大眾媒介視角下競技體操運動傳播現狀

劉現赟

（湖南科技學院體育學院，湖南 永州 425199）

競技體操項目是我國傳統的優勢項目之一。但隨著時間的推移，我國競技體操運動群眾基礎日漸薄弱、后備人才日漸不足。當前我國體操事業最應當解決的問題是如何擴大群眾基礎。從已有的競技體操運動可持續發展研究來看，加強對體操運動的宣傳是眾多研究的主要建議之一，但后續卻缺乏此類研究。本文試圖從大眾媒介視角出發，對競技體操運動的大眾媒介傳播現狀進行論述。

1 大眾媒介與體育傳播

本文傳播媒介主要指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術手段。業界通常將報紙、廣播、電視與互聯網稱為大眾媒介。互聯網的發展帶來了“媒介融合”，此為大眾媒介發展的一大趨勢。大眾媒介還表現出“分眾化”與“互動化”兩大特點。

體育與大眾傳播的互相促進關系不言而喻。早在19世紀30年代，報紙行業就發現體育新聞可以使其銷量大增；電視的發明使體育行業空前繁榮，其強大的視聽功能，成為“最適合表現體育魅力的媒介”；互聯網帶來“媒介融合”，人們接收信息的渠道與信息量逐漸增多，同時時空限制日漸減小、“互動性”日漸增強。隨著媒介技術的發展，體育賽事觀賞性要求也隨之提高，媒體機構為了吸引更多的觀眾及增強客戶體驗，也是不斷發展轉播技術。這也便形成了二者的良性互動。

2 大眾媒介的競技體操文化傳播

2.1 報紙傳播

隨著“媒介融合”的不斷深入，報業近年受其影響異常之大。報業自身也在進行數字化轉型，據普華永道估算，數字報紙將以57.9%的年均復合增長率增長。不過報紙依靠其深度報道的特點在傳統紙質媒介中仍占有一席之地。報紙中的體育信息主要來自于專業體育報紙、綜合報紙體育版面與含有體育信息的其他行業報紙。

如圖1所示，整體來看，競技體操的年刊發量呈逐漸減少趨勢，只是在一些特殊年份會有增加。刊發報紙絕大多數為綜合類報紙的體育版面。由于報紙版面有限，其所刊發內容絕大多數為賽事信息報道及其它與國家體操隊相關的信息，地方報紙則相應報道地方體操信息。

由圖1可知，2008年的年刊發量為5 432篇，這與競技體操“豪取9金”的優異成績是分不開的。但2009年的急劇降低也是始料未及，因為2009年的倫敦體操世錦賽中國隊仍然取得了6枚金牌的優異成績，這也間接反映了這一項目的固定受眾較少，同時反映出管理部門未將北京奧運會的良好勢頭利用好，后續宣傳推廣工作未做好。2010—2012年出現了年刊發行量持續增長，除去奧運會年的必然現象，這期間出現了較多影響較大的負面新聞，如亞運會改分、張尚武賣藝等。自此之后，年刊發行量又出現急劇下降，并表現出“一蹶不振”的態勢。2014年的南寧體操世錦賽與2016年里約奧運會本應是年刊發行量急劇增多的年份，但其依然表現平平。這種現象也反映了一個問題，即報紙與競技體操的生存環境均是艱難，也間接說明，報紙或許已不是競技體操宣傳的主要陣地。

圖1 2008-2017年報紙競技體操信息年刊發量分布

2.2 電視傳播

電視對體育運動傳播影響巨大。時至今日，雖受“媒介融合”影響，但其仍是體育賽事傳播不可或缺的媒介。據調查顯示，電視觀賽占比達到42.3%。電視體育節目主要包括新聞類節目、賽事直播類節目及專題節目3種。其中體育新聞類節目內容最少，但時效性強；賽事直播類是電視體育節目的核心內容；專題類節目在3者中占比最高，主要包括賽事集錦、訪談、紀錄片、綜藝節目等。具體到競技體操項目來看，新聞類節目與報紙內容非常相似。賽事直播類節目主要為國內外重大賽事的直播，包括奧運會、世錦賽、全運會、全國錦標賽等。專題類節目內容多樣，相關節目主要出現在重大賽事前后。

競技體操是我國的優勢項目之一，是電視臺重點關注的項目之一，雖然群眾基礎較差，但每逢重大賽事仍會進行直播。從賽事數量來看，世界賽事中每年常設賽事主要為世錦賽和世界杯兩項，其中世界杯設多站比賽。當前世界杯賽事多是通過互聯網進行無解說直播。而國內每年常設重要比賽僅有全國錦標賽與冠軍賽兩項，其余比賽為青少年比賽，直播的僅為全錦賽。所以說國內重要賽事過少，需要增加。如果要增加競技體操的賽事直播數量必定要以國內賽事為主，而當前增加國內賽事只能從大學生比賽入手，受體制影響，著實復雜。所以這時就需要專題節目的補充。利用競技體操項目的“優勢項目”及“體育明星”優勢，其受到了各類專題節目的關注，而這其中影響較為廣泛的就是綜藝節目。綜藝節目可以最大限度地脫離“體育運動”這一背景限制，可以使不喜歡或不了解該項目的觀眾因為喜歡該節目而收看節目，這就使運動項目得到了傳播。當前其專題節目數量仍屬稀少，還需大力補充，這需要有關管理部門要積極主動。另一方面，競技體操賽事電視直播的“互動性”嚴重不足，特別是相較于熱門項目的直播。調查顯示，用戶選擇體育平臺的主要因素中“互動性”占比38.2%，說明觀眾對其有較高的要求。

