)知傳播學(xué)的應(yīng)用研究”。這部分的研究以實(shí)際案例為主，在對個案的分析過程中，闡明了“認(rèn)知傳播學(xué)”的可操作性與實(shí)用性。在新時代，電視觀眾收視習(xí)慣不斷更新，捕捉這些變化，認(rèn)識和把握受眾新的認(rèn)知習(xí)慣和基本規(guī)律，是每一個傳媒人必須關(guān)注和深入研究的新課題。

除此之外，四川大學(xué)朱天教授對互聯(lián)網(wǎng)圈子的傳播結(jié)構(gòu)認(rèn)知問題作了深入研究，中國人民大學(xué)周小普教授對PX項(xiàng)目引發(fā)的民眾認(rèn)知問題做了闡述，贛南師范學(xué)院董云龍副教授則從認(rèn)知傳播、認(rèn)知心理的角度對戲曲的視覺化轉(zhuǎn)向進(jìn)行了解讀，還有關(guān)于紀(jì)錄片的認(rèn)知傳播研究，等等。這些成果證明“認(rèn)知傳播學(xué)”是具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義的研究。

由此可知“認(rèn)知傳播學(xué)”的研究有以下三大特點(diǎn)。

一是研究內(nèi)容以本體論為主，兼涉多維文化。目前，關(guān)于認(rèn)知傳播學(xué)的研究主要集中在認(rèn)知傳播學(xué)的本質(zhì)理論，如學(xué)科體系、學(xué)科目的、功能、意義、任務(wù)等。作為一門全新學(xué)科，基礎(chǔ)理論的研究顯然是必要且重要的。

二是研究問題是題域跨界，理念偏向。根據(jù)上述的五大癥候可見，當(dāng)前中國的認(rèn)知傳播學(xué)研究體現(xiàn)著跨界交叉性，這是在目前“互文性”語境下的一種前沿研究。認(rèn)知傳播學(xué)與社會學(xué)、人類學(xué)、哲學(xué)等互有重疊，互相分享。而在理念上，當(dāng)前認(rèn)知傳播學(xué)的研究偏向于傳播學(xué)理念，什么樣的因素影響人們的認(rèn)知？帶來了怎樣不同的認(rèn)知傳播效果？又為我們建構(gòu)了哪些新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)？認(rèn)知科學(xué)能夠?yàn)檎J(rèn)知傳播學(xué)提供哪些理論或是工具？這些都是今后需要努力的方向。

三是研究范式以構(gòu)成主義為主導(dǎo)，現(xiàn)實(shí)主義并行。在目前認(rèn)知傳播學(xué)的研究中，大眾文化批判理論、媒介意識形態(tài)理論、精神分析理論、話語理論、全球化理論等“構(gòu)成主義”理論占據(jù)主導(dǎo)地位，成為認(rèn)知傳播研究的主要范式。當(dāng)然，由于認(rèn)知傳播學(xué)是自然科學(xué)與人文社會學(xué)科的融合，因此，實(shí)證量化研究也會大量存在。

從對中國認(rèn)知傳播學(xué)研究發(fā)展的文獻(xiàn)梳理不難看出，雖然關(guān)于認(rèn)知傳播學(xué)學(xué)理研究的成果有所增長，但是對于“認(rèn)知傳播到底是一門什么學(xué)科”的問題仍然沒有定論。

