論“大事件”對城市品牌建設的影響

趙 婕，范 周

（中國傳媒大學文化發展研究院，北京 100102）

博鰲亞洲論壇2018年年會于4月8日在海南博鰲盛大開幕。博鰲亞洲論壇是第一個把總部設在中國的國際會議組織，而作為海南著名“十大文化名鎮”之一的博鰲鎮也是其永久性會址所在地。自2001年2月26日博鰲亞洲論壇成立至今，已經走過了十七個春秋，對拉動海南及周邊城市經濟、塑造城市形象、增強其國際知名度起著重要的推動作用。

一家企業需要品牌，一個城市同樣需要名片。在城市品牌建設的過程中，利用“大事件”是提升城市品牌發展層次的重要路徑之一，打造城市會展經濟也就成為了強化城市品牌實力的有效渠道，不僅是通過會展，還有體育賽事、節日節慶等活動，許多城市通過制造“大事件”來為城市品牌營銷“造勢”，而出色的“事件制造”必然會對城市發展產生積極影響，形成“大事件”與城市品牌的良性互動。

一、“大事件”當前，現代城市的品牌機遇

“大事件”主要指的是規模大、級別高、影響力深遠持久且關注度較高的會議、展覽、大型活動等大型國際事件，它能迅速提升城市的競爭力，塑造城市及形象品牌，提高城市的知名度。大事件除了一些包括會展經濟的會議、展覽外，還包括大型的體育賽事和國際性的文化活動等。

“城市品牌”作為學術術語，最早見于美國杜克大學富奎商學院 Kevinlanekeller教授在他所著的《戰略品牌管理》一書，他指出：“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。城市品牌將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存?！盵1]在這段表述中，城市品牌更像是城市的一種內在精神，而事實上，“大事件”給城市帶來的不僅是一種影響力，還有影響力背后所拉動的實際效益，包括經濟效益、社會效應、文化效應等。

2017年12月《中國城市品牌發展指數（CBDI）報告（2016－2017）》發布，其中，北京、上海、深圳、廣州、杭州、重慶、成都、南京、天津和西安位列中國城市品牌發展指數榜單10強。[2]這10所城市主要是我國的直轄市和各省的省會城市，一直以來，這些城市表現出建設品牌生態體系、打造具有國際競爭力的城市品牌乃至助力國家品牌的使命和擔當，并且都處在中國城市品牌發展中的領先陣營。

報告主要從文化獨特性、文化開放性、文化活力和文化吸引力四項指標對中國287個地級以上城市的文化品牌發展進行了評估與測量?？傮w來看，中國可比城市的品牌發展指數均值同比升幅超過5%，城市品牌發展趨于均衡，優質城市品牌的數量和質量均有所提升，中國城市品牌建設逐步取得了發展。

但同時也要看到，城市品牌的區域分化嚴重，華東地區是我國城市品牌的區域領頭雁，其中上海、杭州、南京位列前10。華北與華南則是中國城市品牌建設的中堅力量，而華中、東北、西北和西南則依舊處于比較落后的弱勢地位。 以北京和上海為例，這兩座城市是享譽世界的中國城市的典型代表，其城市品牌價值指數指標體系[3]顯示這兩座城市的國際化水平與知名度較國內的其它城市更勝一籌，這不僅是因為它們是中國的政治中心和經濟中心，自身綜合實力強勁，還因為在這個城市曾舉辦過像奧運會、世博會、世錦賽、APEC等眾多“大事件”。

博鰲亞洲論壇讓偏居一隅的漁村博鰲鎮成為世界向往的夢想凈土，而世界經濟論壇則賦予了達沃斯在全球不可辯駁的名氣，達沃斯小鎮從一個名不見經傳的瑞士小鎮發展成為一個聞名世界的辦會旅游勝地，被冠名的“達沃斯論壇”使其城市知名度和國際地位在一次次的會議后穩步提升。

不難看出，“大事件”為推動長期持續的城市品牌營銷創造了有利條件，在塑造城市品牌時利用“大事件”是提高城市知名度的重要契機。隨著我國經濟的發展和“一帶一路”戰略的深入推進，經貿交流持續升溫，大事件掀起了城市經濟增長的“新浪潮”，也為中國城市品牌建設帶來了新的機遇。

二、“大事件”與城市品牌的聯動關系——良性互動

“大事件”與城市品牌的聯動效應[4]就是指有效地通過某一“大事件”將自身的城市形象、城市文化內涵向外界宣傳推廣出去，逐步地、有戰略地傳遞給社會大眾，使人們接受它的價值與理念。“大事件”與城市品牌之間的聯動效應大致分為一下四點：

