O2O商業模式的價值主張和消費者價值感知機制

王斐玉

內容摘要：價值主張是企業所要傳遞的一種差異化的價值觀，指導了企業的生產和服務。本文通過問卷調查的方法，調查了不同O2O價值主張對消費者感知價值的影響，結果得出，品牌價值主張、價格價值主張和社會價值主張對功利性價值具有顯著的積極影響，創新價值主張和品牌價值主張對情感性價值具有顯著的積極影響，創新價值主張、品牌價值主張和社會價值主張對社會性價值具有顯著的積極影響。本文提出，O2O管理者應當思考兼并浪潮下的O2O新型發展理念，重視情感價值和社會價值，策劃價值共創理念的品牌構造戰略。

關鍵詞：O2O 價值主張 感知價值

研究背景

如今的O2O電子商務背景下，消費者可以采用線上消費、線下使用的雙向互動體驗，在這種現代的新型價值傳遞模式下，企業的價值主張開始被重構。在傳統的流通領域，創造和交付價值主張便是營銷策劃人員在規劃戰略中應該考慮的關鍵問題。如今，市場競爭激烈，市場和技術快速變化，價值主張在一個行業內的不同行業和不同的市場中有所不同，與顧客匹配的價值主張能推動投資和生產決策，因為顧客對他們所得到的產品或服務的價值感到有價值。明確有效的價值主張應該是建立一個公司的功能基礎上的心理和經濟價值，以及相關利益。

不同消費者的購買行為和動機都存在明顯的差異，有些顧客追求品質，有些顧客追求便宜，另一些人喜歡性價比，有些顧客喜歡高水平的服務。為了吸引更多的顧客購買和回購，這促使O2O組織進行了競爭，提供不同類型的價值主張的營銷活動，從而提供他們的顧客期望的價值。

徐立紅等（2015）認為，O2O的體驗價值受到了網站服務和渠道收益的影響，而其對滿意度有積極的影響。鄧之宏（2017）認為，O2O電子商務模式下，顧客價值分為社會價值、情感價值、功能價值、新奇價值和情境價值，鄧之宏和李亮宇（2017）研究了我國的O2O市場價值主張對顧客價值的影響，結果得出，便利性、個性化和位置性服務能夠提升顧客價值。杜婉音（2017）認為，O2O零售的價值創新應當從消費者購物體驗改進。沈王仙子（2017）認為，電商O2O構建供應鏈價值提升需要從創新驅動。從我國近年的文獻可以歸納到，O2O模式下，提升消費者的感知價值是企業的策略目標之一，因此，本文從研究的空白點出發，從O2O商業模式的價值主張出發，解釋并論證價值主張對消費者感知價值的影響機制。

文獻綜述

（一）價值主張的定義和重要性

價值主張是由一家公司向其顧客提供的一個明確的承諾，為企業的產品或服務提供一個特殊的捆綁價值（Buttle，2009）。換句話說，價值主張是一種書面聲明，集中組織市場活動到顧客的關鍵要素，在市場競爭中帶來了與競爭對手之間的顯著差異。Lanning（1998）定義價值主張作為一整套體驗的集合，包括一個組織給顧客帶來的金錢價值。

根據Anderson等（2006）的理論，有三種類型的價值主張。涉及所有利益、有利差異性和共鳴焦點。所有利益指的是，企業能給顧客提供的所有好處的集合。有利差異性指的是，與競爭對手不同之處。共振焦點指的是，企業將資源投入到目標客戶關注的少數幾個利益點上。

競爭優勢和優越的價值流來自于公司塑造、重塑和配置這些資產，以滿足顧客需求的獨特能力。一個卓越的價值主張能提高顧客體驗的廣度，比如，當零售O2O在一個地理上分散的零售網點中始終如一地提供相同的價值主張時，就會產生顧客協同效應。根據Ravald和Gronroos（1996）的理論，顧客感知價值的來源是感知利益和感知付出的權衡（KAR，2006）。感知付出涉及所有購買活動的時間成本、精力成本、潛在風險和機會成本，包括了價格比較、運輸服務、線上瀏覽體驗和線下體驗。感知利益是產品或服務的物理和技術特征，這意味著增加更多的利益和減少成本的主張，都可能會增加顧客的感知價值。

Fifield（2007）認為，一個成功的價值主張是一個成功的商業模式的本質。由于價值主張可以提高某一特定產品或服務的內部過程的效率和效力，結果將是更多的保留顧客和降低成本，最終導致滿意的股東、利潤增加和市場份額的增加。Kar（2006）指出，一個公司為其顧客提供卓越價值的能力被認為是最成功的競爭戰略。

