“新零售時代”商業模式的發展與突破

朱桂銀 尹增華

內容摘要：“新零售時代”商業模式是借助互聯網、大數據、云計算和人工智能，對傳統零售業的創新和改良，依靠新金融、新制造、新技術和新能源，打破傳統邊界，超越固定渠道，以全新面貌滿足消費者的體驗式服務模式，使消費者用最短的時間購買到需要的商品。然而，通過對“新零售時代”商業模式的分析，其發展還存在四點制約因素，亟需從商品質量、物流配送、體驗消費和金融創新、技術支持、能源開發等眾多環節給予突破，才能實現“新零售時代”商業模式的快速發展。

關鍵詞：新零售時代 商業模式 五新 體驗式消費 多方跨界融合

引言

我國電子商務借助“互聯網+”已歷經了雛形期、發展期、穩定期和成熟期。2015年商超實體零售企業快速開展線上業務，而電商虛擬零售企業則提速開展線下業務，零售渠道已經打破原有邊界，形成線上線下融合發展之勢。2016年，進入瓶頸期的電子商務O2O漸失光環，傳統零售概念的外延更加寬廣，內涵更加豐富，已無法準確定義和描述。恰逢此時，“新零售時代”概念橫空而出，由阿里巴巴集團馬云首先提出，只有通過線上線下和物流的相互結合，才能誕生“新零售時代”。隨后在2017年7月11日，阿里巴巴宣布了“新零售時代”商業模式的布局為“五新執行委員會”，提出了新零售、新金融、新制造、新技術和新能源。隨后，京東也提出了“新零售時代”商業模式的布局，即“第四次零售革命”，提出“新零售時代”將把人類帶入智能商業時代，是一次超越了互聯網的新革命。與此同時，2016年雙十一當天，由國辦印發的〔2016〕78號《關于推動實體零售創新轉型的意見》從18個方面和6大部分，為“新零售時代”指明方向。2017年兩會政府工作報告，更是從國家層面提出了實體零售和電子商務應相互結合以推動消費需求增長。“新零售時代”商業模式的實質，就是要結合線上線下，融合智慧物流，用互聯網思維實現零售企業轉型升級，以改善物流現狀、改善消費環境、強化用戶體驗為出發點，快速提升零售企業運營效率。

電子商務在我國已經發展了二十年，一路順風順水，近兩年進入了瓶頸期，不但線下實體零售企業出現了關店風波，線上電商企業也面臨發展放緩的態勢，就連近兩年出現的線上線下聯動也無法解決實體店和網絡店的實際問題，迫切需要線上線下和物流產業的多方跨界融合。而“新零售時代”商業模式的到來，正是互聯網發展的必然產物，因此，只有打破原有邊界，營造消費意境，增加購物體驗，拓寬銷售渠道，才能形成零售產業的良性循環。雖然“新零售時代”商業模式暫時還沒有統一概念、標準和規范，但是“新零售時代”必定是增強我國經濟轉型升級的有力支撐，通過零售企業的供應鏈重構和物流企業的顛覆性突破，相信“新零售時代”商業模式一定可以實現無邊界和全渠道的營銷網絡。

“新零售時代”商業模式與傳統零售的區別

“新零售時代”商業模式既繼承了傳統零售的精髓，又通過與互聯網的融合，摒棄了傳統零售的弊端，是“互聯網+”時代的必然產物和新生事物。“新零售時代”商業模式就是將互聯網、云計算、大數據等新技術融入傳統零售中，從而帶動傳統零售的發展，振興傳統零售，形成新舊零售產業的融合，并結合物流產業實現無邊界和全渠道的銷售網絡，以此促進零售產業轉型升級，擴大內需，引領經濟的良性發展。

現階段，已有一些零售企業進行“新零售時代”商業模式的嘗試，比如，美國的亞馬遜公司、我國的阿里巴巴和京東。以阿里巴巴為例，經過近20年的經營，阿里巴巴在業內的口碑和超大規模的電商平臺已被大眾認可。同時，在2017年7月，阿里巴巴宣布了“新零售時代”商業模式的布局為“五新執行委員會”后，其國內第一家無人超市在杭州開業，開創了第一家融入人工智能的新零售商店—“淘咖啡”。這家無人超市既無需排隊付費，也無需刷卡結賬，只要掃描支付寶即可進入，將所需購買的商品放入購物車后，系統會自動記錄，通過后臺電子信息系統和APP直接完成結賬，顧客只需拿貨走人。雖然，美國、韓國、日本等都有了類似的零售模式，但阿里巴巴借助我國零售業轉型與跨界融合的時機，依靠“新零售時代”商業模式的火爆，還是在我國甚至全世界都引起了很大反響。因此，“新零售時代”商業模式就是依靠大數據、信息化、現代化、云計算和人工智能等先進技術，提高客戶體驗，吸引客戶關注，通過數字資源和人工智能帶動原有零售的一種新業態。由此可見，“新零售時代”商業模式和傳統零售模式有兩點區別：首先是“新零售時代”更加關注消費者滿意度，增加了消費者體驗度，同消費者建立長期合作關系，比傳統零售只追求利潤的交易模式更加人性化、長久化；其次是“新零售時代”追求全渠道和無邊界營銷，實現線上線下和物流的多方跨界融合，通過數字資源和人工智能滿足客戶消費體驗，比傳統零售只提升物流配送速度而言，更加體現出數字化、體驗化和多元化。

