把廣告做成電商

黃惠良

新零售是以互聯網為依托，通過運用大數據等先進技術，對傳統商品流通與銷售過程進行升級改造，實現線上線下深度融合，形成新的生態圈的一種零售模式。區塊鏈技術的出現，為新的生態圈形成線上強大供應鏈平臺，聯結眾多實體商超服務消費者，進而通過場景媒體促進新零售快速發展提供了一個突破口。場景媒體有可能成為跟傳統媒體、互聯網媒體分庭抗禮的另一大流量入口。

北京易威德信息技術有限公司研發了智能電商設備，通過“把廣告做成電商”理念實現線上線下的結合，幫助地方實體商超、店鋪、企業實現電子商務運營，在廠商與消費者之間架起了強大的供應鏈平臺。此舉不僅解決了一直以來廣告只能看不能賣、傳統電商平臺交易雙方信任度低等問題，還通過精準投放、點擊廣告就能直接購買的功能創新激發了顧客消費欲望，大大提高了廠商拓客、引流、銷售的效率，實現了“一塊智能屏幕就是一家分店”的線上線下的深度融合。

目前，這種“新零售”方式已在山東煙臺、河北張家口、衡水、唐山，江蘇連云港等地與上千家商鋪進行合作，不僅得到了廣大消費者和地方商超的歡迎，同時也得到了各地政府及包括新華網等媒體的高度評價。

為什么要把廣告做成電商？

近年來隨著互聯網和電子商務的快速發展，在給老百姓帶來便利的同時也對當地實體經濟，特別是地方實體商超、店鋪帶來了巨大的沖擊，傳統業態迫切需要轉型升級，與互聯網相結合。另一方面，隨著互聯網的普及，流量紅利快速消退，網絡獲客成本急劇攀升，同樣需要尋找新的突破口。在此情況下，阿里、騰訊、京東、蘇寧、萬達等中國企業巨頭紛紛斥巨資布局新零售，期望通過與實體商超的結合，線上線下相互引流。同時，也出現了許多以無人超市、無人貨架為代表的新零售項目。

從國家政策層面來看，有關支持跨界、傳統產業與電子商務結合的政策越來越多，推動的力度越來越大，希望通過電商與實體經濟的結合，開辟新的就業增收渠道、加速制造業跨界融合、推動服務業轉型升級、培育經濟發展新動力。在這種產業政策引導下，快速發展的物聯網技術、手機等移動通訊設備的普及，為線上平臺與線下實體店鋪相結合提供了廣闊的發展空間。

易威德公司的長頸樂智慧平臺，就是以智慧社區建設為營銷場景，通過區塊鏈技術架構智能設備和供應鏈平臺，為傳統門店提供智能在線購物設備。長頸樂智慧平臺可以在生活小區、寫字樓、農村布點，讓當地實體門店突破1.5-2公里服務半徑約束，將營銷觸角延伸到消費者的身邊。這樣一來，不僅方便了小區居民、寫字樓白領及鄉村百姓生活，還可以將黨和政府的宣傳公告、政務公開、咨詢溝通深入到社區、鄉村、學校和企業。同時，長頸樂智能機設備上的廣告展示功能，也為平臺和合作方增加了利潤點，從而使合作各方形成互惠互利的良性生態圈。

“長頸樂智慧平臺”的共享精神

長頸樂智能平臺建設架構為：“一個平臺、兩大體系、三屏融合、多項應用”。

“一個平臺”指建立連接各實體商超、工廠和社區的供應鏈平臺；兩大體系主要指電子政務、電子商務兩大體系在長頸樂智能機上實現互通共享和集約化服務，從而成為智能化的民生服務平臺。其中，電子商務的重點服務對象為當地實體商家。

三屏融合是將電腦、電視、智能機大屏應用一體化。多項應用指平臺開放接口，可與政府、社區、銀行、醫療、教育、旅游、商務等各項應用實現系統集成，將平臺和政府社區信息化的服務結合起來，形成了區域范圍內的產業鏈聚合，從而方便消費者對信息和服務的獲取。

長頸樂智能平臺的商業模式，體現為一種極限貼近服務對象的S2B2C模式，即一個強大的、數據化的供應鏈平臺（S），與千千萬萬個直接服務客戶的商家（B）結合，以低成本與用戶（C）進行更有效的互動并實現交易，旨在構建高效優質的智慧城市新生態圈。這種設置在各種消費場景的智能機媒體，將有望成為與傳統媒體、互聯網媒體分庭抗禮的另一大流量入口，成為新零售快速發展的突破口，讓生活與服務更智慧、更便捷。