二、困惑之解：認(rèn)知傳播的學(xué)科身份定位

貝爾納·米耶曾對學(xué)科身份之困惑做過論述：“一些人對本領(lǐng)域現(xiàn)有的理論參照和研究方向的經(jīng)常性擴(kuò)展感到滿意，這一領(lǐng)域現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個交叉學(xué)科;另外一些人則在其中看到了某種混亂的來源，甚至是各種學(xué)說大混雜的根源，每個人從今以后都試圖這里找一點(diǎn)思想，那里搬一點(diǎn)觀點(diǎn)，卻沒有對他們之間在理論上和形式上的一致性進(jìn)行檢驗(yàn); 還有一些人一心想發(fā)展自己的研究取向，認(rèn)為自己的研究取向能夠解釋全部的現(xiàn)象，他們只想著要將現(xiàn)實(shí)的動蕩性和多樣性‘化簡’到自己特殊的觀點(diǎn)之下; 最后還有一些人則對沒有能夠用以解釋當(dāng)代實(shí)踐活動的一種或多種新理論感到憂心忡忡。”[1](94)對于任何一門學(xué)科而言，確定其學(xué)科身份以及學(xué)科合法性，是其能立足于學(xué)術(shù)界的重要保障。關(guān)于“認(rèn)知傳播學(xué)到底是一門什么學(xué)科？”這一問題，在目前的研究中答案是“豐富多彩”的：有學(xué)者認(rèn)為它是一門交叉學(xué)科；有學(xué)者認(rèn)為它是一門后學(xué)科；有學(xué)者認(rèn)為它根本算不上或者不應(yīng)該成為一門獨(dú)立學(xué)科，而僅僅是一個備受關(guān)注的研究視域。對于年輕的認(rèn)知傳播學(xué)而言，應(yīng)該在何種學(xué)科合法性的話語邏輯中找到自己的歸屬，從而確立自身的身份定位及發(fā)展向度，成為一項(xiàng)亟需探究的議題。

借用布爾迪厄的“場域”理論，審視不同社會科學(xué)場域內(nèi)的認(rèn)知傳播學(xué)的位置，或許是理解其身份定位的一種途徑。“合法性的邏輯內(nèi)涵并不是固定不變，而是在歷史語境中自我生成、不斷演化的，并且在不同的合法性邏輯之間，或存在著激烈的競爭，或彼此纏繞得難分難解，從而造就了種種思想的困境。”[2]總的來說，在社會科學(xué)發(fā)展過程中存在著三種不同的社會科學(xué)場域，它們有著各自的話語邏輯。

(一) 三種社會科學(xué)的邏輯

1.現(xiàn)實(shí)主義視野的邏輯

在這個場域中，知識被明確地分工，內(nèi)在邏輯也趨向統(tǒng)一，簡而言之是一種理想化的學(xué)科制度化形式，穩(wěn)固化是這個場域的特征。顯然，認(rèn)知傳播學(xué)在這個場域中處于一種邊緣位置。

認(rèn)知傳播是作為認(rèn)知和傳播融合研究的理論系統(tǒng)，是研究人在傳播活動中人腦和心智的工作機(jī)制規(guī)律的學(xué)科，是人們運(yùn)用認(rèn)知科學(xué)成果，研究大眾傳播中傳播主體、傳播客體、傳播行為、傳播內(nèi)容、傳播流程等發(fā)生發(fā)展規(guī)律的科學(xué)[3]。它有著強(qiáng)烈的時代特性，會隨著時代的變化而變化。

因此，隨著認(rèn)知傳播環(huán)境的復(fù)雜化和現(xiàn)代性話語的變化，認(rèn)知傳播很難達(dá)到現(xiàn)代主義追求的那種宏大關(guān)懷。由于認(rèn)知傳播學(xué)以“認(rèn)知科學(xué)”為新的理論框架，其多學(xué)科的起源，使得要對認(rèn)知傳播的觀念進(jìn)行統(tǒng)一的概述、涵蓋所有的理念是十分困難的。因此，若從現(xiàn)實(shí)主義的邏輯出發(fā)，認(rèn)知傳播學(xué)的身份定位就很難確立。

2.后現(xiàn)代主義視野的邏輯

后現(xiàn)代主義并不追求系統(tǒng)化的知識體系，而是“通過關(guān)注不可確定的現(xiàn)象，控制精度的極限、不完全信息的沖突、量子、‘碎片’、突變、語用學(xué)悖論等，將自身的發(fā)展變?yōu)橐环N關(guān)于不連續(xù)性、不可精確性、突變和悖論的理論”[4](124?125)。因此，“解構(gòu)”“差異”成為后現(xiàn)代主義場域內(nèi)的特征。

一方面，從時間上來看，認(rèn)知傳播學(xué)作為一門新興學(xué)科，與后現(xiàn)代思潮存在著時間上的吻合。年輕的認(rèn)知傳播學(xué)相對于老學(xué)科而言，對于新知識的吸收與接納更具有包容性、開放性。另一方面，“在與現(xiàn)代性思潮交鋒的過程中，按一般的策略取經(jīng)，也會更偏向選擇現(xiàn)代主義社會科學(xué)場域中位處“邊緣”的學(xué)科成員作為最初的攻占據(jù)點(diǎn)，再進(jìn)一步向中心突破”[2]。在現(xiàn)代主義場域內(nèi)難以容忍的問題，例如缺乏學(xué)科規(guī)范的研究范式、還沒有達(dá)成共識的學(xué)科邊界等，在后現(xiàn)代場域內(nèi)似乎不再是問題，反而被穿上了合理的外衣，成為一種學(xué)術(shù)取向。