Steven（2009）認為，價值主張的整個目的是關注顧客。顧客是組織的生命線，競爭差異源于感知的顧客價值，而顧客希望與他們信任的人在一起。Wallker（2008）解釋了與競爭對手不同的主要創造價值手段，過去企業常把重點放在他們提供的實際產品或服務上。然而，為了創造價值，他們應該專注于產品或服務的特性和功能。為了方便識別，他們應該從顧客的角度來確定術語的價值，采用一些工具用于收集信息，例如，市場調研、顧客滿意度調查和顧客關注組。

組織可以自由地選擇最佳的價值主張模型來滿足他們的外部和內部需求，因此，組織必須了解顧客的行為方式，組織必須了解特定時間和地點的顧客行為。一個組織要想成功，它的價值主張必須有說服力和差異性，并清楚地傳達給顧客和利益相關者。

（二）價值主張的生命周期

第一，價值創造：傳統的價值創造過程不允許顧客參與價值創造。市場營銷和研究開發主要負責根據歷史數據和觀察在這一階段增加價值。第二，價值分配：通過開發、改進和促進顧客的購買體驗，在這個階段創造價值。這可以分為兩步，第一步是如何進行交易，第二步是讓顧客感到滿意。第三，價值消費：核心價值主張，在這個階段顧客通過產品或服務的實際使用看到并感受到價值。在這個階段，價值可以通過與產品或服務相關的一系列利益來創造。它可以通過觀察和結果反饋來改進。第四，價值更新：這個階段是當價值到期或結束時，在這個階段，可以通過在更新過程中為產品或服務添加更多的好處和特性來創建該值。第五，價值轉移：價值生命周期的最后階段是顧客不能再獲得價值的階段。然而，價值可以在新渠道中創造，通過轉移價值獲得利益。

（三）價值地位

Lanning（2000）提出五個相互關聯的決策，必須由一個組織選擇一個完整的價值主張。Ulrich等（1999）認為有五個潛在的價值主張，即低成本、質量、速度、服務、創新。組織必須提供所有的，并且至少有一個專門的。Zeithaml（1988）研究了三種消費者定義的價值：低價格、質量和特征。這項研究得出的結論是，感知價值是消費者對產品的效用的總體評價，基于對所收到的和所給予的產品的感知。有些顧客可能會以低廉的價格看到價值，而另一些顧客則會從成交量中看到價值。

Bititce等（2003）劃分了六種的價值主張。這包括了第一，創新者，即不斷發展和改進技術的公司，他們的價值主張是，顧客通常是技術先進的。第二，品牌風格：根據某些特征，如風格或形象，發展強勢品牌的公司。對顧客來說，價值觀是一種能讓顧客看起來很好的產品，或者是一種能傳達顧客生活方式信息的產品。第三，價格，價值主張是物超所值。這個維度專注于以最具競爭力的價格銷售該產品。第四，過程簡單化：公司提供簡單和容易的為他們的顧客解決方案。價值主張是一種觀念，即使用產品或服務對顧客來說更具生產力，也不太復雜。第五，技術集成，公司為顧客提供專業技術解決方案。他們的價值主張將是了解顧客的需求，可設計一個產品，以準確、有效、高效地滿足顧客需求。第六，社會關系，公司創建和發展與主要顧客的人際關系。價值主張是信任、人際關系和熟悉。

研究設計

在研究方法方面，本文采用調查問卷的方法來驗證O2O價值主張對消費者感知價值的影響，換而言之，本文的研究假設是O2O價值主張能夠為消費者帶來對應的感知價值。研究方法是，以量表方式來測量O2O電子商務的價值主張，本文將其分為創新價值、品牌價值、價格價值和社會價值。在O2O領域，主張顛覆性的創新消費方式能夠讓人感到更新奇，體驗到最新穎的服務方式。品牌價值則主張O2O服務品牌主張賦予消費者與眾不同的理念，這可能在于生活風格。社會價值主張O2O模式能有利于消費者的社會交際，通過人際網絡來拓寬口碑營銷的效果。