（一）舉辦“大事件”提升城市品牌知名度和美譽度 提升整個城市品牌的知名度和美譽度，這是會展“大事件”獨特的名片效應，也是宣傳城市形象最為有效的載體之一。引進會展“大事件”，尤其是國際性的大型活動，不僅能夠直接提高城市的知名度，還能促進市民文明素質的提高，舉辦城市的人文精神在行為、制度、心理和觀念等諸多層面上有所提升，從而也提升了美譽度。

隨著2016年G20峰會、2017年全國大學生運動會、2018年世界短池游泳錦標賽、2022年亞運會等重大賽事落戶杭州，這個“海上絲綢之路”的起點也從婉約“西湖時代”闊步邁入壯美的“錢塘江時代”，在中國城市品牌發展指數中躋身第五位。談起城市的升級轉型和品牌打造，就不得不提“烏鎮蝶變”。如今的烏鎮早已不是那個“來過就不曾離開”的觀光小鎮，而是傳統與現代交融并蓄的文化烏鎮。從2013年至今，烏鎮戲劇節以擁有1300年歷史的烏鎮為舞臺，每年邀請全球戲劇愛好者和生活夢想家到此體驗心靈，進行文化的狂歡。一次“大事件”足以讓一座小城再現生機，令世界矚目。

（二）創新城市發展戰略，改善城市基礎建設一次會議或者一次大型活動的順利進行依托于整個城市的硬件建設，這就要求舉辦地要提供較為全面的配套設施。交通便捷程度、道路暢通情況、場館的服務管理水平、植被覆蓋率、空氣質量、建筑的美觀度等都是最為直接的關注點。所以，許多城市以此為契機，加大對城市交通、通信、會展場館、市容整治建設等軟硬件的投入，使得城市的發展戰略不斷創新，帶動了區域的聯動發展，優化了城市功能。同時，各大城市為了取得舉辦大事件的主辦權，往往全面調動基礎設施服務、公共管理服務等多方面資源，從而提升城市公共服務能力和接待承載力。2009年上海世博會5．28平方公里的土地，基礎設施的建設總投資是180億元，許多的建設項目，被永久保留了下來，在5．28平方公里的土地中有1／3被用于綠化，成為上?！坝谰玫木G肺”。與此同時，交通基礎設施的改善成果尤為明顯，機場、鐵路、公路以及軌道交通全面擴建。

2016－2017年中國城市品牌發展指數十強

除了著名的烏鎮戲劇節，烏鎮還是世界互聯網大會的永久舉辦地，建立互聯網創新實驗區，其獨特的產業優勢，為烏鎮吸引了一大批互聯網產業投資者，“互聯網＋傳統產業”如雨后春筍般蓬勃發展。烏鎮早已與“互聯網”不可分割，互聯網與傳統產業結合，從旅游景區變為智慧小鎮，烏鎮的轉型對于中小城市轉型升級具有樣本意義。會展“大事件”凸顯了城市產業的鮮明性和獨特性，幫助城市形成競爭的絕對優勢。

（三）優化城市產業結構，加深產業融合發展國際上專家測算，會展經濟與相關產業的聯動系數約為1：9，對城市交通、住宿、餐飲、旅游、購物、貿易、廣告等行業都產生了影響。那么大事件所帶來的影響則更加全面，帶動性更強。

“大事件”的舉辦具有極強的產業帶動效應。會展經濟通過其強大的帶動效應，促進城市多種相關產業的發展?！按笫录辈粌H能夠帶動傳統產業的升級發展，通過關聯效應、擴散效應和集聚效應等推動城市文化創意產業、數字經濟的發展，特別是在“互聯網＋”、數字經濟背景下，“大事件”助力，能夠推動城市新業態新模式的誕生和發展，使得產業結構逐漸向科技、文化領域邁進。

（四）以會帶會，以“大事件”帶動“大事件”“大事件”和城市品牌是良性互動的關系。“大事件”的引進有助于提高城市的整體品牌，城市品牌塑造和營銷過程又能夠反推會展產業發展，從而吸引更多會展“大事件”的舉辦和入駐。美國的拉斯維加斯、法國的巴黎等這些世界知名的會展名城通過展覽和會議的窗口向世界展示了城市的形象，塑造城市品牌并通過營銷，以會帶會，以“大事件”帶動“大事件”，整合優質城市資源，使產業鏈聯動發展。同時，這些知名城市的會展“大事件”主題一直以來是全球媒體和市場關注討論的熱點焦點，2018年的博鰲亞洲經濟論壇以“開放創新的亞洲，繁榮發展的世界”為主題。而“大事件”的周期性，比如奧運會四年舉辦一屆，達沃斯論壇、APEC會議等活動一年一次，這些“大事件”的舉辦周期也成為城市吸引源源不斷關注度的客觀保證。