但是也應(yīng)該看到，由于認(rèn)知傳播學(xué)汲取的是傳播學(xué)與認(rèn)知科學(xué)的成果，傳播學(xué)所帶有的現(xiàn)代主義特色，使得認(rèn)知傳播學(xué)不可能拋棄一種健全的學(xué)科建制，同時也不可能完全摒棄現(xiàn)代主義的研究路徑。故而在后現(xiàn)代場域內(nèi)，認(rèn)知傳播學(xué)雖然不在邊緣，其實(shí)也沒在中心，而更像是一個保守的參與者。

3.建設(shè)性后現(xiàn)代主義視野的邏輯

相較于現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代主義，建構(gòu)性后現(xiàn)代主義和認(rèn)知傳播學(xué)一樣，處于正在被形塑的過程中。但是，建構(gòu)性后現(xiàn)代主義的核心綱領(lǐng)是確定的，那就是既不要現(xiàn)代主義非此即彼的二元對立邏輯，也不要后現(xiàn)代主義的破壞性解構(gòu)邏輯，而是在新的學(xué)術(shù)分工基礎(chǔ)上，通過交流激發(fā)出更大的創(chuàng)新力，通過合作實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)實(shí)議題的新的解題邏輯。

這個綱領(lǐng)的確立是針對 19 世紀(jì)末以來，在知識分化的浪潮下學(xué)科數(shù)量迅速增長，學(xué)科之間邊界重疊卻缺乏交流溝通、整個社會科學(xué)知識體系支離破碎等問題而提出的[5]。不過，這個難題并不容易給出答案。雖然多學(xué)科、跨學(xué)科、超學(xué)科、后學(xué)科等交叉學(xué)科協(xié)調(diào)力量相繼出場，試圖突破單一學(xué)科的視野局限，跨越學(xué)科區(qū)隔，整合與優(yōu)化學(xué)科間的思想與理論資源，但由于傳統(tǒng)學(xué)科深厚的自主化歷史根基與交叉學(xué)科協(xié)調(diào)力量在自身智識傳統(tǒng)、建制基礎(chǔ)上的相對薄弱性，整合與重置社會科學(xué)知識的努力始終未能找到順利而理想的出路[6]。

就認(rèn)知傳播學(xué)來說，其所遭遇的“學(xué)科身份不明”的困惑與建構(gòu)性后現(xiàn)代主義思潮所面臨的困境具有高度的同構(gòu)性。雖然目前許多聲音都認(rèn)可認(rèn)知科學(xué)能夠?yàn)閭鞑W(xué)帶來借鑒、提升的空間，但是認(rèn)知傳播學(xué)如何發(fā)現(xiàn)認(rèn)知與傳播獨(dú)特的融合之處？如何補(bǔ)益目前傳播學(xué)研究的議題？這些反思對于建構(gòu)性后現(xiàn)代主義而言，往往能夠構(gòu)成其可以借鑒的知識資源。

由此看來，如表1所示，通過對三種社會科學(xué)邏輯的特點(diǎn)規(guī)整，結(jié)合認(rèn)知傳播學(xué)的特性可以發(fā)現(xiàn)，在建構(gòu)性后現(xiàn)代主義場域內(nèi)，雖然主導(dǎo)力量并沒有確立，但認(rèn)知傳播學(xué)基于傳播學(xué)與認(rèn)知科學(xué)的歷史研究傳統(tǒng)與資源，能夠形成學(xué)科的相對優(yōu)勢，這是顯而易見的。因此，確立認(rèn)知傳播學(xué)的身份，更應(yīng)該將其放置在建構(gòu)性后現(xiàn)代主義視域內(nèi)，確立了社會科學(xué)合法性邏輯，也就邁出了認(rèn)知傳播學(xué)身份確立的第一步。

