紅色旅游情境下情緒喚起對游客認知的影響

劉 歡，岳 楠，白長虹

（南開大學 旅游與服務學院，天津 300350）

引言

紅色旅游是指“以中國共產黨領導人民在革命和戰爭時期建樹豐功偉績所形成的紀念地、標志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內涵，組織接待旅游者開展緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動”[1]。其對展現中華民族的光輝歷史、優良傳統、革命精神，培育國民愛國情感與民族精神，帶動老區經濟社會發展及人民脫貧致富，具有重要的現實意義和歷史意義[1]。從根本上講，紅色旅游的目的在于寓教于游，即在旅游中受到教育，在旅游中影響或改變人的態度或行為。然而，在心理學理論中，情緒一直被認為是影響人類認知與行為的一個重要方面，尤其促進在人際交往、態度改變和學習教育上都起著極為重要的影響作用[2]。因此，從情緒視角研究紅色旅游中游客情緒喚起的前因、類型以及產生的影響具有重要的理論與實踐意義。一般情況下，人們在普通形式下的旅游過程中容易被喚起一些積極愉悅情緒，如快樂、興奮等，并因此得以放松，獲得主觀幸福感。但在實踐中我們發現，與其他旅游情境下的游客情緒不同，紅色旅游極易喚起游客的一些負向情緒，如：悲傷、惋惜等，這類情緒激發游客對現實的思考和對自身的反思，并最終促進個體認知態度的改變，實現學習教育的目的。基于此，本文主要研究紅色旅游情境中游客被喚起的情緒類型、情緒被喚起的形成機制以及游客情緒對紅色教育成效的影響。

1.文獻回顧與分析框架

1.1 紅色旅游與游客情緒

“紅色旅游”這一名詞最早誕生于中國，自我國大力發展紅色旅游以來，就有大量學者對該主題進行廣泛研究，并逐漸形成研究熱潮。總體看來，目前紅色旅游研究主要有兩大類，即基礎理論研究和產業發展研究；在基礎理論研究中，主要包括紅色旅游概念界定、紅色旅游資源分析、紅色旅游功能探討、紅色旅游可持續發展等；在產業發展研究中，主要包括紅色旅游開發模式、紅色旅游資源規劃開發、紅色旅游產品營銷策略、紅色旅游景區解說體系等[3]。從國際旅游研究與實踐看，國外的共產主義遺產旅游（communistheritagetourism）、戰爭旅游、軍事旅游和愛國主義旅游等都與我國的紅色旅游非常相似[4]，這類旅游產品本質上都是以革命傳統教育和愛國主義教育為核心內容的旅游活動。例如：在東亞的一些社會主義國家，也通常發展共產主義遺產旅游，從而推廣社會主義意識形態，增強國民自信心[5]。因此，紅色旅游的教育功能研究，尤為受到廣大研究者關注。從紅色旅游的教育功能價值角度來看，紅色旅游主要在于通過旅游體驗發揮其認識功能、激勵功能、引導功能，從而讓游客達到學習和教育的目的[6]。紅色旅游所帶來的社會效應也很大程度上體現于增強游客和廣大人民群眾的歷史認同、政黨認同和國家認同[7]。在我國的紅色旅游獨特實踐中，紅色旅游活動對于增進游客對黨的認知和情感具有重要作用，且能間接地促進人們對黨的認同行為[3]；在實現政黨認同的基礎上，紅色旅游還可以更深層次地構建游客的社會身份認同和社會生活認同，即國民感、歷史感、現實感[8]。通過文獻回顧，不難發現紅色旅游的教育功能和價值已經獲得廣泛共識，但目前少有研究從更為細致的層面來探討紅色旅游中游客受到教育的傳導路徑與機制問題。

