精準投放廣告是洪水猛獸嗎？

田思奇

當人們在社交網站上點贊、分享喜歡的內容時，也有一些機構在暗中搜集這些數據，借此分析出用戶的“三觀”，之后再向他們推送量身定制的政治廣告，影響人們的政治傾向和選戰走向。

這是最近Facebook卷入的數據泄露丑聞的還原場景——為政治競選提供數據的劍橋分析公司（Cambridge Analytica）從學術研究人員那里獲取了約5000萬Facebook用戶的信息，并在分析用戶的行為模式和性格特征后，有針對性地推送信息和競選廣告，影響了美國選民在大選中的選擇。

在《衛報》《紐約時報》、英國Channel 4等媒體于上周末相繼報道此事后，Facebook這家科技巨擘的市值在兩個交易日內蒸發了600億美元——這一損失甚至超過特斯拉的估值。沉默數天后，Facebook創始人扎克伯格3月21日罕見接受CNN采訪，認錯并公布了多項技術改進措施以防此類事件再次上演。

拋開數據竊取這一技術失誤來看，倘若用戶只是在Facebook上收到一些精準投放（micro-targeting）的衣食住行廣告，也不會引起大范圍恐慌，畢竟這已是家常便飯；但如果用戶收到的是對其特別定制的競選廣告、甚至是真假難辨的政治爆料，并且有可能因此改變美國總統的人選，這一過程便耐人尋味得多。

一些分析人士認為，精準投放的政治廣告是Facebook這類社交平臺的原罪，它讓用戶得不到完整的有效信息，還讓陰謀論和假新聞得以大行其道，潛移默化地誘導選民的決策。但也有專家學者表示，Facebook當前面臨的只是數據竊取危機，提高技術安全門檻便能輕松化解，而精準投放政治廣告的過程本身符合邏輯，說它“殺死民主”純屬無稽之談。

“讀心術”風險太大？

2014年，一位劍橋大學的研究人員在Facebook上發布了一個性格測試應用，被大約30萬用戶安裝。隨后，由于Facebook數據使用政策的改變，類似應用被要求下線；然而該研究人員并未按規定下線，還將獲得的用戶數據甚至好友數據共享給了劍橋分析公司。這就是此次數據泄露事件的起源。據稱，劍橋分析公司曾在2016年美國大選中為特朗普團隊提供服務。

按照扎克伯格的說法，上述行為破壞了合作方之間的信任，Facebook的過失在于沒有保護好用戶數據。但有人更進一步指出，收集數據并將分析結果用于在Facebook這樣的社交媒體，在這些擁有海量用戶的平臺上精準投放政治廣告以改變選民的政治傾向，這一過程本身還會“摧毀民主”。

批評者認為，精準投放將導致用戶無法接收更全面的信息。據《衛報》報道，聯邦選舉委員會前成員拉威爾（Ann Ravel）說，“強大有力的民主意味著人們能聽到所有這些想法，并作出決定和討論”，而精準投放競選宣傳無法實現這樣的民主。

早在1999年，時任微軟政治廣告經理克羅恩（Cyrus Krohn）就曾警告稱，人們根本無需擔心在線政治廣告有沒有效果，反而應該擔心在線政治廣告的效果“是不是太好了”。放眼全球，克羅恩警告的實例便是社交媒體上的政治宣傳促進了民粹主義政黨的興起，例如在近期歐洲大選中表現出色的德國極右翼黨派AfD黨和意大利民粹主義政黨五星運動。

美國馬里蘭大學信息學院研究人員薩默斯（Timothy Summers）也撰文指出，Facebook默許政治數據公司使用“讀心術”判斷并試圖進一步影響用戶的政治傾向，這實際上是從選民身上奪權的舉動。倘若這些數據再被惡意使用，例如定制誤導性信息來操縱用戶的政治觀點或行為，那么民主社會便面臨巨大的危險。

薩默斯總結稱：“這就是Facebook用戶與親朋好友的關系被用來賺取商業利潤和政治利益的表現”“以后使用Facebook時最好保持合理的懷疑精神”。

“黑魔法”言過其實？

不過也有一些觀點認為，精準投放的政治廣告起到的效果被批評者嚴重夸大了。擁有20年經驗的在線政治廣告專家德拉尼（Colin Delany）對界面新聞表示：“在Facebook上精準投放廣告這項技術很強大，但它也不是萬能的——這些廣告只是人們每天接受到的多種信息中的一部分。Facebook上的政治信息或競選宣傳不是什么魔法，它只是一種工具。”

更何況，德拉尼指出，在美國，特別是在選舉年，電視政治廣告的觀眾人數要遠遠超過在線廣告的觀眾人數。

德拉尼還強調，精準投放的前提是數據模型要準確，內容還要精致。他說，一位候選人重度依賴在線廣告進行競選宣傳，可能會讓選舉結果出現1%、2%或者3%的不同——這點效果不足以讓候選人取勝，但如果選情膠著還是能幫上忙。

