基于商務智能的連鎖超市零售分析體系構建

方宗 王思睿 韓向東

內容摘要：本文以B超市基于商務智能平臺構建零售分析體系為例，從“人-貨-場”基本邏輯出發，提出了一個以“客效”為核心，“勞效”為支撐，“坪效”和“品效”為輔助，并通過“財效”進行業績衡量的五效分析體系。零售分析商務智能平臺的建立提高了B超市業務財務一體化分析水平，提升了超市管理層決策質量，也為其他超市進行決策提供了借鑒。

關鍵詞：五效分析 商務智能 連鎖超市

當前的超市零售業務面臨著前所未有的困難，部分學者對超市零售業務的現狀和未來發展方向提出了各自的看法。曲新德（2013）指出，大型連鎖超市沃爾瑪和家樂福，在經濟危機及電商普及的環境下，由原先的人頭攢動到現在的業績下滑，甚至還出現了店面倒閉的現象，僅2012年，沃爾瑪、家樂福和樂購在中國就關閉了12家店面，國際超市巨頭大多處于經營困境中。

現有文獻對超市的現狀做了深入分析，并對未來的發展獻計獻策。但當前文獻對如何提升實體超市零售業務能力、改進超市零售績效并未提出一套具體可執行的方案。尤其在信息化環境下，如何借助先進的信息系統，通過對超市經營業務的深入分析，實現與財務的深度融合，這些對傳統超市來說都是迫在眉睫的難題。

B超市零售業務邏輯

B超市是某省連鎖零售龍頭企業。相較于大型的跨國連鎖超市遍地開花式的經營模式，B超市是聚焦于中部的區域性超市，并且在當地的信譽極佳，有固定的顧客群體和良好的口碑，同時連續多年躋身商務部和我國連鎖經營協會聯合發布“全國連鎖經營百強企業”、“中國服務業企業500強”等榮譽稱號。在激烈的市場競爭環境下，B超市管理層越來越認識到信息化對提升企業競爭力，提高決策質量的重要性。因此在建設ERP系統后，B超市管理層希望通過商務智能平臺建設，建立統一的企業數據平臺，來及時反映企業的經營狀況。結合B超市的管理需求和信息系統建設等情況，B超市管理層決定率先在商務智能平臺上建立針對線下業務的零售業務分析。

與其他超市類似，B超市的實體經營主要包括人、貨和場三個因素。人、貨、場是超市進行零售分析的基本思維模式。人是超市經營的參與主體，主要包括超市員工和顧客，對超市員工的分析著重突出其“勞效”，對顧客的分析則體現為“客效”。貨是指超市經營的商品，對商品的分析既包括商品的進銷存這一基本的運營流程，又包括流程的最終結果，即品效。“場”是指銷售的平臺，B超市現階段的商務智能分析著重于線下業務，體現為大賣場、超市等實體經營場所，場所的運營效果反映在坪效上。超市的經營過程實質上是“人-貨-場”三者互相作用的過程，客效、勞效、坪效和品效從業務角度反映了超市的經營情況，而財效則是通過財務指標的方式反映業務運營的情況。

（一）人

對“人”的分析包括了客效和勞效?？托В搭櫩徒o超市帶來的效益，主要體現在顧客在超市購買商品的數量和金額，體現為連帶率和客單價指標。另外，客流量也是B超市關心的，客流量是實現銷售的基礎，一般來說，客流量越大，成單數量越多，交易金額也就越大，超市的經營情況越好。勞效，是對員工的績效評價指標，勞效可分為銷售勞效和利潤勞效，具體取決于人均營業額和人均成本。人均成本中很大一部分屬于酌量性固定成本，人均收入升高，人均利潤往往也隨之提高，員工對超市的貢獻越大，超市的經營情況就越好。

（二）貨

對商品的分析包括基本的進銷存流程以及商品流程管理的結果，即品效。

進銷存分析，也被稱為商品分析，是針對商品的基本運營流程進行的業務審視?！斑M”指的是商品的采購環節，重點關注成本支出；“銷”是銷售環節，反映商品的銷售情況；“存”是指庫存，用于刻畫期末時各商品的庫存情況。進銷存分析除了反映商品在進、銷和存三個環節的情況外，還可以通過銷售環節的情況來指導未來的采購工作。品效分析的內容主要包括不同種類商品給超市帶來的利潤、不同種類商品的銷售周期等。超市在品效方面主要關注的指標有損耗率、毛利率等。一般來說，商品給超市帶來的利潤越大、銷售周期越短，損耗率越低，毛利率越高，該類商品對超市的盈利能力的貢獻就越大。