在本文的消費者感知價值指的是，消費者對感知利益和感知成本之間的權衡，消費者感知價值分為了功利性價值、情感性價值和社會性價值。功利性價值指的是，消費者對O2O模式能夠為其帶來的直接利益判斷，情感價值指的是，消費者對O2O模式下的情緒體驗，社會性價值指的是，消費者對O2O能夠為其帶來的人際網絡的尊重和影響力。表1為本項研究的調查設計，問卷設計的回答方法是5級李克特量表，1分表示“非常不同意”，5分表示“非常同意”。在前期研究，本文采用了開放性的定性訪談，根據訪談信息來判斷本文所研究的O2O行業。從受眾覆蓋面的角度考慮，本文選取了零售、餐飲、教育和旅游作為研究行業對象。其次，借助在社交軟件中采用預調研，來測試問卷的理解是否存在歧義，從而進行修改。而在預調研的過程中，問卷并沒有引起受訪者的理解偏誤。最后，研究在問卷內容中添加了甄別調研和人口統計信息，甄別調研中提問，受訪者是否使用過零售、餐飲、教育或旅游的O2O服務應用，如果是，則進一步正式調查，如果選擇否，則提前結束。在調研實踐中，借助問卷星在百度貼吧、新浪微博、微信朋友圈等社交網絡展開調查，在問卷篩選中，在回答順序、甄別內容和填答時間這三個方面嚴格要求，總共收集到了432份調查問卷，判斷179份問卷存在有效性問題，最終保留了253份問卷，樣本分布來自全國各地，主要包括武漢、上海、北京這些一線和二線城市。表1為調查結果的描述性統計。

本文首先進行了KMO檢驗和Bartlett球狀檢驗，KMO檢驗值為0.881，Bartlett球狀檢驗通過了1%的顯著性水平檢驗，兩個檢驗結果都說明了模型適合因子分析。在探索性因子分析中，主成分分析（最大方差法）總共提取了7個因子，這些因子對總方差的解釋力度達到了77.8%，說明能良好地反映原有指標信息。表2為所有變量之間的Person系數。

實證研究

表3為研究的回歸系數表。研究的方法是借助測量項目的均值進行回歸，***代表通過了1%的顯著性水平，**代表通過了5%的顯著性水平，*代表了通過10%的顯著性水平。從數據結論可以得出，首先，品牌價值主張、價格價值主張和社會價值主張對功利性價值具有顯著的積極影響，對功利性價值的解釋力度達到了44.7%。然而，創新價值主張對功利性價值的影響不顯著，這可能說明了堅持創新導向的O2O企業未必迎合市場顧客的實際需要，創新并沒有為其帶來積極效用。

其次，創新價值主張和品牌價值主張對情感性價值具有顯著的積極影響，而價格價值主張和社會價值主張并沒有對情感性價值帶來積極關系，這可能說明，價格價值主張帶來了一系列的低價格產品服務，各種“濫竽充數”的服務在同一O2O平臺，使得消費者難以選擇，消費者無法從情感上體驗到愉悅。受到廣泛的公眾歡迎也未能給消費者帶來愉悅體驗，這說明了消費者情感體驗機制主要在于新奇性和品牌理念的作用。

最后，創新價值主張、品牌價值主張和社會價值主張對社會性價值具有顯著的積極影響，對社會性價值的解釋力度達到了41.9%。而價格價值主張并沒有帶來社會性價值，這說明了低價格主張的O2O平臺更為魚龍混雜，盡管對于個體消費者來說有較高的功利性價值，但受到社會公眾的認可度不夠高，比如，美團和餓了么的食品安全問題受到了曝光，廣泛公眾并不能認可餓了么的經營理念。

結論

通過本文的實證研究可以得出，創新價值主張、品牌價值主張、價格價值主張和社會價值主張對消費者感知價值存在著差異性的作用機制。首先，我國的各大行業O2O開始發展成熟，已經形成了兼并收購的態勢。從整體戰略上，管理者應當提前思考，兼并浪潮下的O2O新型發展理念，應當選擇何種價值主張，從而設定有針對性的營銷策略和商戶管理模式，以彌補消費者感知價值的平衡性。其次，情感價值應當得到管理者的重視，情感性價值代表了消費者的感知愉悅性，能夠促使消費者在使用O2O服務時產生沉浸體驗的效果，這增強了品牌忠誠度和重復消費意愿。最后，社交媒體時代下消費者具有更高的話語權，品牌和服務的社會性效應應該被得到重視。因此，品牌創造也需要依靠價值共創的方法，與消費者共同成為品牌價值的創造者，在社交網絡中傳遞良好的口碑與品牌形象。

參考文獻：

1.鄧之宏，李亮宇.中國O2O市場價值主張影響顧客價值的機制[J].中國流通經濟，2017，31（8）

2.杜婉音.價值鏈視角下O2O模式價值創新探討[J].商業經濟研究，2017（13）

3.沈王仙子.基于供應鏈電商O2O模式的價值創新研究[J].商業經濟研究，2017（12）

4.鄧之宏.我國O2O商業模式顧客價值分析[J].商業經濟研究，2017（9）

5.徐立紅，向堅持，尹紅，黃正正.O2O模式中線上預訂環節體驗價值與顧客滿意度關系研究[J].消費經濟，2015，31（5）