O2O模式下消費者雙渠道購物選擇行為的實證研究

孫紅梅

內容摘要：本文基于O2O模式，對消費者雙渠道購物選擇行為進行了實證研究。根據確立的研究模型，結合O2O電子商務模式下服務及產品特性，制作調查問卷，通過AMOS和SPSS19.0軟件導入數據，分析結構方程模型，最后得出相應結論。

關鍵詞：O2O模式 選擇行為 雙渠道購物 結構方程模型

研究假設

（一）技術意識-創新假設

在新技術背景下，消費方式的接受意愿會受消費者創新意識偏好程度的積極影響。新技術和新產品的接受水平可通過消費者內在特質體現出來。當代的消費者具有比較高的創新意識，對于新鮮事物的接受程度以及對其滿意程度、刺激感覺會很大程度上的增加，所以本文假設技術意識-創新會對消費者對于新技術新產品的感知程度起著十分有利的作用，并且這種作用效果十分顯著。本文的實驗研究通過三個測量問題來對消費者感知新技術新產品，即技術意識-創新的接受程度和感知有用性來進行測量，并且提出假設如下：

H1：消費者接受程度與技術意識-創新呈現正相關狀態。

H2：消費者的感知有用性和技術意識-創新呈現正相關狀態。

（二）技術意識-樂觀假設

就我國現如今社會的發展和基本國情而言，O2O平臺依舊還是一種新興的交易技術，在新興消費技術背景之下，消費者對其擁有著樂觀傾向時，對其的接受程度會大大提高。在本文的實驗研究中，主要是設計五種測量問題來對消費者測評新技術新產品的態度，即技術意識-樂觀假設來進行測量，并且提出假設如下：

H3：消費者對于新技術新產品的接受程度與技術意識-樂觀呈現正相關狀態。

（三）外界影響力假設

對于新模式或技術，當消費者有過體驗時，在一定程度上能夠增加其接受意愿和感知有用程度。本研究通過三個測量問題，對O2O電子商務模式造成消費者外界影響力程度進行測量，提出假設如下：

H4：消費者的接受程度與外界影響力呈現正相關狀態。

H5：消費者的感知有用性與外界影響力呈現正相關狀態。

（四）網上交易感知易用性和有用性假設

當消費者使用O2O模式時，對于這一新興的技術平臺，消費者對其是否能接受并且使用，很大程度上還要取決于這一新模式的上手難易程度、滿足消費者進行自助購物的需求程度等重要因素。對用戶來說，O2O電子商務模式越易操作，越能提高購買效率，也可以很大程度上提高消費者使用O2O模式的程度。在本文的實驗研究中，主要是通過三種測量問題來測量消費者對于O2O模式的難易程度和上手能力做感知，并且提出假設如下：

H6：消費者對于O2O模式的感知有用性與O2O模式的商品購買效率和操作難易程度呈現正相關狀態。

H7：消費者對于O2O模式的接受程度與O2O模式的商品購買效率呈現正相關狀態。

H8：消費者對于O2O模式的接受程度與O2O模式的操作難易程度呈現正相關狀態。

（五）消費者風險感知和信任度假設

本文根據O2O電子商務模式的總體特征來進行對其被消費者接受程度的研究中，消費者很大程度對其抱著懷疑的態度，并且在消費者對這一新興技術產品進行接受過程的時候，這種懷疑的態度很大程度上會影響消費者的接受意愿，因為首要的就是要打消消費者的疑慮之心，使之做到放心接受，樂于接受，而本文研究中主要是通過以下四種消費者對于產品的風險維度進行的研究，分別是功能風險研究、時間風險研究、經濟風險研究、隱私風險研究。通過以上四種風險維度的測量問題，來對消費者研究是否清楚認知到新興的O2O消費模式的風險程度，并且提出假設如下：