情緒和情感一直被認為是影響人類認知與行為的一個重要方面，尤其在人際交往、態度改變以及學習教育和記憶效果上都起著極為重要的影響作用[2]。在旅游情境中，游客的旅游體驗會產生不同的情緒，并具有波動效應，近年來，旅游領域的游客情緒研究也不斷豐富。Mitas（2008）研究發現游客的社會關系促進積極情緒的產生，積極情緒促進重游意愿的生成[9]；Ma（2013）指出旅游中游客高興情緒的產生主要是由目標一致、新穎、目標重要、目標興趣、目標實現等評價性因素綜合形成[10]；Lin（2014）對游客在旅游過程中的情緒動態性進行了研究，并發現游客的情緒產生會受到個性的影響，情緒最終作用于對目的地的態度與評價[11]；Coghlan（2011）對游客體驗、游客情緒和游客滿意度進行了研究，發現游客滿意度同時受游客情緒、游前期望和旅游動機的共同影響[12]；Falconer（2012）研究發現游客對旅游目的地的食品、物品、環境的感官體驗可以喚起游客的思鄉情緒[13]；我國謝彥君教授（2006）在對旅游體驗的研究中也提到情感，并提出了旅游體驗的兩極情感模型：快樂－痛苦[14]。因此，游客在旅游過程中會受到旅游目的地環境及自我體驗與認知的多重因素影響，從而喚起游客情緒，并影響游客個體態度及重游意愿的生成。

然而，在紅色旅游實踐中，往往能夠發現與其他旅游情境下游客產生的愉悅情緒不同，游客在參與體驗紅色旅游活動過程中極易喚起一些積極的負向情緒，如悲痛、惋惜等，進而激發游客對現實的反思，并最終實現教育人、感化人、鼓舞人的積極目的。因此，從情緒視角來探討紅色旅游教育與游客情緒之間的關系，以及游客情緒被喚起的形成機制和游客情緒對紅色旅游教育成效的影響具有較大理論與實踐意義。

1.2 游客情緒的喚起機制及分析框架

情緒與情感從廣義上兩者并無區別，泛指人們對客觀事物的態度體驗[15]。但從狹義上，情感是人的穩定、深刻、內隱的態度體驗，著重于對事物的感受和主觀意義體驗；而情緒則是人的情境性、暫時性、外顯性的態度體驗，著重于描述人的心理活動過程及外部表現，利于測量[16]。情緒一般來講有兩個基本維度，一是愉快或效價維度（pleasureorvalence），表示基本情緒是愉快還是不愉快的（pleasure－displeasure）；二是情緒的喚起或活力維度（arousalorenergy），表示情緒被喚起的強烈程度（activation－deactivation）[17]。這種基本維度的劃分，為發掘紅色旅游游客情緒提供了指導，一方面要了解游客情緒的種類，另一方面要了解游客情緒如何被喚起。

對于情緒的分類，大量的研究支持將情緒分類為積極情緒（PositiveAffect）和消極情緒（NegativeAffect）[18]，積極情緒主要反映個體體驗積極感覺的程度，如：高興、興趣、愉快、熱情等，消極情緒反應個體對某種消極的或厭惡的心理體驗的程度，如：悲哀、緊張、煩惱、厭惡等[8]。然而，也有學者不對情緒進行嚴格分類，而是深入探討人類基本情緒的種類，如：美國心理學家Izzard認為人類基本情感有11種，分別是：興趣、驚奇、愉快、痛苦、厭惡、憤怒、恐懼、悲傷，以及害羞、輕蔑和自罪[19]；在Roseman的情緒認知評價模型中，提出了17種基本情緒，分別是驚喜、恐懼、希望、高興、欣慰、悲傷、苦惱、沮喪、厭惡、喜歡、討厭、憤怒、蔑視、驕傲、遺憾、內疚和羞愧（surprise，fear，hope，joy，relief，sadness，distress，frustration，disgust，liking，dislike，anger，contempt，pride，regret，guilt，shame）[20]