（三）場

場是超市進行經營活動的場地，B超市現階段只針對線下業務進行商務智能開發。坪效是指超市經營場所單位面積所帶來的效益，主要體現在單位面積的利用率、單位面積產生的利潤等。單位面積的利用率越高，產生的利潤也越高，超市的經營情況也會越好。

（四）財

“財”是指從財務指標的角度反映“人-貨-場”的業務運營情況。財效，是通過傳統的財務指標方式對超市的經營狀況進行分析，揭示超市的經營成果和可能存在的問題，反饋超市業務運營的優勢與不足，同時對下一步改進提供方向。運用財務指標進行分析，需結合超市當前所處環境、實施的戰略和產品來綜合考量，一般根據行業的平均水平，或者是管理者的經驗來設定參考標準。通過對比實際值、行業均值或標桿企業相應指標，明確差異，并尋找解決方案。

（五）五效分析

客效、勞效、坪效、品效和財效分別代表著超市經營的五個不同側面，構成了“五效分析”框架，是對超市進行零售分析的主要內容。通過五效分析，可以達到對超市零售經營全方位、立體式透視分析的目的?！拔逍Х治觥笨蚣苋鐖D1所示。

客效、品效、勞效和坪效都是通過業務指標體現了“人-貨-場”之間的關系，這四個指標是以“客效”為核心，以“勞效”為支撐，以“坪效”和“品效”為輔助，來反映超市的經營狀況?！拔逍Х治觥备髦笜碎g具有較強的關聯性，其相互間的具體作用邏輯如下：

第一，客效的提高會提升品效和坪效?？托嵘?，即日均客流量提升，成交顧客數增加，客單價提高，連帶率提高，這會帶來一段時期內營業額的上升，而超市的經營面積短期內不會有大的變化，因此坪效將上升。一方面，營業額的上升是由商品銷售增加帶來的，也即商品或部分商品的品效也得到提升。盡管商品種類齊全可能增加顧客的購買量和購買金額，帶來客效的上升，但增加商品種類未必能提升商品的品效。另一方面，客效的降低會使得坪效和品效也隨之降低。由此可見，“客效”對“坪效”和“品效”具有單方向的作用和影響。

第二，假設客效提高，則超市員工的人均營業額就會增加，即客效的上升會帶來勞效的上升；若超市員工為顧客提供了優質的服務，也會吸引更多顧客前來進行更多的消費，即勞效的上升也會帶來客效的上升。所以，“勞效”和“客效”兩者之間存在相互作用的關系，若二者能實現良性運轉則會帶來雙雙增長的良性循環，反之則可能會成為惡性循環，嚴重影響超市的經營業績。

第三，勞效也會影響到坪效和品效。若超市員工人均效益低，商品周轉不暢，損耗率、庫存成本等很有可能會增加，相應地毛利率也會降低，超市整體效益下滑，則品效和坪效也會降低，反之亦然。

第四，“財效”是“五效體系”中的財務指標部分，從財務角度刻畫了“人-貨-場”，它是對業務的貨幣化呈現，反映經營的最后結果。財效和客效之間的關系是“五效分析”的最重要部分，是連接業務經營指標和財務指標的關鍵。通過對財效指標的分解分析，可以洞悉超市在業務運營層面存在的問題，幫助超市進行有針對性的改進。

以銷售額為例，影響超市銷售額的是成交單數和客單價兩個因素。而客單價與連帶率、零售價和銷售折扣有關，成交單數則與客流量、進店率和成交率等因素有關。對銷售額的分析可以逐步細化到客流量、進店率、成交率、連帶率、銷售折扣和零售價等業務層面指標上去，銷售額增減變動的內在原因也可以通過分析相關業務運營指標的變動獲得。