長頸樂智能平臺的技術核心是通過信息鏈、供應鏈、支付鏈的有機整合與數據閉環最終形成信任鏈，這也是區塊鏈的最核心精神。長頸樂智能平臺信任鏈的構建呈現出以下特點：

去中心化：每一個智能設備（電子屏）自帶硬盤和系統，實現了每臺智能設備就是一個獨立節點，也是實體商鋪的一個分店，并利用區塊鏈技術將不同商品流通主體的供應鏈和區塊鏈存儲系統相連接。其中的流通主體，包括原產地、生產商、渠道商、零售商、品牌商和消費者，使每一個參與者的交易信息在區塊鏈的系統中可查可看。

分布式賬本：通過物聯網技術、云計算技術和標準接口，為供應鏈各節點上的消費者、廠商、合作者以及政府管理部門分別建立賬本，形成數據閉環，從而實現無法篡改。

智能合約：不同系統的數據可根據應用需要進行篩選分類和匯總，并與各地管理、商務、服務的電子政務、電子商務等應用服務功能相結合，對應用和服務請求自動完成匹配，滿足要求的自動簽約并形成訂單。

實現現有系統與平臺的對接：長頸樂智能平臺不是要推倒現有的系統重新建設，而是要本著集約、低碳的建設原則，實現對現有系統最大程度上的融合利用。基于平臺的核心功能支撐和標準規范體系的指引，開展現有系統的對接工作，以確保在長頸樂智能機及其平臺上能順利接入第三應用系統及相關功能。

通過以上技術架構和運營理念，長頸樂智能平臺的各環節形成異業聯盟，以及交易的自動化、可視化，每一個環節都有一整套的運行機制，數據鏈信息具有全面性、自動化、透明化、高效性、合理性。

其主要應用場景有：與政府辦事大廳、銀行、酒店、飯店以及物業、社區底商合作，安放長頸樂智能機設備；選點場所主要包括酒店、飯店、政務大廳、物業、辦公樓宇、超市賣場、醫院藥店、學校、網吧、銀行、郵局、車站碼頭、電信機構、迪吧、茶吧、酒吧、品牌專賣店、4S店、俱樂部、游泳館、旅游景點等等消費與服務場景……

給合作伙伴帶來的商機

2017年，無人貨架一瞬間成為了新零售領域的一匹黑馬，以新零售、新商機、低門檻吸引數億融資。但從實際運營看，雖然無人貨架有一定的市場，但存在著物流運維成本高、貨損率高，且基本是低值快消品，其產生的贏利很難支撐日常的運維成本。特別是無人貨架已從早期的單一貨架發展到普通貨架、冰箱、熱柜組合，從而成為燒錢的無底洞。從市場發展看，大部分已銷聲匿跡了。

2017年阿里等推出的無人商場也曾博得了無數眼球，它集成了人像識別、商品識別、自助支付、大數據分析、IOT（物聯網）、區塊鏈等系統，但并沒有考慮過實際商用的成本。無人商場只是解決了商品展示、售賣、自動結算，但其成本無法與商用成本對比，因此推出短短幾天就慘遭關閉。

另外，近年來阿里巴巴和京東等動輒就是數億上百億的收購地方商超、實體店做新零售，不僅運維資本大，而且受傳統實體店局限性影響，網絡平臺與實體店雙向引流帶來的收益也是非常有限的，很難與其投入相匹配。

與其他企業的新零售項目相比，長頸樂項目不受場地限制，可以在實體商超、店鋪投放，也可在酒店、餐廳、寫字樓或者其他人流相對集中區域投放。甚至一個區域可以集中投放多臺或數十臺設備，不僅靈活性大，并可根據投放場景設置推廣商品及服務，具有精準優勢。同時，智能設備通過“把廣告做成電商”可以有效地通過宣傳將成本分解、轉化，從而降低了落地成本。一個電子屏就是一個實體店鋪，從理論上講可以容納海量商品和服務，與單一店面相比，可供選擇的商品和服務會更多，更好，更安全。

長頸樂項目的這些優勢，可以幫助合作伙伴創造符合商業邏輯的可持續回報和收益。

實體商超為什么需要長頸樂？

在長頸樂智慧平臺目前已完成的城市和布點中，合作各方對該項目的落地與拓展給予了積極的支持，這主要是因為長頸樂智慧平臺能解決以下長期存在的痛點：

解決地方實體商超的生存問題。受到互聯網、租金攀升等因素的沖擊，近年來實體商超舉步維艱，大面積倒閉：萬達百貨從鼎盛時期的100多家只剩30家，百盛、NOVO、尚泰百貨全面退出中國，國內9個大眾熟悉的服裝品牌，2015年關了近萬家門店。不僅如此，甚至連麥當勞、肯德基等五百強巨頭都承受不起了，也掀起了關店潮。

