“互聯網+”背景下民族地區文化產業商業模式創新研究

胡優玄

內容摘要：傳統民族文化產品的生產、銷售、消費、營銷、管理和服務模式在一定程度上拉大了與消費者的時空距離，“互聯網+”的滲透與融合促使民族文化產業必須進行商業模式創新。“互聯網+”商業模式跨界整合的融合性、突破時空的無邊界和經營模式的多樣性特征衍生了“互聯網+文化產業”的全新業態、改造業態和融合業態三種民族文化產業新業態。本文指出，要借助基于大數據、云存儲與云計算的新技術與新平臺，把握消費者新需求，進行在線化生產模式創新、數據化管理模式創新、平臺化營銷模式創新、移動化消費模式創新，從而實現民族文化產業與互聯網產業的深入融合與商業模式的創新發展。

關鍵詞：互聯網 民族文化產業 商業模式創新

“互聯網+”民族文化產業商業模式的新特征

（一）跨界整合的融合性

融合性是“互聯網+”產業的顯著特征之一。從2015年李克強總理兩會期間首次提出“互聯網+”行動計劃后，“互聯網+”行業開始興起并快速發展，互聯網背景下的產業間融合、技術與產業融合、線上與線下融合等多種融合所衍生的產業遍地開花。正是通過“互聯網+”的融合效應，文化產業產業鏈不斷延伸，高附加值的衍生產品不斷出現并形成競爭優勢。融合也催生了企業聯盟的出現，傳統的基于競爭關系的聯盟模式不適用現代商業發展規律，必須讓位于互聯網平臺下基于合作關系的互補性與協同性的企業大聯盟。融合也促進民族文化產業從生產制作、管理、營銷和服務等各個環節與“互聯網+”的資源整合，催生了比如“互聯網+文化產業”的眾籌新商業融資模式和020營銷模式。

（二）突破時空的無邊界

“互聯網+”的無邊界特征指通過互聯網技術打破了時間與空間的限制，打通了虛擬與現實、線上與線下的阻隔，實現時間與空間的跨越，是一種無邊界的平臺。因此，“互聯網+”產業新業態的出現改變了傳統產業商業模式，擁有廣闊的空間和程序化的高度。傳統民族文化產業的生產制作以手工作坊為主，經營與銷售模式以線下實體店為主，部分產品的生產與銷售還受到時間限制。而借助互聯網技術融合的“互聯網+文化產業”顛覆了傳統文化產業商業模式，完全可以做到跨越邊界的生產與經營管理，如只能在民族地區或景區欣賞到的民歌、舞蹈、繪畫等民族藝術，都可以借助數字化信息技術進行制作、存儲和推廣，滿足消費者隨時隨地欣賞的消費需求。因此，民族文化產業必須利用好“互聯網+”的無邊界平臺，跨越時間與空間的阻隔，打通產業間隔閡，實現無邊界的創新發展。

（三）經營模式的多樣性

“互聯網+”的商業模式可以實現產品經營內容的多樣性、管理方式的多樣性、營銷手段的多樣性和服務的多樣性，也可以滿足消費者的多樣性需求。比如淘寶、京東、亞馬遜等平臺可以經營多種產品，BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）三家“互聯網+”文化企業都以平臺做文化產業，盈利模式各有差異，百度靠廣告、騰訊靠娛樂、阿里靠電商，但都能跨越邊界提供多樣化產品和服務，進行020等多樣化營銷模式推廣，滿足消費者多樣化、差異化需求。民族文化產業商業模式也同樣需要利用好BAT這樣的平臺，并開發出更多類似的互聯網平臺，實現多樣性經營。

“互聯網+”與民族文化產業融合模式的新業態

互聯網時代的到來對文化產業傳統形態帶來巨大沖擊，利用互聯網信息技術，和“互聯網+”產業融合，文化產業出現了眾多新的業態形式，如“文化+金融”、“文化+旅游”、“互聯網+旅游”、“互聯網+民族藝術”、“互聯網+在線支付”等。文化產業新業態的出現是文化產業商業模式創新的發展，也是新的經濟增長點。從全球經濟發展經驗來看，文化產業始終都應該是一個國家經濟增長的朝陽產業。民族文化的獨特性、差異性和豐富性等特征滋養著民族文化產業的發展，特色文化是文化產業發展的重要基礎。民族文化產業融合“互聯網+”形成了三種主要的新業態形式：

（一）文化產品移動支付與在線實景體驗：全新業態

文化產業的全新業態是指基于市場出現的新消費需求而產生的完全不同于傳統的新的業態方式，“互聯網+”的時代背景，既改變了消費者傳統的消費習慣，也催生了越來越多新消費需求，比如文化產品的微信、支付寶等新的移動支付方式的產生，改變了消費者傳統的線下與現金支付習慣，消費者足不出戶即可以實現線上消費，提高了消費效率。全新業態的另一種產生動力源于互聯網時代新的信息技術的出現與發展，大數據、云計算、存儲技術、數字化技術、在線播放等為文化產品生產制造企業提供了技術支撐，新的產品出現會慢慢改變消費者傳統的消費習慣，最終完全接受全新業態的文化產品，比如各種文化產品的手機移動端APP的開發和文化產品的在線實景體驗。