對于個體情緒如何被喚起的這一問題，Arnold、Lazarus等學者發展的情緒評價理論（appraisaltheory）提供了合理的解釋。情緒評價理論是情緒研究領域中的核心理論之一，主要解釋個體通過認知評價從而產生情緒的原因及路徑[21]。該理論認為個體認知與評價是產生情緒的主要原因，它是一種信息處理與加工的過程[22]，這種信息來自環境事件、個體關注、歷史經歷或其他敏感源[23]。所以，情緒就是人們對身邊的環境與事件信息進行加工及認知評價產生的結果，個體在不同情境下進行信息加工與認知評價后能產生不同類型的情緒，并引導特定的個體意愿、態度與行為[24]。Lazarus還提出在個體情緒喚起之前，一方面要接受周邊環境中刺激物對個體的影響，另一方面還要個體自我調節對刺激的反映；這種個體對周邊環境的認知與評價主要體現為兩個方面，即內評價（個體基于刺激物對自我的內在感知評價），外評價（個體對周邊環境的外在感知評價）[25]。田野（2015）就用情緒評價理論解釋游客的敬畏情緒產生，并構建了“環境評價－情緒體驗－行為”的解釋路徑，此研究認為敬畏情緒的產生來自于兩方面，一方面經外評價形成了對環境的感知，認識到環境的宏偉壯闊；另一方面通過內評價產生與環境相對應的內隱心理活動，促使個體的認知與評價[22]。

因此，基于情緒評價理論，從游客情緒視角探討紅色旅游情境中游客被喚起的情緒類型、情緒喚起的形成機制以及游客情緒對紅色旅游教育成效的影響。按照情緒評價理論的解釋邏輯，一般來講，游客通過參與紅色旅游活動，接受來自外部環境的刺激，由此激發游客對外部環境感知的外評價和對自我感知與反思的內評價，從而喚起情緒，再由情緒引導形成游客的認知與態度，最終達到受到教育的目的以及作出對目的地的整體評價。本研究的邏輯分析框架如圖1所示。

圖1 基于情緒評價理論的紅色旅游游客情緒喚起的分析框架

2.研究方法與數據收集

本研究主要聚焦于紅色旅游情境下游客情緒喚起的形成機制、路徑和對紅色旅游教育的影響。根據上述建立的邏輯分析框架，主要采用定性的實證研究方法，綜合運用個人深度訪談和網絡游記文本抓取相結合的路徑收集分析資料與數據。個人深度訪談以面對面獲取一手資料，全面掌握游客對紅色旅游目的地的整體認知，深度了解游客在游前、游中、游后的情緒喚起及變化，以及游客游覽過程中情緒的變化對自我認知和受到教育的影響等。此外，考慮到個人深度訪談中可能存在的社會贊許效應，本研究則從幾個國內主流旅游網站抓取數篇紅色旅游網絡游記文本，以保證分析數據的客觀性與真實性。

個人深度訪談的選取地為江西井岡山。井岡山是我國革命的搖籃，也是我國最早開展紅色旅游的目的地，近年來，在紅色旅游產品打造和旅游服務提升方面成效顯著，紅色旅游吸引力大增，獲得了廣大游客的贊譽。本文作者分兩個階段赴井岡山進行實地調研、參與體驗以及對游客進行個人深度訪談。第一階段，于2017年7月12－18日，在井岡山景區對15名游客進行了個人深度訪談；第二階段，于2017年8月6－12日，在第一階段的資料收集基礎上，又對15名游客進行了個人深度訪談。訪談提綱主要包括五個部分：一是了解游客參與的活動及類型；二是了解游客參與旅游活動后產生的直觀外評價與自我內評價；三是了解游客被喚起情緒的類型及誘因；四是了解游客對此次到訪受到教育的方面以及自身情感態度的變化；五是了解游客對目的地的態度，包括文化理解、滿意度、口碑推薦和重游意愿等。對于描述性的問題，在訪談者回答之后都啟發式地追問“還有嗎？”，直至被訪者回答信息飽和為止。兩次調研，共訪談30人，受訪者的年齡集中在18－40歲，性別比例各占一半，學歷包含中學到研究生，涵蓋自由行和團體出游等形式。整理得到共計61873字的訪談稿和10016字的文字備忘錄。

