基于品類經(jīng)理崗位建設(shè)提升卷煙品牌建設(shè)的研究

常 彤，喬 冬，寶音德力格

（1.山東煙草研究院經(jīng)濟與管理研究中心，濟南250098；2.山東省煙草專賣局（公司），濟南250098）

品牌建設(shè)的任務(wù)，不是如何提升產(chǎn)品質(zhì)量，而是在產(chǎn)品質(zhì)量滿足法定標(biāo)準(zhǔn)前提下，且在廠商滿意的價格條件下，通過降低目標(biāo)顧客的選擇成本來增加銷量，并獲得品牌溢價。進一步講，經(jīng)商是為了賺錢，而品牌建設(shè)是為了獲得價值。現(xiàn)實是很多人賺到了錢，卻失去了價值。何為價值？是未來盈利的折現(xiàn)。因此，加強品牌建設(shè)，獲得未來目標(biāo)顧客選擇的企業(yè)，才能獲取更大的價值，有利于貫徹“大企業(yè)、大市場、大品牌”戰(zhàn)略。

一、卷煙品牌建設(shè)的意義

理論上，品牌就是給目標(biāo)消費者一個不假思索選擇的排他性單一利益點[1]。品牌與商標(biāo)不同，有品牌一定有商標(biāo)保護，但有商標(biāo)不等于有品牌。我國于20世紀(jì)80年代頒布了《商標(biāo)法》，商標(biāo)具有法律保護地位。而只有商標(biāo)成為某個單一利益代言時，才成為品牌，例如“海飛絲，專業(yè)去頭屑”[2]，“戴妃如果乘坐沃爾沃，情況就完全不同了。”而目前，中國卷煙商標(biāo)更多的是馳名商標(biāo)，而不是品牌，表明我國卷煙市場的品牌建設(shè)滯后。除了“中華”牌卷煙的品牌建設(shè)成效顯著，被國人視為禮品外，其他卷煙品牌建設(shè)效果一般。在我國煙草行業(yè)“卷煙上水平”的背景下，加強品牌建設(shè)是其核心內(nèi)容，因此，加強品牌建設(shè)顯得尤為重要。

二、卷煙品類經(jīng)理崗位職責(zé)

（一）品類建設(shè)

品類是指目標(biāo)顧客購買某種商品的單一利益點，每個單一利益點都由物質(zhì)利益和情感利益雙面構(gòu)成[3]。品牌經(jīng)濟學(xué)將品類進一步抽象，將其作為理解品牌的核心概念，即為什么在一個商品類別中，若存在多個商品產(chǎn)品，顧客會選擇某個商標(biāo)的產(chǎn)品，而不是隨意或隨機選擇。例如，在選擇婚慶用煙時，中等收入家庭首先考慮“紅雙喜”卷煙。紅雙喜卷煙的“喜文化”作為一個品類，得到了較多目標(biāo)消費者認(rèn)同。對于品類的概念，應(yīng)掌握三個要點：第一個要點，目標(biāo)消費者角度，品類是從目標(biāo)消費者的角度和利益來考慮的，而不是從企業(yè)角度；第二個要點，單一利益點；即目標(biāo)消費者對所選購卷煙牌號所帶來的最敏感的一個利益點；第三個要點，利益的雙面性，即每個單一利益點是由情感和物質(zhì)兩個面以不同比例組成的，根據(jù)其側(cè)重點不同，品類也可分為物質(zhì)品類、情感品類、物質(zhì)—情感品類。

所謂品類度，是指某個具體商標(biāo)具有單一利益點的程度，或指消費者在心理上，將某個具體商標(biāo)當(dāng)作某個品類的心理認(rèn)知程度。一般通過對目標(biāo)消費者的測試，可獲得品類度。品類度是品牌建設(shè)的導(dǎo)向，需要掌握三個要點：第一個要點，標(biāo)準(zhǔn)性，即品類是衡量一個卷煙牌號是否是品牌的導(dǎo)向指標(biāo)。第二個要點，測量性。品類度的測試以消費者的選擇行為為核心，構(gòu)建詳細的評價體系。第三個要點，敏感性。所謂品類的敏感性，是指目標(biāo)消費者對該利益點需求的真實性、迫切性和替代性。第四個要點，對立性。相同的品類進入市場的多個產(chǎn)品中，首先進入市場的產(chǎn)品的選擇成本最低而占有的銷售等優(yōu)勢，采取對競品對立的品類設(shè)立是獲得占先優(yōu)勢的有效方法。品牌建設(shè)的導(dǎo)向是提高消費者的品類度，品類經(jīng)理工作的核心目標(biāo)是提高卷煙在目標(biāo)消費者中的品類度。當(dāng)前，我國卷煙的品類數(shù)以百計，消費者了解全部品類的成本高昂。