作為眾多的地方實體商超，資金實力有限，生存環境更加困難。長頸樂項目通過在各社區、酒店、餐飲、物業等人流集中區域投放智能機，一臺設備就相當于一個分店。也就是說實體商超無需支付房租，無需支付人員工資、無需鋪貨理貨，就可以將商超的營銷觸角延伸到周邊人流集中區，形成密集的連鎖效應，實現傳統中需要開實體店才能完成的銷售功能。同時，長頸樂智能平臺還提升了實體商超品牌影響力，解決了實體商超拓店引流成本，可以有效解決實體店的生存問題。

解決實體商超電商運營困境。如今，開展電子商務已成為實體商超的選擇，但大部分實體商超缺乏電商專業人才，因此雖然眾多大型實體商超投巨資建設電商平臺，但效益不容樂觀。調查顯示，全國百強零售企業中自建電商平臺的比例已經超過50%，但實體商超在線上的份額依然少之又少，目前零售O2O App在電商分類下的份額僅為5%。不僅國內如此，全球實體商超在電商上也遭遇了相同的困境。有專業調查機構報告顯示，全球近9成零售商自建APP被棄用。

長頸樂智能平臺具有強大的電子商務功能，可以在智能機上宣傳、展示商品，通過點擊即可完成銷售支付。同時，系統可以為每個商戶提供獨立電商系統，并通過在人流集中區的智能機上直接幫助商超快速形成有效推廣、銷售，地方實體商超不僅無需花費大量資金自行研發、推廣平臺，也無需專業團隊維護、運營，從而有效解決傳統實體商超電商運營困境。

解決實體商超廣告投放大效果差的問題。實體商超傳統引流方法主要有開新店（拓店）、印宣傳冊、做廣告、開購物接送車、搞活動、打折等等，這些方法不僅成本高，而且效果差，尤其是目標不精準，效果不持續，收益不確定，結果白白浪費大量投入。

長頸樂項目不僅成本低，尤為重要的是可以根據投放場景對消費者標簽化、對客戶畫像，并根據其標簽、畫像有針對性地投放商品宣傳節目和資料。因為每個用戶都處在不同的場景中，不同的場景中用戶的身份也會不同，并產生不同的行為。準確判斷用戶在場景中的身份，有利于準確把握用戶行為。用戶在場景中的每一次行為都將與消費直接關聯，智能機上的每一次投放宣傳就等于一次銷售機會，讓消費者可以點開廣告、直接下單支付，將購物流程簡單化。

此外，長頸樂還能幫助實體商超建立異業聯盟，形成區域經濟共同體，從而提高區域內包括實體商超在內全體合作商戶的抗風險能力。

創新場景營銷的社會價值

長頸樂智能平臺以區塊鏈理念創新場景營銷新模式，提出“把廣告做成電商”，實現了媒體、傳播、營銷、購物、支付多元化跨界融合。這樣做，一方面可以幫扶地方實體搭建集“線下+線上”、“移動O2O+區域實體”、“社區聯盟+物流配送”為一體的新型綜合網絡分銷平臺，幫助實體商超把營銷觸角延伸到社區、學校、企業、鄉村；另一方面可以幫扶傳統廣告商實現轉型升級，向物聯網時代互動及精準營銷發展。平臺同時具有展示城市形象、宣傳黨的聲音、提供便民服務等綜合功能，其主要社會價值如下：

惠及地方實體經濟。在傳統電商沖擊實體經濟，造成地方實體經濟空心化的現狀下，長頸樂智能平臺通過服務實體商超（包括廠商）、社區、政府，并形成強大的網絡體系，堅持智享、創新、恒久、共贏發展理念，通過智能設備服務鄉村社區，優化傳統人際交往方式、文筆宣傳方式、產品銷售方式，必將引發新一輪社會變革并推動地方經濟更好發展，隱藏著巨大的社會價值。

推動社會均衡發展。目前的互聯網經濟已開始向寡頭業態和趨勢發展，不利于社會均衡發展，地方傳統實體商超面對這種格局無力突破。長頸樂智能平臺植根于競爭能力較弱的地方實體商超，幫助相對落后的城鄉開展電子商務，充分挖掘電子商務行業的潛在市場，對擴大地方內需、拉動消費、服務民生，推動地方經濟良性運行和協調發展將產生積極作用。

破解農產品電商銷售困境。長頸樂智能平臺在推動實體商超轉型升級的同時，用電子商務連接城市與農村、農產品生產與消費群體，著力破解農產品進城障礙，搭建了農產品進城商貿流通渠道。與其他農村電子商務相比，長頸樂智能平臺最大的特點在于可直接面對社區終端消費者，打破了農村資源與大都市、大市場對接的重重中間環節，可以實現生產要素和產品在城鄉、工農之間的良性循環，推動農業發展，增加農民收入，繁榮農村經濟，深化城鄉、工農合作，促進了城鄉一體、協調發展。