為保證資料與數據的統一性，本文抓取的網絡游記文本也主要是以井岡山為旅游目的地的游客游記為主，主要來源為攜程攻略社區、百度旅游、螞蜂窩等專業旅游網站，共抓取游記50篇。為保證數據質量，在文字整理過程中，著重保留與描述旅游目的地和個人認知、反思與感悟等相關的敘述，刪減了記錄旅游者日常行程的“流水賬”式文字，并保證數據樣本字數大于500字，以確保其包含充分的信息。經整理，得到網絡游記文本共計40601字。最終，本研究立足總計102474字文字稿，結合研究分析框架，一是運用ROSTCM詞頻分析軟件對文本內容進行分析與比較；二是采用內容分析法對文本內容進行編碼與分類，以構建理論模型。

3.資料分析與研究發現

3.1 游客情緒喚起的前因

根據前文分析框架的解釋邏輯，游客在旅游過程中被喚起某類情緒之前首先會接受到來自外界環境的刺激。在紅色旅游情境中則體現為游客參與各類旅游活動體驗。通過文本分析，游客參與的紅色旅游活動主要為兩類，即被動接受式和參與融入式。其中被動接受式體驗指游客的淺層游覽與觀光，包括參觀游覽革命遺址、聽講解、瞻仰標志性建筑、看歷史照片、觀看紀錄片、參觀歷史遺物六項；參與融入式體驗指游客通過各種形式，主動參與到紅色文化的深度體驗中，包括聆聽紅色故事、服飾體驗、特色餐飲體驗、儀式體驗、座談交流和歷史事件體驗六項。

游客接受外部環境刺激后，會調節自身對刺激的反應，個體對外部環境的認知與評價體現為外評價和內評價，這是一個對外部刺激進行處理、加工，進而喚起游客情緒的中介過程。外評價是對目的地自然資源、文化資源以及他人的反饋等外部環境的感知評價。本研究中游客的外評價為兩類，包括對目的地硬件資源的評價和目的地紅色文化氛圍的評價。其中，對紅色自然資源的外評價包含自然環境與氣候、旅游基礎設施兩項；對紅色文化氛圍的外評價則主要包含儀式感和肅穆感兩項。對紅色文化氛圍的外評價主要來自于游客參與各類儀式體驗以及參觀標志建筑的所帶來的直觀感受，如：參與宣誓與敬獻花藍帶來的儀式感，瞻仰革命烈士紀念碑、革命歷史博物館帶來的肅穆感。內評價是游客對自我個性、信念、目標等內在感知的評價，是游客通過外部刺激后對自我的反思與認知。通過文本分析，游客的內評價包括使命感、責任感、欽佩感和意義感四項（具體如表1所示）。

表1 游客評價類型及項目

3.2 游客情緒喚起的類型

根據情緒評價理論，可將情緒視為個體對相關信息進行處理或評價的結果，同時，人的情感也會受到其對某情境或事件的認知與評價的影響。由此，游客在經歷外評價與內評價之后，將會被喚起某些的情緒。通過文本分析，發現與其他旅游情境下的游客情緒不同，除積極情緒和消極情緒以外，紅色旅游過程中極易喚起游客的一些積極的負面情緒，如悲傷、惋惜等，然而這類負面情緒卻能激發游客對現實的思考，產生正面、積極的效應。因此，本研究將喚起情緒的類型分為三類，即積極情緒、積極的負面情緒和消極情緒。其中，積極情緒被為感動、驚奇、震撼三項，這類情緒主要來自于游客在紅色旅游體驗過程中的直觀感受所喚起的情緒；積極的負面情緒為悲傷、惋惜、沮喪三項，這類情緒主要來自于游客在紅色旅游體驗中對自己進行反思、評價以及對現實生活進行思考所喚起的情緒；消極情緒為疲倦、緊張、無聊三項，這類情緒主要來自于旅游目的地本身的基礎設施、行程安排、服務水平、接待能力等外部因素所引發的游客不良體驗帶來的情緒（具體如表2所示）。