“新零售時代”商業模式定位與分析

（一）“新零售時代”商業模式定位

“新零售時代”商業模式雖然還沒有準確的概念和定義，但其定位已經非常明確，就是要區別于傳統零售，依靠先進科學技術和互聯網思維，使消費者用最少的時間、最快的速度獲取所需商品，使消費者體驗到消費的樂趣和滿足。因此，“新零售時代”商業模式并不是簡單的線上線下聯動和物流的相互結合，還要通過大數據、云計算和人工智能等創新科技的支撐，并發揮互聯網的先進思維，通過改良和創新傳統零售，將超值的服務和優質的貨物銷售給消費者，這既是全渠道銷售又超越全渠道，既要打破所有邊界又要不斷構筑新的邊界。

（二）“新零售時代”商業模式分析

不論是阿里巴巴提出的“五新執行委員會”，還是京東提出的“第四次零售革命”，“新零售時代”商業模式都是為了更好地實現客戶體驗，滿足客戶需求，并通過上下游產業鏈和企業內部管理，提升銷售服務質量，建立與消費者的長期合作關系。基于此，“新零售時代”商業模式可從多方跨界融合、體驗式服務和打造全渠道產業鏈三種模式進行細分。

首先，線上線下聯動和物流結合的多方跨界融合模式。“新零售時代”商業模式不但使商品和物流渠道實現整合，更加實現了多家線上線下企業與物流企業的多方跨界融合，形成物流配送網絡以及商品全渠道的融合。從現階段線上線下聯動來看，線上電商與線下店商已經彼此開始了融合發展，形成了合作共贏及渠道互補的聯動格局，同時O2O與物流的結合，更加促成了線上訂貨就近取貨，線下訂貨線上補貨，以及同款同價、就近配送的合作共贏新格局。多方跨界融合的形成，使“新零售時代”商業模式既源于O2O又高于O2O，打破一切原有邊界，促成了全渠道的線上線下通力合作，使物流配送和商品渠道形成良性循環，并依托大數據、云計算和人工智能，以綠色發展理念和低碳環保理念為依托，最大限度地滿足消費者需求。其次，無邊界和全渠道的消費者體驗式服務模式。“新零售時代”商業模式就要在購物中心、連鎖便利店、大型超市和大型購物百貨等全部實現體驗式消費服務。因為，線上線下聯動就是為了滿足消費者的體驗式消費過程，而體驗式消費既是消費者未來的發展需求，更是“新零售時代”商業模式的不斷追求方向。所以，依托大數據、云計算和人工智能實現消費場景化，是未來“新零售時代”商業模式的發展方向。最后，上下游供應鏈不斷契合的全渠道產業鏈模式。“新零售時代”商業模式不但要打造企業內部全渠道服務鏈，更要打造企業上下游供應鏈不斷契合的全渠道產業鏈。“新零售時代”商業模式就是要實現多方跨界融合，也就是在一個平臺模式上，融合企業內部員工、上游產業、下游企業、物流配送等全渠道合作伙伴，從而在“新零售時代”實現企業共贏，風險共擔。

“新零售時代”商業模式發展的制約因素

（一）“新零售時代”商業模式難以從上游保障產品質量

“新零售時代”商業模式通過線上線下聯動和物流結合，更加注重零售行業的發展，形成了多渠道的發展格局，打破了零售業原有渠道的邊界，形成了嶄新局面。但只關注零售本身的發展遠遠不夠，因為零售業的主體是制造業，而保障上游制造業的產品質量，才是提升“新零售時代”消費的最有效措施。就現階段而言，不論是商場、超市，還是百貨、連鎖，都是在代理上游制造業的品牌產品，并未驗證產品質量，因此很難保障上游產品質量。而一旦商品質量出現問題，不管“新零售時代”商業模式有多高明的手段，還是有多誘人的新科技，最終受害的還是零售商和消費者。所以，只有緊密聯系上游制造企業，實現同制造企業的無縫對接，才是從零售產業的源頭打通銷售邊界。

（二）“新零售時代”商業模式難以保障線上線下相統一

我國實體零售業因產品價格高，導致與消費者需求相差甚遠，因此，不少大品牌相繼撤出實體經營，轉型為線上經營，擺脫傳統零售模式的束縛，開拓用戶體驗式消費服務。與傳統零售業態相比，體驗式消費服務更加關注同用戶的關聯度，化解了實體店鋪功能重疊和業態雷同等結構布局問題。然而，一方面，雖然很多商家已有微信公眾號和網絡銷售平臺，但沒有實質性內容，也缺少在線客服，消費者購買了不滿意商品后，只能無奈選擇退貨；另一方面，有些商家在“新零售時代”商業模式下打通了線上和線下，但也難以保障線上和線下商品相一致，其服務和配送也難以做到相統一，歸根結底，還是沒有能夠將消費者體驗式消費服務放在首位。