推動雙創發展。長頸樂智能平臺的智能終端具備一臺設備就是一個實體店的優勢作用，通過平臺上聚集的工廠、商超資源，減少了人際關系對個人發展的紛擾，降低了創業成本，可以為基層群眾，特別是為貧困群體、農民朋友、下崗職工、退伍復轉軍人、大學生等提供創業致富機會，從而增進社會公平，促進共享發展。

推動誠信建設。長頸樂智能平臺通過為政府提供政務公開、宣傳黨的政策服務同時，也可以通過相關政府監管為入駐企業、商品質量和服務提供安全把關。特別是破解土特產難有質量認證的瓶頸，加快了當地優質農副產品向外地流通的效率和規模，讓更多優質生態的農產品走進普通民眾的廚房餐桌，食品安全問題得以更好解決。

長頸樂智能平臺的未來

目前互聯網人口紅利不再，線上流量成本攀升。與此同時，用戶回歸線下服務的趨勢凸顯，線上與線下的連接日益緊密。目前，正處于世界經濟康波周期中的蕭條時期，實際上就是信息技術、數據技術對傳統經濟規模化發展的推動力已經到了極限，需要新的模式、技術或方式對傳統經濟體進行品質提升。

從長頸樂智能平臺在數個城市投放運營效果來看，通過把廣告做成電商，將生活場景電商化，使場景營銷的數據更加可靠、精準、有價值，而且可以完整記錄用戶行為軌跡，使營銷內容更加精準；圍繞用戶需求定制發布營銷內容，不斷完善用戶體驗，從而最大程度契合用戶需求，以及線上線下消費行為轉化，使受眾購買得以進一步深化；另外，還滿足了廣告主位置營銷需求。長頸樂智能平臺強化了以地理位置為核心的營銷需求，為廣告主提供了可量化、數據化的線下位置營銷服務。

隨著長頸樂智能平臺及其他基于場景營銷項目的推廣發展，將會帶來以下變革：

認知變革：長頸樂智能平臺這種跨渠道的聯盟生態，對于傳統商超的營銷認知和能力都是極大的提升。從認知上看，原來傳統商超更看重人找貨的邏輯，從產品要利潤；現在需要以用戶為中心，交易渠道碎片化、交易節點多樣化、交易網絡復雜化，商品的生產、流通、交付等信息的采集、存儲、配送，團隊面臨最大的挑戰將是供應鏈管理、商業模式的創新及物流成本的上升。這就需要提升供應鏈管理的效率、物流以及營銷運營的思路，向供應鏈要利潤和效率，這意味著團隊的思維和能力都需要有所轉型和提升。

再造場景內容：在互聯網+時代，場景已經不僅僅是一個地理坐標、某種生活方式，或某種形態的消費體驗，它是互聯網+時代的一個超級入口，也是通過人與生活緊密相連的故事，不斷創造出新的內容、新的服務、新的關系，以此引爆用戶的興趣和參與度。長頸樂智能平臺通過生活場景的再造，衍生出新的內容、服務和關系，使得營銷與社會趨勢、人、媒體自然融合，從而為品牌創造高關注度和可持續發展的價值。

信任鏈是核心價值：長頸樂智能平臺在場景營銷中，基于對用戶數據的挖掘、追蹤和分析，除廣告主、營銷服務商和媒體外，還涉及到所在區域的社區、線下場景服務商、物流配送服務商，這些供應鏈、信息鏈、物流鏈、資金鏈各環節的數據最后匯總生成最具核心價值的信任鏈。

預測用戶行為：場景營銷發展的核心在于預測用戶行為。大數據技術和云計算已能將人類的生活和社會活動形成一個巨大的數據庫，用戶每時每刻產生的數據，都將被場景營銷產業鏈中各環節上的企業用于用戶細分研究、用戶行為研究、用戶留存研究、用戶媒介接觸習慣研究等領域。長頸樂智能平臺通過大數據技術，可以分析和預測用戶和消費者的行為趨向，更好地為營銷服務，提升營銷效率。

數據共享成趨勢：受技術和思想影響，傳統互聯網應用系統數據孤島現象嚴重，也制約了場景營銷的發展。長頸樂智能平臺通過區塊鏈理念為各系統提供一系列標準接口，可以使產業鏈中不同用戶通過接口實現數據協同和共享，從而打通線上線下數據融合的障礙，將有望更深入地擴展到整個零售行業，并成就新零售生態圈。