表2 游客情緒喚起類型及示例

3.3 游客情緒影響的態度變化

根據情緒評價理論，游客被喚起不同類型的情緒，將引導個體的意愿、態度與行為。因此，游客在紅色旅游過程中被喚起的情緒也將影響游客的個體認知與態度。通過文本分析，將游客態度分為個體認知態度和對目的地的態度。個體認知態度主要體現為游客受到個人教育的結果，游客個體認知態度所提煉的項目一方面參考了趙志峰等人（2016）所提的歷史認同、政黨認同和國家認同[6]，另一方面還結合文本資料提煉出生活態度這一項目。最終將游客在參觀游覽紅色景點之后的個體認知態度提煉為歷史認同、政黨認同、國家認同和生活態度四項（具體如表3所示）。

表3 游客的個人認知態度變化類型及涵義

此外，本研究將游客對目的地態度變化的類型分為文化理解、滿意度和重游與推薦三項。文化理解表現為游客游覽過后對和到訪紅色旅游城市的文化及精神氣質的整體理解。

3.4 整體理論模型建構與結論

基于前文構建的分析框架，通過對個人深度訪談和網絡游記的文本內容分析，構建了紅色旅游游客情緒喚起與教育機制模型（詳見圖2）。

在模型中，紅色旅游體驗表現為游客在旅游過程中接受到來自旅游目的地外部環境的刺激。紅色旅游體驗分為被動接受式和參與融入式兩種，兩種形式都可以一定程度上激發游客的內評價與外評價。兩者比較而言，參與融入式更能激發游客的內評價與外評價。與被動接受式體驗不同，參與融入式體驗形式更為多樣，游客主動性更強，游客與游客、旅游服務者之間的交互更為深入，由此，在促進游客自身的評價、感知、聯想與反思等方面的作用更為突出。

游客通過紅色旅游體驗刺激，產生了內評價與外評價。外評價主要以自然資源與氣候、旅游基礎設施、儀式感、肅穆感等外部因素為依托，因此，它都將作用于游客的積極情緒、積極的負面情緒和消極情緒。與外評價不同，內評價更多地來自游客深層次的認知與反思，如：使命感、責任感、欽佩感、意義感等，所以，它主要作用于游客的積極情緒、積極的負面情緒。

游客在紅色旅游體驗中產生的情緒主要有積極情緒、積極的負面情緒和消極情緒三種。積極情緒以感動、驚奇和震撼為主，這類情緒既作用于游客的個體認知態度變化，也作用于游客對目的地的態度；但兩者相比較而言，更能作用于游客對目的地的態度，如促進游客對目的地文化的理解、滿意度、重游與推薦意愿等。與其他愉悅性的旅游活動不同的是，紅色旅游活動還會讓游客產生積極的負面情緒，主要表現為悲傷、惋惜和沮喪等；這類情緒更能引發游客的自省或者深思，從而積極作用于游客的個體認知態度變化，如：歷史認同、政黨認同、國家認同和生活態度等，進而達到良好的紅色旅游教育目的。此外，在紅色旅游過程中，游客也容易產生一些消極情緒，如疲倦、緊張、無聊等；這主要是因為紅色旅游目的地大多處于中西部西區或偏遠地區，旅游的基礎設施、公共服務水平、景區科學規劃等相對滯后，加之行程安排緊湊、導游講解枯燥等原因，游客會產生疲倦、緊張或無聊等消極情緒，這類情緒使得游客對旅游目的地的態度起到消極影響，一定程度上影響游客的整體滿意度及重游和推薦意愿。