（二）民族藝術業：改造業態

利用“互聯網+”新技術對傳統文化產業的改造與升級，從而提高產業競爭力，實現產品經營的差異化，這種適應市場需求而進行的改造升級的產業形態就稱之為改造業態。改造業態是文化產業業態發展的主要形式，也是文化產業發展的主要方向。民族文化產業的傳統業態正在利用互聯網尤其是移動互聯網平臺進行業態的改造升級，信息化、數字化、網絡化、移動化、共享化為傳統民族文化產業的發展注入了新的元素和功能，豐富了民族文化產品的表現形式。民族藝術產業與新技術的結合形成了“互聯網+民族藝術業”的新業態形式，傳統的少數民族山歌、舞蹈、繪畫、戲曲、民族表演、民族工藝制作等通過影音制作、在線播放、3D技術、動漫等數字化技術的處理與加工，既可以豐富民族藝術產品的載體形式，也創新了非物態民族文化的保存和傳承方式，有利于文化的傳承與創新發展。同時，民族藝術業的改造業態也包括利用網絡平臺引進新的商業模式進行改造升級，比如民族藝術品的拍賣通過與“互聯網+”的融合衍生網上藝術品拍賣，可以實現拍賣直播，突破了線下拍賣場地空間的容量限制，吸引更多消費者線上舉牌競拍，提高了效率。

（三）民族文化旅游業：融合業態

產業融合是“互聯網+”民族文化產業的主要業態形式，融合是經濟學概念，是指兩個及多個產業在內外作用的推動下進行的資源整合、產業延伸和產業鏈重組。民族文化產業正在與越來越多產業進行資源整合和跨界融合，產生了諸多新的“民族文化+”的文化產業新業態。“互聯網+民族旅游”就是民族文化產業的融合業態，是典型的新業態之一，是民族文化旅游產業鏈的延伸與創新。民族文化旅游的核心是擁有獨具特色的民族文化資源，民族文化的異質性決定了文化旅游市場的不可取代性；民族文化旅游發展的關鍵是做好民族文化與旅游的深度融合，文化是靜態的，旅游是動態的，要實現靜態與動態的有機融合，文化是旅游的基礎，旅游開發是文化傳承和創新的手段，既要運用旅游產業開發的規律對民族文化進行整合創新，又要注重民族文化自身傳承與發展的規律，不開發或過度開發都是不可取的；民族文化產業創新的關鍵是要利用好“互聯網+”商業模式，新信息技術與互聯網的融合促進了傳統商業模式的創新，民族文化旅游業正是借助“互聯網+”大平臺實現了創新發展，互聯網平臺實現了消費者對線上旅游產品的對比與選擇，提高了消費效率，與此同時，線下體驗實現了消費者對民族文化的真實感知，通過互聯網平臺實現線上與線下的有機融合。“互聯網+民族旅游”業態既豐富了現有文化旅游產品，也拓寬了民族文化產業邊界，提升了品牌價值。

“互聯網+”民族文化產業商業模式創新

基于“互聯網+”文化產業商業模式的新特征和產生的新業態，民族文化產業也正在適應新時代新技術的變化，不斷進行創新。民族文化商業模式創新就是要樹立互聯網思維，借助互聯網新技術與新平臺，把握消費者新需求，從生產、管理、營銷、消費到服務進行模式創新，實現民族文化產業與互聯網產業的深入融合與創新。“互聯網+”民族文化產業商業模式改變了傳統的生產、銷售、消費、管理和服務方式，一切文化產品和文化服務都可以通過互聯網平臺，特別是移動互聯網平臺進行交易，其中技術創新是關鍵，“互聯網+文化產業”的商業模式創新就是要把“大云平移”等新信息技術運用到民族文化產業創新發展中。“互聯網+”民族文化產業商業模式創新主要包括在線化生產模式創新、數據化管理模式創新、平臺化營銷模式創新和移動化消費模式創新，如圖1所示。

（一）在線化：生產模式創新

“互聯網+”民族文化產業商業模式創新首先要進行生產模式創新。生產模式創新關鍵是文化產品可以利用信息技術實現在線化。傳統文化產品的生產受到時空限制，必須依靠現場進行“在地生產”或者“在場生產”，比如民族藝術的民歌舞蹈表演、民族工藝的展演都依賴現場，觀眾必須到達現場才能體驗，大大限制了消費者的受眾范圍，消費成本高、消費效率低。而互聯網平臺與技術的融合，“互聯網+文化產業”能跨越時空的阻隔，實現從“現場”到“平臺”，從“線下”到“線上”，可以通過數字化技術直接把民族文化產品和服務放到互聯網平臺，實現產品生產的在線化。在線化的生產大大節約了生產成本，提高了經濟效益；同時，也擴大了受眾范圍，全球范圍內的消費者都可以在線消費、在線支付，傳播范圍廣泛；也實現了不同民族文化之間的交流與互動，提高了民族文化知名度。