H9：對于網上進行交易的消費方式，消費者的接受程度與其感知風險維度呈現負相關狀態。

H10：消費者對于O2O電子商務模式的接受程度與消費者對其信任程度呈現正相關狀態。

H11：消費者感知O2O電子商務模式的網絡交易消費的風險程度與消費者對于新產品新技術的信任程度呈現負相關狀態，即為感知風險越大，對于O2O模式的信任程度也越小。

（六）消費者接受意愿對消費者購買行為假設

購買行為指對某一技術或信息系統的消費者的具體購買行為，接受意愿指消費者接受某一技術或信息的可能性。Venkatesh等（2000年）研究結果證實了消費者的接受意愿對于消費者在進行購物行為時的影響效果十分之大。Chiu等（2013年）研究表明：線上的消費者對于新興技術的接受意愿主要是在未來的日子也會繼續選擇使用該購物平臺技術進行購物、有打算繼續選擇使用該購物平臺技術進行購物、未來的日子對于網上進行交易消費的時候首先選擇該購物平臺技術進行購物，并且提出假設如下：

H12：消費者在進行交易消費過程中，購買行為與消費者對于該平臺技術的接受程度呈現正相關狀態。

研究模型的提出和研究設計

（一）研究模型的提出

通過相關研究假設的提出，對各自變量影響消費者購買行為進行檢驗，圖1為研究的理論模型。

（二）研究設計

問卷設計。對于受訪者在回答測量問題問卷時，觀點同意程度采用的是李克特七級量表測度進行的，對觀點表示“非常不同意”用1表示、“不同意”用2表示、“有些不同意”用3表示，對觀點的立場模糊不確定的“不確定”用4表示、對于給出觀點“有點同意”用5表示、“同意”用6表示、“非常同意”用7表示，七級量表測度可以很好地對受訪者的意見起到歸納收集的效果。在正式進行大樣本問卷調查前，預測問卷，這樣可將調查問卷的可信度提高，在調查問卷中，對于不合適的測量問題項目進行整理檢驗，本次研究調查問卷一共發放的問卷有65份，實際回收有效問卷共54份。在對于調查問卷進行回收整理后，下一步就是分析數據，得到結果，采用的SPSS19.0軟件來對問卷結果處理，對問卷效度和信度進行檢驗。得到Bartlett球狀、KMO檢驗結果，在消費者接受行為影響因素中，變量Bartlett球體檢驗概率表明了其具有較為顯著的特征，為0.000，遠比0.01要小，不僅可以很好地滿足本研究對于這項實驗研究調查中的各項要求，并且還可以作為因子分析。然而當研究檢驗變量的KMO值為0.877，大于水平值0.82時，代表了可以進行一個因子分析。當采用Cronbach's Alpha方法來檢驗調查問卷中回收整理的各項數據并且檢驗信度時，得到的9個變量的Cronbach's Alpha系統值均大于0.71，這表明問卷表內部一致性較好。

研究變量的描述性統計分析。分析調研效度和信度，在檢驗假設前，在描述性統計分析變量各測量問題的時候，采用的是SPSS19.0統計軟件，通過該軟件進行處理不僅可以得到各項變量指標中的標準差和均值，還可以將其研究中的每一項變量數據進行統計分析，描述信息，具體如表1所示。本文中所設計的調查問卷中的測量題項目共34項，從表1中可以分析到所有的測量問卷每項變量的標準差值處于1.110-1.500之間，這代表了在測量項目的具體數據上，調查對象的回答數值波動幅度比較小，波動不大即代表其數據的合理。

（三）問卷效度檢驗

內部一致性檢驗。當檢驗完模型的擬合優度指標之后，可以著手于檢驗變量的每項測量指標的內部是否一致，評價標準主要由以下三個數值共同組成的，分別是組合信度、內部一致性系數值、平均方差抽取量，由于在前文的研究檢驗過程中，各項變量指標的內部一致性系數值以及得到有效的驗證，因此在組合信度、平均方差抽取量的檢驗采用的是標準化誤差方差和負荷量。