圖2 紅色旅游游客情緒喚起與教育機制模型

4.研究意義與實踐啟示

4.1 理論意義

本研究的理論意義主要體現為三個方面：一是基于現有的情緒分類理論，通過文本分析，提煉出紅色旅游過程中游客情緒的類型，并發現與其他旅游情境下的游客情緒不同，除積極情緒和消極情緒以外，紅色旅游過程中還極易喚起游客的一些積極的負面情緒，然而這類情緒卻能激發游客對現實的思考，產生正面、積極的效應。二是基于情緒評價理論的分析框架，解釋了紅色旅游過程中，游客情緒產生的內在機制，驗證了游客被喚起的各類情緒來自于游客對外在環境的感知評價和對自我的內在感知評價的綜合刺激；三是構建的紅色旅游游客情緒喚起與教育機制模型，從情緒視角剖析了紅色旅游情境中游客受到學習與教育的傳導機制，為后續進一步研究游客情緒對教育成效的影響研究提供了理論依據。

4.2 實踐意義與啟示

在實踐意義方面，本研究的發現有助于紅色旅游目的地管理部門及企業進一步有效挖掘和豐富旅游產品內涵、提升旅游服務水平和強化紅色旅游的學習與教育成效。具體來講，本研究對紅色旅游實踐有以下三點啟示：

一是深入挖掘開發參與融入式的紅色旅游產品。在紅色旅游目的地進行旅游產品開發時，應多創新一些參與融入式的體驗活動，以促進游客的評價、感知、聯想與反思等，從而喚起旅游者的積極情緒。此外，通過調研我們發現，以井岡山為代表的紅色旅游目的地，除了遠近聞名的紅色文化資源，更有豐富的自然資源，這讓旅游者不僅能被其紅色文化所感動，也能被自然資源所震撼。因此，在紅色旅游產品開發過程中應更好地在自然景色中融入紅色文化，加強游客的廣泛參與性，加深游客對紅色文化的認知與感悟。

二是重視游客情緒喚起對紅色旅游教育成效的影響。在游客進行紅色旅游活動時，游客的感動、激動、悲痛、惋惜和沮喪等情緒，往往更能引發旅游者的自省或深思，從而受到深刻教育。例如游客在烈士紀念碑前佇立、敬獻花籃、默哀、導游講解重現歷史感人故事和參觀遺物陳列等過程中，悲痛等負面情緒容易被喚起，更加深了游客對紅色文化內涵的理解，激發其愛國主義情懷。因此，紅色旅游教育過程中，應創新多種形式喚起游客的積極情緒和積極的負面情緒，從而更好地促進紅色旅游的教育成效。

三是加強基礎設施建設與旅游服務保障。大多數紅色旅游目的地所處的地域都相對欠發達，地理位置較偏，軟硬件服務水平相對較弱，游客在紅色旅游目的地容易產生一些消極情緒，這使游客對目的地的態度產生了消極影響。例如游客對目的地存在交通不便、景區規劃不合理、旅游行程安排不科學等不良體驗，降低了游客對該目的地的滿意度和重游意愿。因此，紅色旅游目的地也應進一步加強軟硬件建設，如增強交通通達性、興建廁所等公共服務設施、完備景區指示牌、完善紅色文化及遺址的文字介紹、充分利用聲光電等科技手段還原歷史場景等。

5.研究局限與展望

本研究目前只是采用個人深度訪談和網絡文本分析的定性研究方法，構建了紅色旅游游客情緒喚起與教育機制模型，建立了相關變量之間的邏輯聯系，但變量之間的路徑系數及相關性強弱等缺乏相應的大樣本定量數據支撐。此外，本研究的樣本選取地是以江西井岡山為主，缺乏其他紅色旅游目的地樣本的多重驗證。因此，立足當前研究局限，今后的研究還將進一步擴大樣本量和樣本選取地，采取定量研究方法，更精細地驗證理論模型以及變量間的邏輯關系，以增強理論模型的信度與效度。

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