三、火熱“大事件”背后，城市品牌建設的冷思考

（一）“大事件”的消極影響 從諸多國際城市申辦和組辦奧運會、世博會以及國際論壇等大型國際活動的成功運作經驗可以看出，會展“大事件”往往呈現出時間周期長、經濟投入大、社會成本高的特點，一旦將其與城市轉型升級的階段性戰略相結合，將會推動城市形象品牌的塑造。但如果人、財、力的投入僅僅是為了舉辦會展活動本身，往往得不償失，引發巨大的風險。與此同時，為了大事件的成功舉辦，許多城市花巨資進行前期投資建設，若建設過程中規劃不合理，鋪張浪費，必然對城市未來的發展形成阻礙。加之舉辦“大事件”期間，會導致噪音、垃圾增多，城市環境衛生下降，對于擁有歷史底蘊的城市，其傳統生活方式和民風民俗也會受到影響，甚至發生改變，給市民的生活帶去困擾。

并非所有的會展“大事件”都能為城市的發展帶來正面影響，巴西奧運會在前期建設過程中，資金短缺、工程質量低下、進度緩慢；在奧運會舉辦期間引發諸多爭議；后期由于政府的管理不當和基礎設施的可持續利用率不高，再加之受各國媒體的放大效應以及輿論導向的影響，巴西里約熱內盧的城市美譽度大打折扣，降低了許多投資者再次選擇的可能，并未帶來預期的良好效果。

（二）“大事件”對于城市品牌戰略的思考 要想實現城市區域的發展，通過走品牌戰略的路線不失為一種策略，所以，對于引進“大事件”來推動城市品牌的建設一定要在考慮好城市能級的基礎上，精準抓住城市品牌的定位，明確核心價值，突出城市的特點和個性以及利益點，與其它城市品牌區分開來。其次，要對品牌進行合理的規劃，讓品牌的資源整合、產品開發、產業延伸、品牌傳播、資產管理以及相關政策設計等得到系統指導，厘清品牌發展戰略和具體的策略問題。

在城市品牌的建設方面，大多數的流派對于城市概念的認知認為，城市品牌應該包括三個部分，即城市信仰與城市基本理念系統、城市行為系統、城市視覺系統。[5]所以在品牌的建設方面，首先就是要改善城市的整體環境，包括城市的公共交通、通訊、綠化層次等基礎設施的保障，為品牌建設提供良好有利的城市客觀條件。其次就是要通過創新方式，借助特定事件，或講好一個專屬的城市故事，打造城市主體地標，建立有效的城市識別系統。對于城市品牌而言，城市的文化內涵和價值傳承才是其靈魂之所在，所以對于城市品牌的建設，一定要重視城市文化積淀，挖掘城市所具有的歷史文化資源，保護非物質文化遺產，保護好傳承好城市文化內核。強化產業發展，轉變觀念，提升政府服務效能。第四，城市的發展，必須要有具有影響力的重大項目作為支撐，依托優質產業，逐步培養特色品牌，擴大影響力和競爭力。

在品牌傳播方面，要重視群眾的口碑傳播，做好口碑點的設計和傳播路徑，增強群眾的認同，提升市民在城市品牌建設中的參與度。其次，加強媒體聯動，形成傳統媒體與新媒體全覆蓋式的傳播，同時要創新宣傳營銷的內容，避免雷同。當下，文化部與旅游部的合并，不僅打通了產業間的“任督二脈”，更是踐行深度融合的產業發展理念，若能將城市品牌效應與旅游的影響力相加，則能釋放出1＋1＞2的多層效應，或者一個口號或者一個LOGO都能將城市品牌傳播開來，煥發活力。誠然，“大事件”對于城市品牌建設的影響深遠，也就從另一方面加大了品牌維護的風險，對于一些不可避免的負面事件，城市政府更要有危機公關的意識，迅速反應，掌握傳播的主動權，注意整合資源，掌握處理危機的技巧，最大成都降低城市品牌形象的傷害。

[1]胡鴻影.關于城市品牌營銷的思考——以成都市為例[J].沈陽工程學院學報（社會科學版）,2013(04):481-483.

[2]中國城市品牌發展指數(CBDI)報告(2016-2017)[R].北京:中國社會科學院財經戰略研究院,2017.

[3]楊媛媛,王衛紅.城市品牌建設淺論[J].中國市場,2015(32):84-85.

[4]黃 彬.會展經濟與城市品牌聯動效應研究[J].現代城市,201l(01):30-33.

[5]李小霞.試論城市品牌與城市形象塑造[J]．沈陽大學學報,2008(05):54-56.

[6]張英坡．論會展大事件對城市品牌營銷的影響——以杭州G20峰會為例[EB／OL]．https://wenku.baidu.com，2017－10－13．