（二）崗位職責(zé)

品類經(jīng)理的工作職責(zé)是構(gòu)建卷煙品牌與消費者溝通的橋梁，不僅是劃分消費群體，并針對不同的目標(biāo)消費者，向其推薦最適合的卷煙品類。同時，還應(yīng)包括：制定具有針對性和可操作性的促銷方案、區(qū)域投放策略以及持續(xù)的品牌建設(shè)方案；明確競爭對手，對在位者進行調(diào)研；按照相關(guān)程序撰寫各個規(guī)格相應(yīng)的品類建設(shè)策略方案等。

1.工作要求。確保工作計劃的制訂要在規(guī)定時間內(nèi)完成，并保證計劃的順利實施；確保目標(biāo)銷量和市場份額計劃制訂的準(zhǔn)確性；確保目標(biāo)消費者的精確性；確保對卷煙目標(biāo)消費者樣本的觀測要按時進行，分析報告要按時撰寫、提交；確保對競品市場研究的透徹性；確保產(chǎn)品組合定位的正確性；確保部門內(nèi)外部的協(xié)調(diào)性；確保促銷方案、區(qū)域投放策略以及持續(xù)的品牌建設(shè)方案的針對性和可操作性；對本崗工作進行的動態(tài)完善要及時、嚴(yán)謹(jǐn)；確保按時、按質(zhì)完成領(lǐng)導(dǎo)交辦的工作。

2.工作內(nèi)容。（1）明確目標(biāo)銷量，確定市場份額。首先，應(yīng)明確品牌的目標(biāo)銷量，測算出該品牌銷量占品牌同價位卷煙的比重；其次，確定該品牌在全國卷煙市場上的占比（即目標(biāo)市場份額）；最后，根據(jù)以上數(shù)據(jù)確定該品牌卷煙的營銷費用。（2）確定品牌的目標(biāo)消費者。對消費者進行劃分，確定目標(biāo)市場范圍。整體來看，消費市場包括兩部分：商務(wù)市場和民俗市場。繪制顧客鏈條，識別終點目標(biāo)顧客。品類經(jīng)理應(yīng)清楚的知道自己的產(chǎn)品究竟會被哪些重點顧客選擇，并確定這些終點顧客為何選擇。（3）確定目標(biāo)消費者的買點。對目標(biāo)消費者的購買特征進行調(diào)研，撰寫詳細的《目標(biāo)消費者購買行為分析報告》，找到消費者最敏感的需求。深入產(chǎn)品已有目標(biāo)消費者，測試其個性化特征。建立顧客數(shù)據(jù)庫，進行深度挖掘。根據(jù)顧客的個性化描述，設(shè)計并建立目標(biāo)消費者數(shù)據(jù)庫。（4）卷煙產(chǎn)品與消費者的匹配。充分全面掌握產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品包裝特征（顏色、圖案等）、焦油含量、口味、煙支長短、名稱內(nèi)涵等。將產(chǎn)品的賣點與消費者的真實需求相匹配，建立該品牌的買點。采用FABE技術(shù)方法進行匹配，賦予產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)钠放苾?nèi)涵，將消費者的買點轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的賣點。（5）明確競爭對手，對在位者進行調(diào)研。對重點區(qū)域市場進行調(diào)研分析，為制定針對性的品牌建設(shè)方案和促銷手段提供可靠理論依據(jù)。對區(qū)域市場影響最大的因素是市場中競爭產(chǎn)品的情況，特別是同等價位的卷煙牌號分布情況。運用品牌信用鏈撰寫調(diào)研報告，分析區(qū)域內(nèi)競品的優(yōu)勢和缺陷。針對競品的優(yōu)勢，可采取跟隨策略，將該優(yōu)勢進一步放大；針對競品存在的缺陷，可進行改進，突出消費者的真實需求和渴望。（6）產(chǎn)品組合分析。運用產(chǎn)品組合關(guān)系圖，明確該規(guī)格卷煙在品牌中的作用和地位，以此來制定相關(guān)品牌建設(shè)策略。（7）制定具有針對性和可操作性的促銷方案、區(qū)域投放策略以及持續(xù)的品牌建設(shè)方案。

在產(chǎn)品和目標(biāo)消費者充分匹配的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者是否喜歡，或消費者認(rèn)為是否值得的原則，制定限時、限地、限量的促銷方式。積極采用新媒體（如微信、微博等）對產(chǎn)品內(nèi)涵進行宣傳，同時獲取目標(biāo)消費者個人信息，構(gòu)建和完善消費者數(shù)據(jù)庫。