全球化智庫特邀研究員、暨南大學新聞學院教授吳非也對界面新聞表示，精準投放政治廣告絕不是對“民主的摧毀”，頂多算是灰色地帶。

在吳非看來，首先，被分析的用戶數據只是他們喜歡什么，訂閱了什么，而不是用戶的電話號碼或家庭住址這樣隱私性強的資料；另一方面，從吳非自己的親身體驗來看，用戶接收到的政治廣告確實越來越多，但觀點比較多元化，來自各個黨派的都有。他強調，即便接收的信息不夠全面，那也只是美國兩黨的博弈，“不會對民主社會產生根本性的影響”。

“假新聞”與隱私安全

有專家分析指出，精準投放的政治廣告在機制上沒有爭議，它所面臨的主要挑戰是真實性、隱私權和安全門檻的問題。

全球化智庫特邀高級研究員、北京外國語大學英語學院教授謝韜對界面新聞說，在此次Facebook數據泄露丑聞中，用戶不僅接收到了量身定制的廣告，其中還有不少信息是假新聞，是虛構或修改過的，這違反了新聞傳播的基本原則，存在道德缺陷。

謝韜用淘寶舉例說：“分析我買過什么，然后在淘寶上推送類似商品給我，我再決定買不買，這沒有問題。但如果把推送來的商品宣傳得天花亂墜，這就是商業上的不誠實。”

現實的問題是，用戶通常也不會額外花時間來仔細辨別信息的真假。謝韜認為，在全世界任何國家，一個理性的用戶都只會愿意花更多時間考慮自己的工作與生活，而不是去考察看到的新聞是真是假。

在能夠輕易獲取信息的大數據時代，除了涉嫌傳播“假新聞”，網絡政治宣傳還有另一宗罪——侵犯用戶隱私。然而，隱私權的界定也難以判斷。

“假如我開講座，在外面貼了海報，上面寫著我的名字和我發表的文章，別人就可以通過我寫的文章分析我是自由主義者還是保守主義者，”謝韜舉例說，“然后他們根據結果來推送給我一些特定信息，這也侵犯了隱私嗎？”

事實上，這次數據泄露之所以成為丑聞，就是因為用戶的數據是劍橋分析公司“偷”來的。吳非表示，Facebook理應提高安全門檻，防止數據失竊再次發生，但保護20億用戶資料的開銷非常大，Facebook可能負擔不了。即便提高了數據安全門檻，外部的“挪用”技術也會推陳出新，畢竟，“盾的成本比矛的成本高多了，”吳非說。

精準定制“非死不可”？

如果在線廣告精準投放的機制需要改變，真實性、隱私權和數據安全要得到保證，那么Facebook和政府都應承擔起與之相應的責任，采取新的監管措施。

德拉尼指出，Facebook、谷歌和Twitter都在尋求相應的解決方案，但很難實施。Facebook廣告由算法監測，不是人工監測。如果Facebook開始啟用人工審核廣告來判斷是否合乎規定，那么投放廣告的效率便會嚴重降低。

不過他認為，Facebook上的競選宣傳日后肯定會披露更多信息，讓用戶對廣告背后的金主有更多了解，就像電視廣告那樣寫上“本視頻由競選國會議員的某某贊助”。

他也再次強調，Facebook是一個用來接近選民的強大工具，但也不過是競選活動中會用到的工具之一。如果投放規則出現重大改變，參選人也會把廣告預算投向其他渠道。

謝韜認為，Facebook是以營利為目的的商業機構，如果沒有法律規定，它就無需為第三方App的行為承擔責任。不過，Facebook有義務及時向公眾告知數據失竊事件——為什么用戶數據被“偷”了？怎么發生的？有什么補救措施？這些也是參議院要求扎克伯格前去作證澄清的問題。

另一方面，政府在營造公平競爭環境讓Facebook這樣的公司掙錢的同時，也需要研究如何保護用戶的隱私。

謝韜認為，立法保護隱私權不是一蹴而就的事，美國政府接下來會花很長一段時間來討論。

吳非認為，政府目前無法對此展開監管，因為它還沒有引起任何刑事和民事糾紛，而精準投放的政治廣告中也不存在色情、暴力等違法內容。他說，如果有人看到這些廣告后感到身體不適，或者受到廣告中暴力元素的鼓動立刻上街傷人，這才算是產生了實際問題，政府才可以介入，但現在還不存在這樣的極端情況。

然而，政府也并非就可以置身事外。監管部門目前可以做的是，敦促Facebook提高安全門檻，防止數據泄露事件再次發生。而從Facebook的角度來講，它也可以盡量控制選舉元素，減少政黨的廣告投放，同時向用戶提供屏蔽這類廣告的選項，讓人們有自主選擇看或不看的權利。

吳非表示，既然沒有違法，這些制作精良，量身定制的政治廣告就還將繼續存在下去。“（這些廣告）都不是煽動性的，它們是冰糖水，不是伏特加。它們希望你看著心里舒服，最好能一直看下去。”