表1 三種社會科學(xué)邏輯與認(rèn)知傳播學(xué)的特性比較

(二) 兩組需要明確的概念

目前，對于“認(rèn)知傳播學(xué)”的質(zhì)疑，集中表現(xiàn)在對兩組概念的理解混亂：一是認(rèn)知傳播和傳播學(xué)有何本質(zhì)區(qū)別？二是認(rèn)知傳播和認(rèn)知科學(xué)結(jié)合能夠產(chǎn)生怎樣的知識特殊性？不弄清楚這兩組概念，就無法確立認(rèn)知傳播學(xué)的身份定位，也不會合理地指導(dǎo)認(rèn)知傳播學(xué)的未來發(fā)展。因此，剖析“認(rèn)知傳播”和“傳播學(xué)”、“認(rèn)知傳播”與“認(rèn)知科學(xué)”兩組概念，厘清認(rèn)知傳播學(xué)研究的對象及邊界十分必要。

1.“認(rèn)知傳播”與“傳播學(xué)”

“認(rèn)知傳播”是指通過對傳播過程中人類感知和思維信息處理過程的定向分解、動態(tài)剖析，以創(chuàng)新傳播方式，豐富傳播內(nèi)容，優(yōu)化傳播效果。這充分體現(xiàn)了認(rèn)知傳播研究將“人”作為認(rèn)知科學(xué)與傳播科學(xué)研究核心的科學(xué)理念——人是一切傳播活動的驅(qū)策動力，人生存于信息的傳播與接受過程中，而無論是傳播還是接受的效果都涉及到以人為核心的、有意識或者無意識的認(rèn)知行為。因此，認(rèn)知傳播研究的出發(fā)點(diǎn)就在于對于主體“人”本質(zhì)本能的回歸[3]。這個定義肯定了認(rèn)知傳播的兩大特征：認(rèn)知傳播是對于“動態(tài)”過程的研究，認(rèn)知傳播是對于“人”的研究。

“傳播學(xué)”誕生于20世紀(jì)30年代的美國，旨在研究人類一切傳播行為和傳播過程發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律，是研究社會信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)。傳播者、媒介、受者、傳播內(nèi)容、傳播效果是傳播學(xué)重點(diǎn)關(guān)注的區(qū)域。19世紀(jì)70年代，美國傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞提出了兩種傳播觀念：傳播的傳遞觀和傳播的儀式觀。前者以地理為隱喻，強(qiáng)調(diào)了信息的空間分布；后者則以儀式為隱喻，強(qiáng)調(diào)了意義、文化的共享。詹姆斯·W 凱瑞認(rèn)為“傳播的起源及最高境界，并不是智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義、能用來支配和容納人類行為的文化世界”[7]。

雖然這是兩種對于傳播不同的理解方式，但是卻沒有改變傳播的目的——為受眾設(shè)置議程，塑造觀念。顯然傳播學(xué)的研究帶有明顯的功能主義和實(shí)用主義傾向，而這也帶來了傳播學(xué)研究的缺憾。漢諾·哈特認(rèn)為，傳播學(xué)是在具體的文化、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境中研究人和制度的學(xué)問，也是在變化的條件下研究人和制度的學(xué)問[8]。但是，以結(jié)構(gòu)功能主義和實(shí)用主義為研究路徑的大眾傳播研究卻忽視了作為主體的“人”的存在，將自己的研究視角局限在媒介的傳播效果方面。效果研究的傳統(tǒng)使得傳播學(xué)者樂于去對傳播效果和現(xiàn)象進(jìn)行歸納性描述，忽視了對更加根本的問題——“傳播如何影響人和社會？”的研究[9]。

此外，被大眾廣泛接受的“傳播學(xué)”研究，強(qiáng)調(diào)的是信息本身，也就是信息的內(nèi)容，而傳播的過程并沒有得到足夠的重視。這也是為什么記者進(jìn)行新聞報道往往只在意自己是否報道得精確而并沒有追問報道的原因以及選擇何種媒介、用什么樣的方式報道的原因所在。

因此，區(qū)分“認(rèn)知傳播”與“傳播學(xué)”，需要抓住兩個關(guān)鍵點(diǎn)：一是認(rèn)知傳播是對傳播過程的動態(tài)研究，探究的是信息的處理過程，而并非信息本身是什么。二是認(rèn)知傳播學(xué)是對“人”的研究的回歸，運(yùn)用認(rèn)知科學(xué)的理論工具，著重探究的是傳播與人的認(rèn)知的關(guān)系。