三、卷煙品類經(jīng)理提升卷煙品牌建設(shè)具體途徑分析

（一）卷煙品類與在位者品類

消費者選購模型圖

下圖中，產(chǎn)品指消費者選購時首先考慮買什么產(chǎn)品（是購買卷煙還是購買牛奶），品類指消費者購買該產(chǎn)品時會考慮的購買目的是什么，也即品類需求是什么（是用于自用還是送禮），商標(biāo)指消費者考慮的購買誰的產(chǎn)品（是購買還是購買中華），最后消費者決定購買的某具體商標(biāo)下產(chǎn)品的具體型號或款式（如宏圖還是錦秀）。由此可見，某種規(guī)格的卷煙能否成為滿足目標(biāo)消費者的某種真實需求的品類，是營銷消費者購買決策的關(guān)鍵。當(dāng)該規(guī)格卷煙成為某一品類的代名詞時，消費者基于該品類闡述的購買目的購買產(chǎn)品時，會不加思索地購買該品牌下的牌號。

根據(jù)占先優(yōu)勢理論，如果某產(chǎn)品宣傳的品類在市場上已經(jīng)有在位者，那么本產(chǎn)品作為模仿者闡述的信息會被消費者自動默認(rèn)為無用的舊信息，大腦會自動放棄繼續(xù)記憶[4]。在這種情況下，該產(chǎn)品即使花費大量資金宣傳該品類，收效也不會很好。即便取得一定的成效，同付出的資金相比，效果也會大打折扣。因此，在制定宣傳策略時，應(yīng)突出強調(diào)卷煙品類與在位者品類的差異性。

（二）以消費者和目標(biāo)消費者為例

某一卷煙牌號的消費者是指前來購買該產(chǎn)品的所有人群的集合；而該產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，是指具有某些共同消費者特征，并且最終使用或享受該產(chǎn)品的人群。從定義可以看出，消費者和目標(biāo)消費者有時是同一個體，而有時不是同一個體。以儒風(fēng)為例，該款卷煙把儒家文化基因注入品牌，用內(nèi)斂的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格，從煙標(biāo)、濾嘴和香氣上傳遞“君子泰而不驕”的人生哲學(xué)。所以，其目標(biāo)消費者多為儒雅的商界和政界成功人士。然而由于其較高的市場定位，具有一定的禮品屬性，直接購買該款卷煙的消費者可能是需要送禮的各類人群。對于儒風(fēng)來說，在進行品牌建設(shè)時，制定的營銷策略和宣傳方式應(yīng)該直接針對其目標(biāo)顧客，而不是所有購買該款卷煙的人群。不斷對目標(biāo)顧客傳遞其品牌理念，強化該單一利益點在消費者心中的位置，成為儒雅卷煙品類的代表或象征。在此基礎(chǔ)上，帶動邊緣消費者對該款卷煙的認(rèn)可和購買。

品類管理組織可以將消費者納入組織結(jié)構(gòu)中，消費者包括所有卷煙消費者，為擁有相同價值取向、相同心理距離、相似生活方式、情感訴求、卷煙商品利益點的目標(biāo)消費者以及消費者中的意見領(lǐng)袖。構(gòu)建卷煙牌號品類，通過與該品類的消費者意見領(lǐng)袖溝通，為消費者提供不同價位段的品牌卷煙牌號的備選集。為營銷中心提供營銷拉力，使品牌在區(qū)域銷售實現(xiàn)推拉結(jié)合的合力。為技術(shù)研發(fā)中心的新產(chǎn)品研發(fā)、老產(chǎn)品改進，提供消費者認(rèn)知的依據(jù)。對內(nèi)為不同卷煙品牌的發(fā)展不斷創(chuàng)造新的空間，對外為消費者尋找一個持續(xù)購買的理由。

通過品類經(jīng)理崗位建設(shè)，提高卷煙在目標(biāo)消費者中的品類度，以此來推升品牌建設(shè)，既符合煙草行業(yè)“卷煙上水平”的客觀要求，符合“新常態(tài)”背景下保持卷煙銷售收入持續(xù)增長的要求，也符合“供給側(cè)、結(jié)構(gòu)性”改革的要求。

[1]李國秀.我國期刊盈利模式的品牌經(jīng)濟分析[D].濟南:山東大學(xué)，2009.

[2]黎清.提高品類管理能力增強卷煙經(jīng)營水平[J].廣西煙草，2008，(11)：45.

[3]朱紅紅，孫曰瑤.快樂品牌的經(jīng)濟學(xué)分析[J].財經(jīng)科學(xué)，2009，(2)：49-56.

[4]李靖華，郭耀煌.占先優(yōu)勢:一個進入壁壘的系統(tǒng)分析[J].上海經(jīng)濟研究，2000，(11)：68-72.