問卷效度分析。本研究各變量間是否具有相關性，通過Bartlett球形檢驗和KMO系數進行檢驗，如表2所示。對于這兩項檢驗過程，使用的檢驗軟件均為SPSS19.0軟件，得出結果總體KMO值和所有變量均>0.5，Bartlett球形檢驗結果顯示為顯著，這兩個檢驗結果表明了樣本數據適合用來做因子分析。

對樣本數據因子進行分析，對調研數據的有效性進行驗證。當測量項的標準因子載荷>0.44時，可認為問卷結構效度良好。圖2為各研究變量總體解釋度，由圖2可知，本研究的34個指標因子載荷值均比0.44大，具有較高的收斂度，問卷結構效度良好，測量變量的相關關系通過測量問題能得到反映，各變量解釋度均大于55%，各個測量變量解釋力度良好。

（四）結構方程檢驗

擬合優度的檢驗。根據模型擬合指數結果，可確定該結模型卡方值比上自由度（χ2/df）數值為2.508，數值在2-5范圍內，這表明擬合建議值范圍良好。近似誤差均方根數值為0.067，小于0.08，達到統計的指標需求后方可接受。這個模型的適配指數為0.816，大于0.7，可以判定其擬合情況良好，擬合優度數值為0.794，修正的擬合度值為0.816，擬合優度數值和修正的擬合度值均大于建議的可接受的模型的最小擬合數值，所以在本文研究的這一個接受模型它具有比較高的擬合度的這一特點。

路徑顯著性分析。當C.R.絕對值≥1.95，且顯著水平P<0.05時，對于這樣的路徑系數，可以基本上認為其滿足本文研究檢驗要求，并且當C.R.絕對值>2.56的時候，參數的估計值在此時達到顯著水平狀態。表3為假設與路徑系數分析。

由表3可知，隨著技術意識-創新的變化，感知有用性也隨之呈正相關變化，反映效應為0.461，這表明消費者對O2O電子商務模式下購物行為是肯定的。檢驗未支持假設1，當消費者的接受意愿和技術意識-創新二者之間的路徑系數為0.125的時候，為正向影響，即表明了消費者對于O2O電子商務模式的技術意識-創新性能越好，消費者對于這一模式的接受程度就越高，越容易接受，當t=1.96時，具有合理性，驗證結果中t=1.55，小于合理值，因此無明顯影響。檢驗支持假設H3和H4，O2O電子商務模式的技術意識-樂觀比較容易，此時P=0.000，t=6.07，增強了消費者接受意愿；外界對消費者的正面性影響越大，此時P=0.000，t=4.72，消費者感知有用性越大，其它各假設也由此進行檢驗。

影響效果分析。各變量對消費者接受意愿的直接效果可通過標準化路徑系數進行計算，圖3為各自變量對接受意愿的影響效果。在研究中，根據每一項的變量對于消費者對新產品新技術的接受程度的影響總效果來進行一個排序，影響最大變量為風險感知，其呈現為負相關狀態，其次是感知產品易用性、感知產品有用性、技術意識-樂觀、外界對其的影響力、消費者對其的信任程度，最后才是技術意識-創新。

參考文獻：

1.代婷，溫德成，陳曉.O2O模式下顧客購物渠道選擇行為研究[J].山東社會科學，2016（10）

2.施蕾.全渠道時代顧客購物渠道選擇行為研究[J].當代財經，2014（2）

3.王國順，楊晨.實體與網絡零售下消費者渠道遷徙行為模型的構建[J].系統工程，2014，32（8）

4.周利兵，錢慧敏.二元渠道下消費者渠道選擇行為研究[J].統計與信息論壇，2015，30（5）

5.唐建生，邵建新.O2O模式下消費者對零售商的雙重倫理感知[J].沈陽工業大學學報（社會科學版），2015，8（1）