B超市零售分析方案

（一）梳理KPI指標，構建指標庫

指標體系設計的主要思路是“以業務為主線，以單位為主體”，層層構建關鍵指標，形成一套完整的結構化指標體系。以業務為主線是指關鍵指標必須刻畫B超市零售業務的主要特征，通過對關鍵指標的解讀，揭示超市零售業務的規律，反映當前經營存在的深層次問題。以單位為主體是指不同組織層級的管理層對業務的關注點往往不同，關鍵指標應能反映不同管理層的管控要求。比如，高層管理者往往關注更具有概括性的指標，而中層管理者，特別是分管各區域超市的中層管理者，一方面要接受高層管理人員的管理要求，另一方面還要考慮自身特有的一些業務特點，關注的指標往往更為豐富。鑒于此，經營指標可分為人、貨和場三類（見表1）。此外，在構建BI信息系統的指標體系時還需考慮指標的維度設計，顆粒度越細，分析就可能越深入。一般來說，零售分析關鍵指標設計的維度主要是組織、時間、品類、情景（如預算數、實際數），以幫助管理層更為全面掌握經營情況，從而做出準確的判斷。

（二）根據分析目的，選擇合適的分析方法

在對B超市零售分析關鍵指標進行梳理后，根據管理層不同的分析目的，一般涉及趨勢分析、對比分析、結構分析和排名分析等方法。趨勢分析一般以時間為基線，分析指標的變化趨勢；對比分析是對選定的主題進行對照分析，如實際數與預算數的比較；結構分析是對某一指標按不同的分類標準分析各組成部分的比重；排名分析是對某一指標的表現按一定的標準進行比較排名。

（三）根據分析目標，選擇恰當的分析路徑及內容

基于B超市營銷財務邏輯，將B超市零售分析劃分為客效分析、勞效分析、品效分析、進銷存分析、坪效分析和渠道拓展分析六個分析模塊。在各分析模塊中，根據需要分析的內容劃分分析主題、選擇分析指標，并采用合適的分析方法和分析路徑，形成B超市零售分析BI業務藍圖。以客效分析模塊為例，其包括的分析主題、分析內容及所對應的分析路徑及內容如表2所示。

類似地其他分析模塊的主要內容如下：勞效分析模塊主要是將各月份員工的勞效和成本指標進行對比，同時采用趨勢分析法分析各組織勞效指標和成本指標的變動趨勢；品效分析模塊主要關注各品類商品的損耗前毛利率和銷售毛利率的變動趨勢；進銷存分析模塊中，“進”環節著重監控物流成本和采購成本的變動趨勢，“銷”環節對自營和聯營部分的收入從單月份和累計月份兩個時間口徑進行預實對比分析，監控銷售目標的完成情況，同時也分析銷售收入的增長趨勢，而且還按品類分析銷售收入中各品類所占百分比，另外，從流程的角度通過采銷匹配度，可以監控各組織在一定時期內采購情況和銷售情況的匹配程度，以銷定采，“存”環節著眼于期間內各品類商品的庫存周轉天數，同時展示期末各品類商品的庫存情況；坪效分析模塊首先對各業態坪效進行預實對比，并關注其增長率和達成率，同時對一定期間內按照開業年份，對不同年份開業的超市實現的坪效進行對比分析，另外也監控各組織月度坪效的變動趨勢；渠道拓展分析各年度各月份各業態新開門店個數及付款金額情況，并進行預實對比，另外對各年度各月份每平米的費用化、資產和工程投資支出金額進行趨勢分析。

B超市零售分析的系統實現

B超市建立BI平臺的主要目的是依靠現代化的信息技術和準確的基礎數據，通過業務財務一體化分析提升數據分析質量，強化財務對業務的監控能力和對管理層的決策支撐力度。按照數據流的過程可以將B超市BI平臺零售分析系統實現分成數據獲取層、操作數據存儲ODS層、數據倉庫DW層、數據集市DM層、應用層和訪問層六個環節。

（一）數據獲取層

盡管B超市已經建立了較為完善的ERP系統，但并未能完全滿足集團管理層的決策需要，部分數據需要通過Excel文件的手動報表提供。B超市的零售分析數據來源包括兩部分：一是ERP系統中相應業務模塊的數據；二是Excel手工報表文件。Excel報表文件需要根據系統要求制作導入模板，再由業務人員填好數據后，通過網頁上提供的接口將模板導入到系統中。

（二）操作數據存儲ODS層

ODS層是數據倉庫體系結構中的一部分，處于數據獲取層和數據倉庫層之間，它具備數據倉庫的部分特征和OLTP系統的部分特征，是“面向主題的、集成的、當前或接近當前的、不斷變化的”數據。