（二）數據化：管理模式創新

民族文化產業的管理包括對文化產品的管理、客戶管理、銷售管理和服務管理等方面，傳統文化產業管理中每個環節的管理相對獨立和分散，而且主要依靠大量人力來實施，比如客戶管理需要通過問卷調查來收集消費者需求信息和產品反饋信息，需要耗時費力且成本較高，且效果未必很佳，往往因為調查者應付了事而獲取的信息不真實或不準確，基于這樣的數據所得出的結論的參考價值顯然不高，甚至是誤導的，會影響對市場的準確預測。大數據的力量正在改變各行各業，并已成為產業創新、提高效率以及提升競爭力的主要追求，無論是現在還是未來，大數據都決定著企業的未來。大數據時代的管理模式更多依賴大數據庫的建立和海量信息的存儲，并通過數據分析技術對大數據進行分類分層的過濾、篩選和分析。民族文化產業的管理模式創新就是要實現對文化產品管理、客戶管理、銷售管理和服務管理的數據化管理，構建數據化后臺管理程序，所有產品的生產消息、產品信息、消費者信息都可以實現網絡平臺化的精準管理，售后服務管理也都是通過平臺進行在線咨詢、處理與反饋。基于大數據的文化產業管理模式創新決定民族文化企業的成功轉型與創新發展。

（三）平臺化：營銷模式創新

傳統營銷模式更多關注物而輕視人，即重視產品的生產和以產品為中心的推銷，而忽略消費者實際需求，同時，傳統營銷更多依靠大量營銷人員進行產品推銷，電話推銷、面對面推銷、媒體廣告促銷等都是主要的營銷方式。互聯網時代改變消費者消費習慣，也改變了民族文化企業的經營模式。“互聯網+營銷”就是要實現營銷模式的平臺化，充分利用電子商務網絡平臺和大數據技術進行文化產品的推廣，能精準把握潛在消費需求信息，并通過大數據技術分析消費者的消費習慣和消費心理差異，進行適銷對路的產品營銷。比如微信朋友圈的產品營銷、各類APP營銷、社會化媒體營銷等都是基于互聯網平臺的營銷模式創新。因此，互聯網時代市場營銷模式的改變與創新離不開基于大數據技術的互聯網平臺的發展，通過平臺可以實現文化產業的廣告效益、品牌效應和服務效應。廣告效益是指通過在平臺上投放廣告，激發更多消費者購買相關文化產品。由于傳統媒體廣告效應較差，通過移動互聯網平臺的廣告投放可以提高消費者點擊率，擴大了產品推廣渠道。品牌效應是指文化產品通過互聯網平臺可以迅速提高產品的品牌知名度，創造更多產品價值。“互聯網+”產業發展的商業模式呈現的無邊界和跨界特征使得文化產品的消費受眾范圍擴大，文化企業可以通過平臺宣傳企業文化、產品特色和服務特色，不斷提高品牌在消費者心中的地位。服務效應是指利用互聯網平臺改變了傳統售后服務模式，通過服務平臺，可以快速便捷地獲取消費者的服務需求信息，并能精準實現一對一的差異化售后服務。同時，可以動態了解每一項服務的進展情況以及消費者對服務質量的滿意度評價。通過提高產品服務質量，提高顧客滿意度和樹立品牌價值。

（四）移動化：消費模式創新

“互聯網+”的消費模式創新就是要實現消費者在線消費、在線體驗、在線支付、在線服務等的移動化。移動化已經成為現代社會最主要的信息交流方式，消費者通過手機移動端可隨時隨地逛網上商城，獲取最新的民族文化產品信息和參與各類文化消費活動，足不出戶就可以完成傳統消費模式下的所有事情。互聯網金融的創新帶來了消費者支付模式的創新，微信支付、支付寶、網上銀行等新的移動支付方式實現了線下支付到線上支付，提高了支付效率，也更能刺激消費者消費動力，促進民族文化產品的銷售增長。移動化的便利性和快捷性大大縮短了民族文化產品與消費者的距離，一部移動端手機就可以隨時隨地觀看民歌、舞蹈，購買民間工藝品等文化產品。移動化優化了消費者的消費結構，使消費更加合理，促進消費者從基礎性消費邁向享受型消費和發展型消費階段。移動化擴大了消費范圍，使消費具有無邊界性，平臺上的商品選擇范圍廣，且找尋商品的效率更高。移動化改變了消費者消費行為，使消費具有分享性，消費者變成了媒體代言人，能隨時分享購物體驗。移動化也促進了民族文化產業與智能手機、平板電腦等移動終端的融合，衍生出更多新的產業鏈，促進民族文化產業的發展。

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