2.“認(rèn)知傳播”與“認(rèn)知科學(xué)”

“認(rèn)知科學(xué)”(Cognitive Science)一詞于1973年由朗蓋特·系金斯提出，20世紀(jì)70年代后期逐漸開始流行。簡單來說，認(rèn)知科學(xué)就是關(guān)于心智研究的理論和學(xué)說。在理解“認(rèn)知傳播”之前，首先需要明確認(rèn)知科學(xué)，尤其是認(rèn)知科學(xué)與神經(jīng)科學(xué)之間的差異。畢竟承認(rèn)學(xué)科之間確實(shí)存在差異，然后再去思考用什么樣的態(tài)度和方式去改變和推進(jìn)研究的發(fā)展，才是交叉學(xué)科研究的路數(shù)。

關(guān)于現(xiàn)存的關(guān)于認(rèn)知傳播的研究，可以發(fā)現(xiàn)相當(dāng)部分的學(xué)者將“認(rèn)知科學(xué)”與“神經(jīng)科學(xué)”混淆在一起，導(dǎo)致認(rèn)知傳播的研究邊界模糊不清。其實(shí)“認(rèn)知科學(xué)”和“神經(jīng)科學(xué)”之間雖有相互啟發(fā)的部分，但兩者還是有較大差別的。認(rèn)知科學(xué)的研究重點(diǎn)是人類的心智和認(rèn)知過程，而神經(jīng)科學(xué)的重點(diǎn)是研究人類神經(jīng)系統(tǒng)，比如研究人類的大腦。

回顧認(rèn)知科學(xué)的發(fā)展歷史，20世紀(jì)50年代認(rèn)知科學(xué)都尚未成熟，直到心理學(xué)的研究將自身從行為主義的限制中解放出來，并參與到“認(rèn)知革命”，認(rèn)知才被帶上科學(xué)之道[10]。在認(rèn)知革命之后，主流觀點(diǎn)基本認(rèn)同人類的認(rèn)知系統(tǒng)是一個信息加工系統(tǒng)這一論斷。

如果采用類比的方法，“認(rèn)知科學(xué)”就像軟件學(xué)家，而“神經(jīng)科學(xué)”就像硬件學(xué)家。雖然它們都在研究“人的認(rèn)知”，研究認(rèn)知是怎樣工作的，但是“認(rèn)知科學(xué)”關(guān)心的是“認(rèn)知系統(tǒng)”需要執(zhí)行什么運(yùn)算過程才能產(chǎn)生人類的行為，而“神經(jīng)科學(xué)”關(guān)心的是“大腦”這個物理系統(tǒng)要怎樣進(jìn)行信息加工，從而執(zhí)行人類的行為。

因此，“認(rèn)知科學(xué)”與“神經(jīng)科學(xué)”的區(qū)別在于：前者研究的重點(diǎn)在于認(rèn)知加工過程是什么以及我們?yōu)楹涡枰@些認(rèn)知加工過程，至于這個加工過程到底是通過“大腦”這一物理系統(tǒng)還是通過“計算機(jī)”這樣的物理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，并不重要；而對于后者來說，“大腦”這個物理系統(tǒng)就顯得尤為關(guān)鍵，因?yàn)樗赡芟拗苹蛘邲Q定著人類的行為，故而神經(jīng)科學(xué)的研究者需要從基礎(chǔ)出發(fā)一步步了解情況。

根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)中 David Marr的三層次理論框架，對于一個信息加工系統(tǒng)的研究需要計算層面、算法層面、實(shí)現(xiàn)層面三個層次，可以發(fā)現(xiàn)將認(rèn)知傳播的身份定位在“算法層面”有一定的合理性。

首先，在計算層面，需要知道這個信息加工系統(tǒng)需要進(jìn)行怎樣的計算，在對什么樣的信息進(jìn)行加工，計算的問題是什么。這一層面更多地指向了“訊息內(nèi)容”本身，傳播學(xué)的研究偏向于計算層面。

其次，在算法層面需要知道信息加工系統(tǒng)如何進(jìn)行一步一步的了解操作，如何加工那些需要加工的信息。這一層面指向的便是“過程”或者說“如何加工”，這便是認(rèn)知傳播研究的區(qū)域。