ODS層的作用主要有三個方面。首先，ODS層在業務系統和數據倉庫之間形成一個隔離層。由于B超市的BI平臺涉及的范圍比較廣，數據來源也比較復雜，這些數據存放在不同的應用之中，而且還包括Excel手工報表文件，從這些業務系統和報表文件中對數據進行抽取并不是一件容易的事。因此，ODS用于存放從業務系統直接抽取出來的數據，并對這些數據進行清洗、過濾、匯總、篩選和更新等數據質量管控的操作。其次，ODS層可以轉移一部分業務系統細節查詢的功能。在數據倉庫建立之前，大量的報表、分析是由業務系統直接支持的，在一些比較復雜的報表生成過程中，對業務系統的運行產生相當大的壓力。ODS層的數據從粒度、組織方式等各個方面都與原系統幾乎保持一致，為BI平臺的報表展現提供了最底層的數據支持，也減少了對原業務系統的數據查詢壓力。最后，ODS層可以完成數據倉庫中不能完成的一些功能。由于數據倉庫DW層所存儲的數據都是匯總過的數據，并不存儲每筆交易產生的細節數據，但是在某些特殊的應用中，可能需要對交易細節數據進行查詢，這時就需要把細節數據查詢的功能轉移到ODS來完成，而且ODS的數據模型按照面向主題的方式進行存儲，可以方便地支持多維分析等查詢功能。

（三）數據倉庫DW層

數據倉庫（Data Warehouse）是一個面向主題的、集成的、相對穩定的、反映歷史變化的數據集合，用于支持管理決策。B超市BI平臺的數據倉庫設計從數據倉庫設計模型和維度數據設計模型兩個方面考慮。

結合B超市對BI平臺的總體指導思想以及集團當前業務系統實際情況，數據倉庫設計為關系型OLAP。且在采用關系型模式保存業務明細數據的同時，根據KPI指標對明細業務數據提前、定時預處理生成一定粒度的匯總表，為前臺的報表展現高效提供匯總數據，即相當于在關系數據庫生成OLAP，以防止由于數據倉庫數據量大，簡單使用關系型OLAP對系統運行效率產生的嚴重影響。根據B超市零售分析的業務需求，BI平臺的維度主要包括時間維、組織維、品類維和情景維等維度，并對每一個維度的裝載方式、裝載頻率、表結構和處理邏輯等分別進行定義。

（四）數據集市DM層

數據集市（Data Market）可以看成是部門級的小型數據倉庫，用以滿足某些用戶的特殊業務需求，它可以根據所屬部門的需求，對歷史數據進行必要的匯總和計算。數據集市中的數據是按照分析主題進行組織的，比如零售分析主題根據主題涉及的內容，從數據倉庫中抽取維度數據和事實表數據，并加載到它所對應的數據集市中。

（五）應用層

應用層主要任務是通過軟件對數據集市中的各個主題進行建模，定義每個主題的所有維度的層次結構，以及定義維度與事實表的關系。

（六）訪問層

訪問層是終端用戶接觸的部分，例如筆記本電腦、臺式機、平板電腦和智能手機等。根據B超市的習慣，把iPad作為主要的信息展示平臺。在訪問層中整合了數據倉庫的訪問資源，建立統一的數據倉庫門戶，使B超市的管理層更方便地得到信息支撐。零售分析在BI平臺的實現，大大提高了B超市管理層獲取決策相關信息的速度和準確性，提升了零售分析水平，深化了對超市經營業務的監控能力，增強了制定經營戰略的有效性，是B超市信息化建設的重要成果。

結論

從B超市基于商務智能平臺搭建以“五效分析”為核心的零售分析指標體系，可以得出如下結論：其一，“五效分析”是針對零售分析提出的一個新的概念，其中的客效、勞效、坪效和品效，從業務角度對超市經營“人—貨—場”三個方面進行構建，財效是從超市經營的財務維度對業務進行反映，通過兩者的融合貫通，全面的反映企業的經營狀況，實現管理會計中強調的“業財一體化”。其二，通過對“客效”、“勞效”、“坪效”、“品效”和“財效”相互關系的探討，確立了以客效為核心，通過提高勞效和坪效，優化品效，達成取得更高財效的目標。其三，基于商務智能平臺，可以集合多個數據源的數據，實現對業務財務數據的及時抽取，建立一個統一的數據平臺，提高對企業高層決策的輔助能力。

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