（三）“新零售時代”商業模式難以形成統一渠道的物流

近年來，每逢節假日或“雙十一”等購物狂潮，都有一個明顯特點就是物流爆棚。不但線上商品很久才能到貨，物流配送嚴重滯后和高度集中，而且線下實體零售企業也都處于傳統物流階段，很難形成線上線下聯動的統一物流渠道。另外，雖然近幾年線上線下聯動、智慧物流、新零售時代等熱詞被炒作的熱火朝天，但是實際效果甚微，很多“新零售時代”商業模式的營銷渠道依然老舊，亟待創新經營機制，實現線上線下聯動與物流的充分結合。

（四）“新零售時代”商業模式難以實現多方跨界融合

2017年7月11日，阿里巴巴提出了“五新執行委員會”，即“新零售、新金融、新制造、新技術和新能源”，“五新”的最終目標還是為了實現多方跨界融合。然而就現階段而言，新金融還處在快速更迭過程中，一方面新金融產品的出現提供了更好的融資環境，形成了金融主體多元化，保障了中小企業的融資渠道暢通。而另一方面又缺少監管和法律支撐，讓投資者對新金融產品望而生畏。新制造企業正在化解嚴重的產能過剩，既要保障產品創新力度，又要提高產品質量。新技術和新能源更是需要進一步普及和發展，雖說智能、綠色、環保的產品不斷涌現，但真正普及、物美價廉的產品依舊很少。因此，“新零售時代”商業模式只有同新金融、新制造、新技術和新能源徹底實現融合，才能使社會零售品真正實現滿足消費者需求。

“新零售時代”商業模式的發展與突破

（一）從商品質量源頭無縫銜接體現新技術

“新零售時代”商業模式就是要充分體現出新技術優勢，利用新技術實現多方數據共享，從而打通線上線下和物流，核實制造商及產品信息，追蹤產品來源，第一時間保障流通各個環節中的商品質量，形成渠道的無邊界鏈接。應利用新技術有效把握渠道內各環節情況，既要將消費者終端的購買、使用、需求等反饋信息及時通達制造企業，也要將適銷對路的高科技產品第一時間推送給消費者，形成良性的信息循環與互動，在滿足消費者不斷提升的消費需求的同時，提升制造商有效供給，以同上下游企業和渠道內利益相關者進行商品的無縫銜接。

（二）以開放式服務創新形成體驗式消費場景

“新零售時代”商業模式應關注消費體驗，營造消費氛圍，注重消費互動，從開放式服務創新入手，逐漸形成體驗式消費場景。比如，阿里巴巴和京東就已經打破了線上交易的邊界，通過與商業伙伴合作，讓消費者實現實體店鋪的體驗式場景消費。因此，“新零售時代”商業模式就是要不斷實現全渠道的多方跨界融合，為消費者營造更加開放的消費體驗場所。

（三）以無邊界、全渠道物流配送加速物流融合

“新零售時代”商業模式應該積極開拓線下渠道，吸引口碑好、效率高、成本低的第三方物流企業開展合作，以形成長期的戰略合作伙伴關系，化解物流爆倉和配送延遲等狀況，提升消費者的購物滿意度，通過無邊界和全渠道物流配送實現供應鏈多方共贏。而且，還應該結合“一帶一路”倡議，充分進行“新零售時代”商業模式的無邊界和全渠道考量，不局限于一個行業、一個地區，用發散的、開放的、多維度的、多空間的思維進行考量，加入物流與零售業的融合，進而在服務體系、經營機制上形成創新，在多方協同和跨界融合上得以提升，在生活方式和質量效益上加快引導，形成“新零售時代”商業模式發展的基石。

（四）以新金融、新技術和新能源實現多方跨界

“新零售時代”商業模式要實現與新金融的全面融合，就需要從政策層面加快新金融機構的入市，并加大監督力度，將信譽好、質量高、手續簡、放款快、額度大的新金融機構作為與“新零售時代”商業模式融合的有效支撐。同時，還應擴展金融業態，創新金融模式，鼓勵服務出新，以滿足“新零售時代”商業模式的發展所需。并且，“新零售時代”商業模式還要實現與新技術和新能源的高質融合，以新技術作為“新零售時代”商業模式的支撐，創新產品驅動，引領消費需求，實現多方跨界的新生業態。并以新能源迎接“新零售時代”商業模式的新環境、新趨勢和新未來，轉型升級傳統商品結構，加快促成“新零售時代”商業模式的多方跨界融合。

綜上，通過對“新零售時代”商業三種模式以及對四種制約因素的分析可以看出，“新零售時代”商業模式的發展與突破，必須要遵照國辦發的《關于推動實體零售創新轉型的意見》指導，從商業結構調整、發展方式創新、多方跨界融合、環境發展優化和政策執行強化等幾個方面持續構筑，形成既源于線上線下聯動和物流結合，又打破傳統邊界，突破固有全渠道的新零售，使“新零售時代”商業模式的外延更寬，內涵更豐富。

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