最后，在實(shí)現(xiàn)層面需要了解的是設(shè)計怎樣的物理系統(tǒng)來執(zhí)行上述的算法，從而解決最頂層的計算問題。這一層面指向的是“物理系統(tǒng)”也是神經(jīng)科學(xué)探究的議題。

在明確了這三個層面之后，我們可以問更多的問題，如為了理解傳播過程中視覺的運(yùn)作方式，我們必須知道大腦硬件的運(yùn)作方式嗎？我們?nèi)绾伟延布W(xué)家和軟件學(xué)家的研究結(jié)果綜合起來，從而對認(rèn)知主體有更加全面的認(rèn)識？這些才是認(rèn)知傳播學(xué)需要研究的問題。

三、未來之路：認(rèn)知傳播的發(fā)展向度

臺灣學(xué)者鐘蔚文曾說：“傳播學(xué)雖向來強(qiáng)調(diào)認(rèn)知的重要性，但在過去一段時期內(nèi)，傳播研究大體上來說，并不是十分‘認(rèn)知’的。”[11]值得慶幸的是，隨著認(rèn)知科學(xué)的介入，這一情況已經(jīng)有所改觀。而探究認(rèn)知傳播的未來發(fā)展向度，如果說“交叉學(xué)科”是學(xué)者們的期望，那么認(rèn)知傳播的取向便在于積極擔(dān)負(fù)起開創(chuàng)建設(shè)性后現(xiàn)代主義科學(xué)新體系的使命，并爭取在其中承擔(dān)重要角色。

(一) 加快認(rèn)知傳播的平臺與團(tuán)隊(duì)建設(shè)

一方面，認(rèn)知傳播的研究需要在現(xiàn)有的研究平臺(學(xué)會、研究中心)的基礎(chǔ)上，考慮與其他獨(dú)立機(jī)構(gòu)合作的可能性，并強(qiáng)化研究團(tuán)隊(duì)的資源優(yōu)勢。無論是理論研究，還是實(shí)踐操作型的研究，不同團(tuán)隊(duì)采用不同的理論框架與研究工具，從而形成不同的研究風(fēng)格，這對于認(rèn)知傳播學(xué)來說是有益的。另一方面，國內(nèi)研究者亦需考慮突破既有框架，建立國際對話通道。這種跨國跨文化認(rèn)知領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)一步彌合現(xiàn)有研究的不足，創(chuàng)新認(rèn)知傳播的結(jié)構(gòu)[12]。

(二) 深化科技助力的認(rèn)知傳播應(yīng)用研究

這里所說的“科技助力”，旨在將“神經(jīng)科學(xué)”的研究成果借鑒到認(rèn)知傳播中來，借助儀器來完成信息主體在傳播過程中的腦電波、心率等測量結(jié)果統(tǒng)計，并將之用于論證傳播內(nèi)容與受眾認(rèn)知之間的內(nèi)在機(jī)制。

回到此前說的研究層次，也就是將第二與第三層次進(jìn)行結(jié)合，但需要明確的是，實(shí)驗(yàn)本身并不是認(rèn)知傳播需要探究的內(nèi)容，因?yàn)槟鞘恰吧窠?jīng)科學(xué)”的研究內(nèi)容。認(rèn)知傳播是要在借鑒實(shí)驗(yàn)結(jié)果的基礎(chǔ)上，進(jìn)行深入的意義分析或者原因分析。認(rèn)知傳播回答的問題是“算法”而非“實(shí)現(xiàn)”，否則很容易陷入用神經(jīng)科學(xué)的實(shí)驗(yàn)法掃描一下人類的大腦就以為理解了認(rèn)知傳播的狹隘境地。

例如運(yùn)用眼動儀或者腦電波等實(shí)驗(yàn)儀器，可以看到當(dāng)人注視到某張臉的時候，大腦里面的一塊區(qū)域會發(fā)亮。研究將這些有趣的實(shí)驗(yàn)結(jié)果呈現(xiàn)了出來，但是這并不是認(rèn)知傳播研究的領(lǐng)域，認(rèn)知傳播需要回答的是為什么你會看到臉。否則，倘若認(rèn)知傳播的研究僅僅停留在“大腦在做這件事情，然后我們發(fā)現(xiàn)了這個認(rèn)知功能的神經(jīng)機(jī)制”的層次，未免就過于簡單了。

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