2.3 互聯網傳播

體育方面，無論是獲取信息，或是觀看賽事，互聯網途徑均已成為主流，有近85%的用戶通過互聯網獲取體育信息。互聯網主要由門戶網站、網絡論壇、視頻網站、社交網絡等幾部分構成。

門戶網站體育頻道和體育網站因平臺體量大、信息全面，占據絕對傳媒優勢。新浪、騰訊、搜狐、網易在我國并稱“四大門戶網站”，其中新浪與搜狐均具有獨立的“體操”網頁界面，而新浪網的相關網站則更全面的包含了視頻圖文等信息。體操類網站具有影響力的僅“中國體操網”一家，其以圖文信息為主，主要包括官方通知、賽事報道及賽事分析等。

網絡論壇是受眾參與賽事討論的重要渠道。用戶討論可以帶來賽事的二次甚至多次傳播。調查顯示，近九成用戶會自發參與賽事討論，選擇互聯網渠道的用戶超過六成。競技體操網絡論壇中影響較大之一為百度貼吧的“體操吧”，其是最為專業且信息最為全面的網絡論壇；但其受眾較為廣泛，還包括與體操相關運動的愛好者；同時由于其專業性強，所以一般愛好者在此論壇入門也較難。

視頻網站主要包括2部分： 電視節目的網絡化；視頻網站自媒體。前者主要為中國網絡電視臺（CNTV）PC客戶端與CCTV-5移動客戶端，后者主要為優酷土豆及騰訊視頻。其中CNTV國內最全的免費電視直播網絡平臺，其內容與電視播出基本無異；CCTV-5移動客戶端在內容上加入了“清流直播”，對豐富直播賽事進行了補充，由于競技體操直播賽事本身較少的原因，所以其補充作用是明顯的，主要補充為世界杯賽事。從受眾選擇的觀賽終端來看，互聯網觀看比賽的比例整體為52.8%，其中PC端占比26.4%，PC端成為最主要的線上觀賽終端。視頻網站的自媒體對其補充作用同樣巨大，此特色內容主要來自于傳播者自身制作和轉發的視頻。以“優酷網”為例，其包含名為“自頻道”的欄目，即為傳播者上傳的視頻，其內容的制作者既有個人，同時也包含私人的傳播機構及事業性傳播機構。目前競技體操項目在視頻網站方面存在的主要問題是缺乏官方自頻道，國際體操聯合會及歐美、日本等國家體操協會均在YouTube視頻網站上開設官方自頻道。

隨著移動互聯網的快速發展，以微信、微博為代表的社交網絡的影響力越來越大。其中，微信的“公眾號”，微博的“機構認證”及“個人認證”用戶影響較大。從競技體操項目的微信公眾號傳播來看，個人用戶要優于認證用戶。認證用戶多為地方體操運動管理中心、體操協會或體操培訓機構，前兩者公眾號多處于沉寂，后者以日常培訓圖文信息為主；個人用戶多為體操從業者或愛好者自發行為，部分公眾號保持高活躍度，緊跟實際動態。微博中的“機構認證”用戶與微信“認證”用戶基本相同；“個人用戶”則為競技體操項目著名運動員或教練員，由于該項目群眾基礎較差，所以大部分個人認證用戶的“粉絲”數量較少，數量多者均為明星運動員。總體來看，微信“公眾號”輻射范圍多為競技體操從業者或愛好者；而微博則借助明星優勢其輻射范圍大大拓寬。目前該方面存在的問題與視頻網站類似，均是缺乏官方性的認證用戶。因為官方手握重要相關資源，其不僅具有權威性，同時更是相關信息的制造者，所以對其要加以利用進行項目推廣，可以起到事半功倍的效果。

3 結論與建議

3.1 結 論

3.1.1 紙質報紙在傳播競技體操運動方面受“媒介融合”影響大，報道數量持續下降，傳播力嚴重降低。

3.1.2 電視依然是競技體操項目傳播的有力大眾媒介，但存在直播賽事少、專題節目數量不足的問題，同時缺少互動性。

3.1.3 互聯網已成為競技體操運動傳播的主要陣地，相較于報紙與電視其內容均更為豐富；但限于群眾基礎問題，整體受關注度仍較低；同時官方傳播渠道嚴重缺乏。

3.2 建 議

3.2.1 官方需專設宣傳部門，協助項目推廣。官方握有重要相關資源，傳播具有先天優勢，需負起推廣競技體操運動及文化的責任。

3.2.2 同時其靈活性強，當前必須借之順勢而為。

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